Marketing e Direzione

d’Impresa Lezione 23 – Il cliente

Ing. Marco Greco

m.greco@unicas.it

Tel.0776.299.3641

Stanza 1S-28

Lavoro di gruppo

• Creare un piano di marketing relativo ad una nuova applicazione (per smartphone, social network o genericamente per il web)

• Gruppi da tre persone

• Format: slide con note

• Ogni fonte deve essere citata in corrispondenza delle affermazioni fatte

• Valutazione basata su: – Completezza del piano (vd. Figura 2.7, p.62)

– Fattibilità del piano

– Qualità delle informazioni raccolte e dell’esposizione

• Scadenza per la consegna 23/12

2

Il valore del ciclo di vita del cliente

• Customer lifetime value: valore corrente

del flusso di profitti futuri previsti a seguito

degli acquisti effettuati da un cliente nel

corso della sua vita – i costi di

acquisizione del cliente, quelli di vendita e

servizi

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Fedeltà e valore dei segmenti

Non tutti i clienti sono uguali. In genere l’80% del profitto dipende dal 20% dei

clienti

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Fidelizzazione

Conquistare nuovi clienti costa dalle 5 alle 7 volte in più rispetto a mantenere quelli attuali

Le spinte competitive attuali, in molti mercati, si fondano sulla fidelizzazione, ossia sulle strategie che alimentano l’inclinazione del cliente ad acquistare nuovamente la stessa marca e a raccomandarla alle persone con cui si è in contatto

• Dipende fortemente dal livello della Customer Satisfaction

• Richiede un forte impegno dell’azienda nel Customer Relationship Management

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Orientamento alla Customer

Satisfaction

• Misurazione sistematica: della performance aziendale e in particolare della capacità di creare valore per il cliente, nonché della sua soddisfazione – (Es. in Xerox i clienti «entusiasti» hanno probabilità 6 volte

superiore di riacquistare di quelli «molto soddisfatti»)

• Coinvolgimento totale (modelli organizzativi snelli e dinamici, integrazione esterno-interno, impegno e partecipazione del personale nella creazione del valore)

• Miglioramento continuo (imparare dagli errori per promuovere velocemente le innovazioni più efficaci)

• Orientamento al cliente (soddisfazione delle aspettative della domanda, puntando su qualità e personalizzazione, e valorizzazione del customer equity)

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Customer equity (valore della clientela)

n

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CeRCeDECerd

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CnANCnaWc

11 )1(

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)]([

Wc = valore totale netto generato dai clienti (customer equity)

n = numero di periodi considerati

at = tasso di attrazione, pari al numero di clienti acquisiti al periodo t diviso il

numero di clienti potenziali disponibili nel medesimo periodo (nuove relazioni)

Cnt = numero di clienti potenziali disponibili nel periodo t

Nt = valore unitario degli acquisti effettuati in media dai nuovi clienti

At = funzione del costo di attrazione dei nuovi clienti

i = tasso di attualizzazione

dt = tasso di sviluppo dei clienti in portafoglio (mantenere vecchie relazioni)

rt = tasso di fedeltà dei clienti in portafoglio

Cet = numero di clienti in portafoglio all’inizio del periodo t

Et = valore unitario degli acquisti effettuati in media dai clienti in portafoglio

Dt = funzione del costo di sviluppo dei clienti in portafoglio

Rt = funzione del costo di mantenimento dei clienti in portafoglio

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Customer Relationship Management

Sviluppo di rapporti più solidi con il cliente, basato su informazioni più dettagliate contenute nel database di marketing e su una gestione più attenta dei punti di contatto con il cliente (incontri marca o prodotto/cliente)

Personalizzazione di massa: soddisfare le esigenze di ogni cliente realizzando prodotti/servizi personalizzati su larga scala

Si basa su un processo graduale che considera:

1. Identificare i clienti attuali e potenziali

2. Distinguere i clienti in funzione delle loro esigenze e del valore per l’impresa

3. Interagire con i singoli clienti per migliorare le conoscenze sulle loro specifiche necessità e costruire relazioni più solide

4. Personalizzare i prodotti, i servizi e i messaggi per ciascun cliente 8

Customer Relationship

Management

5. Ridurre il tasso di defezione dei clienti (inutile spendere tanto per acquisire nuovi se poi li perdi)

6. Aumentare la durata del rapporto col cliente

7. Migliorare il potenziale di crescita di ciascun cliente mediante l’estensione della sua quota di spesa (share-of-wallet), le vendite incrociate (cross-sell) e la vendita di prodotti superiori (up-sell)

