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La reputazione nella digital communication d’impresa

Laura Gavinelli, Claudia BrambillaMilano, 13 ottobre 2017

Università degli Studi di Milano‐Bicocca

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La considerazione altrui, convenzionalmente sentita come retta misura della qualità o, più com., della moralità: gode ottima r.; una ditta di solida r.; assol., sempre in senso buono

BASE: TOTALE CAMPIONE

Una prima definizione di reputazione

Considerazione o attenzione benevola

"Reputazione" nel vocabolario

3BASE: TOTALE CAMPIONE

"Reputazione" per le impreseReputazione

come anticipatore della performance

dell’aziendaProdotto sociale di attribuzione di senso all’agire dell’azienda

Elemento predittivo su ciò che farà l’azienda 

e sul suo valore

L’azienda non ha controllo totale sulla propria reputazione 

(Clienti, canali)

Quale rapporto tra reputazione, brande marketing mix?

4BASE: TOTALE CAMPIONE

"Reputazione" per le imprese

mercato

OMNICHANNEL

OFFLINE

canali

5BASE: TOTALE CAMPIONE

"Reputazione" per le impreseBrand identity

&Brand Equity

Notorietà (Brand Awareness)

Immagine (Brand Image)

Qualità percepita (Perceived Quality)

Fedeltà (Loyalty)

Altre tipicità di marca

È nella testa dei consumatori e/o dei clienti

Incorpora la storia, le esperienze dei consumatori e/o dei clienti

È la relazione che si è instaurata con i propri consumatori e/o clienti (brand) …

… ma include anche la relazione che si è instaurata con tutti gli altri stakeholder

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Research method & design

Obiettivo: indagare i comportamenti di impresa in tema digital reputation, trasversalmente rispetto ai settori e codificando le prassi secondo due macro contenitori tematici:

1. La progressiva convergenza tra comunicazione istituzionale e di prodotto ovvero l’esigenza di individuare un costrutto di comunicazione trasversale per funzioni aziendali e canali di comunicazione o touch point

2. La necessità di individuare un sistema condiviso di metriche per l’analisi e la valutazione del rischio reputazionale

Le fasi della ricerca

1. Reviewletteratura

2. Interviste in profondità

3. Focus group

4. CAWI

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Research method & designFase 2

19 interviste in profondità

Aziende nazionalie multinazionali

Responsabiliarea marketing e comunicazione esterna

Nel periodo 04‐10/2017

Durata media di 1,5 ore

Carrefour Italia Spa Rossana Pastore, Responsabile Comunicazione e Relazioni EsterneFederica Palermini, Responsabile Brand Communication & e Digital Innovation

Coca‐Cola HBC Italia Srl Giulia Miceli, External Communication ManagerGiacomo Legnani, External Communication Specialist

Costa Crociere SpaStefania Lallai, Sustainability and External Relations DirectorSara Tetro, Social Media Content SpecialistSilvia Platia, Social Media Analyst

Cuki Cofresco Spa Alessandro Pessana, Marketing Manager

ENI SpaGiancarlo Bisso, Identity Communications, Brand Metricse Pianificazione MediaFilippo Capriotti, Direzione Comunicazione Esterna, Communications Data Analysis Manager

Foodora Italy Srl Matteo Lentini, General ManagerMaia Lottersberger, PR Manager

Intesa Sanpaolo SpaAnna Monticelli, Innovation Center, Responsabile Circular Economy Project Gianenrico Chiesura, Open Innovation Manager

IPSOS Srl Jennnifer Hubber, Amministratore Delegato

Kellogg Italia Spa Sara Faravelli, Corporate Communications and PR Manager

Nestlé Italia Spa Manuela Kron, Corporate Affairs DirectorMarta Donati, Digital Communication

Reputation Manager Srl Andrea Barchiesi, CEOLuca Pasini, Direzione Consulting

n.d., Spa n.d., Responsabile Market Research

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Research method & designFase 2

19 interviste in profondità

Aziende nazionalie multinazionali

Responsabiliarea marketing e comunicazione esterna

Nel periodo 04‐10/2017

Durata media di 1,5 ore

1. Intervista

2. Trascrizione

3. Classificazione testi /nodi

4. Analisi singolo caso

5. Analisi incrociata (casi/singolo nodo)

6. Individuazione tendenze e interpretazione

1

2

34

5

6

6 step iterativi

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Temi emersi(6 nodi principali)

