L’organizzazione della funzione commerciale/marketing

Prof. Dr Luciano Fratocchi, PhD

DIMEG Università degli studi di L’Aquila

Il marketing management è l’analisi, la pianificazione,

l’implementazione ed il controllo di programmi atti a creare

e mantenere scambi di benefici con clienti obiettivo al fine

di realizzare gli obiettivi dell’organizzazione

P. Kotler

Che cosa e’ il marketing?

Il ciclo di marketingIl ciclo di marketing

Cliente obiettivo

Ricerca

Pianificazione Verifica

Lancio

• Un bisogno si ha quando un individuo/organizzazione è in uno stato

di privazione

• Un bisogno non viene creato dalla mera esistenza di un’azienda o di

un prodotto, bensì è intrinseco nell’individuo/organizzazione

• Il desiderio è la forma assunta da un bisogno quando esso viene

interpretato alla luce della cultura/esperienza

dell’individuo/organizzazione

• I desideri mutano nel tempo, in funzione della cultura/esperienza del

cliente mentre i bisogni rimangono sostanzialmente uguali nel tempo

rischio di miopia di marketing

Il bisogno – ed i desideri - come base del marketing

• Orientamento alla produzione

• Orientamento al prodotto

• Orientamento alla vendita

• Orientamento al marketing

Le filosofie di marketing

• per funzioni• per prodotto• per mercato• per area geografica• a matrice• con ruoli integratori

Le soluzioni organizzative tipiche

• il criterio di specializzazione adottato all’interno della funzione

commerciale/marketing si fonda sul tipo di attività svolte e sulla natura delle

conoscenze utilizzate

• La configurazione effettiva assunta dalla funzione dipende da:

– attività assegnate al marketing (a livello centrale e periferico)

– grado di esplicitazione di tali attività in specifiche unità organizzative

La soluzione per funzioni: nozione

• Attività principali– elaborazione e controllo delle strategie e dei piani di mktg– ricerche di mercato– vendite– pubblicità e promozione

• Attività “marginali”– distribuzione fisica (supply chain, logistica in uscita)– sviluppo del prodotto (comitati interfunzione– controllo dei crediti

La soluzione per funzioni: tipologie di attività di marketing

• Il grado di esplicitazione delle attività di marketing in distinte unità organizzative, dipende da:

– dimensione dell’impresa

– sviluppo delle conoscenze riguardo lo svolgimento delle attività

• L’articolazione al secondo livello gerarchico della funzione commerciale/marketing può avvenire secondo diversi criteri (es. funzionale, per prodotto, …)• Secondo l’approccio funzionale, si possono individuarsi tre reparti:

– Vendite– Marketing (in senso stretto)– Controllo statistico delle vendite

La soluzione per funzioni: le attività di marketing

• Il reparto Vendite– organizza, dirige e controlla la rete di vendita– determina le condizioni di vendita e controlla l’esecuzione dei contratti– gestisce le giacenze di prodotti– fornisce assistenza alla clientela– dà informazioni sulle dinamica di mercato

La soluzione per funzioni: i reparti

• Il reparto Marketing– studia ed analizza il mercato– raccoglie le informazioni interne sulle vendite– predispone le ipotesi e controlla la realizzazione del piano di mktg– coordina le politiche di comunicazione

• Il reparto marketing può essere posizionato come:– supporto all’alta direzione (ruolo per lo più informativo)– supporto alla Direzione generale (ruolo di coordinamento

interfunzionale)– direzione funzionale autonoma scissa dalla Direzione commerciale– unità organizzativa all’interno della Direzione commerciale

• Il reparto Controllo statistico delle vendite raccoglie ed elabora statistiche inerenti:

– clientela

– prodotti

– attività della rete di vendita

– costi di distribuzione

La soluzione per funzioni: i reparti

Vantaggi

• semplicità

• assenza di duplicazioni

• efficienza

• enfatizzazione della specializzazione

Svantaggi • mancanza di uno specifico responsabile a livello di prodotto/mercato• difficoltà di coordinamento tra le diverse funzioni aziendali (eccetto nel caso di reparto marketing di supporto al Direttore Generale)