8. Miglioramento della profittabilità dei clienti meno redditizi o allontanamento da questi ultimi

9. Particolare attenzione ai clienti migliori

9

Consolidare il mantenimento della

clientela • Switching costs: il cliente non cambia se la cosa

comporta dei costi, o la perdita di punti fedeltà

• Elevata soddisfazione della clientela: (n.b. il 96% dei clienti insoddisfatti non si lamenta affatto, a prescindere dalla sua idea, smettendo semplicemente di acquistare) – Per 3M oltre i 2/3 delle idee di miglioramento

provengono da lamentele dei clienti

– Il 50-70% degli insoddisfatti continuerà ad acquistare se il problema viene risolto. Si sale al 95% se viene risolto rapidamente

– I clienti lamentosi che hanno ricevuto risposte soddisfacenti comunicano a 5 persone il buon trattamento ricevuto

10

Consolidare il mantenimento

della clientela

• Acquisire nuovi clienti costa cinque volte di più rispetto a mantenerli

• In media un’impresa perde ogni anno il 10% dei clienti

• Ridurre del 5% il tasso di defezione può aumentare i profitti dal 25 all’85% a seconda del settore

• Il tasso di profitti del cliente aumenta nel corso della vita del cliente

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Consolidare il mantenimento della

clientela • Mercati ad acquisizione permanente (es.

casa di cura, previdenza complementare)

• Mercati dal mantenimento agevole (es. telefonia fissa, conto corrente)

• Mercati di migrazione (es. abbigliamento)

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Creare fedeltà

• Marketing di base: vendo il mio prodotto e basta

• Marketing reattivo: vendo e incoraggio il cliente a mettersi in contatto per info o problemi

• Marketing individualizzato: contatto il cliente post-vendita per sapere se è soddisfatto e chiedo eventuali miglioramenti

• Marketing proattivo: il venditore contatta regolarmente il cliente per suggerirgli un impiego più efficace del prodotto o consigliare altri prodotti

• Marketing collaborativo: l’impresa collabora costantemente con i clienti più importanti

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Gli imperativi del CRM

• Acquisire i clienti giusti:

– individuare quelli di maggior valore,

– calcolare la quota di portafoglio cliente destinata ai nostri prodotti

• Formulare la giusta proposta di valore:

– individuare beni che servono al cliente oggi o in futuro;

– studiare beni offerti dalla concorrenza oggi o in futuro;

– capire cosa l’impresa è in grado di offrire

• Creare i processi migliori:

– modo più efficace per offrire prodotti e servizi ai clienti

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Gli imperativi del CRM

• Motivare i dipendenti: – Conoscere gli strumenti necessari al personale

per coltivare il rapporto con il cliente

– Individuare sistemi da istituire per incrementare la fedeltà delle HR

• Acquisire informazioni per: – Conoscere le cause della defezione e trovare

strategie di riacquisizione

– Analizzare le mosse dei concorrenti per prendere clienti di valore

– Monitorare la defezione e i relativi parametri

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La defezione

1. Definire e quantificare il tasso di mantenimento (Es. % di abbonamenti rinnovati)

2. Domande chiave: – Il tasso di defezione dei clienti varia nel corso dell’anno?

– Il tasso di mantenimento varia in base all’ufficio, alla regione, al rappresentante di vendita o al distributore?

– Quale relazione esiste tra tasso di mantenimento e variazione di prezzo?

– Quali sono i livello di mantenimento del settore?

– Quale impresa del settore riesce a mantenere i clienti più a lungo?

3. Quantificare profitti persi per defezioni (lifetime value)

4. Quantificare i costi per ridurre le defezioni

5. Ascoltare i clienti! 16

La creazione di legami forti con il

cliente • Offerta di vantaggi finanziari:

– Programmi di fedeltà: frequency marketing, premio chi compra di più

– Programmi di associazione: club più o meno ristretti (Es. skincard, nokia card, ecc…)

• Offerta di vantaggi di interazione: rafforzamento delle relazioni tra personale dell’impresa e clienti

• Offerta di legami strutturali: offro sistemi integrati con i miei (es. sistema per la gestione degli ordini)

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Database dei clienti

• Mailing list: elenco di nomi, indirizzi, numeri di telefono

• Business database: precedenti acquisti, volume degli ordini, prezzi praticati, profitti, membri del team…

• Dati raccolti in un archivio chiamato data wharehouse

• Dati ricercati e analizzati attraverso tecniche di data mining

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Uso efficace dei database

• Individuare i potenziali clienti (es. pubblicità con modulo di risposta)

