LANCIO DI UN PACKAGING INNOVATIVO

IL CASO DELVINO MONODOSE

Chiara ArtieriElisa Arvizzigno

Marco BersaniSilvja d’AlessioElisabetta Ferri

Lucia GovoniCarlo PisanoCarol Prena

VINO: INFORMAZIONI DI BASE SUL SETTORE “Il vino fa buon sangue” bere con

moderazione è meglio che non bere affatto

Vino Made in Italy gode di corsie preferenziali sui mercati esteri

Cambiamento abitudini dei consumatori di vino italiani

VALUE PROPOSITION DELL’IMPRESA

Qual è il prodotto proposto?

Chi saranno i destinatari dell’offerta aziendale?

Perché comprare il prodotto?

IL PRODOTTO: RICERCA DI MERCATO

Misurazioni desk (a tavolino)

Attributi del prodotto:

a) Funzionali

b) Sociali

c) Psicologico-esperienziali

ATTRIBUTI FUNZIONALI:

Tascabilità Praticità

Ideato per evitare sprechi Funzionale per viaggi in aereo

Conservazione del gusto e dell’aroma Leggerezza Resistenza

Eco - sostenibilità Appeal della forma

Compatibilità con i limiti di legge per la guida

ATTRIBUTI SOCIALI

Favorisce un consumo responsabile di alcool

Suggerisce più situazioni d’uso del vino

Consumo “non impegnativo”

ATTRIBUTI PSICOLOGICO - ESPERIENZIALI:

Possibilità di concedersi uno “sfizio”

Non perdere il piacere di accompagnare al pasto un buon bicchiere di vino

Adatto a chi fa sport e segue un’alimentazione sana

Scopo educativo

DISVALORE: ONERI MONETARI E NON

Confezione non in vetro

Vino non ossigenato

Per chi consuma vino ad ogni pasto, è economicamente più conveniente acquistare una bottiglia di vino

Che benefici portano gli attributi appena individuati?

Quali valori strumentali?

Qual è il valore terminale?

CATENA MEZZI – FINI:

MISURAZIONI FIELD:

Per conoscere le risposte dei clienti ci avvarremo di questionari somministrati in aereo ( in accordo con le compagnie di viaggio)

CONCORRENZA?

Trencherman – Al fresco wine (azienda inglese)

Quanto basta: gruppo coltiva (italiana)

Pocket wine (italiana) calice

SEGMENTAZIONE DI MERCATO

Macrosegmentazione:

L’azienda intende rivolgersi principalmente ad un cluster di consumatori con età compresa tra i 25 ed i 40 anni. La fascia d'età che spende di più per il consumo di vino è quella dei single (under 35)

Microsegmentazione:

Single/persone che vivono da sole, coppie senza figli

Uomini/donne che viaggiano

Sportivi/persone che seguono un’alimentazione sana

STRATEGIA DI SEGMENTAZIONE

Differenziazione

Vino buono + Packaging Innovativo

VINO USATO?

Facendo riferimento ai vini da 75 cl, circa il 50% del fatturato è sviluppato dai vini di

fascia compresa tra i 3 e i 5 euro, con tassi di crescita rilevanti per i vini sotto i 2 euro

(+23%) e per i vini sopra i 7 euro (+7,8%)

L’azienda decide di “imbottigliare” vini come il Sangiovese ed il Pinot grigio .

NATURA DEL RAPPORTO CON I FORNITORI

L’azienda decide di instaurare relazioni di tipo cooperativo (scambio reciproco di know-how, possibilità di ottenere buon vino ad un prezzo

conveniente)

IL MARKETING MIX: DISTRIBUZIONE

Mercati cui riferirsi:

Mercato italiano: GDO delle grandi città, mense aziendali, ristoranti self-service, aeroporti/compagnie aeree, treni, autogrill/stazioni di servizio;

Dal terzo anno in poi: Mercato estero: Giappone (consumo annuo pro-capite è di c.a. 2lt, possibilità di crescita nel

medio - lungo periodo, l’Italia è il secondo fornitore di vino del Paese, è vietato guidare in stato d’ebbrezza, pagina Twitter tutta in Giapponese, mangiano molto fuori casa)

…(CONTINUA) PRODOTTO Tipo vino: rosso e bianco

Etichetta dettagliata e accattivante (indicazione norme di legge, dettagli sull’uva usata e sulle cantine fornitrici)

