Lezione del 12 marzo 2021Domanda turistica e destinazione

Economia della destinazione turistica

Soltanto a partire dagli anni ’80 del Novecento negli studi di economia del turismo si è postal’attenzione anche sulla destinazione.

Al momento attuale il tema è divenuto centrale, poiché è nella destinazione che si concentrano lerisorse turistiche (quelle dell’ambiente naturale e quelle approntate dall’uomo e dalle società), e lestrutture ed infrastrutture che rendono quelle risorse fruibili dalla domanda e cioè dai turisti.

Attenzione dovrà essere data anche alle interazioni tra luoghi di origine, luoghi di destinazione, edanche luoghi di transito.

Questa lezione affronterà in successione questi argomenti:

- Quali sono i fattori che agiscono sulle destinazioni per farle divenire turistiche;

- Il ciclo di vita delle destinazioni;

- Le tipologie di turisti e le destinazioni;

- Le previsioni sull’andamento del turismo nelle destinazioni.

I fattori che agiscono sulle destinazioni per farle divenire turistiche

Ho chiarito in altre lezioni che non tutti i luoghi sono destinazioni turistiche, alcuni lo divengonoperché vi sono localizzate risorse naturali irripetibili, altri perché vi sono localizzati manufatti edopere di valore universalmente riconosciute (turismo archeologico), altri perché favoriti dal clima,ed altri ancora ad opera dell’agire umano che localizza «risorse di valore turistico».

Ma non tutti i luoghi potenzialmente turistici divengono destinazioni turistiche, e soprattutto nontutte le destinazioni turistiche, anche simili quanto a risorse, hanno la stessa fruibilità e lo stessosuccesso.

Ed allora occorre esaminare quali possono essere i fattori che influiscono sull’affermarsi econsolidarsi delle destinazioni turistiche.

Si parte dalla definizione data dal World Tourism Organization nel 1993, secondo il quale ladestinazione turistica è un luogo caratterizzato da un sistema di punti di attrazione e struttureturistiche che erogano servizi tra di loro collegati.

segue I fattori che agiscono sulle destinazioni per farle divenire turistiche

Ma è propedeutico che il luogo sia accessibile alla domanda, sia in termini di conoscenza(informazione), di infrastrutture (viabilità, comunicazione, trasporti), economici (prezzo),sociali (interazioni tra turisti e residenti), politici (permessi per soggiorni e rapporti traluoghi di origine e luoghi di destinazione nel caso ad esempio del turismo internazionale),situazione politica, ecc.

Importante e centrale è anche l’individuazione dei potenziali luoghi di origine del turistache si indirizza verso una determinata destinazione: turista si diviene quando si ha adisposizione, come abbiamo visto nella lezione precedente, un certo budget del proprioreddito da destinare a questo scopo e del tempo libero (più o meno lungo) che non facciaperdere la fonte di reddito nei luoghi di origine (ferie). In altri termini il sistema economicodei luoghi di origine è fondamentale e questo va confrontato con quello dei luoghi didestinazione.

Su quest’ultimo aspetto ci torneremo più tardi nel corso della lezione.

segue I fattori che agiscono sulle destinazioni per farle divenire turistiche

U. Martini in un testo del 2017 chiarisce che i fattori che agiscono sulle destinazioni turistiche sono di due tipi push e pull.

Pull sono i fattori che agiscono all’interno dei luoghi (regioni) di destinazione.

Essi possono essere individuati in:

- attrazioni (naturali o costruite dall’uomo),

- accessibilità (declinabile in accessibilità geografica, socio-politica, economica);

- capacità della destinazione di gestire e pianificare la propria attività per adeguarsi e rispondere alla domanda dei turisti;

- presenza di un’immagine favorevole che attragga, e si mantenga efficace nel tempo.

Push sono i fattori presenti all’interno dei luoghi di origine dei flussi e sono divisi in due categorie: quelli interni ai luoghi (regione) di origine ed il rapporto tra i luoghi di origine (regione) e luoghi di destinazione (regione);

Tra i primi si individuano:a) fattori economici (sistema economico);b) fattori sociali (es. il riconoscimento giuridico del diritto al tempo libero);c) attori demografici (sarei per dire conoscenza della piramide per età dei turisti allo scopo di orientare l’offerta a seconda che si debba indirizzare ad esempio a famiglie, oppure a determinate fasce di età come nel turismo per giovani, per anziani, ecc.); d) fattori ambientali (caratteristiche climatiche, geomorfologiche, ecc.).

