La comunicazione internazionale di marketing (Prof. Tonino ... · La pubblicità globale scompone...

La comunicazione internazionale di marketing (Prof. Tonino Pencarelli)

I paradigmi teorici

Lo sviluppo di network interorganizzativi

L’integrazione dei processi di comunicazione internazionale

Tonino Pencarelli 1

Strategia e comunicazione per lo sviluppo internazionale:

i paradigmi teorici

Tonino Pencarelli 2

Di Gregorio A., 2003 La comunicazione internazionale di marketing, Cap. 1

Introduzione

• Perché espandersi nei mercati internazionali?

• Concorrenza multinazionale e concorrenza globale

• Come entrare nei mercati internazionali (le opzioni strategiche)

Tonino Pencarelli 3

Perché espandersi nei mercati internazionali?

Tonino Pencarelli 4

Accedere a nuovi mercati di sbocco: internazionalizzarsi

= + ricavi, + profitti = crescita, specialmente

quando il mercato interno è maturo

Acquisire fattori produttivi a migliori condizioni

(maggiore qualità o minor costo)

Ridurre i costi a causa delle economie di scala e della curva di esperienza, ciò

procura vantaggio competitivo (leadership di

costo)

Ripartire il rischio

Concorrenza internazionale nei settori: Multinazionale VS Globale

Concorrenza multinazionale

• Assenza di una stretta connessione tra i mercati, che sono INDIPENDENTI.

• Diversità nelle preferenze dei consumatori e nelle forze competitive

• Esempi: banche, abbigliamento, ecc.

• Un settore multinazionale può evolvere e diventare globale

Concorrenza globale

• Le condizioni competitive dei vari mercati nazionali presentano una correlazione tale da creare un mercato globale.

• I concorrenti di confrontano direttamente su più paesi

• Esempi: automobile, bevande, tecnologia, ecc.

Tonino Pencarelli 5

Le opzioni strategiche per l’ingresso nei mercati internazionali

Tonino Pencarelli 6

RAPPORTI COMMERCIALI

Esportazioni: coinvolgimento limitato, poco rischioso per sondare il terreno.

Utilizza la capacità produttiva già presente nel paese di origine (crescita interna,

basso grado di coinvolgimento dell’impresa)

INVESTIMENTI DIRETTI ESTERI (FDI)

Acquisizioni di aziende già operanti all’estero o fusioni, fino ad arrivare alla

creazione di una consociata completamente integrata con la casa

madre.

ALLEANZE STRATEGICHE e ACCORDI DI COOPERAZIONE CON IMPRESE ESTERE

Equity (che prevede la creazione di nuove imprese – joint venture) o NON Equity. I vantaggi sono legati alle economie di scale, all’accesso più rapido ai mercati esteri, al trasferimento di competenze, al

mantenimento dell’autonomia e alla flessibilità. I rischi sono legati alla scelta del partner e alle differenze culturali.

Come competere nei mercati internazionali?

THINK GLOBAL, ACT GLOBAL

• Strategia globale

APPROCCIO INVARIATO in tutti i paesi

CENTRALIZZARE le decisioni

Adatta quando le condizioni sono omogenee (concorrenza globale)

THINK LOCAL, ACT LOCAL

• Strategie localizzate

ADEGUARE l’offerta (strategia di base)

DELEGARE l’elaborazione della strategia ai manager locali

Adatta quando le differenze sono marcate (concorrenza multinazionale)

THINK GLOBAL, ACT LOCAL

• COMBINAZIONE di elementi (modello ibrido)

• Stessa strategia di base ma con varianti nel marketing mix

• Delegare spazi di manovra ai manager locali

Tonino Pencarelli 7

Tendenze ambientali

• Crescente omogeneizzazione dei gusti, delle preferenze, degli stili di vita

• Diffusione del progresso tecnologico oltre i confini

• Riduzione delle barriere istituzionali

• Sviluppo dei mezzi di comunicazione e trasporto

• Specificità locali con importanza ancora cruciale

Tonino Pencarelli 8

La strategia globale (global global)

L’impresa considera il mondo come un unico grande mercato nel quale possono essere ignorate le specificità nazionali. Risulta quindi tanto più efficace quanto più la concorrenza assume i caratteri della concorrenza globale (difficile da segmentare su base geografica)

Le imprese vincenti saranno quelle che proporranno ai diversi mercati un’offerta standard di qualità e prezzi competitivi

Necessità di una cultura organizzativa orientata alla “globalità”

Tonino Pencarelli 9

Fattori che influenzano la standardizzazione

• Target

• Natura del prodotto

• Posizione competitiva, posizionamento strategico, quote di mercato simili al mercato domestico

• Caratteristiche fisiche, legali, politiche, infrastrutturali locali

• Caratteristiche dell’impresa (orientamento alla globalità)

Tonino Pencarelli 10

La strategia globale nella matrice delle strategie internazionali


Economic integration: Grado di integrazione economica tra i diversi mercati

1. Strategia GLOBALE

PURA 3

2 4.