1. Reputazione

2. Marketing

3. Organizzazione interna

4. Attori della filiera (media)

5. Localismo

6. Banco Alimentare

1 Reputazione1.1 Definizione di reputazione1.2 Fattori ambientali1.3 Cosa genera la reputazione 

(output, benefici)1.4 Come cambia la reputazione online1.5 Reputazione e rischio reputazionale: 

misurare, monitorare, prevenire

2 Marketing2.1 Communication mix2.2 Impatto della reputazione sul prodotto 

(e marketing mix) 2.3 Relazione tra reputazione, brand image, 

brand equity

3 Organizzazione interna3.1 Chi fa cosa: rapporto tra funzioni 

organizzative3.2 Allocazione delle risorse 

(metriche, budget)3.3 Partners progetti3.4 Outsourcing

4 Attori della filiera (media)4.1 Opinion leader e influencer4.2 Segmentare gli opinion 

leader/influencer4.3 Filiera dei media e campi di 

competenza (FCC, UGC, media, influencer)

5 Localismo5.1 CSR e impatto sul territorio5.2 Localismo vs. policy aziendale (es. 

multinazionale)

6 Banco Alimentare6.1 Motivi della collaborazione/CSR6.2 Azioni ed esiti6.3 Reputazione di Banco Alimentare

Risultati

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Cos’è la reputazioneTemi emersi

(6 nodi principali)

1. Reputazione

2. Marketing

3. Organizzazione interna

4. Attori della filiera (media)

5. Localismo

6. Banco Alimentare

La relazione tra reputazione, marca è stretta. La reputazione è un cappello sotto il quale coesistono l’immagine e i valori dell’azienda, il suo modo di produrre e commercializzare il proprio prodotto, la mission dell’azienda

«la reputazione è l’opinione degli stakeholder»

«la reputazione (…) è anche un anticipatore delle relazioni»

«la reputazione è un prerequisito per qualsiasi tipo di relazione con il cliente B2C e il cliente B2B»

« se non hai una certa reputation (…) non ci vai dal cliente»

«la reputazione deriva più da fattori esterni all’azienda»

Risultati

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Cosa «fa» reputazioneTemi emersi

(6 nodi principali)

1. Reputazione

2. Marketing

3. Organizzazione interna

4. Attori della filiera (media)

5. Localismo

6. Banco Alimentare

Il prodotto da solo non fa la reputazione dell’azienda «la reputazione di XXX passa anche e soprattutto 

dai dipendenti che sono ritenuti degli ambasciatori, il principale biglietto da visita dell'azienda»

«anche la scelta dei partner passa da linee guida che mirano a tutelare la reputazione»

la reputazione di XXX passa anche attraverso azioni di CSR, con iniziative di charity, in linea con la mission dell’azienda, e progetti per favorire la cultura (…) tra i consumatori»

«avere sempre contenuti sempre più di qualità (…) ritengo che quello sia il nostro biglietto da visita (…) un biglietto ben studiato e strategico»

Risultati

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Il rischio reputazionaleTemi emersi

(6 nodi principali)

1. Reputazione

2. Marketing

3. Organizzazione interna

4. Attori della filiera (media)

5. Localismo

6. Banco Alimentare

Monitorare, prevenire, reagire = contenuti sempre pronti «il rischio reputazionale (...) è anche il danno che ti può 

arrivare nel momento in cui tu dici che ti comporterai bene, ma poi non lo fai» «la reputazione la vediamo anche al contrario non solo come opportunità, ma soprattutto come presidio del rischio»

«network e capacità di reazione sono quelle che ti fanno la differenza» (…) «tutto ciò che viene detto off e on line (…) per capire subito cosa dire (…) ci prepariamo su tutti i temi»

«il problema principale è quello del click baiting, pubblicare contenuti web (…) attirare il maggior numero possibile di navigatori, generare rendite pubblicitarie (…) sono spesso fake news. L’ambiente digitale non fa altro che semplificare e velocizzare il fenomeno»

Risultati

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Come cambia onlineTemi emersi

(6 nodi principali)

1. Reputazione

2. Marketing

3. Organizzazione interna

4. Attori della filiera (media)

5. Localismo

6. Banco Alimentare

Esserci, ma in modo più veloce, mutevole, pervasivo, interattivo, coinvolgente. Più contenuti e fatti verificabili

«i social media rivestono un ruolo centrale: sono il biglietto da visita dell'azienda e lo sono grazie ai contenuti che sanno offrire e al coinvolgimento che riescono a suscitare negli users» «più è pertinente il contenuto e persistente, più avrà un valore reputazionale maggiore» «la difficoltà dei social, rispetto comunque a quello che è ambito digital in generale, è il fatto che ogni giorno si evolve e rimescola tutto»