La soluzione per funzioni: una valutazione

La soluzione organizzativa per funzione

• La base di specializzazione all’interno della Direzione

commerciale/marketing è costituita dal prodotto/linea di prodotti

• Da ciascuna Direzione di Prodotto dipendono le risorse - organizzate su

base funzionale - necessarie per gestire la linea di prodotto

• L’organizzazione per prodotto è rinvenibile anche nelle aziende

divisionalizzate

• In tali frangenti si tratta di allocare le diverse attività tra il livello di corporate

e quello di business

La soluzione per prodotti

Vantaggi

• più puntuale e tempestivo adattamento delle politiche commerciali/di marketing alle caratteristiche dei prodotti

• più diffusa responsabilizzazione

Svantaggi

• duplicazione e minore utilizzo delle risorse

• minore specializzazione

• possibili sovrapposizioni

La soluzione per prodotti

• le attività di mktg e commerciali sono articolate per tipo di cliente/bisogno da soddisfare• in generale, i vantaggi e gli svantaggi sono i medesimi della soluzione per prodotto • nello specifico, favorisce l’orientamento al marketing management

La soluzione organizzativa per mercato

La soluzione organizzativa per mercato

• la base di specializzazione delle attività assegnate alla Direzione commerciale/marketing è costituita dalle diverse aree geografiche (nazionali e/o internazionali) in cui l’azienda opera• pertanto risulta particolarmente utile nel caso di imprese operanti su mercati geografici particolarmente differenziati• spesso riguarda il solo Reparto vendite

La soluzione organizzativa per area geografica

La soluzione organizzativa per area geografica

• prevede l’adozione simultanea di due o più dei criteri esaminati

• solitamente, si rinvengono i binomi funzione-prodotto funzione-mercato

• ad entrambi le basi di specializzazione viene attribuita una linea di responsabilità, per cui può indurre a conflitti organizzativi

Vantaggi

• connessi ai vantaggi delle dimensioni rappresentate sugli assi:

– flessibilità e adattamento per mercato, area geografica

– efficienza e specializzazione per funzione

Svantaggi

• sovrapposizione di linee di autorità

• maggiore conflittualità

• incremento dei costi

La soluzione organizzativa a matrice

• prevede l’inserimento di un integratore sprovvisto di autorità gerarchica in un’organizzazione gerarchicamente strutturata con il compito di tener conto di specifici elementi (es. tipo di cliente o mercato)

• classici esempi sono i product manager (1927 P&G per Camay) spesso coordinati da product group manager

• può dipendere da:

– Direttore Marketing

– Direttore Vendite

– Direttore generale

La soluzione organizzativa con integratori

• Tre raggruppamenti di prodotto (product group manager): cereali, bevande, alimenti per animali

• Ogni raggruppamento è articolato in product manager (es. cereali dietetici, cereali integrati per bambini, cereali per famiglia)

• Il responsabile di prodotto a sua volta coordina i brand manager, responsabili dei singoli marchi

La soluzione organizzativa con integratori: il caso General Food

• Il product manager– sviluppa la strategia di lungo periodo del prodotto– prepara il piano di mktg del prodotto– coopera con le agenzie di pubblicità– stimola i venditori e i distributori– controlla l’andamento del prodotto sul mercato– adatta il prodotto alle mutate esigenze della clientela

La soluzione organizzativa con integratori: le funzioni

• Nel caso dei beni di largo consumo, il product manager tende ad avere la responsabilità di un numero inferiore di beni rispetto al caso dei beni industriali• Inoltre, si dedica maggiormente alla pubblicità e alla promozione delle vendite

La soluzione organizzativa con integratori: valutazione

Vantaggi• armonizzazione del marketing mix a livello di prodotto• maggiore reattività alle minacce/opportunità del mercato• adeguata attenzione anche ai prodotti marginali• modalità di formazione per futuri manager

Svantaggi• conflitti interfunzionali • frustrazione per l’assenza di autorità• rischio di specializzazione/generalità• aumento dei costi e delle duplicazioni organizzative

La soluzione organizzativa con integratori

MARKETING

Product Manager

FARM

Marketing Operativo

Product Manager

GARDEN

Product Manager

TURF

Marketing Strategico

Grafica

Product Manager

FARM

Product Manager

VEND. INDUSTR.