National responsiveness: Grado di risposta alla specificità nazionali

ALTO

ALTO

BASSO

BASSO

Lo sviluppo di una strategia globale

1. Sviluppo del nucleo della strategia partendo dal mercato domestico.

2. Internazionalizzazione del nucleo della strategia tramite l’ ”esportazione” e l’adattamento delle attività.

3. Globalizzazione del nucleo della strategia in modo da renderlo applicabile all’interno delle diversi nazioni.


La strategia globale e la CATENA DEL VALORE


Le attività della catena del valore sono localizzate nel luogo in cui possono essere realizzate al livello più efficiente ed efficace

1. 2. Strategia GLOBALE

PURA

3. 4.

Configurazione delle attività

ALTO

CONCENTRATA

BASSO

DISPERSA

Coord. delle attività

Strategia globale - VANTAGGI

• Riduzione dei costi

• Miglioramento della qualità dei prodotti e dei programmi

• Maggiore capacità di rispondere alle manovre concorrenziali (numero maggiore di paesi)

• Affermazione di un’immagine di marca di tipo globale

• Vantaggi organizzativi (minor complessità)


Strategia globale - LIMITI

Difficilmente un’unica offerta standardizzata può far superare le barriere culturali, geografiche, amministrative ed economiche.

Allontana l’impresa dai clienti. Riduce le consociate a semplici esecutori frenando i

processi di apprendimento e la creatività del management locale

Fortemente legata alla strategia di leadership di costo Rallentamento del processo decisionale Conflitti organizzativi Freno alla capacità creativa e innovativa Fluttuazione delle valute nei vari paesi ove si localizzano le

attività per ridurre i costi


Un approccio standardizzato si dice fattibile quando non sussistono vincoli che lo rendano impraticabile (beni industriali). Un approccio globale si dice desiderabile quando, Indipendentemente dalle condizioni di fattibilità, è rilevabile un’omogeneità culturale tra i diversi mercati/paesi che implichi una simile omogeneità dei comportamenti dei consumatori. Infatti è molto importante tenere in considerazione elementi come: - grado di alfabetizzazione di un paese - restrizioni legislative - infrastrutture comunicative

Tonino Pencarelli

VALUTAZIONE DEL GRADO DI STANDARDIZZAZIONE DELLA PUBBLICITÀ

È un’esigenza della strategia globale. La pubblicità globale scompone la strategia

pubblicitaria in: 1. Brand strategy (obiettivi , target della

campagna, value proposition)

2. Copy strategy (specificazione del contenuto dei messaggi)

3. Media strategy (selezione media che saranno usati per trasmettere i messaggi)

Tonino Pencarelli

Strategia globale e scelte di comunicazione di marketing


Strategia GLOBALE

Pubblicità

LOCALE

LOCALE

STANDARD

STANDARD

Marca

Nella letteratura esistono altri modelli che osservano le strategie considerando coppie di variabili (prodotto – comunicazione; marca – pubblicità; marca – prodotto, ecc.) Comunicazione standardizzata significa replicazione di quella domestica La comunicazione globale è pensata per la dimensione globale

Strategia globale e struttura organizzativa

• Modello geocentrico: forte accentramento di potere e centralizzazione della attività. Le consociate sono appendici logistiche ed operative utilizzate per raggiungere i mercati e che eseguono le direttive dell’headquarter

• I processi di apprendimento si realizzano prevalentemente a livello centrale

• Il trasferimento delle conoscenze è unidirezionale dal centro alla periferia, secondo la logica top-down


Il modello organizzativo globale


Headquarter

Mentalità globale

e

Fulcro centralizzato

Controllo operativo sulle decisioni e sulle

risorse (flussi

unidirezionali)

La strategia locale (local local)

• Le specificità dei singoli mercati rappresentano un vincolo alla strategia globale e giustificano l’approccio think local, act local.

• Tali specificità possono essere individuate in base

– all’analisi dell’ambiente – task environment (variabili sociali, culturali, politiche, ecc..)