• Decidere a quali clienti rivolgere una determinata offerta: upsell/cross-sell

• Accrescere la fedeltà dei clienti (es. ricordando le loro preferenze, inviando omaggi)

• Promuovere il rinnovo degli acquisti (es. inviando offerte o aggiornamenti)

• Evitare gravi errori (es. scambi di persona ecc…)

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Punti di debolezza

• Costosi investimenti HW, SW, e in risorse umane

• Spesa inutile per acquisti one-shot (es. pianoforte a coda), tasso di defezione elevato, articolo di scarso valore e costo di raccolta informazioni troppo alto

• Difficoltà nel convincere tutti nell’organizzazione ad usare il CRM

• Non tutti i clienti potrebbero essere contenti di essere ricontattati o di lasciare i propri dati personali

• Non è detto che a clienti più fedeli corrispondano minori costi per l’impresa (Es. alte aspettative e pretese)

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Il comportamento d’acquisto

del consumatore

Gli acquisti dei consumatori «reali»

Per analizzare gli acquisti effettuati dai

consumatori «reali» occorre definire:

• Tipi di comportamento di acquisto

• Ruoli di acquisto

• Processo di acquisto

• Fattori che influenzano l’acquisto

22

Le ricerche sui comportamenti di

acquisto

Come identificare e analizzare i comportamenti di acquisto dei consumatori?

• Metodo introspettivo: studio basato sul proprio comportamento di acquisto

• Metodo retrospettivo: si interrogano i consumatori sugli acquisti appena conclusi

• Metodo prospettico: si interrogano i consumatori sugli acquisti che intendono effettuare in futuro

• Metodo prescrittivo: si interrogano i consumatori sulle caratteristiche del loro “comportamento di acquisto ideale”

23

Tipi di comportamento di acquisto

Assael classifica il comportamento d’acquisto in 4 tipologie basate su

- livello di coinvolgimento del consumatore

- differenziazione percepita fra i prodotti alternativi

Alto coinvolgimento Basso

coinvolgimento

Significative

differenze tra prodotti

alternativi

Comportamento

d’acquisto complesso

Comportamento

d’acquisto volto alla

ricerca della varietà

Poche differenze tra

prodotti alternativi

Comportamento

d’acquisto volto a

ridurre la dissonanza

Comportamento

d’acquisto abituale

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Comportamento di acquisto

complesso

Livello di coinvolgimento alto, soprattutto in virtù del costo del bene e della occasionalità dell’acquisto

Alta capacità del consumatore di cogliere le differenze tra i prodotti alternativi

Scelte di acquisto ponderate, sulla base delle informazioni raccolte e delle opinioni maturate dal consumatore relativamente ai diversi prodotti alternativi

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Comportamento di acquisto volto a

ridurre la dissonanza

Livello di coinvolgimento alto, dato il costo elevato e l’importanza/urgenza del bisogno

Scarsa capacità del consumatore di cogliere le differenze tra i prodotti alternativi, a causa di scarse differenze di prezzo, tempo richiesto per l’acquisto e localizzazione del punto vendita

Emerge dissonanza: dopo l’acquisto il consumatore nota elementi poco rassicuranti nell’oggetto acquistato o ascoltando valutazioni favorevoli di altri prodotti alternativi

Necessità, nella fase successiva all’acquisto, di suggerire valutazioni e giudizi in grado di rassicurare il consumatore della bontà della scelta fatta

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Comportamento di acquisto

abituale

La scelta cade più volte sullo stesso prodotto, ma è frutto più del

caso, che di una fedeltà consapevole

La ricerca di informazioni su prodotti alternativi avviene in modo poco

approfondito e la decisione non è necessariamente ponderata. Si

punta più sulla ripetizione dei messaggi, che crea familiarità con il

prodotto, piuttosto che sul loro contenuto informativo

Vendite incentivate da promozioni di prezzo e distribuzione capillare

É possibile aumentare il livello di coinvolgimento del bene (azione

tipica di prodotti di consumo quotidiano che vengono collegati a

immagini di status o di stili o a tendenze sociali), ma non trasformarlo

in comportamento di acquisto complesso

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Dove c’è Barilla c’è casa

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Comportamento di acquisto volto alla

ricerca di varietà

Alta capacità del consumatore di cogliere le differenze tra i prodotti alternativi

Basso livello di coinvolgimento, il consumatore effettua una scelta senza riflettere molto perché la valutazione ha luogo durante il consumo del prodotto

Puntare a stabilizzare la propria posizione

Oppure incoraggiare la ricerca di varietà, offrendo prezzi migliori, campioni prova e comunicati che comunichino motivi validi per sperimentare il nuovo

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Analizzare i mercati dei

consumatori

Capitolo 6

Il modello stimolo-risposta

Stimoli ambientali

Economici Politici

Culturali Tecnologici

Fattori che influenzano

il comportamento del

consumatore

• Fattori psicologici

• Fattori personali

• Fattori sociali

• Fattori culturali

Stimoli di marketing

Prodotto, Prezzo,

Promozione, Punto

vendita, Pubblicità, etc.

