Knowledge & Revenue management in hotel o altre strutture ricettive di piccole dimensioni

UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI PERUGIA FACOLTÀ DI ECONOMIAsede di Assisi

ECONOMIA DEL TURISMO

Knowledge & Revenue Management per strutture alberghiere di piccole dimensioni

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PROPOSITI DELLA RICERCA

•Individuare strumenti che potessero confermare l’importanza di queste tecniche di gestione, quali presupposti per il raggiungimento degli obiettivi di breve e lungo periodo per l’impresa.

•Studiare le relazioni tra il Knowledge ed il Revenue Management per provare a dimostrare che la loro combinazione può fornire soluzioni interessanti, se adattata alle esigenze proprie dell’hotel di piccole dimensioni;

•Analizzare i meccanismi che regolano la canalizzazione delle informazioni e la condivisione della Conoscenza nella piccola struttura alberghiera;

Antonio Carlisi - Knowledge & Revenue management per strutture alberghiere di piccole dimensioni

•Rafforzare la convinzione che il management di questa tipologia di strutture non possa essere affidato unicamente alla tradizione, ma richieda l’impiego dei toolsmessi disposizione dalla Statistica, la Matematica e l’Economia d’Azienda.

GESTIONE DELL’INFORMAZIONE E DELLA CONOSCENZA NELL’HOTEL DI PICCOLE DIMENSIONI

Provenienza delle informazioni nella piccola struttura alberghiera

QUALI SONO I SOGGETTI COINVOLTI?

CLIENTE PERSONALE FORNITORI CONCORRENTI

•DA DOVE VENGONO QUESTE INFORMAZIONI?

•POSSONO ESSERE MESSE A SISTEMA AL FINE DI RAGGIUNGERE GLI OBIETTIVI CHE L’ HOTEL SI PROPONE?

•RISPONDONO AD ESIGENZE DI COSTI E DI TEMPO DELLA STRUTTURA?


ESEMPIO DI PIANO PER IL KNOWLEDGE MANAGEMENT DELL’HOTEL


OBIETTIVI

DATI

INFORMAZIONE

CONOSCENZA

SAGGEZZA

Conoscere il Cliente

DATI SULLE CATEGORIE DI CLIENTI TIPO

Chi èCome lo ricoscoCome mi devo

comportare

Il personale di contatto conosce le esigenze del cliente

tipo

MANULE DEL CLIENTE

>soddisfazione> Conoscenza

Conoscere Se Stessi

DATI SULLA PRODUZIONE E

SUL PERSONALE

Quanto stiamo producendo?

possiamo produrre di più?

La Reception sa come comportarsi in caso di overbooking,

prezzo walk-in

MANUALE DI PRDUZIONE

Personale competente

Conoscere i Competitor

DATI SU OFFERTA E PREZZI DEI

RIVALI/FRIENDS

Ogni dipendente sa quanto contribuisce al

miglioramento complessivo delle

prestazioni

Siamo COMPETITIVI?Chi lavora con noi

Possiamo fare di più?

Conoscere i Fornitori

DATI SUGLI STOCKRUBRICA

FORNITORI

A chi ci rivolgiamo?Qualità/prezzoCi sono altre possibilità?

La Direzione ottimizza costi

La Reception sa come comportarsi per

fornitura improvvisa

MANUALE CONCORRENZA

Controllo situazioni critiche

MANUALE FORNITORI

No rischio immagine


INFORMAZIONE E CONOSCENZA DELLA CLIENTELA

OBIETTIVO: CONOSCERE I “CLIENTI TIPO” DELL’HOTEL

PROCESSO DECISIONALE

CLIENTE

SOGGIORNO

INFO PROVENIENTI DAGLI IDS

DATI DA PMS

QUESTIONARIO

ex-ante ex-post

SEGMENTAZIONE - FORMAZIONE DEL PERSONALE - MANUALE DEL CLIENTE

LA GESTIONE DELLE INFORMAZIONI RILEVANTI

Knowledge Management non significa che tutti devono sapere tutto all’interno dell’hotel, o ancora che la loro onniscienza possa condurre l’azienda a risultati stratosferici. Significa che ad ognuno, per il ruolo che ricopre, devono essere fornite solo informazioni e conoscenza necessarie al raggiungimento del proprio ottimo prestazionale.

UNA PARTE DELLA CONOSCENZA DEVE ESSERE MESSA OGNI GIORNO A DISPOSIZIONE DI

TUTTI

•Booking giornaliero

•Planning del personale

•Produzione

•Stock di fornitura

•Eventi/occasioni di profitto

“DKR” DAILY KNOWLEDGE

REPORT - RAPPORTO SULLA

CONOSCENZA GIORNALIERA


LA GESTIONE DELLE INFORMAZIONI RILEVANTI: IL “DKR”


DALLA CONOSCENZA AL PROFITTO: LA GESTIONE DEI RICAVI IN HOTEL DI PICCOLE DIMENSIONI

CONOSCERE I “CLIENTI TIPO”

GESTIONE OTTIMALE DEI

RICAVI

PRODUTTIVITÀ DELLA

CONOSCENZA

CONOSCERE SE STESSI, I

FORNITORI, I CONCORRENTI

EFFICIENZA NEL PROCESSO DI SERVUCTION

A questo punto ci si potrebbe chiedere:

A cosa serve Conoscere?

In cosa risiede l’utilità di un piano di Knowledge Management?