– del settore (analisi competitiva)

– delle risorse interne possedute dall’impresa


Fattori di specificità (analisi ambiente):

sistemi legislativi Conformità per alcuni prodotti a determinati standard

che ne rendono impossibile la commercializzazione a livello globale (voltaggi) Regolamentazioni riguardo ai contenuti e alle immagini

prodotti e media utilizzabili nelle campagne pubblicitarie Germania: pubblicità nelle reti pubbliche permessa per soli

20 min. al giorno dalle 17.00 alle 20.00 India: audience cinematografica elevata, quindi il cinema è

tra i media più interessanti U.S.A. i cartelloni pubblicitari delle sigarette devono trovarsi

ad almeno 1000 piedi dai luoghi frequentati da bambini e adolescenti



infrastrutture di marketing

• Differente grado di efficienza ed efficacia dei canali di distribuzione, dei sistemi di trasporto, di comunicazione e dei media

– Presenza della GDO

– Trasporti e telecomunicazioni


Fattori di specificità (analisi settore):

ciclo di vita del prodotto

I prodotti offerti si trovano spesso in diverse fasi del loro ciclo di vita a seconda del paese considerato, e non possono essere supportati dalle stesse strategie di marketing e comunicazione

Il grado di adattamento sarà direttamente proporzionale al grado di esperienza e conoscenza del singolo mercato

Nella fase di introduzione strategia globale, successivamente locale


Fattori di specificità (analisi interna): rilevanza strategica del singolo mercato

• Il paese è un semplice mercato di sbocco?

– Approccio standardizzato e orientamento ai profitti di breve termine

• Il paese esprime un significativo potenziale di mercato in ottica di medio/lungo termine?

– Approccio locale, investimenti di lungo periodo, sinergie


Fattori di specificità (analisi settore):

pressione competitiva

• MODELLO DELLE 5 FORZE DI PORTER


Quando i concorrenti applicano

strategie globali può essere profittevole

rispondere con approcci locali


grado di sviluppo economico

• A differenti livelli di reddito pro capite corrispondono differenti modi di percepire il valore del ben o servizio offerto e di concepirne le valenze d’uso


Fattori di specificità (analisi ambiente): condizioni climatiche e morfologiche


Morfologia del territorio

Distribuzione della popolazione

Clima

Struttura distributiva

Comunicazione Packaging e/o natura prodotto

Fattori di specificità (analisi interna):

natura del prodotto

• Il grado di libertà dell’impresa sulle leve di marketing può essere ridotto dalla natura del prodotto Secondo alcuni autori ciò dipende dalla durata del prodotto

(tecnologia e beni industriali standardizzati, beni di largo consumo come alimentari adattati)


Fattori di specificità (analisi interna):

diversità culturali • La cultura influenza le esigenze della popolazione di un

paese, le modalità di soddisfazione dei loro bisogni, la percezione del valore dei prodotti, e delle attività di comunicazione poste in essere dalle aziende


High touch/low touch cultures Lingue e linguaggi non verbali

Simbologia colori immagini Differenze nell’uso dello spazio

Modelli di consumo e abitudini d’acquisto

Valori socio morali

La strategia locale nella matrice delle strategie internazionali


Economic integration: Grado di integrazione economica tra i diversi mercati

1. 3

2 4. Strategia

LOCALE

National responsiveness: Grado di risposta alla specificità nazionali

ALTO

ALTO

BASSO

BASSO

La strategia locale e la CATENA DEL VALORE


Le attività della catena del valore

sono localizzare nel mercato di sbocco, in modo da orientarle maggiormente alle

specificità

1. 2.

3. Strategia LOCALE

4.

Configurazione delle attività

ALTO

CONCENTRATA

BASSO

DISPERSA

Coord. delle attività

Strategia locale: VANTAGGI/SVANTAGGI

GLI SVANTAGGI DELLA STRATEGIA GLOBALE DIVENTANO PUNTI DI FORZA DI QUELLA LOCALE

Vantaggi: • elevata capacità di risposta a livello locale

• naturalezza dei processi di sviluppo grazie all’indipendenza del management locale

Svantaggi: • dimensioni non significative dei singoli paesi, con conseguente

impossibilità di beneficiare delle economie di scala

• elevati costi di adattamento


Il modello organizzativo multinazionale (policentrico)


Headquarter

Mentalità multifunzionale: il management considera le attività come

un portafoglio di imprese indipendenti

Federazione decentralizzata

Controllo personale rapporti informali tra sedi

e consociate, controlli

solo finanziari

La strategia glocale (global local)

• Compromesso tra standardizzazione e adattamento

• Centralizzazione delle attività a monte della catena del valore che non richiedono un rapporto diretto con il contesto culturale (approvvigionamento, R&D, produzione) e decentralizzazione delle attività di marketing

• Altri approcci distinguono tra marketing strategico e operativo

• Problema: cosa è strategico e cosa operativo?


