L'evoluzione dei mercati: la teoria della "coda lunga" e il marketing turistico

L'evoluzione dei mercati: la teoria della "coda lunga" e il marketing turistico

Amedeo Lepore Università degli Studi di Bari e Luiss

22 marzo 2010 – Università “Sapienza” di Roma

1.1 La teoria della "coda lunga”

"La coda lunga tende ad emergere nel momento in cui si passa dai canali di distribuzione con spazi limitati a canali in cui lo spazio non è più una risorsa scarsa. Quanto più i canali sono illimitati, tanto più i modelli a coda lunga riescono a svilupparsi meglio. Ma per trovarsi in questa situazione, è necessaria anche un'altra condizione: che gli spazi costino poco. Internet è proprio questo: un luogo con spazi illimitati che tendono a costare sempre meno, se non nulla. E' per questo che il free sta cominciando a cambiare la cultura e le regole del mercato, rendendo possibili sia i business grandi, che quelli di nicchia. Quella di internet è una delle più grandi economie al mondo e, per di più, in gran parte basata sul modello del free (i software e i servizi sono per lo più gratuiti). Fino ad ora non avevamo mai avuto un mercato così grande interamente incentrato sul gratis. Questo rappresenta una sfida non indifferente per la teoria economica classica” (C. Anderson, World Marketing & Sales Forum, 2008).

Il conce(o di "lunga coda" è stato proposto per la prima volta nel 2004 da Chris Anderson, dire(ore di Wired e autore del libro The Long Tail. Nel grafico che rappresenta questa teoria, la parte alta della curva della domanda rappresenta il consumo di massa, preponderante fino a qualche anno fa, in cui pochi prodoF raggiungevano alG volumi di vendita e in cui alcuni big players dominavano il mercato sforzandosi di interpretarne globalmente gusG, necessità e consumi.

Poiché i cosG di produzione e distribuzione diminuiscono drasGcamente online, la necessità di raggruppare prodoF e consumatori in pochi segmenG molto ampi è minore. La lunga coda cosGtuisce pertanto la parte di curva della domanda -‐ potenzialmente infinita -‐ che so(ende tu(a quella molGtudine di nicchie di mercato che prima restavano invisibili e non servite, e che ora diventano invece target economicamente a(raenG. In questo nuovo scenario, è l’utente stesso a trarne più uGlità, avendo la possibilità di raggiungere e di scegliere ciò che davvero gli interessa, non più costre(o a un consumo di massa.

Google dà la possibilità a tuF i contenuG di essere facilmente reperiG dai consumatori, con beneficio sia dei big players della coda alta, che dei molteplici della lunga coda. In secondo luogo ha creato una serie di servizi che perme(ono ai divulgatori di contenuto -‐ dai blog alla foto -‐ di ritagliarsi uno spazio all’interno della rete e aumentare la loro popolarità. Con Google è possibile anche moneGzzare la Long Tail per tu(e le piccole realtà commerciali che altrimenG non sarebbero state in grado di fare campagne pubblicitarie nemmeno a livelli locali. Il se(ore Entertainment ha tra(o molG benefici dallo sviluppo del web; un esempio su tuF il se(ore Musica, dove gruppi sconosciuG o di nicchia sono riusciG a ritagliarsi uno spazio nel web, e possono essere seguiG dai loro fans. Un sito “non ufficiale” è spesso più credibile di uno ufficiale, inoltre riesce anche a moneGzzare inserendo spazi pubblicitari.

The Long Tail explained

30

The Long Tail of Map Crea1on

1980

Create

Compile

Enable

1995 2005

Filter

2008

1.  Create your own content. 2.  Compile, verify & normalize 3rd-‐party content. 3.  Develop enabling tools & do more of #2. 4.  Filter user & community content.

The three forces of the Long Tail

Minimize the transac1on costs of consump1on Democra1ze the

tools of produc1on

Connect consumers to amplify word of mouth

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Il “prosumer” di D. Tapsco@

-‐ Nel suo testo “Wikinomics: How Mass CollaboraGon Changes Everything” Don Tapsco( introduce il conce(o di “prosumer” per riferirsi alla creazione, in una sorta di di ciclo virtuoso, di prodoF / servizi da parte delle stesse persone che li useranno. -‐ Sempre più a(raverso l’uso di risorse interne, strumenG Open Source & capitale intelle(uale disperso nel Web gli utenG finali sono gli stessi che sviluppano i servizi di cui essi per primi faranno uso. In questo senso il “prosumer” è il consumatore e il produ@ore dei servizi che egli stesso usa.