Tra i secondi si individuano:a) fattori geografici (distanza tra origine e destinazione);b) fattori storici (tradizioni di scambio tra regioni);c) fattori culturali (similitudine/differenze tra le culture delle due regioni esaminate).

segue I fattori che agiscono sulle destinazioni per farle divenire turistiche

segue I fattori che agiscono sulle destinazioni per farle divenire turistiche

Da questo elenco di fattori emerge con chiarezza che esaminare la destinazionenon è per nulla semplice, anzi estremamente complesso. E sono anche altrediscipline che se ne occupano con obiettivi loro propri, il marketing del turismo, ilmanagement del turismo, ma anche la geografia del turismo, la storia del turismo,la sociologia del turismo, la psicologia, ecc.

Ma in una società come la nostra, dove la comunicazione è fondamentale, ci sonodue aspetti che vengono studiati con particolare attenzione e che sonostrettamente collegati tra loro ed interagenti con i fattori fin qui enunciati, e checostituiscono una novità, almeno nella tecnologia utilizzata:

- l’immagine visiva, diffusa con nuovi mezzi, che sia immediatamente catturante;

- il web management della destinazione

Il ciclo di vita delle destinazioni

Mutuato dal ciclo di vita del prodotto, il ciclo di vita della destinazione (secondo Butler) è utile percomprendere l’affermarsi, il consolidarsi ed il declino delle destinazioni.

Esso può essere rappresentato dalla seguente figura, che riporta sull’asse delle ascisse il tempo esull’asse delle ordinate le presenze (P):

segue Il ciclo di vita delle destinazioni

La prima fase è quella dell’esplorazione (E), allorché un ridotto numero di turisti scopre la destinazione,soprattutto le potenziali risorse in grado di divenire risorse turistiche. Le presenze saranno quindi ridotte,mancheranno o saranno pochissime le strutture di accoglienza e tutte predisposte dai residenti delledestinazioni stesse, non ci sarà alcun controllo né organizzazione.

La seconda fase è quella dell’avviamento (A), le presenze saranno ancora ridotte ma in aumento, lestrutture di accoglienza in numero crescente, ed essenzialmente private; mancherà ancora la presenzadel settore pubblico.

La terza fase è quella dello sviluppo (SVI), le presenze aumenteranno visibilmente (soprattutto in quellache viene definita alta stagione, ed il numero dei turisti in alcuni periodo è superiore al numero deiresidenti. Il settore pubblico è presente soprattutto nella gestione dei servizi pubblici enell’approntamento e gestione delle infrastrutture. I tassi di aumento delle presenze saranno crescenti.

La quarta fase è quella della maturità (M), allorché aumenteranno le presenze ma a tassi decrescenti.Accanto agli operatori locali ci saranno anche gli operatori internazionali (esempio le catene alberghiere).La destinazione assumerà la caratteristica di internazionale.

segue Il ciclo di vita delle destinazioni

La quinta fase è quella della stagnazione (ST), si avrà il massimo delle presenze, ma ci saranno anchei segnali del cambiamento che si va annunciando. I flussi diventeranno costanti, ma simanifesteranno anche i segnali di obsolescenza delle strutture, di perdita di competitività, cosìcome si presenteranno conflitti tra i vari stakeholder.

Infine la sesta fase è quella del declino (D), le presenze diminuiranno perché la località avrà scarsacompetitività, vi sarà un abbandono delle strutture più obsolete, e senza interventi che faccianocambiare il corso, la destinazione sarà destinata ad ospitare soltanto i turisti più restii alla ricerca dinuove destinazioni.

La sesta fase può non essere così inevitabile, se si interviene con varie operazioni che vannodall’affiancare nuove risorse a quelle già esistenti, modificando il paniere dei beni e servizi offerti,con una mirata politica dei prezzi.

Ne è un esempio Rimini, allorché si rischiava di perdere competitività nei confronti di località conrisorse balneari migliori e con strutture più congrue alla clientela, gli operatori turistici affiancaronoalle risorse ambientali, altre risorse su cui era più facile intervenire: strutture di divertimento,enogastronomia, eventi, cambiamenti nelle «categorie» delle strutture di accoglienza, ecc.

Le tipologie di turisti e le destinazioni

Questo modello è stato molto utilizzato in letteratura anche se non sono mancatele critiche.

Esse si sono rivolte soprattutto nei confronti del succedersi delle fasi: l’osservazionedi casi reali ha dimostrato che alcune destinazioni turistiche sono passateimmediatamente dall’esplorazione allo sviluppo, altre dall’avviamento alla maturità,altre hanno mostrato un lungo periodo di maturità ed altre sono passate dallamaturità al declino.

E’ chiaro che è un modello soltanto utile, ma non il solo che ci aiuti a comprendere imotivi della competitività di talune destinazioni rispetto ad altre del tutto similiquanto a risorse e potenzialità.