Strategia glocale e scelte di marketing


Approccio GLOCALE

Approccio GLOCALE

Prodotto

STANDARD

LOCALE

LOCALE

STANDARD

Comunicazione

Strategia glocale e scelte di comunicazione di marketing


Strategia GLOCALE

Strategia GLOCALE

Pubblicità. Possono essere strategie glocali anche quelle che accentrano la strategia creativa e delegano l’acquisto degli spazi o altre

attività simili

LOCALE

LOCALE

STANDARD

STANDARD

Marca

Il modello organizzativo transnazionale (reticolare)


Coordinamento e collaborazione in

un ambiente dove le decisioni sono

collegiali

Flussi multi-direzionali di risorse,

prodotti, informazioni

Risorse e capacità

distribuite e

specializzate

Modello reticolare: caratteristiche

Si configura come una rete integrata: dislocare selettivamente risorse e competenze tra le diverse

consociate Integrarle attraverso attività di coordinamento

Forte autonomia e forte coordinamento, relazioni bidirezionali

Logica dell’apprendimento collettivo: la conoscenza viene trasferita dalla casa madre ma le innovazioni nascono anche in periferia e condivise grazie alla struttura a rete

Ogni consociata è investita di ruoli e responsabilità diverse dalla casa madre, in funzione delle capacità possedute e del mercato in cui opera


Possibili ruoli delle consociate


Livello delle risorse e delle capacità locali

BASSA ALTA

Buco Nero: rappresentano

finestre su mercati interessanti. Devono diventare leader

strategico

Leader strategico

Contributore: condivide

le risorse importanti per le altre consociate

Esecutore: genera flussi di cassa

Importanza strategica dell’ambiente locale

ALTA

BASSA

Lo sviluppo di network interorganizzativi per la gestione delle attività di comunicazione



Le relazioni interorganizzative

• L’incertezza e la competizione nei mercati spingono l’impresa a cercare relazioni verso l’esterno, al fine di – Accedere a nuove risorse/competenze, superare le

barriere all’ingresso, acquisire vantaggi di costo, ripartire i rischi connessi a specifiche attività (es. R&D), acquisire flessibilità, ecc.

• Le relazioni possono essere – verticali (con imprese a monte o a valle della filiera) – Orizzontali (con imprese concorrenti – coopetition) – Trasversali (cross fertilization) altre filiere altri livelli


La struttura N-form: il superamento

dell’approccio paradigmatico

• L’impresa può essere inserita in una serie di relazioni interorganizzative

– tra casa madre e ogni singola consociata,

– tra consociate,

– tra consociate e imprese del contesto di riferimento,

– tra consociata e network locali

• Nella struttura N-form le due tipologie di network (interno/esterno) si sovrappongono (pag.84)


Il bilanciamento di potere tra consociate e casa madre avviene attraverso tre nuovi fattori

Capacità della casa madre di controllare le relazioni che la consociata ha instaurato con il network locale

Importanza che ha la consociata nel network interno attraverso quello acquisito grazie al network esterno

Influenza che le consociate subiscono dai network locali sviluppati da altre consociate

Essi determinano la densità relazionale INTERNA

Rapporto tra legami effettivi e potenziali instaurati tra i membri del singolo insieme organizzativo

ESTERNA Rapporto tra legami effettivi e potenziali instaurati tra i membri di

insiemi organizzativi diversi


La struttura organizzativa per la comunicazione internazionale

Primo problema: make or buy? Generalmente le imprese tendono ad esternalizzare ciò che

va oltre il core business per concentrare su di esso le capacità chiave che garantiscono il vantaggio competitivo

Difficilmente le imprese possiedono tutte le capacità necessario per gestire la comunicazione

Se decidono di rivolgersi ad agenzie esterne, esse possono essere: Domestic agency (agenzia del mercato d’origine)

Local agency (agenzia del mercato locale)

International advertising network (agenzie internazionali strutturate a rete)


Tonino Pencarelli

AGENZIA DI COMUNICAZIONE

ABOVE THE LINE

Media Centre

Agenzia di promozioni

Agenzia di Direct mktg

Seconda agenzia

Agenzia di comunicazione

medica

Unità varie: Ricerche,

Produzione, BtoB

Agenzia di Pubbliche relazioni

Agenzia di packaging

Cyber unit

LA NUOVA AGENZIA

Come selezionale l’agenzia esterna?

Capacità di servizio dell’agenzia Varietà e specializzazione dell’offerta, grado di

copertura dei mercati e degli strumenti, reputazione, ecc.