Decisioni del

consumatore

Prodotto, Marca,

Quantità, Punto

vendita, etc.

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Fattori culturali

• Cultura Determinante fondamentale dei bisogni percepiti da una persona

e dei comportamenti di risposta prescelti. L’individuo, crescendo in un certo ambiente, assorbe un insieme

di valori, percezioni, preferenze, comportamenti; essi vengono assorbiti e modificati dalle singole culture in maniera dinamica

• Subcultura Gruppo all’interno di una società caratterizzato da valori, abitudini

e tradizioni specifiche. Può essere definito su basi etniche, religiose, geografiche, etc. • Classe sociale Divisioni omogenee e stabili di una struttura sociale,

gerarchicamente ordinate, in cui i membri condividono valori, interessi e comportamenti. Può essere definita sulla base del reddito, dell’occupazione, della ricchezza, dell’istruzione

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Marketing multiculturale

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Ruolo e status

Famiglia Gruppi di

riferimento

Fattori sociali

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Gruppi di riferimento

Hanno un’influenza diretta (gruppi di appartenenza) o indiretta su atteggiamenti e comportamenti d’acquisto dell’individuo

I gruppi di appartenenza, caratterizzati da un inserimento stabile dell’individuo e un elevato livello di interazione, si distinguono in:

- primari (famiglia, amici, colleghi, vicini), con interazione continua e relazioni informali

- secondari (organizzazioni religiose, associazioni professionali), con interazione discontinua e relazioni formali

Gruppi d’aspirazione (vorrei diventarne parte) /dissociativi (non vorrei mai esserne parte)

Pressioni alla conformità e ruolo degli opinion leader

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Famiglia

Famiglia di orientamento (famiglia di origine)

Definisce gli orientamenti di fondo di una persona, che permangono anche nel lungo periodo

Famiglia di procreazione (marito, moglie, figli)

Il ruolo di ciascun individuo permette di definire la famiglia quale vera e propria organizzazione d’acquisto e consumo

Centro di consumo, caratterizzato da ruoli intercambiabili, dove tutti i membri intervengono sia nell’indirizzamento della decisione che nell’acquisto

materiale

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Ruolo e status

La posizione di un individuo all’interno delle organizzazioni in cui vive (famiglia, club, chiesa, etc.) è definita in termini di ruolo e status

• Ruolo: insieme delle attività che un individuo svolge nei confronti delle persone vicine

• Status: livello di stima attribuito dalla società ad un dato ruolo

Il desiderio di comunicare agli altri precise immagini del proprio ruolo e status spesso influenza la scelta

di prodotto e della marca (status symbol)

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Personalità e concetto di sé

Valori e stile di vita

Età e ciclo di vita

Occupazione e

Situazione economica

Fattori personali

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Età e ciclo di vita

I beni ed i servizi acquistati mutano nel corso della vita. Le caratteristiche dei consumi sono legati all’età dell’individuo, ma anche alla particolare fase, reale o psicologica, del ciclo di vita della famiglia:

1. Celibato

2. Giovani coppie senza figli

3. Giovani coppie con il figlio più piccolo sotto i 6 anni

4. Giovani coppie con il figlio più piccolo sopra i 6 anni

5. Coppie mature con figli a carico

6. Coppie mature, senza figli conviventi

7. Coppie anziane, pensionati, senza figli conviventi

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Occupazione e Situazione

economica

Prodotti specifici per gruppi professionali

Insieme di indici, tra cui:

• Reddito disponibile

• Risparmi e patrimonio

• Debiti

• Rapporto spesa/risparmio

• Possibilità di ottenere credito

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Personalità e concetto di sé

Personalità: insieme delle caratteristiche psicologiche (dominanza, autonomia, deferenza, capacità di socializzare, capacità di difesa, adattabilità e autostima) che distinguono l’individuo e lo portano a rispondere in modo coerente e costante al proprio ambiente

Concetto di sé: il complesso quadro mentale che ogni individuo dipinge nella sua mente sulla propria personalità

Si distingue tra:

- effettivo, come l’individuo si vede

- ideale, come l’individuo vorrebbe vedersi

- sociale, come l’individuo ritiene di essere visto dagli altri

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