Marketing L7 Crm

Corso di MARKETING

Prof. Gandolfo DOMINICI1

MARKETING RELAZIONALE

� Stabilire relazioni il più possibile personalizzate che siano in grado di costruire rapporti duraturi, che continuino dopo ogni singolo atto di scambio¹

¹Kerin et al., Marketing, McGraw-Hill, 2007

Corso di MARKETING


CUSTOMER RELATIONSHIP

MANAGEMENT

� E’ la declinazione più ampia e sofisticata del marketing relazionale.

� La difficoltà nel gestire il marketing relazionale con semplici strumenti di direct marketing ha portato allo sviluppo di una tecnica più articolata per la gestione delle relazioni e delle comunicazioni con i clienti in maniera coordinata tra i vari canali.

Corso di MARKETING


CUSTOMER RELATIONSHIP

MANAGEMENT (CRM)

� Si avvale delle nuove tecnologie per

raccogliere informazioni, analizzarle e

predisporre azioni ad hoc al fine di sviluppare

progressivamente:

• relazione basata sulla fiducia e sulla

conoscenza;

• maggiore propensione all’acquisto;

• maggiore soddisfazione che renda i

rapporti più duraturi

Corso di MARKETING


Fasi del CRM

1. Raccolta dei dati

2. Analisi dei dati

3. Pianificazione delle azioni

4. Esecuzione delle azioni

Corso di MARKETING


Evoluzione del CRM

� Nel recente passato il CRM veniva definito come la gestione dei dati relativi alla clientela e delle opportunità di contatto “sensibili”(touchpoints) finalizzata a massimizzarne la fedeltà all’impresa

� Oggi il CRM ha un accezione più ampia includendo l’intero processo di creazione e consolidamento di relazioni profittevoli con il cliente, offrendo valore ed abbracciando tutte le attività finalizzate ad acquisire, mantenere ed incrementare i clienti.

Cfr. Kotler Armstrong – Principi di Marketing – Pearson, 2006

Corso di MARKETING


Customer Relationship Management

CRM

Si possono ottenere profitti attraverso le

relazioni con i clienti in 3 modi:

� Acquisendo nuovi clienti;

� Aumentando la redditività dei clienti esistenti;

� Prolungando la durata delle relazioni con i

clienti (relationship marketing)

Corso di MARKETING


La perdita di clienti

� Determinare il tasso di defezione dei

clienti

� Determinare il tasso di mantenimento

� Determinare le cause delle defezioni:

• Relazione prezzo/defezione

• Relazione livello di servizio / defezione

• Relazione qualità / defezione

• …

Corso di MARKETING


Perdita di clienti = Perdita di €

� L’impresa deve quantificare i profitti

perduti a causa della perdita di clienti

� Si misura il valore del ciclo di vita del

cliente

Corso di MARKETING


CLV (Customer Lifetime Value)

� Descrive il valore corrente del flusso di

profitti futuri previsti nel corso della vita

del cliente;

� L’impresa deve sottrarre da queste

entrate i costi di acquisizione, vendita e

servizio al cliente.

Corso di MARKETING


COSTO DI ACQUISIZIONE DEL CLIENTECOSTO DI ACQUISIZIONE DEL CLIENTECOSTO DI ACQUISIZIONE DEL CLIENTECOSTO DI ACQUISIZIONE DEL CLIENTE

Costo medio di una visita di vendita

X

Numero medio di visite per convertire un

cliente potenziale in effettivo

=

COSTO DI ACQUISIZIONE DI UN

NUOVO CLIENTE

Corso di MARKETING


CLV (Customer Lifetime Value)

RICAVI ANNUI PER CLIENTE

X

NUMERO MEDIO DI ANNI FEDELTA’

X

MARGINE DI PROFITTO PER L’IMPRESA

=

VALORE DEL CICLO DI VITA DEL CLIENTE

Corso di MARKETING


CRM E CREAZIONE DI VALORE

DELLADELLADELLADELLA CLIENTELA

� Equity del valore

� Equity della marca

� Equity della relazione

Fonte: Rust, Zeithaml e Lemon “Driving Customer Equity”, Freepress, 2000

Corso di MARKETING


Equity del valoreEquity del valoreEquity del valoreEquity del valore

� Valutazione obiettiva da parte del cliente

dell’utilità di un’offerta in base alla

percezione dei vantaggi rispetto ai costi;