Brand name: SaDiTappo

Colori del packaging (base nera): vino rosso rosso vino bianco verde/giallo

POLITICHE DI COMUNICAZIONEBudget in comunicazione e promozione : 50.000 di euro spendibili in tre anni.

anno 1Fiera Tuttofood Milano ( per i 4

giorni di fiera) 9.570Così suddivisi:

Spazi espositivi 4.000Catalogi digitale online 120

Vito e alloggio per quattro persone 3.200Spese di trasporto 300

Spese di produzione (per 3000 pezzi) 1.950Totale 9.570

anno 2Campagna di

comunicazione 22.000Così suddivisi:

Agenzia di e-buzzing 20.000Gadget aziendali 2.000

Totale 22.000

anno 2Fiera Tuttofood Milano ( per i 4

giorni di fiera) 9.570Così suddivisi:

Spazi espositivi 4.000Catalogi digitale online 120

Vito e alloggio per quattro persone 3.200Spese di trasporto 300

Spese di produzione (per 3000 pezzi) 1.950Totale 9.570

anno 3Fiera di Anuga (Colonia) 8.120

Così suddivisi :Spasi espositivi 5.900

Vito e alloggio per tre persone 720Spese di trasporto 200

Spese di produzione (2.000 pezzi) 1.300Totale 8.120

Totale spese di comunicazione e di promozione: 49.260 di euro

Perché partecipare:

•carattere internazionale della manifestazione, ci da visibilità all’estero

•partnership importanti della manifestazione con altre fiere (Hannover) e catene distributive (Fancy Food degli Stati Uniti)

•campagne di marketing e comunicazione attuate dalla Fiera per dare alla manifestazione una dimensione internazionale

•convenienza di spazi espositivi a costi moderati con l’offerta di spazi accoglienti

•Milano location ideale essendo la capitale economica italiana

•accessibilità alla Fiera facilitata dalla vicinanza di tre aereoporti internazionali e da una rete metropolitana efficiente

Campagna di comunicazione

Piano di comunicazione online:

- STEP 1: coinvolgere 5 Top Blog in target che riceveranno il prodotto e realizzeranno un video creativo e originale sul prodotto.

Il video dovrà essere correlato con un post che, oltre a promuovere il prodotto, sarà volto a coinvolgere gli utenti/lettori nel lasciare commenti e «sharare» l’articolo nei vari social media. Ogni blogger potrà, eventualmente, essere votato su una pagina web dedicata all’iniziativa.

-STEP 2: il video maggiormente votato nella fase 1 diventerà oggetto della campagna di video seeding (70.000 visualizzazioni garantite altrimenti non pago).Verranno messi a disposizione circa 10-15 gadget (da parte dell’azienda) che premieranno i post organici più creativi e originali tra i blogger che partiperanno alla campagna video. Questo porterà ad avere almeno 15-20 articoli extra che parleranno di questo prodotto durante la campagna video.

1. Top video 2. Selezione blogger

3. Blogger pubblicano sulla

loro pagina

1. Utente clicca mi piace nel player del

blogger

2. Il like rimanda alla pagina fb aziendale

ENGAGEMENT SHARE FAN

Continuo monitoraggio della campagna:

BRANDING & DISPLAYS

ENGAGEMENT& VIRAL

ANALISYS OF CATEGORIES

& COMPETITION

Perché abbiamo scelto questa campagna di comunicazione:

I post spontanei parlano del prodotto sul web e ci danno visibilità

Visibilità a lungo termine sul web anche dopo la fine della campagna

Le informazioni pre-acquisto vengono ricercate sul web

Blogger sono degli opinion leader e i loro post generano conversazioni nei social media

Perché partecipare:

•Costi di partecipazione molto vantaggiosi in relazione ai servizi offerti

•Prodotti italiani hanno una posizione strategica all’interno dei vari padiglioni

•Fiera internazionale con forte visibilità globale

•Grande bacino di utenza (150.000 visitatori di 180 nazionalità)

…(CONTINUA) PREZZO

Costo unitario di produzione (primo anno)

Costo packaging + costo materie prime + costi di trasporto

0,3 € + 0,60 € + 0,10 € = 1 € (x 100 ml)

PREZZO NAZIONALE

Prezzo di vendita al distributore = 1,10 €

Prezzo finale consigliato = 1,60 €(considerando un ricarico per il distributore

compreso tra il 25 ed il 45%)

MENSE/RISTORANTI SELF-SERVICE :

In media vengono consumati 4000 pasti giornalieri; supponendo di produrre per i 260 giorni lavorativi

annui avremo:

Tot. pz prodotti = 1.040.000 €Costo tot. di produzione = 1.040.000 €

GDO:

Il numero di single in Italia è pari a 6.750.000 circa;

il 25% (1.687.500) vive in città e, l’obiettivo dell’impresa, è soddisfare il 6% di essi (circa

100.000). In tal modo si avranno:

Tot. pz prodotti = 21.600.000 €Costi di produzione GDO: 21.600.000 €

SERVIZI DI VOLO:

Dati Alitalia: 2500 passeggeri suddivisi in 10 voli giornalieri (a lunga percorrenza); di questi

c.a. 500 bevono vino.