Ma il soggetto principale rimane il turista, e quindi occorre qualche riflessione inpiù sulle tipologie che si possono presentare.

segue Le tipologie di turisti e le destinazioni

Una prima distinzione è tra turisti da pacchetto e turisti individuali. I primi possono dar luogo a flussituristici numericamente crescenti, ma chiedono strutture standard, sono causa di ristrutturazioni,fino a costituire problemi di sostenibilità ambientale e sociale. I secondi si adattano più facilmenteall’ambiente della destinazione, causano tassi di presenza e di crescita contenuti, incidono spessosullo sviluppo di strutture di proprietà locale.

Una seconda distinzione, teorizzata da Plog (1974), è quella incentrata su uno spettro che va dalturista psicocentrico al turista allocentrico. Il primo è abitudinario, tende a tornare nelle stessedestinazioni già sperimentate, è prudente nei viaggi. Il secondo è curioso di conoscere altri, èavventuroso, ama i viaggi, è incline alla scoperta, raramente torna nella stessa destinazione.

La maggioranza dei turisti è mediocentrica, tende ad una combinazione e coesistenza tra le duediverse tipologie precedenti. Probabilmente il turista mediocentrico tenderà ad usufruire nel corsodell’anno di una destinazione già sperimentata, accompagnata però da viaggi che lo portano aconoscere destinazioni diverse.

Graficamente l’osservazione di Plog si può rendere con il grafico seguente, dove sull’asse delleascisse sarà annotata la connotazione psicografica e sull’asse delle ordinate la frequenza dei turisti.

segue Le tipologie di turisti e le destinazioni

Un’avvertenza: in una data destinazione, con buona probabilità, sarà prima scoperta da turistiallocentrici, ma con l’informazione più o meno rapida, la notizia della nuova meta arriverà ai turistinormocentrici e poi a quelli psicocentrici (è quello che è successo in molte località conl’affermazione del turismo di massa), sarà allora invitabile che gli allocentrici andranno alla ricerca dinuove destinazioni, seguiti probabilmente dai normocentrici.

Le previsioni sull’andamento del turismo nelle destinazioni

Altro momento fondamentale è quello delle previsioni. Ogni soggetto impegnatonell’offerta nella destinazione dovrà prevedere l’evoluzione della domanda.

Il libro presenta tre approcci:

- approccio quantitativo;

- approccio qualitativo;

- approccio misto.

Il primo (l’approccio quantitativo) può essere basato su un’analisi statistica delleserie storiche, oppure su modelli strutturali, oppure sulle reti neurali.

segue Le previsioni sull’andamento del turismo nelle destinazioni

Il modello strutturale si può basare ad esempio su un’equazione di questo tipo:

Pij = f(νij; Eij; Yi; Tij, D)

Dove Pij sono le presenze nella destinazione j di turisti provenienti dalla regione i; νij è il prezzorelativo della destinazione j rispetto ai suoi concorrenti misurato nella regione di origine i; Eij è iltasso di cambio tra i e j; Yi è una misura del reddito nella regione di origine; Tij è il costo deltrasporto tra i e j; D è una o più variabili dummy che prendono in considerazione eventi speciali.

L’approccio qualitativo sono sostanzialmente due: il metodo Delphi ed il metodo degli scenari. Ilprimo è basato su una procedura di previsione che coinvolge esperti in campi diversi, con stepsuccessivi fino ad arrivare alla presentazione di un documento. Il metodo degli scenari consiste inuna descrizione di una o più sequenze di eventi che possono portare dalla situazione presente a unao più situazioni desiderabili. Sia il metodo Delphi, sia quello degli scenari, sono utili per le previsionidi lungo periodo.

L’approccio misto combina più metodi previsionali al fine di produrre un’unica previsione.

Turismo internazionale

Le principali destinazioni del turismo internazionale nel 2018 (milioni)

Paesi N. turisti internazionali

Francia 89,4

Spagna 82,8

USA 79,7

Cina 62,9

Italia 62,1

Turchia 45,8

Germania 38,9

Thailandia 38,2

Regno Unito 36,3

Giappone 31,2

Hong Kong 29,3

Canada 21,1

Macao 18,5

India 17,4

Australia 9,2

Fonte: Organizzazione Mondiale del Turismo

Il turismo internazionale in Italia

Il turismo internazionale in Italia (permanenza media espressa in giorni)

Paesi 2007 2019

USA 2,5 10,0

Paesi Bassi 5,7 6,4

Germania 5,2 5,9

Regno Unito 4,0 5,9

Francia 3,0 5,4

Austria 4,3 4,7

Svizzera 4,4 4,3

Fonte: ISTAT