L’ASCOLTO del CLIENTE (parte 1) -...
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L’ASCOLTO del CLIENTE (parte 1)
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L’ASCOLTO del CLIENTE
(parte 1)
Obiettivi della lezione
l Conoscere gli strumenti di ascolto del cliente
l Imparare a pianificare e svolgere un’indagine di CS
Capitolo 4 libro Management Qualità
Il cliente è un “Mostro” (Galgano, 1990)
q ha una fame infinita: vuole nuovi prodotti / servizi
q è spietato: non guarda in faccia nessuno, se non lo soddisfiamo ci ignora
q è esigente: richiede impegno continuo altrimenti ci punisce
q è un po’ timido: non esprime quello che vuole, dobbiamo capirlo noi
q è vendicativo: se qualcosa non lo soddisfa non torna più da noi
q è invadente: è presente in ogni dove, fuori e dentro l’azienda
q è egocentrico: ogni cliente è diverso da un altro e dobbiamo dargli qualcosa che lo distingue, ci vuole artigiani
q Ha un set di valori che lo caratterizzano
I bisogni dell’utente digitale
Social Media e nuovi modelli di business
L’avvento dei Social Media, ossia tutte quelle piattaforme o applicazioni web, basate sui presupposti del Web 2.0, consente la creazione e lo scambio di contenuti generati dagli utenti (Kaplan, 2010)
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Ø Da Consumatori passivi a PROSUMER Ø Cambiamento processo di fruizione del servizio attraverso l’utilizzo della Multicanalità e dei canali digitali Ø Dall’e-commerce al mobile commerce
Ridefinizione dei modelli di business • Progettare con e per i clienti • Fenomeno delle Recensioni on-
line • Lo Sviluppo virale dell’ e-WOM
Il nuovo profilo dell’utente digitale
I consumatori esprimono oggi on-line liberamente commenti relativi a emozioni, stati d’animo, esperienze, diventando parte attiva nel generare modi d’uso, contenuti, recensioni,
acquisti etc.
NUOVO UTENTE DIGITALE
RECENSIONI
TUTORIAL
OPINIONI E-COMMERCE
SHARING ECONOMY
REAL-TIME INFORMATION
Nel 2006 Times magazine riconosce l’impegno delle persone che in maniera anonima hanno contributo a generare contenuti online (Wikipedia, Youtube, MySpace, Facebook,ecc)
Il nuovo profilo dell’utente digitale
BIG DATA FENOMENO DELLE INFORMAZIONI FALSE
Word of Mouth (WOM), e-WOM
Internet ha abilitato nuove forme di comunicazione, permettendo ai clienti di esprimere online le proprie opinioni, esperienze e anche reclami (Changuk, Lee, Hu & 2008; Sawhney & Kotler, 2001) • Propensione dei clienti a condividere la propria opinione
su internet • Strumento importante per influenzare le opinioni degli
altri utenti
E’ uno scambio verbale di informazioni one-to-one e face-to-face, relativo a un prodotto/servizio e rappresenta anche la base per la formazione delle aspettative (Crotts, 1999; Zeithaml et al., 1993; Bickart & Schindler, 2002; Webster, 1991).
e-WOM
WOM
Il reclamo
l Il compito principale dell’impresa non è solo quello
di attivare un canale per ricevere i reclami e fornire una risposta
l ma anche di saper GESTIRE nel modo migliore questa specifica situazione con il cliente.
Manifestazione implicita o esplicita di insoddisfazione da parte di un cliente, la cui causa risiede in una eventuale non conformità rispetto ai requisiti richiesti
9 persone fortemente insoddisfatte disseminano a 20 persone
Circa 1050 WOM negativi WOM
96 non reclamano
87 persone insoddisfatte disseminano a 10 persone
100 Clienti insoddisfatti
Solo 4 persone reclamano
20 WOM positivi
Perché solo 4 persone??? Il cliente è “pigro” Il reclamo considerato inutile e faticoso
Reclamo come un regalo!
