Comunicazione !e marketing

scrivere per vendere!scrivere per persuadere

Circuito di significazione

La comunicazione è un processo circolare : emittente e ricevente non si rapportano in modo uni o bidirezionale ma costruiscono insieme un codice linguistico!

Scopo della Comunicazione di marketing: trasformare il potenziale cliente in cliente effettivo!

DUNQUE:!

individuazione della clientela (target)!

valorizzazione dei bisogni!

integrità di marca o brand!

PIANI DI COMUNICAZIONE SPECIFICI!

CODICI LINGUISTICI "GIUSTI"

Un messaggio in divenireAnni '50-60 : boom economico. Marketing COGNITIVO. Occorreva far sapere che un dato prodotto era sul mercato: IL MESSAGGIO: ”Sono un’auto, sono sicura, vado veloce”!

Anni '70-80 : aumenta l'offerta, diminuisce la domanda. target si fa più esigente, aumenta la concorrenza. Si può scegliere - conta la MOTIVAZIONE DI ACQUISTO!

• Motivazioni di acquisto diverse: emozione, risparmio, status sociale, appartenenza, gratificazione, autostima, fedeltà al brand!

• Segmentazione clientela per comportamenti di consumo: targhetizzazione = valutazione dei cluster o insiemi dei potenziali clienti: attraverso variabili qualitative (stili di vita, comportamenti) e quantitative (sesso, età, professione, reddito, religione)!

• Posizionamento prodotto : studio del mercato

Emotività dell’acquisto!“produciamo cosmetici, vendiamo speranze”

Rapporto affettivo tra consumatori e azienda!

scelta sempre più su base emotiva e sempre meno sul rapporto costo/beneficio : indagine sulle leve del bisogno!

La Piramide dei bisogni di Maslow (1954) è ROVESCIATA: il marketing indaga le leve del bisogno e la comunicazione di prodotto lavora per muoverle nel senso voluto.

IL MARKETING !Philip Kotler - marketing management (1967)

stabilisce il potenziale mercato di un prodotto da lanciare!

valuta il bisogno del prodotto e quanto si trasformerà in acquisto!

stabilisce i tempi del lancio!

valuta la concorrenza!

definisce le caratteristiche del prodotto da lanciare (nome, prezzo, distribuzione)!

stabilisce il business plan (attività necessarie a portare il prodotto sul mercato e promuoverlo)

pianifica la COMUNICAZIONE per informare, convincere e motivare i vari target di riferimento

Il marketing ha 3 fasi: ANALITICA/STRATEGICA/OPERATIVA!

1. ANALISI DI MERCATO rispetto al lancio del prodotto. Studio del contesto: SWOT : Strenght, Weakness, Opportunity, Treat - Punti di forza, di debolezza, opportunità, pericoli. Variabili esogene (socioculturali, tecnologiche, infrastrutturali, concorrenza, domanda) + variabili endogene (rapporti di forza e capacità aziendali) alla “discesa in campo”!

2. STRATEGIA : Profilazione della clientela (segmentazione per variabili geografiche, demografiche, stili di vita) / Studio del posizionamento del prodotto (concorrenza, prezzo, presenza nei punti vendita) Decisione sul target da colpire. !

3. OPERATIVITA’. Definizione del Prodotto (Product) / Prezzo (Price)/Distribuzione (Placement)/Comunicazione (Promotion) = Modello 4P + 1 (Packaging)

La comunicazione marketing

La comunicazione di prodotto o di impresa (Promotion) è quindi solo una parte della fase operativa dell'azione di marketing. !

La comunicazione di marketing ha più TARGET (Communication MIX): il target strategico sono i consumatori o buyers (pubblicità, punto vendita, volantini, cartelloni...), i target secondari sono: trade, stakholder, media (tramite ufficio stampa/publiredazionali), associazioni, categorie, istituzioni, …….

La pubblicitàè una forma di comunicazione di massa con la quale si presentano le caratteristiche di un

prodotto/servizio a un potenziale consumatore per FINALITÀ COMMERCIALI

Il copywriter

scrivere per persuadere e convincere significa avere: SINTESI, creatività, serendipity (capacità di fare collegamenti originali tra temi diversi e apparentemente distanti), empatia

QUADRATO SEMIOTICO !Greimas /Floch

4 grandi aree in cui si dividono i comportamenti di consumo = 4 codici linguistici diversi e loro interrelazioni

A-pratico B-utopico

D-ludico/esteticoC-critico

complementaricomplementari

contrari

contrari

contradditto

ri

Il quadrato semiotico deriva dal quadrato logico di Aristotele e mette in relazione due concetti tra loro in contrapposizione (A/B) (maschile/femminile amore/odio)!