The Power Law (Long Tail)

Content (Books, Movies, Music)

Sal

es, T

raffi

c

Profit Threshold for Physical Stores

Profit Threshold for Hybrid Stores

Profit Threshold for Digital Stores

The Power Law (Long Tail)

Content (Books, Movies, Music)

Sal

es, T

raffi

c

Bestsellers

Cult or Genre Hits

Academic Press Books?

La forbice marshalliana

Prezzo del gelato

€2.00

7 Quantità di gelato

Offerta

Domanda Prezzo di equilibrio

QuanGtà di equilibrio

Vilfredo Pareto (1848 - 1923) studiò la distribuzione del reddito in una naz ione e t rovò che v i sono pochissimi a basso reddito, che aumenta il numero di coloro che hanno un reddito medio e che tornano ad essere pochi ad avere un altissimo reddito. I l graf ico che rappresenta la d i s t r i b u z i o n e d e l r e d d i t o è caratteristico e si chiama curva paretiana dei redditi.

Curva paretiana (del Pareto) della distribuzione dei redditi in una

collettività - legge naturale

E ’ impo r tan te o s se rva re che comunque si ordini uno Stato, si avrà sempre questa distribuzione. E’ una forma naturale di equilibrio che il s i s t e m a e c o n o m i c o a s s u m e spontaneamente, dovuta al diverso interesse che, rispetto al possesso hanno i componenti della collettività relativamente allo sforzo necessario per conseguirlo. Se si distribuissero pezzi di terra uguali a 100.000 capifamiglia, dopo un certo tempo quella collettività mostrerebbe una piramide sociale con una curva paretiana dei redditi. Il reddito può essere: in natura, in beni, misto, privato, pubblico, ordinario e straordinario.

Le cause che intervengono nella distribuzione dei redditi secondo la Legge di Pareto sono considerate "forze naturali", dipendono dalla natura degli uomini piuttosto che dall'organizzazione della società stessa. La forma assunta dal Diagramma di Pareto non è risultato della casualità, in quanto se così fosse coinciderebbe con una curva delle probabilità, ben conosciuta agli statistici con il nome di "curva degli errori"; la curva della distribuzione è al contrario completamente diversa da quest'ultima ed è il risultato di una legge universale.

Pareto attinge ai concetti di ofelimità, curva d'indifferenza, massimo del piacere, ecc., per spiegare i diversi tipi di equilibrio, le proprietà degli equilibri parziali, quelle dell'equilibrio generale, ma, mentre le teorie tradizionali sull'interesse generale si concentrano sulla capacità di confrontare il benessere individuale, il massimo della somma complessiva del benessere e un'equa distribuzione dei redditi, Pareto sostiene che non è possibile confrontare l'ofelimità di diversi individui, da cui consegue un completo rifiuto di tutte le leggi di distribuzione. Non è più soddisfatto della sua analisi puramente economica e teorica, tanto che nel suo Manuale scrive che, volendo operare uno studio scientifico dei fatti sociali, bisogna tener conto della realtà e non dei principi astratti. Infatti "le teorie operano pochissimo per determinare gli atti dell'uomo, molto maggior forza hanno [...] il tornaconto e le passioni, e sempre si trova qualche compiacente teoria che li giustifica". Per di più "l'uomo ha una tendenza spiccatissima a figurarsi come logiche le azioni non-logiche". Ofelimità: TS filos., nel pensiero dell’economista e sociologo Vilfredo Pareto (1848–1923), il valore d’uso di un bene determinato dal personale piacere che un individuo ne trae o crede di trarne.