«quello che noi vogliamo fare non è solo esserci come (...) propositori di contenuti, ma presidiare in maniera significativa le piattaforme (...) mantenendoci coerenti con tutto il posizionamento del brand»

Risultati

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Il marketing communication mixTemi emersi

(6 nodi principali)

1. Reputazione

2. Marketing

3. Organizzazione interna

4. Attori della filiera (media)

5. Localismo

6. Banco Alimentare

Viene sempre meno la dicotomia offline, online  abbiamo compreso il punto vendita all'interno del nostro, 

della nostra strategia digitale, perché tutti i touchpointdevono essere integrati in un ecosistema di comunicazione (…) che offra al cliente un'esperienza di valore»

gli asset principali della strategia digitale sono: punto vendita e mobile, l'e‐commerce in un sistema di omnicanalità, il digital marketing dove il social rappresenta uno dei fondamenti (…) al centro le persone

«la TV è ancora la più pervasiva per i trend topics»

«per differenziarci abbiamo puntato sull’innovazione (…) però l'innovazione chiaramente deve essere percepita, percepibile (…) e rilevante»

Risultati

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Il ruolo dei social mediaTemi emersi

(6 nodi principali)

1. Reputazione

2. Marketing

3. Organizzazione interna

4. Attori della filiera (media)

5. Localismo

6. Banco Alimentare

I social media sono imprescindibili. Esserci, ma in modo graduale. Prossimo passo: l’s‐commerce. Emerge l’esigenza di una piattaforma integrata per gestire tutti i media. Engagement + content marketing

«il social è un boomerang (…)  bisogna gestirlo nella maniera corretta (…) quello che esce sui social, sebbene con linguaggi ingaggianti, disruptive (…) non può oltrepassare determinati limiti»

«essere presenti, ma più come servizio al consumatore (…) che come creazione di contenuti» «è sempre più importante tutto quello che è notizia, fatti»

l'intenzione è portare le vendite nei social e diventare il punto di riferimento per tutta l'esperienza dell’utente»

Risultati

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Verso un’integrazione dei canaliTemi emersi

(6 nodi principali)

1. Reputazione

2. Marketing

3. Organizzazione interna

4. Attori della filiera (media)

5. Localismo

6. Banco Alimentare

L’integrazione dei vari touch point risponde all’esigenza di mantenere un contatto continuo con il consumatore (customer seamless experience), in coerenza con l’immagine aziendale

«per avere anche dei valori, dei parametri veritieri, il passaggio alla global page è stata la soluzione (…) fatta questa unificazione anche a livello di contenuti, abbiamo preso in carico la gestione di tutta la parte corporate»

«noi stiamo cercando di creare una specie di contenitore (…) che interagisca con le varie piattaforme social»

«i nostri stakeholder (…) consumatori, istituzioni, ecc. leggono tutti gli stessi canali, in ogni modo, non possiamo essere incoerenti»

Risultati

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Ripensare lo storytellingTemi emersi

(6 nodi principali)

1. Reputazione

2. Marketing

3. Organizzazione interna

4. Attori della filiera (media)

5. Localismo

6. Banco Alimentare

L’evoluzione è raccontare attraverso i fatti. Storytelling come leva commerciale, ma basata su fatti e coinvolgimento degli utenti

«il problema non è più lavorare solo con il marketing (…) Vai a parlare con le vendite, perché loro poi quando vanno dal cliente hanno bisogno di un qualcosa che ci differenzi e queste storie fanno la differenza»

«avendo delle quote importanti nel mercato XXX (…) dobbiamo essere il riferimento (…) devono venire da noi e avere da noi una risposta (…) dobbiamo raccontare le cose come stanno (..) con tutti i dubbi (…) con i tutorial (…) con master online o non online»

Risultati

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Chi fa cosaTemi emersi

(6 nodi principali)

1. Reputazione

2. Marketing

3. Organizzazione interna

4. Attori della filiera (media)

5. Localismo

6. Banco Alimentare

Per molti, le funzioni aziendali stanno convergendo per gestire la reputazione, la comunicazione, il rischio reputazionale. Il digital accelera questo processo. Conta anche  l’assetto organizzativo

«il digitale permea tutto e cambia tutto in azienda (…) fa strano che molte aziende procedano ancora a comparti separati (…) occorre creare un ecosistema ricettivo»

«abbiamo l’approccio olistico (…) all’inizio è difficile mettere tutti on board, ma se poi la macchina si avvia… è una questione (…) di dialogo»

«noi abbiamo la fortuna di essere un’azienda con un proprietario (…) questo fa anche la differenza (…) l’azienda è molto snella (…) le decisioni (…) le comunico, le facciamo»