Caratteristiche dimensionali e organizzative dell’impresa cliente

Caratteristiche strategiche dell’impresa cliente Tipo di prodotto, target, ecc.

Compatibilità e integrazione tra agenzia e impresa cliente cultura, grado di centralizzazione, ecc.


Anche le agenzie multinazionali tendono ad assumere configurazione N-Form


Headquarter dell’agenzia

Headquarter dell’impresa

Network locale della consociata dell’agenzia

Network locale della consociata

dell’impresa

Consociata locale dell’agenzia

Consociata locale dell’impresa

Tonino Pencarelli

LA COMUNIZAZIONE INTERNAZIONALE

consociata

consociata

consociata

consociata

consociata

consociata

Agenzia di

comunicazione

consociata

consociata

consociata

consociata

consociata

consociata

Impresa

VALUTARE LA PRODUTTIVITA’ E LA SODDISFAZIONE DELLE RELAZIONI

• FATTORI LEGATI ALLA QUALITA’ DEL LAVORO AGENZIALE (strategia creativa, pianificazione media, attuazione strategie..ecc.);

• FATTORI LEGATI ALLE PROCEDURE DI LAVORO (qualità, snellezza, puntualità delle relazioni)

• FATTORI ORGANIZZATIVI (la compatibilità dei partner)

• FATTORI RELAZIONALI (fiducia, rispetto modelli di controllo e coordinamento..)

Tonino Pencarelli

Il piano di comunicazione internazionale

1. Analisi della situazione attuale (INTERNO/ESTERNO)

2. Definizione obiettivi e strategia (vedi obiettivi comunicazione di marketing: stimolare

domanda, riposizionare il brand, creare nuovo bisogno, ecc.)

3. Identificazione del target di riferimento Può essere diverso dal target di marketing (bambini nel

caso dei giocattoli)

4. Definizione del budget % vendite, confronto con i concorrenti, metodo degli

obiettivi, del ciclo di vita ecc.


Il piano di comunicazione internazionale

5. Creazione e realizzazione del messaggio – Creative strategy

6. Definizione di strumenti e canali

7. Definizione del grado di accentramento del controllo

8. Allocazione del budget

9. Organizzazione e implementazione – Come si organizza il rapporto con l’agenzia

10.Controllo e valutazione dei risultati


Le fasi del piano e le relazioni interorganizzative


Headquarter dell’agenzia

Headquarter dell’impresa


dell’agenzia


dell’impresa

Consociata locale dell’agenzia

Consociata locale dell’impresa

1. Analisi posizione attuale

2

3

4

5

6

7

8

9

10

Pensiero

strategico Pensiero

strategico

Pensiero

strategico

Pensiero

strategico

Pe

nsie

ro

str

ate

gic

o P

en

sie

ro

stra

tegic

o

Tonino Pencarelli

ANALISI SITUAZIONE ATTUALE CASO AZIENDA XYZ.........

• Dove siamo? Dove vogliamo andare?...

• Obiettivi, strategie, tempi, risorse…

• Analisi interna ed esterna

Tonino Pencarelli

DEFINIZIONE OBIETTIVI della comunicazione

• Stimolare la domanda, • migliorare immagine di marca, • creare un nuovo bisogno, • facilitare l’acquisto di una marca … • Rassicurare il personale • Rassicurare gli altri stakeholders... • Correggere errori... • Ecc........

Tonino Pencarelli

IDENTIFICAZIONE TARGET

• Segmentazione: comportamento di consumo, variabili geografiche, socio-demografiche… individuazione del/dei target...

• A chi voglio vendere? A chi comunico? A chi devo rivolgermi?

• A volte il target della comunicazione non corrisponde con quello delle vendite....; si può comunicare agli influenzatori di acquisto...(informatori medici, bambini, anziani, mogli, ecc.)

Tonino Pencarelli

DEFINIZIONE BUDGET: CRITERI

• Concorrenza

• Entità obiettivi

• Fase di vita prodotto/marca da promuovere

• Costo utilizzo media

• Paesi da raggiungere …

Tonino Pencarelli

ALLOCAZIONE BUDGET

• 5 POLITICHE DI INVESTIMENTO:

- politica blitz (concentrazione periodo iniziale di pianificazione)

- politica pulsing (alternanza livelli alti e nulli pubblicità)

- politica even (livello costante di investimenti)

- politica pulsing/mantenimento (l’alternanza non arriva mai ad azzerare gli investimenti)

Tonino Pencarelli

CREAZIONE E REALIZZAZIONE MESSAGGIO

COSA? COME?