500 passeggeri x 350 giorni = 175.000 pz prodotti

Costo tot. di produzione = 175.000 €

SERVIZI FERROVIARI:

Dati Trenitalia: 4165 passeggeri giornalieri (suddivisi in treni Freccia rossa e Freccia

argento lunga percorrenza). Il 70% del carico massimo di passeggeri (pari a 2920)

usufruisce del servizio ristorante; di questi, solo il 15% beve vino (175 passeggeri).

175 x 300 giorni = 52.500 pz prodottiCosto tot. di produzione = 52.500 €

COSTI E RICAVI DI PRODUZIONE

Tot. pz prodotti = 22.867.500 € Costo totale della produzione = 22.867.500 €

Costi fissi totali = 1.143.375 €Costi fissi unitari = 0,05 €

Fatturato primo anno = tot. pz prodotti * prezzo di vendita al distributore

22.867.500 * 1,10 € = 25.154.250 €Utile d’esercizio = 1.143.375

MERCATO GIAPPONESE: PREZZI

Costo unitario di produzione = costo materie prime + costo di trasporto + dazi

0.65 € + 0.5 €+ 0.10 € = 1.25 €(x 100ml)

Prezzo vendita al distributore: 1,80 €

Prezzo finale consigliato: 2,20 /2,30 €

Prezzo di vendita unitarioanno 1 anno2 anno 3

Prezzi d vendita * 1,10 1,10 1,10Costo packaging * -0,30 -0,30 -0,30Costo vino * -0,60 -0,52 -0,45Costo trasporto* -0,10 -0,10 -0,10Costo variabile unitario * -1,00 -0,92 -0,85MARGINDE DI CONTRIBUZIONE DI PRIMO LIVELLO * 0,10 0,18 0,25Costi Fissi ** -0,05 -0,05 -0,05MARGINE DI CONTRIBUSIONE DI SECONDO LIVELLO * 0,05 0,10 0,20Margine di contribuzione sul fatturato 4,55% 11,82% 18,18%

* I valori sono espressi in euro.** Nei costi fissi sono comprese le spese di comunicazione.

Analisi dei costi

Margine di contribuzione di primo livello:•Ricavi - costi variabili

Margine di contribuzione di secondo livello:•Ricavi - costi variabili -costi fissi

Definizione:Si definisce margine di contribuzione unitario la differenza tra il prezzo di vendita unitario ed il costo variabile unitario che sono rispettivamente il ricavo ed il costo associati ad una variazione unitaria del volume di output.

Quantità vendute GDO % MENSE % TRENI % AEREI % Totale %

anno 1 21.600.000 1.040.000 52.500 175.00022.867.50

0

anno 2 21.870.000 +10 1.114.000 +10 55.125 +5 183.750 +523.222.87

5 +2,6

anno 3 26.244.000 +20 1.225.400 +10 55.125 0 183.000 027.707.52

5 +17,2

Incremento delle quantità

anno 1 % anno 2 % anno 3 %

Ricavi di Vendita 25.154.250 100% 25.545.162 100% 30.478.278 100%

Costo del venduto (vino) -13.720.500 -54,55% -12.075.895 -47,27% -12.468.386 -40,91%

Costo di trasporto su vendite -2.286.750 -9,09% -2.286.750 -8,95% -2.286.750 -7,50%

Costo packaging -6.860.250 -27,27% -6.860.250 -26,86% -6.860.250 -22,51%

Costi marketing -9.570 -0,04% -31.570 -0,12% -8.120 -0,03%

Costi fissi -1.133.805 -4,51% -1.271.259 -4,98% -3.313.820 -10,87%

Reddito Netto 1.143.375 4,55% 3.019.438 11,82% 5.540.951 18,18%

Conto economico

I costi fissi aumentano nel tempo, ma la loro incidenza sulla singola unità rimane invariata in quanto aumenta anche la quantità.

Obbiettivo raggiunto