MARKETING NON CONVENZIONALE E WEB 2.O : DUE ATTITUDINI PER UN NUOVO MODO DI COMUNICARE NEL

TURISMO

CANDIDATO RELATORECarciofi Alessio Desinano Paolo Anno Accademico 2008/2009

UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI PERUGIA FACOLTÀ DI ECONOMIA

QUALCOSA STA CAMBIANDO

INTRODUZIONE

era premoderna (500 d.c.)

Era moderna(1500 d.c.)

Tarda era moderna (2000 d.c.)

DAL PROGRESSO AL REGRESSO

è la sinergia fra l’arcaismo e lo sviluppo tecnologico, fra il progresso e il primitivismo” (Maffessoli)

CONOSCENZA COME FATTORE DI PRODUZIONE

ERA POSTMODERNA

UNA NUOVA ERA: POSTMODERNA

ALLA RICERCA DI

ESPERIENZE

PROSUMER

CONDIVIDE PASSIONI E SENTIMENTI

TRIBU’

ESIGENTE E SELETTIVO

AUTONOMO E COMPETENTE

RISCOPERTA LEGAME SOCIALE

VA COINVOLTO NO CONVINTO

AUTENTICITA’

EMOZIONE

IL NUOVO CONSUMATORE

? IL MARKETING

Secondo il rapporto Yankelovich2005:•Il 60%dei consumatori ha un’opinione molto più

negativa del marketing e della pubblicità rispetto a pochi anni fa;

•Il 61%ha la sensazione che la quantità di marketing e pubblicità sia ormai fuori controllo;

•Il 65%si sente continuamente bombardato da troppo marketing e troppa pubblicità.

LA SATURAZIONE DEL MARKETING

IL MERCATO PUBBLICITARIO E’ AFFOLLATO

COME CI SI DIFFERENZIA?

CON UN NUOVO APPROCCIO:

IL MARKETING NON CONVENZIONALE

• Viral• Guerrilla• Tribale• Prdoduct Placement • Marketing esperienzale

MARKETING NON CONVENZIONALE

Il principio del viral marketing si basa:

• induzione al passaparola

• fenomeno spontaneo

• sull'originalità di un'ideavirus

• sulla diffusione virale del sms

• coinvolgimento del pubblico

VIRAL MARKETING

• categoria principale del mkt non convenzionale

• colpisce nei luoghi in cui non è attiva la sua advertising consciousness

•Incuriosire, coinvolgere, intrigare, ricordare

• colpisce il singolo non la massa

• generare spiazzamento per un buon effetto virale

• adatto alle PMI

OTTENERE IL MASSIMO RISULTATO CON IL MINIMO DI RISORSE IMPIEGATE

GUERRILLA MARKETING

ALCUNE IDEE

1) DAL BRAND DNA AL VIRAL DNA Progetta la natura virale del tuo brand prima di

ogni cosa

2) DAI TARGET ALLE PERSONE Non ci sono target da colpire, ma persone con

cui risuonare

3) DAGLI STILI DI VITA AI MOMENTI DI VITA Esci dall’ufficio ed entra nelle loro tribù e nei

loro momenti di vita

4) DALLA BRAND AWARENESS ALLA BRAND AFFINITY

Non puoi piacere a tutti, scegli e alimenta le tue affinità

5) DALLA BRAND IMAGE ALLA BRAND REPUTATION

conquistati una buona reputazione

10 C0MANDAMENTI DEL MARKETING NON CONVENZIONALE

6) DALL’ADVERTISING ALL’ADVERTAINMENT Non cercare di persuadere, ma diverti e stimola la

conversazione

7) DAL MEDIA PLANNING AL MEDIA HUNTING Cambia il tuo media planner con un cool hunter

della comunicazione

8) DAL BROADCASTING AL NARROWCASTING Non ci sono solo i mezzi di massa, pensa a quanto

è lunga la coda

9) DAL MARKET POSITION AL SENSE PROVIDING Non cercare un posizionamento sul mercato, ma il

tuo senso nella società

10) DAL FARE COMUNICAZIONE ALL’ESSERE COMUNICAZIONE

Quello a cui devi sempre aspirare è la coerenza dall’inizio alla fine

CAMBIA IL TIRO

ALCUNE DIFFERENZE

CREATIVITA’

PERCHE’ SONO MENO COSTOSE E PIU’ EFFICACE?