- Natura messaggio, contenuto, grado appeal comunicazione, natura (verbale e non)…

http://www.google.it/imgres?imgurl=http://www.storace.it/wp-content/uploads/2009/08/cosa-rossa.bmp&imgrefurl=http://www.storace.it/2009/08/02/cosa-rossa/&usg=__poAPx5KnvFU4QutqXj9QiYTJkLM=&h=300&w=300&sz=264&hl=it&start=8&zoom=1&um=1&itbs=1&tbnid=J905pVs1KZtt1M:&tbnh=116&tbnw=116&prev=/images%3Fq%3DCOSA%253F%26um%3D1%26hl%3Dit%26rlz%3D1T4SUNC_itIT403IT403%26tbs%3Disch:1&ei=qSOHTbyjGOqW4ga1wpnDCA

Tonino Pencarelli

TIPI MEZZI DI COMUNICAZIONE

• Mezzi above the line(mezzi classici): radio, tv…

• Mezzi below the line(all’agenzia non provengono commissioni): fiere, depliant, promozioni, sponsorizzazioni…

• La comunicazione trought the line utilizza entrambi

Comunicazione integrata

• L’agenzia opera in rete, integrando i vari mezzi e sviluppando relazioni non solo diadiche, ma multipolari e connesse

• Anche le agenzie di comunicazione rappresentano network interorganizzativi

• A livello internazionale sono nate grandi agenzie di comunicazione pubblicitarie multinazionali, capaci di dialogare ed interfacciarsi con le grandi multinazionali clienti

Tonino Pencarelli

Tonino Pencarelli

ORGANIZZAZIONE ED IMPLEMENTAZIONE CAMPAGNA MKTG

• Coordinamento attività

• Definizione e realizzazione campagna comunicazione…

SOLUZIONE ORGANIZZATIVA

Tonino Pencarelli

CONTROLLO E VALUTAZIONE RISULTATI

livello vendite metodo del ricordo

Controllo efficacia comunicazione

• Contatti lordi: numero messaggi che raggiungono il target

• GRP Gross rating point: rapporto tra totale dei contatti e numero persone in target

• Costo per GRO : costo diviso GRP • Copertura netta: numero persone raggiunte dal

messaggio • Copertura percentuale: persone in target

raggiunte dal messaggio • Frequenza media: volte che le persone in target

sono state raggiunte dal messaggio


L’integrazione dei processi di comunicazione internazionale



Tonino Pencarelli

Cambiamenti che ostacolano una comunicazione

efficace delle imprese

1. Inasprimento della competizione;

2. Maggiore sofisticazione della domanda;

3. Frammentazione dei media;

4. Moltiplicazione di strumenti di comunicazione utilizzabili (dove lo

strumento pubblicitario perde la supremazia perché affiancato da

strumenti di direct marketing come sponsorizzazioni e

promozioni).

Tonino Pencarelli

La necessità di una comunicazione integrata è direttamente

proporzionale:

Alla grandezza dell’impresa

Un’impresa di grandi dimensioni, dovrà ricorrere a diversi tipi di strumenti di marketing e dovrà

indirizzare le proprie attività di comunicazione verso una pluralità di pubblici di riferimento, mercati

di consumo, comunità finanziarie, comunità istituzionali etc. Pubblicità, direct marketing

sponsorizzazioni vengono gestiti da un’unità organizzativa secondo logiche e azioni proprie.

Varietà delle professionalità che operano all’interno dell’impresa

Più è elevato il numero delle diverse professionalità in azienda (venditori, manager, operai..)

maggiore sarà la diversità e la varietà del contenuto della comunicazione interna. Ogni professionalità

sarà destinata di una comunicazione specifica relativa alle attività che ognuna di esse svolge per

realizzare gli obiettivi complessivi dell’impresa e quindi tutti i flussi di comunicazione devono essere

integrati.

Variabilità etnica

Variabilità linguistica

Variabilità culturale

Aspetti molto importanti soprattutto in occasioni particolari come meeting o convention soprattutto se

si pensa ali atteggiamenti di diverse culture rispetto alla variabile tempo e al grado di formalità o

informalità delle discussioni.

Comunicazione internazionale: equilibrio tra specializzazione e integrazione

Specializzazione:

+ complessità, + informazioni = necessità di competenze

specifiche e quindi delega

Integrazione:

Portare a sintesi i diversi strumenti, mezzi e contenuti per comunicare coerentemente verso

l’esterno.

Emittente unico dei flussi comunicativi nel rispetto delle specificità di ogni tipo di comunicazione e di

pubblico di riferimento.


