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La community on line dei consumatori:strumenti di dialogooltre il passaparola

© Editoriale Largo Consumo srl

MARKETING COLLABORATIVO

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MARKETING COLLABORATIVO

premesse scientifiche del-la teoria del Word ofmouth fino ad illustrarecase history di successo,ha provato a rispondere ilworkshop organizzato datrnd, società leader inEuropa nel market ingcollaborativo, in mediapartnership con LargoConsumo.Due noti brand, Loackere Hawaiian Tropic (Grup-po Energizer), hanno rac-contato la loro esperienzacon il marketing collabo-rativo e le prospettive diintegrazione con il Crmaziendale.

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TRNDLa community on linedei consumatori:

strumenti di dialogooltre il passaparola

Word of mouth e marke-ting collaborativo so-

no parole chiave per com-prendere le nuove dina-miche della comunicazio-ne tra brand e consuma-tori. Un rapporto semprepiù articolato, che oggisupera la dicotomia trarelazioni off line e on linee intreccia il “tradiziona-le” passaparola con i So-cial media.Cosa resta della sponta-neità nelle interazioni traconsumatori e brand sul-le bacheche Facebookmentre la pubblicità è ar-rivata ad interrompere i

Largo Consumo 7-8/2015

si costruisce un rapportodi fiducia tra brand e con-sumatore?A queste e molte altre do-mande, a partire dalle

video su Youtube? Qualisono gli strumenti di dia-logo più efficaci perché leaziende possano raggiun-gere chi acquista? Come

I fondamenti scientifici dellateoria del Word of mouth allabase delle strategie di marke-ting basate sul passaparolasono stati illustrati da VitoTassiello, Dottorando di ri-cerca con specializzazione incomportamento del consu-matore alla Luiss di Roma,che ha evidenziato alcuni ca-pisaldi dei passaggi di comu-nicazione spontaneie informali tra consu-matori. “Secondo re-centi ricerche - haspiegato - il 92% deiconsumatori credemaggiormente alleinformazioni ricevuteda amici e familiari,mentre il 60% dei topexecutive marketerafferma che è fonda-mentale investire nel passa-parola come strumento dimarketing”. Ogni giorno si svi-luppano on li-ne oltre 3,5 mi-liardi di conver-sazioni che hanno per oggettoprodotti e marchi e questerappresentano soltanto il 7%di tutte le conversazioni in te-ma. Gli elementi fondamenta-li che il marketing deve tenerepresenti per “sfruttare” le po-tenzialità del passaparola ri-guardano la valuta sociale,l’originalità delle storie colle-gate ai prodotti, gli stimoli del-

l’ambiente esterno, la possi-bilità di giocare con modi didire propri del “parlato”, la ca-pacità di suscitare emozionipositive e fornire informazioniutili che il ricevente sia inte-ressato a condividere con al-tri. Alcuni esempi concretihanno chiarito i riferimentiteorici: “Un caso emblematicodi come gli stimoli esterni pos-

sano incidere pro-prio sulle venditearriva dagli StatiUniti. Un’impennatanelle vendite dellabarretta di cioccola-to Mars si è verifica-ta in concomitanzacon il lancio dellamissione della Nasasu Marte, che in in-glese si dice Mars”.

Tassiello ha evidenziato alcu-ne criticità che possono deri-vare da un inadeguato utilizzo

dei meccani-smi sottesi alpassaparola.

“Lo storytelling rischia di essereabusato nell’advertising, con ef-fetti deleteri che possono porta-re il destinatario a concentrarsisu altri aspetti del messaggio ri-spetto al brand”. Bene, invece,la diffusione di messaggi coninformazioni utili da “passare”ad altri per sentirsi altruisti egenerosi (o soddisfare il pro-prio egocentrismo).

Martin Oetting, Collabo-rative Marketing Strategistdi trnd Italia, ha presen-tato la community trnd na-ta in Germania nel 2005per rispondere ai mutatiscenari della comunicazio-ne e individuare un'alter-nativa al calo dell'efficaciadell'advertising in tv. “Ab-biamo iniziato a pensare –ha spiegato – chela risposta fossequella di stimola-re gli ambasciato-r i d i un brand adiventare lorostess i par te delteam market ingdel proprio mar-chio o prodottopreferito, facendoconoscere entrambi a ipropri amici, parenti e co-noscenti attraverso il pas-saparola".La strategia di trndprevede infatti diportare nel marke-ting “l'entusiasmodei consumatori” e le pri-me campagne sono staterivolte sopratutto al passa-parola. “Poi abbiamo capi-to – ha aggiunto Oetting –che un dialogo intenso coni consumatori rappresentail modo migliore per otte-nere insights importanti,utilissimi ai brand”.

Il marketing collaborativo,expertise di trnd, proponealle aziende di “incontra-re” i consumatori per tra-sformarli in ambasciatoriconsapevoli e preziosi deiloro prodotti.“Li portiamo nella squadradell'azienda: non sono piùil target ultimo che devesemplicemente comprare,

ma sono partedella strategia dicomunicazione.Ogni marchio puòcontare su genteche è pronta adaiutarlo.Attraverso la piat-taforma Internetpossiamo indivi-duare questi con-

sumatori, dialogare con lo-ro, farl i ' lavorare' per i lbrand. Spesso sono una ri-sorsa costruita dall'azien-

da stessa in tantianni , bisognasoltanto metterlaa frutto".