IL FLUSSO DI UNA CAMPAGNA CONVENZIONALE

Introduzione prodotto

Mass Media & promotion

L’economicità è il primo vantaggio

1) lancio del prodotto

2) campagna di comunicazione

3) con il passare del tempo la pressione diminuisce e c’è bisogno di maggior investimenti

I VANTAGGI DEL MARKETING NON CONVENZIONALE

Effetto virale

Trendsetter&influencer

Select media Mass media

Introduzione prodotto

Qui il flusso inizia prima del lancio, creando attesa e un buzz da parte degli influencer. Al lancio del prodotto i risultati sono potenziati dall’effetto buzz iniziale innescando il viral marketing

IL FLUSSO DI UNA CAMPAGNA NON CONVENZIONALE

DA UN MERCATO DI MASSA AD UNA MASSA DI NICCHIE

Le potenzialità del Web ed in un mercato basato sulla Long Tail, ciascuno può avere un pubblico di riferimento, spostandoci da un’alta concentrazione di prodotti e mercati in voga,in cima alla curva di domanda, verso un numero di nicchie nella coda.

LA CODA LUNGA

PER MARKETING 2.0 SI INTENDE UN NUOVO MODO DI CREARE, PROMUOVERE E DISTRIBUIRE IL PRODOTTO, OGGI NON SOLO PIÙ ESCLUSIVA DEL PRODUTTORE MA

IN PARTE ANCHE CONTRIBUTO DEL CONSUMATORE STESSO.

ATTIVITA’ DI COMUNICAZIONE BIDIREZIONALE(tra azienda e cliente)

DIALOGO COSTRUTTIVO( per capire meglio i bisogni del consumatore)

DA BRAND AWARENESS A BRAND REPUTATION

SHIFT DAL MARKETING DELL’INTERRUZIONE AL MARKETING DEL COINVOLGIMENTO

(dal parlare ai consumatori al parlare CON i consumatori)

MARKETING 2.0

EVOLUZIONE DEL WEB

DINAMICO

NO DEFINIZIONE CONDIVISA

PARTECIPAZIONE DEGLI UTENTI

COLLABORAZIONE

CONDIVISIONE

USER CONTENT GENERATED DINAMICO

INTERATTIVO

SOCIAL NETWORK

BLOG

SEMPLICE

WIKI THE LONG TAIL

RSS

PODCASTING

WEB 2.0

E IL TURISMO?

LA COMUNICAZIONE NEL TURISMO ITALIANO, È A TUTT’OGGI ANCORATA AI VECCHI CANONI DI DIVULGAZIONE E PROMOZIONE DI UN

PRODOTTO/SERVIZIO

COMUNICARE “OGGI” SIGNIFICA ESPRIMERE E DIFFONDERE ESPERIENZE EMOZIONIASCOLTARE

COINVOLGERE LE PERSONE.

IL TURISMO NON RIESCE A COGLIERE LE OPPORTUNITÀ LANCIATE AD ASSIST DAL NUOVO WEB E PREFERISCE VEDERE IL TURISTA CON GLI OCCHI

“DI SEMPRE”, OCCHI PURTROPPO AFFETTI DA , MIOPIA

SOFFRE DI MIOPIA

INFORMATO

ISTRUITO MULTIGENERAZIONALE

USA I TRAVEL SOCIAL NETWORK

PRODUTTORE DI CONTENUTI

IL "POST-TURISTA", DEVE ESSERE ASCOLTATO CONTINUAMENTE, COMPRESO E STUPITO CON SERVIZI INNOVATIVI ED ESPERIENZE INDIMENTICABILI: PRIMA, DURANTE E DOPO LA SUA VISITA

ESIGENZE BEN PRECISE

INFLUENZATO DALLE RECENSIONI DEL WEB 2.0

TRIBU’

MOTIVAZIONI DIVERSE

VACANZA PIU’ BREVE

E’ PARTE DI UNA COMMUNITY

POSSIEDE BLOG O FOTOBLOG

UTILIZZA FEED RSS PER INFO SUI VIAGGI

TURISTA POSTMODERNO

PRIMA

DURA

NTE

DOPO

•Creazione dell’aspettativa di esperienza

• Indizi di esperienza•pianificazione•decisione

d’acquisto•Transazione•Ascolto delle storie

• Interazione con il network locale

•Rielaborazione• Sharing•Documentazione•Narrazione delle

storie nei blog e social network

FASI DEL TURISTA 2.0

TRASPARENZA

COLLABORAZIONE

BETTER BASICS VELOCITÀ

IL PREZZO RIMANE UN FATTORE IMPORTANTE E DI FONDAMENTALE IMPORTANZA QUANDO SI SCEGLIE UN HOTEL, MA CON IL TRAVEL 2.0 I

TURISTI SONO INTERESSATI AD AVERE INDICAZIONI DA PERSONE REALI CHE SONO STATE LÌ PRIMA DI LORO.

TRAVEL 2.0: LA NUOVA VIA DA PERCORRERE

SONO LA MIGLIOR ESPRESSIONE DEL WEB 2.0.