Misurazione del grado di integrazione delle attività di comunicazione d’impresa

È possibile costruire uno strumento di valutazione del grado e della qualità

dell’integrazione della comunicazione d’impresa che permetta di individuare le

possibile aree di miglioramento.

Ad ogni dimensione viene attribuito un punteggio compreso tra 1 e 8, che

rappresentano rispettivamente il livello minimo e massimo di integrazione.

Unendo con una linea i diversi punteggi rilevati rispetto ad ogni singola dimensione

sarà possibile vedere quali siano le dimensioni rispetto alle quali è opportuno

migliorare l’integrazione.

Tonino Pencarelli

Grado di integrazione

Dimensione dell’integrazione

1 2 3 4 5 6 7 8

A

B

C

D

E

F

G

H

I

Diverse aree della comunicazione d’impresa

• Comunicazione esterna di marketing

• Comunicazione interna

• Comunicazione economica societaria

• Comunicazione istituzionale

Tonino Pencarelli

Necessità di integrare i processi di comunicazione

Tonino Pencarelli

Può accadere che ad ogni singolo

ricevente giungano messaggi e contenuti

della comunicazione d’impresa diversi e si

può creare confusione al punto di

distruggere valore e non crearlo come

invece la comunicazione dovrebbe fare.

Consumatore (pubblico di mercato)

Dipendente (pubblico interno)

Azionista (pubblico portatore di risorse finanziarie)

Cittadino (pubblico istituzionale)

Perché integrare diversi strumenti

• Ogni strumento produce un effetto diverso sulla comunicazione e la combinazione di due o più strumenti dà effetti ancora diversi (maggiori della somma dei singoli, es. pubblicità+promozioni)

• Gli effetti di uno strumento utilizzato prima vanno considerati nell’utilizzo dello strumento successivo

• L’integrazione serve per minimizzare i punti di debolezza reciproci dei vari strumenti


Tonino Pencarelli

“La comunicazione integrata di marketing è un processo che

implica la gestione e l’organizzazione di tutti gli agenti

nell’analisi, pianificazione, implementazione e controllo di tutti

i contatti di comunicazione di marketing, dei media, dei

messaggi e degli strumenti promozionali orientati ai target di

riferimento secondo la massima economia, efficienza,

efficacia e coerenza degli sforzi di comunicazione di

marketing nel raggiungimento dei prefissati obiettivi di

prodotto e di corporate marketing” (Pickton, Broderick, 2001)

4e della comunicazione integrata: economical, efficient,

effective, enhancing;

3c della comunicazione integrata: coherence, consistency,

complementary communications.

Tonino Pencarelli

•La comunicazione di marketing o commerciale ha come oggetto la promozione di un prodotto/servizio dell’impresa e comprende tutte le comunicazioni per gestire le relazioni con il mercato dei consumatori finali e intermediari

•La comunicazione interna viene utilizzata per formare e coinvolgere il personale per creare adesioni rispetto agli obiettivi e alle strategie aziendali e per migliorare il clima aziendale

•La comunicazione economica societaria viene definita come “il complesso delle comunicazioni effettuate attraverso qualsiasi canale di diffusione della direzione aziendale alle varie categorie e gruppi di portatori di interesse in essa convergenti (stakeholders), i cui contenuti riguardano principalmente l’evoluzione dell’assetto reddituale, finanziario e patrimoniale dell’impresa.”(Corvi, Fiocca, 1996)

•La comunicazione istituzionale riguarda la comunicazione dell’impresa verso il proprio ambiente di riferimento allo scopo di realizzare la consonanza sociale e naturale necessaria alla sua sopravvivenza di lungo periodo, essa pone al centro dei messaggi la sua identità, i suoi valori e i suoi progetti.

Tonino Pencarelli

LA COMUNICAZIONE INTERNA i pubblici interni all’impresa, i sottosistemi che la compongono, i dipendenti che vi operano, coloro che hanno una collocazione anche gerarchica all’interno dell’impresa.

LA COMUNICAZIONE ESTERNA è indirizzata ai pubblici che si collocano nell’ambiente esterno all’impresa come i clienti, i fornitori, il mercato finanziario, i portatori di capitale. BISOGNA: eliminare incongruenze tra quanto detto all’esterno e quanto detto all’interno. La comunicazione interna indirizzata al personale di front office può essere utilizzata per migliorare la visibilità esterna dell’organizzazione così come la comunicazione esterna, attraverso i mezzi di comunicazione di massa, può essere utilizzata per informare e coinvolgere i pubblici interni rafforzando e sostenendo quanto già comunicato loro attraverso forme di comunicazione interna. ORIENTAMENTO ALL’IMMAGINE ORIENTAMENTO ALLA TRASPARENZA il primo pone troppo l’accento sul modo in cui l’impresa vuole apparire al di là delle sue effettive caratteristiche che valgano a distinguerla dalle altre imprese, al contrario la trasparenza mira a far conoscere l’impresa per ciò che realmente è (Siano, 2001)