CONOSCERE CONTRIBUISCE A FAR CRESCERE IL

PROFITTOAntonio Carlisi - Knowledge & Revenue management per strutture alberghiere di piccole dimensioni

DALLA CONOSCENZA AL PROFITTO: IL REVENUE MANAGEMENT IN HOTEL DI PICCOLE DIMENSIONI

GESTIONE DEI RICAVI NELLA PICCOLA IMPRESA ALBERGHIERA:

•CAPACITÀ PRODUTTIVA FISSA

•DOMANDA DISPOSTA A PAGARE PREZZI DIFFERENTI PER LO STESSO SERVIZIO

POSSIBILITÀ DI APPLICAZIONE DEL REVENUE MANAGEMENT


1S EG MEN TAZ IO N E

2 P R EVIS IO N E

3 O TTIM IZ ZAZ IO

N E

4 VEN D ITE C O N TR O LLO


MA COSA SI INTENDE PER “REVENUE MANAGEMENT” ?

“… un insieme di metodologie, più o meno sofisticate, che consentono di massimizzare il rendimento (yield) dell’impresa in base a modelli che tengono conto della capacità produttiva fissa dell’azienda e del comportamento differenziato della clientela”.

PUÒ ESSERE INTESO COME UN PROCESSO



LE FASI:

• Segmentazione: consiste nell’individuare le categorie di “clienti tipo” dell’hotel (assegnazione dei clienti ad ognuna), ma differisce per certi aspetti dalla classica segmentazione di marketing. In questo caso le variabili interessanti sono: “capacità di spesa” e “modalità/tempi di prenotazione”. Ad ogni categoria viene assegnata una tariffa prestabilita non dal revenue manager.

• Previsione: obiettivo di questa fase è riuscire a quantificare, facendo uso di metodi matematici e statistici, il n° di camere che saranno occupate da ciascun segmento per ogni giorno dell’anno. Le previsioni dipendono dalla segmentazione e determinano il buon esito dell’ottimizzazione.

• Ottimizzazione: consiste nell’assegnare, a seguito delle previsioni effettuate, le camere a ciascun segmento al fine di rendere massimo il ricavo ottenibile dalla vendita delle stesse per ogni giorno dell’anno (viene fatta in base alle richieste che ci si attende vengano da ogni categoria di clientela).



LE FASI (II):

• Booking: in questa fase l’addetto al ricevimento sarà chiamato ad accettare o rifiutare una prenotazione di un cliente appartenente ad un determinato segmento in base al metodo di ottimizzazione che si sta utilizzando. PUNTO CRITICO

• Controllo: riguarda sostanzialmente le fasi di Segmentazione (revisione dei segmenti e delle variazioni che si verificano al loro interno) e Previsione (analisi ex-post degli scostamenti tra i dati previsionali e quelli effettivi). Il Controllo si completa con l’analisi di redditività fatta mediante indicatori quali RevPAR, RMC e TO e lo studio del loro andamento nel tempo.



NELL’HOTEL DI PICCOLE DIMENSIONI:

-Si posseggono informazioni sui “clienti tipo” tali da poter effettuare una segmentazione di revenue?

-Sono a disposizione del management dati storici sulle presenze (camere) al fine di mettere in atto il processo previsionale?

-Il personale è addestrato rispondere alle richieste di prenotazione anche con un “rifiuto”?

-Nel caso in cui si decida di intraprendere una politica di revenue management che ammetta percentuali di overbooking, sono previsti accordi di scambio della clientela con gli “hotel friends” della zona?

LE RISPOSTE A QUESTE DOMANDE DOVREBBERO VENIRE DAL PIANO DI

KNOWLEDGE MANAGEMENT


IL CASO DELL’HOTEL XXX

CARATTERISTICHE

-STRUTTURA DI 33 MINI-APPARTAMENTI - PARIGI

-CLASSIFICAZIONE: 4 STELLE (Residence)

-DISPONIBILITÀ MEDIA CAMERE MACROSEGMENTO HOTEL: 10-15

-INTERESSE DELLA DIREZIONE PER IL REVENUE MANAGEMENT

-PERIODO SPERIMENTAZIONE: LUGLIO/AGOSTO 2008

COSA SI È FATTO

-STUDIO DELLA KNOWLEDGE SHARING TRA I REPARTI

-ANALISI DEI DATI STORICI RELATIVI A PRESENZE E RICAVI

-INTRODUZIONE DI UNA TECNICA DI PRICING PER IL MACROSEGMENTO HOTEL

CHE ANDASSE AL DI LÀ DELLA SEMPLICE DICRIMINAZIONE TRA ALTA/BASSA

STAGIONE (NO REVENUE MANAGEMENT).


IL PRICING:

1 ANALISI DELL’ANDAMENTO STORICO DELLE PRESENZE (macrosegmento hotel).

2 CALCOLO DEL “LEAD TIME” SU BASE MENSILE ED ANALISI TRAMITE MEDIE DI

POSIZIONE (elaborazione dati provenienti da booking.com ed altri).

3 DEFINIZIONE DI UN TARIFFARIO DA APPLICARE IN BASE ALLE % DI PRENOTAZIONI

CHE SI ATTENDEVA NEI 4, 7 14, 28, 56 GIORNI SUCCESSIVI AD UNA DETERMINATA

DATA (NO LAST MINUTE, NO EVENTI).

4 APPLICAZIONE DEL TARIFFARIO SUI PORTALI DI DISTRIBUZIONE ON-LINE E

VERIFICA QUOTIDIANA DI PREZZI E DISPONIBILITÀ




RISULTATI E CONCLUSIONI:

-Si è visto che a fronte della reattività del mercato parigino, l’applicazione in

futuro di una tecnica come il Revenue Management potrà portare l’azienda

a migliorare i propri risultati in termini di profitto.

-Si è capito che applicare tale insieme di metodologie di gestione non può

prescindere dal creare un sistema di gestione e condivisione della

Conoscenza che coinvolga ed incentivi tutti i reparti dell’organizzazione.


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