PESO DELLE RECENSIONI SEMPRE MAGGIORE

CONVOGLIATORI DI DOMANDA TURISTICA

COMUNICAZIONE COLLABORATIVA (produttori di contenuti)

ARCHIVI DI CONDIVISIONE DI ESPERIENZE

OPPORTUNITA’ PER GLI OPERATORI

LUOGO DOVE COMUNICARE, DIALOGARE, PARTECIPARE. POSSIBILITA’ DI PARTECIPARE

365 gg ALL’ANNO ALLA “FIERA”

SOCIAL NETWORK NEL TURISMO

MONITORARE, MISURARE E GESTIRE LA REPUTAZIONE ONLINE DEL SERVIZIO

TURISTICO/TERRITORIOÈ ORAMAI UNA LEVA STRATEGICA

FONDAMENTALE IN OGNIPIANIFICAZIONE DI MARKETING DIGITALE

L’IMPORTANZA DEL BLOG COME NUOVA “PIAZZA” VIRTUALE PER MONITORE LA REPUTAZIONE

TURISMO 2.0: VEDO, PARLO E ASCOLTO I SOCIAL NETWORK

PIATTAFORMA

• È il mezzo fisico dove avvengono le conversazioni

PROMOZIONE

• È il fine dell’attività di marketing

PARTECIPAZIONE• È il modo in cui la strategia viene

attuata, le aziende devono CONVERSARE con il turista, mettendolo al centro del processo promozionale

3P

LE 3 P DEL SOCIAL MEDIA MARKETING

Ci sono così tanti prodotti turistici di nicchia, non ancora “sfruttati”, che uniti ai “turismi” tradizionali, tipici di una località, possono creare occupazione anche nei cosiddetti periodi di bassa stagione, portando ad un allungamento della tradizionale alta stagione, o ad altre “alte stagioni” durante l’anno.

L’OPPORTUNITA’ E’:

•REINVENTARSI UN PRODOTTO

•CONVERSARE CON UNA NICCHIA

• PRENDERSI CURA DI UNA NICCHIA

LA CODA LUNGA NEL TURISMO

Grafico tratto da tesi di Moretti s. (2008) Uniurb

WEB 2.0 È UNA RIVOLUZIONE COGNITIVA PIÙ CHE TECNOLOGICA.

Il TURISTA, NON È PIÙ DESTINATARIO DI UN MESSAGGIO O DI UNA COMUNICAZIONE MA LUI STESSO NE CONDIVIDE LE DINAMICHE E

CONTRIBUISCE A MODIFICARE E INFLUENZARE LA COMUNICAZIONE STESSA.

( la loro conversazione farà la differenza, non la nostra promozione)

I TURISTI DEFINISCONO IL VALORE DI UN HOTEL

I TURISTI CERCANO ESPERIENZE, AUTENTICITA’

IL TURISMO VENDE ESPERIENZE

I VIAGGI SONO CONVERSAZIONI

VISITATORE E OPERATORE COME ATTORI PROTAGONISTI DI UN’OPERA ESPERIENZIALE, UNO SCENEGGIATO LA CUI TRAMA VIENE COMPOSTA

DA PICCOLE CONVERSAZIONI QUOTIDIANE NEL GRANDE TEATRO DELLA RETE

APPROCCIO ORIENTATO VERSO IL 2.0

ORIENTAMENTO COSTANTE ALLA CULTURA DELL’ASCOLTO E

CONVERSAZIONE

INNOVAZIONE, CRATIVITA’, EMOZIONI

CONCLUDENDO: UNO NUOVO SCENARIO

• DA OPERATORE 1.0 A OPERATORE 2.0• ( Gli operatori turisitici necessitano di una formazione e

cambiamento culturale)

• IL MARKETING NON CONVENZIONALE AIUTA LE PICCOLE IMPRESE TURISTICHE

• LA CREATIVITA’ BATTE LA CELEBRITA’

• L’APPROCCIO NON CONVENZIONALE BISOGNA SFRUTTARLO PRIMA CHE DIVENTI CONVENZIONALE

SIAMO I PRODUTTORI MONDIALI DI ESPERIENZE(B. Severgnini)

AL CENTRO DELLA SCENA

Non sono solo le specie piu’ forti quelle

che sopravvivono,

ne’ le piu’ intelligenti,

ma quelle che meglio

rispondono al cambiamen

to

C Darwin

EVOLUZIONE /RIVOLUZIONE

Questa presentazione è stata realizzata per uso interno e personale ed è costruita su materiale liberamente trovato in Rete.

Ove possibile riportando direttamente le fonti.

FINALMENTE DOTTORE MAGISTRALE

www.alessiocarciofi.com

Assisi

, 20 l

uglio

2009