1.2 La teoria della "coda lunga”e la “fortuna alla base della piramide”

La fortuna alla Base della Piramide (Prahalad)

La base della piramide (economica) consiste nei 4 miliardi di persone che vivono con meno di $2 al giorno. Per più di 50 anni, la Banca Mondiale, nazioni erogatrici, varie agenzie di sussidio, governi nazionali e, ultimamente, le organizzazioni sociali civili hanno tutte fatto del loro meglio, ma non sono riuscite a sradicare la povertà. C.K. Prahalad inizia il suo volume “La fortuna alla Base della Piramide”, con una proposta semplice ma rivoluzionaria: Se smettiamo di pensare ai poveri come vittime o come un fardello e cominciamo a riconoscerli come imprenditori resilienti e creativi o consumatori attenti al valore, un nuovo mondo pieno di opportunità si potrà aprire. Prahalad suggerisce che quattro miliardi di poveri possono essere il motore del prossimo turno del commercio e della prosperità globale e possono essere fonte di innovazioni. Servire i clienti alla Base della Piramide richiede che le grandi aziende lavorino in collaborazione con le organizzazioni sociali civili e gli enti pubblici territoriali. Ancora, lo sviluppo del mercato alla Base della Piramide creerà milioni di nuovi imprenditori come fili di erba.

Prahalad presenta il suo punto di vista per affrontare il problema della povertà come una soluzione di Co-Creazione verso lo sviluppo economico e la trasformazione sociale, le cui parti in causa sono: * Imprese private * Agenzie di sussidio e sviluppo * Consumatori della Base della Piramide * Imprenditori della Base della Piramide * Organizzazioni sociali civili ed enti pubblici territoriali

12 principi di innovazione per i mercati della Base della Piramide Prahalad fornisce le seguenti indicazioni per creare prodotti e servizi per i mercati alla Base della Piramide: 1.  Concentrarsi (anzi tuffarsi) sulle performance dei prezzi. 2. Soluzioni ibride, miscelando nuove e vecchie tecnologie. 3. Funzionamenti scalabili e trasportabili attraverso paesi, culture e

lingue. 4. Intensità ridotta delle risorse: prodotti ecologici. 5. Riprogettazione radicale del prodotto dall'inizio: cambiamenti marginali per i prodotti esistenti occidentali non funzionerebbero. 6. Costruire infrastrutture logistiche e di produzione. 7. Dequalificare il lavoro (nei servizi). 8. Istruire i clienti all'uso del prodotto. 9. I prodotti devono funzionare in ambienti ostili: rumore, polvere, circostanze antigieniche, abuso, mancanza di corrente elettrica, inquinamento dell'acqua. 10. Interfaccia utente adattabile a basi eterogenee di consumatori. 11. I metodi di distribuzione vanno progettati per raggiungere sia i mercati rurali altamente dispersi, che i mercati urbani altamente densi. 12. Concentrarsi su una vasta architettura, permettendo l'incorporazione rapida e facile di nuove caratteristiche.

I presupposti della “Base della Piramide” sono i seguenti:

1. I poveri non possono partecipare ai benefici della globalizzazione senza una partecipazione attiva del settore privato e senza accesso a prodotti e servizi che rappresentano gli standard di qualità globale. 2. Il mercato della Base della Piramide offre una nuova occasione di sviluppo del settore privato e un forum per le innovazioni. Le vecchie e provate soluzioni non possono creare mercati per la Base della Piramide. 3. I mercati della Base della Piramide devono trasformarsi in parte integrante del lavoro e del business centrale del settore privato. I mercati della Base della Piramide non possono soltanto essere lasciati al regno delle iniziative aziendali di Responsabilità Sociale (CSR). Referenza Bibliografica: C.K. Prahalad, The Fortune at the Bottom of the Pyramid: Eradicating Poverty through Profits, 2005.

75-‐100

4,000

>$20,000

$1,500-‐$20,000

$1,500

<$1,500

1,500-‐1,750

Purchasing Power (US$) Global populaGon (m)

1

2

4

3

= ?

1.3 La teoria della "coda lunga” e la “freeconomics”

Freeconomics è la nuova strabiliante teoria di Chris Anderson, dire(ore di Wired. Lo stesso che due anni fa sosteneva The Long Tail Theory, la teoria della coda lunga: un nuovo business che punta tu(o sulla capacità di immaganizzazione, l’esempio lampante è Amazon che grazie a immensi deposiG può perme(ersi di mantenere in catalogo roba la cui richiesta è bassissima ma che nel suo complesso fa circa il 50% del fa(urato grazie alla quanGtà di varietà; un po’ il ribaltamento della filosofia di storaggio che possiamo notare in qualsiasi medio-‐piccola libreria: scaffali pieni di best-‐seller. Sembra una scemata ma è un trend che può rivoluzionare l’economia mondiale: lo scaffale infinito.