Stabilisce l'esistenza di altri due concetti che approfondiscano il contrasto (C/B)!

Definisce i relativi rapporti

A: VALORE PRATICOla pubblicità presenta un prodotto per il suo VALORE D'USO,

comunicazione informativa e RAZIONALE

C: VALORE CRITICOapprofondisce la comunicazione pratica. analizza il rapporto COSTO/BENEFICIO,

convenienza (VALORE ECONOMICO)!

B: VALORE UTOPICOcomunicazione empatica, diretta all'emisfero destro, punta a VALORI

ESISTENZIALI (autostima, autorealizzazione, sogni), comunicazione suggestiva

D: VALORE LUDICOapprofondisce l'utopico puntando sulla frivolezza, il design, il packaging.

(bellezza, capriccio, gioco), comunicazione IRRAZIONALE

il copywriter - 2capire il piano di comunicazione del marketing!

far proprie le esigenze del cliente!

decidere la strategia di comunicazione più giusta per quello che si vuole comunicare e a chi: due strade COPY STRATEGY o STAR STRATEGY!

avere ben chiaro il target di riferimento che non è sempre lo stesso di quello di mercato (Plasmon: target di marketing il bambino, target di comunicazione, i genitori) da cui dipende il linguaggio usato per raggiungerlo!

stabilire i diversi messaggi in relazione ai diversi media utilizzati: diversi mezzi, diversi linguaggi o mix di linguaggi!

trovare la giusta sintesi tra immagine/pay off/informazione/emozione

Due strategie a confronto!Jacques Séguéla - Hollywood lava più bianco

COPY STRATEGY!

Strategia di divulgazione = consumer benefit (che vantaggio ne trae il consumatore) + !

reason why (credibilità, dati concreti)!

supporting evidence (supporto retorico che avvalla la promessa - pay off) !

linguaggio pratico/critico = Ava come lava! ovvero: SONO UN DETERSIVO, prometto di lavare più bianco, ve ne do le prove (ho i granelli verdi)

STAR STRATEGY!

Il prodotto è come una star di hollywood, caratterizzato, personalizzato. !

La comunicazione è emozionale, narrativa, spettacolarizzata = no informazione ma intrattenimento!

linguaggio utopico/ludico = Yogurt Muller. Fate l'amore con il sapore !

Trasformare i prodotti non in "qualcosa" ma in "qualcuno"

Il messaggio migliore? DIPENDE

messaggio cognitivo: valore d’uso (Copy Strategy)!

messaggio emozionale: personalizzazione del prodotto (Star Strategy)

Il messaggio migliore

Il messaggio pubblicitario è una sintesi estrema, un discorso in cui convergono immagine, parola e grafica per trasmettere in modo istantaneo un concetto, suggerire uno stato d’animo, motivare (non necessariamente informare).!

Dipende da chi/cosa/dove/quando/perchè WHO/WHAT/WHEN/WHERE/WHY Queste 5 W sono il mantra di tutte le forme di comunicazione e valgono sempre.!

Ma per colpire il segno ogni messaggio (promozionale o meno) deve sempre fare un uso corretto del rapporto CONNOTAZIONE/ DENOTAZIONE, SEGNO/SIGNIFICATO!

Uso libero di figure retoriche (Metafore ecc.) ma con ANCORAGGIO a significati condivisi

Acquistiamo sogni

il consumatore compra un prodotto per la magia che gli offre = i successi nascono dal giusto mix tra valore d’uso e suggestione !

Giampaolo Fabris, La pubblicità, Teoria e prassi, 1997.

Libertà di associazione !Obbligo di veridicitàLa pubblicità genera senso, usa la connotazione, adopera metafore fantasiose, associa creativamente oggetti e concetti, ha VALENZA SIMBOLICA deve essere:!

• ! ! impattante!

• ! ! curiosa!

• ! ! coerente!

• ! ! coinvolgente!

• ! ! convincente!

• ! ! comprensibile!

• ! ! CREDIBILE!

• ! ! CORRETTA E VERITIERA (non ingannevole)

La pubblicità suggestiva cerca di influenzare il cliente con un messaggio che vinca la sua resistenza all'acquisto. Ciò su cui si fa leva non è il lato informativo, ma l'immagine del prodotto. Quindi cerca di stimolare l'inconscio del cliente. E dove il bisogno non c'è, lo si crea.!

Tullio Avoledo, Lo stato dell'unione, 2005