� E’ composto da:

• Qualità

• Prezzo

• Comodità

� E’ diverso per ciascun settore industriale

Corso di MARKETING


Equity della marcaEquity della marcaEquity della marcaEquity della marca

� Valutazione soggettiva ed intangibile della

marca da parte del cliente;


• Consapevolezza della marca;

• Predisposizione del cliente nei confronti della marca;

• Percezione dell’etica della marca da parte del cliente

� E’ prevalente quando i prodotti hanno un

elevato impatto emotivo

Corso di MARKETING


Equity della relazioneEquity della relazioneEquity della relazioneEquity della relazione

� Tendenza del cliente a insistere su una marca

prescindendo dalle valutazioni sia oggettive

che soggettive;


• Programmi fedeltà;

• Programmi di trattamento di favore;

• Programmi per lo sviluppo di comunità;

• Programmi di costruzione della conoscenza.

� E’ importante nei settori in cui contano le relazioni personali

Corso di MARKETING


Livelli di relazione con i clienti

1. Marketing di base: sola vendita;

2. Marketing reattivo: il venditore incoraggia il contatto con il punto vendita o con l’impresa per qualsiasi problema;

3. Marketing responsabile: il venditore contatta il cliente per verificarne la soddisfazione e chiede suggerimenti per migliorare il prodotto/servizio;

4. Marketing proattivo: il venditore contatta regolarmente il cliente per suggerire come usare il prodotto e consigliare nuovi prodotti;

5. Marketing collaborativo: l’impresa collabora con i clienti più importanti per fornire un valore più elevato

Corso di MARKETING


Livelli di relazione con i clienti

Corso di MARKETING


Principi per la creazione di valori Principi per la creazione di valori Principi per la creazione di valori Principi per la creazione di valori

stabili con i clientistabili con i clientistabili con i clientistabili con i clienti

� Integrare la soddisfazione del cliente in tutte le decisioni di business;

� Creare la partecipazione interfunzionale nel CRM;

� Creare prodotti focalizzati sul cliente;

� Creare un database su bisogni, preferenze, contati, frequenze e modalità di acquisto e livello di soddisfazione dei singoli clienti;

� Creare canali per il contatto del cliente con il personale interno;

� Premiare i dipendenti in base alla soddisfazione del cliente.

Corso di MARKETING


I 3 approcci di I 3 approcci di I 3 approcci di I 3 approcci di BerryBerryBerryBerry¹ per il per il per il per il

mantenimento dei clientimantenimento dei clientimantenimento dei clientimantenimento dei clienti

1. Vantaggi finanziari

2. Vantaggi sociali

3. Legami strutturali

Fonte: Berry, Parasuraman – “Marketing service: competing through quality, Freepress, 1991

Corso di MARKETING


Vantaggi finanziariVantaggi finanziariVantaggi finanziariVantaggi finanziari

� Programmi di frequenza: offrono vantaggi ai

clienti che acquistano frequentemente ed in grande

quantità;

� Programmi di associazione: • Aperta

• Esclusiva

Corso di MARKETING


Vantaggi socialiVantaggi socialiVantaggi socialiVantaggi sociali

� Creazione di legami a lungo termine con

i venditori

� Clienti riconosciuti e non anonimi;

� Clienti serviti individualmente;

� Clienti serviti da persone che sono a loro

specificatamente e singolarmente

assegnate

Corso di MARKETING


Legami strutturaliLegami strutturaliLegami strutturaliLegami strutturali

� Creare contatti a lungo termine

� Trasformare il prodotto in un servizio a

lungo termine

Corso di MARKETING


Profittabilità del cliente

CLIENTE A CLIENTE B CLIENTE C

PRODOTTO 1 + + +Prodotto a

elevato

profitto

PRODOTTO 2 + Prodotto

profittevole

PRODOTTO 3 + - Prodotto

intermedio

PRODOTTO 4 - - Prodotto in

perdita

Cliente ad elevato

profitto

Cliente

intermedio

Cliente in

perdita

Marketing L7 Crm

Business

Transcript of Marketing L7 Crm