L'impiego dei consumatoritrasformati in ambasciato-ri può avvenire online op-pure offline attraverso isocial media e il passapa-rola, oppure in molti altrimodi, fornendo all'azien-da preziosi e talvolta im-prevedibili insight su sva-riati temi.

Vito Tassiello,Università Luiss

Martin Oetting,trnd

Le basi scientifiche della teoriadel Word of mouth

trnd: i consumatori diventanoambasciatori del brand

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Largo Consumo 7-8/2015

I PARTECIPANTI AL WORKSHOP«La marca oltre il Social media Marketing:

il Collaborative Marketing»Milano, 12 maggio 2015

Vito Tassiello Dottorando di ricerca, Università Luiss Roma

Martin Oetting Collaborative Marketing Strategist, trnd Italia

Milvia Bonvicino Head of Client Services, trnd Italia

Wolfgang Sparer Market Director Chocolate, Loacker

Iacopo Biondi Segment Marketing Manager South Europe,Hawaiian Tropic – Energizer Group

Moderatore: Armando Garosci, giornalista, Largo Consumo

Un momento del workshop.

Le sintesi video degli interventi su:www.youtube.com/largoconsumo

La relazione di Milvia Bonvicino, Head of client service di trndItalia, ha sottolineato le strategie e le potenzialità comunicativedi una community, costruita on line, intorno ad un brand. Ciòpuò avvenire creando una piattaforma ad hoc dedicata alla mar-ca attraverso i “contatti” reclutati da trnd ed integrandola even-tualmente con il Crm aziendale, laddove esistente. Chi entra afar parte della community trnd viene “profilato” dalpunto di vista socio-demografico, di lifestyle e sul po-tenziale di passaparola. “I consumatori che si candida-no a diventare ambasciatori dei prodotti che proponia-mo – ha spiegato Bonvicino – devono convincerci. Perciascuna campagna ne selezioniamo da una cinquanti-na fino anche a 15 mila”. Per trasformare i consumato-ri in ambasciatori di prodotti, sfruttando le potenzialitàdella teoria del Word of mouth, viene stimolato il lorocoinvolgimento attivo. “Li facciamo sentire protagonisti

attraverso comunicazioni specifiche, offren-do accesso a storie ed informazioni esclusi-ve sul brand, sul prodotto, sulla storia dell’azienda. Creiamo deimateriali che contribuiscano a farli diventare esperti del prodot-to e dei temi ad esso collegati”, ha aggiunto. La “formazione”prevede anche un test di prodotto per se stessi e da condivide-

re con altri. “Quello che si ottiene - ha concluso Bonvi-cino - oltre agli effetti del passaparola che possono spa-ziare dalla condivisione di esperienze con altri, alle re-censioni on line, sono anche molte osservazioni, idee,insight da parte dei consumatori come in un grande fo-cus group. Tutte le fasi della campagna sono monitora-te dal punto di vista quantitativo e qualitativo e i risul-tati sono sempre misurabili”. Per questo trnd collaboraanche con istituti di ricerca, università e società di me-dia monitoring.Milvia Bonvicino,

trnd

Un’azienda food, le-gata alla famiglia chel’ha fondata e forte-mente radicata sulterritorio d’origine co-me Loacker, ha tro-vato nella communitydi potenziali amba-sciatori il “vecchio”modo di comunicaredel pasticcere con isuoi consumatori. Loha spiegato Wolfgang Sparer,market director chocolate: “Ilmarketing collaborativo per-mette di usare il passaparola inmodo sistematico attraversoInternet e di far assaggiare ilnostro prodot-to”. Interessantigli obiettivi cui si

presta lo strumento:“In Italia, attraversotrnd promuoviamole novità di prodottoLoacker; invece inGermania, dove ilbrand è meno noto,generiamo aware-ness per il marchio.In entrambi i casi irisultati sono mol-to gratificanti. Tut-

to il management, famigliaLoacker compresa, è entusia-sta per il grande coinvolgimen-to dei consumatori: i numerosiinsight ricevuti e le costruttiveconsiderazioni che ci aiutano a

migliorare pro-dotti e modo dicomunicare”.

Wolfgang Sparer,Loacker

Iacopo Biondi ,segment marke-t ing manager diHawaiian Tropic,brand del gruppoEnergizer, ha rac-contato la partner-ship con trnd av-viata al momentodel lancio del mar-chio: “Cercavamoun modo di comu-nicare diverso dal campion-cino, qualcosa che ci per-mettesse di ottenere feed-back più articolati con un en-gagement forte da parte deiconsumatori e del-le consumatrici.I l primo anno èstato un esperi -

mento, ma non ciaspettavamo cosìtanti insight”.Hawa i ian T rop icha portato avantinegli ultimi tre an-ni le campagne dimarketing collabo-rativo attraverso lacommunity on linedi trnd parallela-mente allo sviluppo

del Crm aziendale: “Anche irisultati di analisi – ha spiega-to Biondi – di ogni post cam-pagna sono molto utili ed in-teressanti ed è fondamentale

saperli utilizzarebene per le attivitàdi comunicazionesuccessive”.

Iacopo Biondi,Hawaiian Tropic

Loacker: strategie per comunicare“come una volta”

trnd: i consumer insight arricchiscono il Crm aziendale

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Hawaiian Tropic:un test “al di là del campioncino”

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