Da qualche mese parla di Freeconomics: rivolizionaria teoria economica secondo cui il sistema economico può reggere servizi che non richiedono un pagamento in cambio: tu(o graGs e il sistema regge. Anche in questo caso gli esempi sono alla portata di tuF: Google, Skype, Wikipedia, la TV privata generalista…

Nelle sei pagine che il Guardian gli dedica oggi afferma che pressochè tu(o sia servizio può essere dato via per cosG marginali, recuperando i cosG a(raverso vie traverse (pubblicità, corsie preferenziali, etc…). Parla di Ryanair, dove grazie al taglio di qualsiasi costo non necessario si può volare quasi a costo zero. Parla della musica via internet, con un trend crescente di band rassegnate alla pirateria che regalano la versione digitale dell’album cercando di guadagnare sui concerG. Parla dei libri, il suo libro è disponibile via internet graGs, lui guadagnerà dalle conferenze. Parla delle fotocopierie giapponesi dove si possono fare fotocopie graGs a pa(o di avere pubblicità sul dorso del foglio. Parla di tante altre cose. Tu(o può essere graGs.

2. Il marketing turistico della “coda lunga”

L’archivio di film

Articoli e saggi nel web

Siti web con grafici

Siti web e turismo della “coda lunga”

3. La teoria della "coda lunga” e l’economia della conoscenza.

Il paradigma della società postfordista

Il World Wide Web 1

Il World Wide Web, acronimo WWW, spesso abbreviato in web, è uno dei servizi di Internet, la più grande rete di computer mondiale ad accesso pubblico mai realizzata. In particolare, il web è, insieme alla posta elettronica, il servizio di Internet più utilizzato e conosciuto. Il servizio mette a disposizione degli utenti uno spazio elettronico e digitale per la pubblicazione di contenuti multimediali, oltre che un mezzo per la distribuzione di software e la fornitura di servizi particolari, sviluppati dagli stessi utenti. Il web è stato creato da Tim Berners-Lee, ricercatore del CERN di Ginevra, sulla base delle idee sue e di quelle di un suo collega, Robert Cailliau. Oggi, gli standard su cui è basata la rete, in continuo sviluppo, sono mantenuti dal World Wide Web Consortium (W3C). La nascita del web risale al 6 agosto 1991, giorno in cui Berners-Lee mise on-line su Internet il primo sito web.

Il primo sito web creato da Tim Berners-Lee - online il 6 agosto 1991

Il Web 2.0: Internet interattivo

Il Web 2.0 è un locuzione utilizzata per indicare genericamente uno stato di evoluzione di Internet (e, in particolare, del World Wide Web), rispetto alla condizione precedente del Web 1.0. Si tende ad indicare come Web 2.0 l’insieme di tutte quelle applicazioni online, che permettono uno spiccato livello di interazione sito-utente (blog, forum, chat, sistemi come Wikipedia, Youtube, Facebook, Myspace, Gmail, ecc.). La locuzione pone l’accento sulle differenze rispetto al cosiddetto Web 1.0, diffuso fino agli anni novanta del secolo scorso e composto prevalentemente da siti web statici, senza alcuna possibilità di interazione con l’utente, eccetto la normale navigazione tra le pagine, l’uso delle e-mail e l’impiego dei motori di ricerca.

I social networks e i dati sulla loro attività

La società della conoscenza

Converged content, data & applica1ons: RSS, Widgets, Situa1onal Applica1ons, Dashboards, Online Media Analysis

Converged people: Social networking, Blogs, Wikis, Personas, Knowledge communi1es

Converged communica1ons: VOIP, advanced collabora1on, Digital Assistants, RSS

Intellectual Capital





Intellectual Capital Intellectual Capital



Fonte: h(p://xkcd.com/256/

L‘Open Innova*on









Open innova*on è un termine coniato da Henry Chesbrough, per indicare un nuovo paradigma dell’innovazione industriale, ma, più in generale, una visione aggiornata della diffusione e gesGone della conoscenza a livello globale. In un mondo sempre più aperto, grazie alla generalizzazione delle reG e delle connessioni in tempo reale, diventa possibile non solo la fruizione senza limitazioni delle fonG universali della conoscenza, ma anche l’avvio di un processo di partecipazione alla costruzione del sapere, che veda coinvolG contemporaneamente gli utenG di Internet, gli esperG e gli interessaG ad una determinata temaGca.