Per le attività di comunicazione rivolte a mercati internazionali possono essere considerati come strumenti di comunicazione implicita:

• L’atmosfera che caratterizza il punto vendita e l’ambiente di lavoro dell’impresa;

• Il packaging del prodotto;

• Il design;

• Il personale di contatto;

• Il prodotto;

• Il grado di innovazione del prodotto;

• Il prezzo;

• La tipologia di canale distributivo utilizzato per la commercializzazione del prodotto;

• Gli accordi e la joint venture che l’impresa crea;

• I media utilizzati per trasmettere i messaggi.

Tonino Pencarelli

Le nuove dimensioni della comunicazione integrata

La comunicazione integrata deve integrare le diverse dimensioni:

• Gli strumenti del communication mix (pubblicità, PR, promozioni, direct marketing, sponsorizzazioni, relazioni interne);

• Gli strumenti del communication mix con quelli del marketing mix (prezzo, prodotto, distribuzione);

• I temi, i concetti e i messaggi, tutti gli aspetti definiti nella fase creativa dell’attività di comunicazione;

• Le funzioni e le persone interne all’impresa, in quanto possono influenzare i processi di comunicazione dell’impresa;

• Le imprese esterne coinvolte nella realizzazione della campagna di comunicazione dell’impresa;

• I flussi informativi che convergono nel sistema informativo aziendale;

• I flussi di comunicazione interna ed esterna;

• Le diverse aree della comunicazione;

• La comunicazione corporate (corporate image) e di prodotto (brand image);

• I processi di comunicazione diretti a mercati geografici diversi.

Tonino Pencarelli

Vantaggi della comunicazione integrata

a) Valorizzazione del patrimonio di marca

o Integrazione creativa delle attività di comunicazione: standardizzando i significati di fondo delle comunicazioni, sarà possibile trasmettere la stessa immagine e identità di marca qualunque sia lo strumento o la forma di comunicazione utilizzata.

Minore dispendio di risorse

Possibilità di investire in una pluralità di strumenti e di media, e dunque di raggiungere la maggioranza dei pubblici di riferimento dell’impresa

Tonino Pencarelli

Vantaggi della comunicazione integrata

b) Realizzazione di obiettivi di efficienza

o La standardizzazione dei contenuti di fondo delle comunicazioni

permette la riduzione dei costi sostenuti per la conduzione dei processi

creativi e la produzione della campagna di comunicazione

o Il ricorso ad un’unica agenzia di comunicazione integrata permette di

ridurre il tempo e le risorse che l’impresa dovrebbe destinare al

coordinamento dei contributi offerti da più agenzie di comunicazioni

esterne

L’agenzia integrata inoltre, gestendo contemporaneamente l’intera gamma di strumenti e

forme di comunicazione, può fornire all’impresa un servizio più completo e

caratterizzato da una maggiore qualità e affidabilità.

Tonino Pencarelli

La comunicazione integrata in base alla variabile tempo


Integrazione orizzontale

Target destinatario

Integrazione verticale

Target destinatario

1 2 3 N t1

t1 1

t2 2

t3 3

tN N

+

+

+

Utilizzare congiuntamente (nello stesso tempo) una pluralità di strumenti per

moltiplicarne l’apporto sinergico

Utilizzare una pluralità di strumenti in sequenza

Le nuove dimensioni della comunicazione integrata

Integrare

Strum. Com. e

mkt Creative strategy

Organiz. interna

Contributi imprese coinvolte

Sist.info azienale

Com. interna esterna

Le diverse aree

Com. corporate e di prod.

Com. a paesi

diversi


La comunicazione integrata di marketing è un processo che

implica la gestione e l’organizzazione di tutti gli agenti

nell’analisi, la pianificazione, l’implementazione e il controllo di tutti i contatti di comunicazione di

marketing, dei media, dei messaggi e degli strumenti

orientati ai target di riferimento secondo i principi di efficienza,

efficacia e coerenza rispetto agli obiettivi. Il brand rappresenta la sintesi e la “prova” di tutti questi

sforzi.

Le barriere organizzative all’integrazione

• Necessaria sottrazione e redistribuzione del potere

• Mancanza di canali di comunicazione orizzontali

• Difficoltà ad integrare soggetti esterni (crescono le differenze)


La comunicazione internazionale di marketing (Prof. Tonino ... · La pubblicità globale scompone...

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