Reclamo come un pericolo
L’ORIENTAMENTO AL CLIENTE Il cliente: da «mostro» a «complice»
RIACQUISTO PASSAPAROLA POSITIVO
CLIENTI FEDELI
MIGLIORAMENTO REDDITIVITA’
CLIENTI SODDISFATTI
“CONOSCERE” IL PROPRIO CLIENTE
l Consente di ottenere un vantaggio competitivo l Vuol dire indagare e studiare le sue PERCEZIONI, le
ASPETTATIVE e le ESIGENZE dichiarate e latenti.
È IMPORTANTE SAPER ASCOLTARE LA VOCE DEL CLIENTE, MA BISOGNA USARE GLI STRUMENTI GIUSTI
STRUMENTI DI ASCOLTO FINALITA’
PROGETTAZIONE DI NUOVI PRODOTTI/SERVIZI
INNOVAZIONE
MIGLIORAMENTO PRODOTTI/SERVIZI ESISTENTI
MIGLIORAMENTO QUALITA’
A livello micro: Steps per la pianificazione di un’indagine di soddisfazione
1) Definizione di un piano di indagini annuale; 2) Individuazione dell’oggetto di indagine, dell’obiettivo
conoscitivo, del target di riferimento; 3) Scelta e progettazione di strumento/i di indagine; 4) Definizione della numerosità campionaria; 5) Fase di raccolta dati; 6) Analisi dei dati e interpretazione. 7) Piano di miglioramento.
INDIVIDUARE GLI STRUMENTI IDONEI PER RACCOGLIERE INFORMAZIONI
q ASCOLTO DIRETTO v Qualitativo v Quantitativo
q OSSERVAZIONE DEL CLIENTE
q ANALISI DI DATI INTERNI
Strumenti di ascolto del cliente
l ASCOLTO DIRETTO § Intervista in profondità § Focus group § Questionario § Cassetta dei suggerimenti/reclami
l OSSERVAZIONE § Tecniche etnografiche (OSSERVAZIONE) § Mistery Audit § Netnography
l ANALISI DI DATI INTERNI § La gestione dei reclami
INTERVISTA • Ottenere informazioni approfondite sul tema oggetto di ricerca • Conoscere in maniera esaustiva e sistematica le valutazioni dei clienti • Raccogliere indicazioni su possibili nuovi bisogni • Avere una valutazione ragionata • Base per pianificare una ricerca quantitativa
obiettivi
v METODI QUALITATIVI v
Possiamo definire l’intervista qualitativa come “una conversazione”…
l Guidata dall’intervistatore l rivolta a soggetti scelti sulla base di un piano di rilevazione l avente finalità di tipo conoscitivo l sulla base di uno schema flessibile e non standardizzato di
interrogazione” (Corbetta,1999)
v METODI QUALITATIVI v
Le diverse forme di intervista INDIVIDUALE
Intervista destrutturata
COLLETTIVA
ALTA STRUTTURAZIONE
BASSA STRUTTURAZIONE
Intervista di gruppo Focus group
Intervista semi-strutturata
v METODI QUALITATIVI v
La relazione tra intervistatore e intervistato
� L’intervistatore deve saper essere flessibile; � L’interazione deve essere naturale e con poche
regole; � Il ricercatore non deve influenzare i contenuti ma
deve fare sentire libero l’intervistato di esprimersi senza sentirsi giudicato;
� Il ricercatore non deve farsi coinvolgere, ma rimanere neutrale.
v METODI QUALITATIVI v
Attenzione alla comunicazione non verbale!
l l’aspetto esteriore; l la postura; l i movimenti del capo; l i gesti; l la mimica del volto; l lo sguardo; l gli aspetti paralinguistici.
Riportare nel VERBATIM sia l’intero dialogo con
l’intervistato, sia il linguaggio non verbale
LINGUAGGIO NON VERBALE LINGUAGGIO VERBALE
Risposte esplicite e reazioni a ciascuna domanda
v METODI QUALITATIVI v
l La traccia viene generalmente costruita con una LOGICA A IMBUTO l La traccia deve contenere una introduzione per avviare la
conversazione e domande di apertura; l Domande vengono ordinate per importanza; l Massimo 20-25 domande; l Durata media 1 e 30 minuti.