Project Manager

Marketing

BUSINESS

DEVELOPMENT

Area Business

TURF

Area Business

GARDEN

Area Business

VENDITE INDUSTRIALI

Area Business

ALGHE

Key – Account TE

Key – Account ALGHE

Vendite Italia

Vendite Estero

CONSOCIATE

Area Business

FARM

Vendite Italia

Vendite Estero

CONSOCIATE

Vendite Italia

Vendite Estero CONSOCIATE

Vendite Italia

Vendite Estero

(a.i. S. Amadei)

La soluzione organizzativa con integratori: i gruppi

Il ruolo di integratori può essere assegnato anche a gruppi e non a singoli:

• gruppi di prodotto verticali: costituiti da Responsabile di prodotto (rapporti

con le altre funzioni), Vice (gestisce l’attività esecutiva) ed Assistente

• gruppi di prodotto triangolari: Al responsabile di prodotto vengono associati

due assistenti specializzati, generalmente nelle ricerche di marketing e nelle

strategie di comunicazione

• gruppi di prodotto orizzontali: Al responsabile di prodotto sono aggiunti una

serie di specialisti provenienti tanto dalla funzione mktg, quanto da quelle

amministrativa e tecnica

La soluzione organizzativa con integratori: il Market Manager

Il ruolo di integratore può essere assegnato anche ad un Market manager che

ha funzioni, ruoli, vantaggi e svantaggi omogenei al Product Manager, con la

sola differenza che il suo ambito di responsabilità è un determinato Mercato

La scelta della soluzione organizzativa

La scelta della soluzione da adottare tra quelle proposte può dipendere da:

- dimensione dell’impresa

- numero e diversità di prodotti/mercati/clienti

- caratteristiche ambientali e di mercato

- cultura d’impresa

Portafoglio mercati limitato

Portafoglio mercati amplio

Portafoglio prodotti limitato

Funzionale Organizzazione per mercato

Portafoglio prodotti amplio

Organizzazione per prodotto

Matrice

Le soluzioni integrate: Segix Italia

A d d ettaa lla S eg re te ria

C ap o A reaS u d

C ap o A reaN ord

C ap o A reaC en tro

C ap o S erviz id i M arke tin g

B ran d M an ag er C ap o U ffic ioC om m erc ia le

K ey A ccou n tS p ec ia lis t

D ire tto reC om m erc ia le

N . 2 4 I .S .F .A rea N ord Ita lia

C ap o A reaN ord

n . 1 A g en te

N . 1 6 I .S .F .A rea C en tro Ita lia

C ap o A reaC en tro

n . 1 A g en te

N . 2 3 I .S .F .A rea S u d Ita lia

C ap o A reaS u d

D ire tto reC om m erc ia le

A ss is ten te d i M arke tin g A d d e tta S erviz i P rom oz ion a liP a rt T im e

B ran d M an ag er

A d d ettaa lla S eg re te ria

S p ec ia lis taA n a lis i d i M erca to

O p era to reG es tion e d e l Territo rio

C ap o S erviz id i M arke tin g

A d d e ttaS e tto re G es tion e C red it i

P a rt T im e

C oord in a triceS e tto re G es tion e C red it i

A d d e ttaG are O sp ed a lie re

A d d e ttaA lla S eg re te ria

P art T im e

C ap o U ffic ioC om m erc ia le

Le soluzioni integrate: SMC Italia

Direttore Commerciale

Canale Diretto

Canale indiretto

SettoriIndustriali

Formazione tecnica

Sales Controller

Customer Service

Export manager

Servizi metrologici

Gruppo olonico 1

Gruppo olonico 2

Gruppo olonico n

Venditore Senior

Venditore Junior

Venditore esperto

Gruppo olonico 1

Gruppo olonico 2

Gruppo olonico 3

Venditore Senior

Venditore esperto

Venditore Junior

Gruppo olonico 1

Gruppo olonico 2

Gruppo olonico 3

VenditoreSenior

VenditoreEsperto

VenditoreJunior

Grossista 1 Grossista 2 Grossista 3

Attuatori elettrici

Strumen-tazione