L‘Open Innova*on Intellectual Capital




In sintesi, quello che viene definito come crowdsourcing -‐ una parola che non ha ancora un corrispeFvo nella lingua italiana e che sta a indicare un modello di aFvità, nel quale un’azienda o un’isGtuzione richiede lo sviluppo di un proge(o, di un servizio o di un prodo(o ad un insieme decentrato di persone, a(raverso lo strumento del web -‐ rappresenta la fronGera più avanzata e, allo stesso tempo, semplice dello sviluppo dei collegamenG telemaGci. I creatori e i realizzatori di un’idea, di un’innovazione o anche di uno scambio di conoscenze non sono più un numero molto ristre(o di ricercatori, chiusi in un ufficio aziendale, magari denominato di “ricerca e sviluppo”, ma diviene la popolazione di Internet, ovvero le competenze e i cervelli diffusi su territori reali molto ampi, che nel sistema virtuale possono essere facilmente raccolG, connessi tra loro e messi in grado di interagire per la soluzione di problemi o, quanto meno, per la loro individuazione.

Fonte: www.wikipedia.org

Innovazione tradizionale

Open

Innovation Le menti più brillanti del settore lavorano nella nostra azienda.

Poiché i cervelli migliori non lavorano tutti nella nostra azienda, è necessario cercare la collaborazione di persone "illuminate" sia dentro sia fuori l'azienda.

Per approfittare al massimo dei vantaggi dell'area Ricerca e Sviluppo occorre trovare soluzioni innovative, svilupparle e commercializzarle senza chiedere l'intervento di persone esterne all'azienda.

L'area R&S esterna genera notevole valore per l'azienda; l'area R&S interna contribuisce in parte alla creazione del valore aziendale.

Un'azienda è vincente quando trova e mette a punto idee rivoluzionarie nel proprio ambito di attività.

Un'azienda è vincente quando utilizza in modo efficace le idee provenienti da dentro e fuori l'azienda.

Dove si utilizza la Open Innovation

Crowdsourcing

Innovation Crowdsourced

Crowdsourcing

Continente: Social Networking

Innovation Brokers

Creativita’

Risorse interne Dipendenti

Database Risorse esterne

Clienti

Partner

Internet

Ricerche di

brevetti

Dati competitivi

Ciclo di sviluppo di un prodotto nella Open Innovation

SCOPERTA OBIETTIVO CASO AZIENDALE SVILUPPO TEST E

CONVALIDA LANCIO OTTIMIZZAZIONE

Fase propedeutica

Sviluppo prodotto Lancio

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Pianificazione Prototipo Partnership La Nuova Idea

BerryQuest! TecnoBacheca CrowdFunding

BerryShout!

L’EcoSistema per implementare l’Open Innovation partendo da un reparto

Reparto

Azienda

Consorzio

Pro

babi

lita’

di s

ucce

sso

La diversita’ dei solver

Escalation a gruppi di solver piu’ numerosi ed eterogenei o a community

Alla migliore soluzione è assegnato un premio solo se si ottiene un risultato

ü  Training

ü Tailoring

ü Lancio

Il Web 3.0: gli aggregatori e il Web semantico

Con il termine web semantico, termine coniato dal suo ideatore, Tim Berners-Lee, si intende la trasformazione del World Wide Web in un ambiente dove i documenti pubblicati (pagine HTML, file, immagini, ecc.) siano associati ad informazioni e dati (metadati), che ne specifichino il contesto semantico in un formato adatto all’interrogazione, all’interpretazione e, più in generale, all’elaborazione automatica. Con l’interpretazione del contenuto dei documenti che il web semantico intende perseguire, dovrebbero essere possibili ricerche molto più evolute delle attuali, basate sulla presenza nel documento di parole chiave, ed altre operazioni specialistiche, come la costruzione di reti di relazioni e connessioni tra documenti, secondo logiche più elaborate del semplice link ipertestuale.

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