Costruire una traccia di intervista semi-strutturata
à Eventuali studi esistenti in letteratura à Analisi del contesto
Identificare i TEMI, CATEGORIE e CONCETTI CHIAVE del problema e scomporli nelle loro principali dimensioni costitutive
v METODI QUALITATIVI v
PERCEZIONI ASPETTATIVE
ESIGENZE VALORI
ESPERIENZE
DOMANDE SPECIFICHE
INTRODUZIONE
RISPOSTE GENERALI E AD ‘AMPIO RESPIRO’ PER COMPRENDERE IL CONTESTO
RISPOSTE DETTAGLIATE E BREVI RELATIVE L’OGGETTO DELL’INDAGINE
DOMANDE DI APERTURA
DOMANDE GENERALI
RISPOSTE GENERALI RIGUARDO L’OGGETTO DELL’INDAGINE
Traccia di intervista LOGICA A IMBUTO
MAPPA COGNITIVA
v METODI QUALITATIVI v
FOCUS GROUP: obiettivi
UNITA’ DI ANALISI: IL GRUPPO NON IL SINGOLO
INDIVIDUO
v METODI QUALITATIVI v
Intervista di gruppo finalizzata a: • Comprendere un fenomeno attraverso la definizione dei concetti e delle
idee che lo caratterizzano; • Far emergere nuovi bisogni; • Preparare successive fasi quantitative
MODALITA’ Incontri con gruppi rappresentativi di clienti gestiti da un moderatore
Definizione focus group
“Una tecnica di rilevazione per la ricerca sociale, basata sulla discussione tra un piccolo gruppo di persone, alla presenza di uno o più moderatori, focalizzata su un argomento che si
vuole indagare in profondità” (Corrao, 2000).
Esempi Focus group l http://www.youtube.com/watch?v=9dCox0jB1Ng&feature=related l https://www.youtube.com/watch?v=j_cUnlQl29Q l http://www.youtube.com/watch?v=5M81Vu-lG0o
v METODI QUALITATIVI v
Elementi caratterizzanti il focus group • Interazione tra un gruppo di persone (possono
modificare la loro opinione nel corso della discussione) • La presenza di uno o più moderatori che seguono le
conversazioni tra gli intervistati • La focalizzazione su uno specifico argomento
FOCUS GROUP
v METODI QUALITATIVI v
IL FOCUS GROUP
l 6-10 PERSONE (CARATTERISTICHE OMOGENEE) l UN MODERATORE l UN VERBALIZZATORE l AUDIO-VIDEO REGISTRAZIONE l LA TRACCIA DEL FOCUS l IL REPORT
v METODI QUALITATIVI v
Le fasi di applicazione del focus group
l Individuazione del TEMA di discussione l selezione dei PARTECIPANTI l scelta del MODERATORE per la conduzione del focus group l definizione della TRACCIA l preparazione e conduzione del focus group l analisi dei dati.
v METODI QUALITATIVI v
Modalità di utilizzo dei FG
1. USO “STRUMENTALE” nella fase iniziale della ricerca (definizione del disegno di ricerca): - far emergere una serie di ipotesi da sottoporre alla verifica empirica - per costruire un questionario - Per testare la comprensibilità delle domande del questionario - interpretare i risultati a valle dell’indagine
2. USO “INDIPENDENTE”: Il focus può essere utilizzato come tecnica unica o principale per raggiungere
l’obiettivo di una ricerca. Studio in profondità di un fenomeno settoriale senza però poter
generalizzazione i risultati alla popolazione.
v METODI QUALITATIVI v
• Deve gestire lo sviluppo della discussione per analizzare il fenomeno oggetto di indagine
• Implementa la discussione attraverso stimoli verbali e visivi • Deve essere conciliante, negoziare quando è necessario ed
essere sensibile e capace di far partecipare tutti alla discussione
• La capacità di ascolto è una dimensione molto importante,
così come l'osservazione delle dinamiche di gruppo.