Risultati

19

Cruciali le metricheTemi emersi

(6 nodi principali)

1. Reputazione

2. Marketing

3. Organizzazione interna

4. Attori della filiera (media)

5. Localismo

6. Banco Alimentare

Serve un sistema di misurazione adeguato. Le soluzioni sono diverse e home‐made per topic detection, social media listening e previsione del rischio reputazionale

«non c’è un sistema strutturato per andare a misurare (…) il gradimento o la reputazione online»

Metriche, allocazione delle risorse (budget), impatto delle iniziative sui canali: oggi è tutto più complesso

«le attività si fanno coi soldi: dove ci sono soldi ci sono attività (…) i soldi finisco poi dove ti fanno volume (...) quindi, belli i social, (…) ma li devi alimentarli di contenuti»

«fatto 100 il budget che hai, se devi decidere se allocarlo sul corporate o sul brand (…) lo fai sul brand»

Risultati

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Un universo sempre più popolosoTemi emersi

(6 nodi principali)

1. Reputazione

2. Marketing

3. Organizzazione interna

4. Attori della filiera (media)

5. Localismo

6. Banco Alimentare

La disintermediazione della filiera dei media incide sulla relazione azienda‐mercato. La reputazione la fanno in tanti, media e privati. I nuovi influencer sono un canale a sé: occorre segmentarli 

«gli influencer oggi sono professionisti, si fanno pagare…giustamente. Non troverai nessuno che ti faccia dei contenuti pro bono (…) sono professionisti e come tali vanno pagati e che hanno una struttura interna (…) se l’influencer non parla con il suo linguaggio, perde la sua credibilità e quindi tu perdi benefici positivi»

«muovere le community non vuol dire muovere i consumatori»

Risultati

21

L’attenzione al territorioTemi emersi

(6 nodi principali)

1. Reputazione

2. Marketing

3. Organizzazione interna

4. Attori della filiera (media)

5. Localismo

6. Banco Alimentare

La CSR è per molti, parte integrante della reputazione. La CSR deve avere un impatto sul territorio

«le cose stanno un po’ cambiando (…) i retailer si sono accorti tutti che c’è un mondo sociale (…) è importante anche stare attenti all’ambiente (…) anche nel B2B è una sorta di  prerequisito»

La policy aziendale deve sapersi adattare al mercato specifico, al contesto locale

«questo tema del localismo è importante perché il digital, almeno in una prima fase, sembrava la finestra sul mondo (…) oggi è la finestra sul cortile»

Risultati

22

Banco AlimentareTemi emersi

(6 nodi principali)

1. Reputazione

2. Marketing

3. Organizzazione interna

4. Attori della filiera (media)

5. Localismo

6. Banco Alimentare

Tra gli intervistati che hanno una collaborazione con Banco Alimentare, la percezione di questo partner è univoca: massima stima e gradimento per l’approccio, la modalità di operare, la capillarità della sua presenza sul territorio nazionale 

«ci troviamo bene, sia per i tempi di risposta che hanno e sia per il tipo di approcciomolto molto pratico e veloce. Quindi, penso che durerà ancora per molto tempo»

«abbiamo scelto di accompagnare il Banco nella (...) attivazione di un percorso in una industry (…) far sì che questo progetto, sempre grazie al network del Banco Alimentare, venga esportato»

Risultati

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I motivi della collaborazioneTemi emersi

(6 nodi principali)

1. Reputazione

2. Marketing

3. Organizzazione interna

4. Attori della filiera (media)

5. Localismo

6. Banco Alimentare

Reputazione, sostenibilità e CSR, promozione tra i dipendenti di un più stretto legame con il brand aziendale, opportunità industriale (< costi, smaltimento sfridi). La selezione è reciproca

«Banco Alimentare ha una rete pazzesca (…) l’eco che provoca un’attività con loro è molto più ampia i sé e per sé di quella che possiamo fare noi»

«l'obiettivo vero per noi è (…) industriale (…) ci danno la possibilità di evitare un costo, che possiamo investirlo nella produzione»

«noi abbiamo delle linee guida molto precise sulle (…) realtà con cui andiamo a collaborare (…) devono avere delle finalità che sono vicine agli obiettivi aziendali»

Risultati

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Rapporto tra brand & reputation01

Reputation come costrutto di comunicazione trasversale02

03 Digital reputation & competitività delle imprese

04 Metriche & funzioni aziendali

Digital reputation

Sintesi

25

La reputazione nella digital communication d’impresa

Laura Gavinelli, Claudia BrambillaMilano, 13 ottobre 2017

Università degli Studi di Milano‐Bicocca