Il moderatore
v METODI QUALITATIVI v
Supporta il moderatore registrando tutto ciò che accade durante la discussione
Non interviene durante il focus
Attento, meticoloso, deve avere metodo
Deve condensare con accuratezza quanto è stato detto o fatto e registrare i punti chiave
Segretario o verbalizzatore
v METODI QUALITATIVI v
Esempio traccia intervista • Il ruolo del tassista oggi • Il ruolo del tassista in futuro • Chi è oggi il cliente che prende il taxi? (aspettative e caratteristiche) • Come è cambiato nel tempo? • Il cliente del futuro (desideri, criteri di scelta) • Cosa tiene lontane le persone dal prendere un taxi? • Cosa le avvicinerebbe? • Chi sono i concorrenti del taxi come mezzo di trasporto? • L’azienda di taxi XYZ chi è per voi (pregi, difetti, aspettative)? • Differenze fra L’azienda di taxi XYZ e le altre cooperative • A quali clienti si rivolge L’azienda di taxi XYZ • Ci sono differenze fra un cliente L’azienda di taxi XYZ e gli altri? • L’azienda di taxi XYZ per i clienti (che impressioni raccogliete: pregi, difetti, immagine, conoscenza) • L’azienda di taxi XYZ domani (quale strategia, quali vantaggi competitivi, quali elementi differenzianti) • Voi concepite un cliente come un occasionale o come uno che potrebbe utilizzare nuovamente la cooperativa? • Cosa fare per fidelizzarlo? • Come si catturano i clienti alle altre cooperative? • Come si migliora l’immagine della cooperativa presso i clienti? • Come si migliora la notorietà delle cooperativa presso i clienti? • Il taxi del futuro (ecologico, collettivo, etc.) • Proposte e suggerimenti
v METODI QUALITATIVI v
Focus Group
VANTAGGI SVANTAGGI - Evidenzia la dimensione relazionale nella formazione delle opinioni; - consente di esprimere in libertà le proprie opinioni (trovarsi tra ‘pari’ attenua l’influenza dell’intervistatore). - Risparmio di tempo e costi - Flessibilità (il moderatore può chiedere chiarimenti)
- Difficoltà organizzative - Ruolo chiave del moderatore - Il gruppo può scoraggiare le
opinioni personali - Minor livello di
approfondimento rispetto all’intervista individuale
v METODI QUALITATIVI v
INTERVISTA
FOCUS GROUP
INDIVIDUO 1 INDIVIDUO 2 INDIVIDUO 3 INDIVIDUO 4 INDIVIDUO …
INFO
RM
AZI
ON
E INTERVISTA VS FOCUS GROUP
INTERAZIONE
Come devono essere analizzati i dati QUALITATIVI raccolti ?
l In generale, alla fine di ogni incontro, è utile trascrivere la registrazione fatta su un VERBATIM, cercando di fare una sintesi delle principali posizioni emerse (Corrao, 2000);
l Si effettua un’analisi dei contenuti emersi; l Possono essere utilizzati software di analisi testuale (es. MAXQDA,
NVIVO) l Si devono individuare i CONCETTI CHIAVE (Key Issues) emersi
rispetto alle domande della traccia. I concetti chiave possono essere poi sintetizzati in in CATEGORIE e TEMI
v METODI QUALITATIVI v
Elaborazione dati qualitativi da interviste e focus group l Analisi del Verbatim; l Classificazione, codifica e interpretazione dei concetti
chiave; l Analisi delle frequenze dei concetti chiave che si
ripetono nel testo; l Elaborazione di una mappa cognitiva.
CONCETTO CHIAVE 1
CONCETTO CHIAVE 2
CONCETTO CHIAVE 3
CONCETTO CHIAVE 4
CATEGORIA a
CATEGORIA b
CONCETTO CHIAVE 5
TEMA
v METODI QUALITATIVI v
SERVICE QUALITY SUBWAY
COMFORT
CLEAN
ON-TIME
INFO
SECURITY
RELIABILITY
USAGE LESS PERSONAL
CAR
CAR-SHARING COVERAGE
GREEN ATTITUDE
QUALITY PT
SERVICE QUALITY
BUS
COMFORT
PRICE
CLEAN
ON-TIME
INFO
SECURITY
USAGE OF CAR SHARING
SERVICE QUALITY
NETWORK
EASY APP
RELIABILITY
COVERAGE
COVERAGE
ACCESSIBILITY
COVERAGE
PRICE
EFFICIENCY PT
Esempio Mappa cognitiva ABITUDINI DI
UTILIZZO
PUBLIC TRANSPORT
PERCEPTIONS
v METODI QUALITATIVI v
