Introduzione al marketing elettorale

Comunicazione politica Stefano Principato

Introduzione al marketing politico

elettorale

Il candidato e la campagna elettorale

Eidos Communication

15-16 Marzo 2008


Assenza di una teoria generale

COMUNICAZIONE

• Politologia

• Filosofia politica

• Antropologia

• Marketing politico

• Sociologia

• Massmediologia

• Psicologia

• Retorica / dialettica

APPROCCIO MULTIDISCIPLINARE

Dunque: i tentativi di sistematizzazione sono inevitabilmente parziali

Studio degli strumenti conoscitivi comuni: giornalismo, marketing e pubblicità, analisi demoscopiche, consulenza politica e elettorale, ecc.

La comunicazione politica


A cosa servono le campagne

1. A vincere

2. A perdere… bene e vincere all’interno della propria coalizione

3. A definire agende e interessi da rappresentare

4. A rafforzare e mantenere i rapporti con la propria base

5. A mettere in scena “lo spettacolo della democrazia”

6. A legittimare la leadership politica

7. …


L’attribuzione di senso

Ciascuno di noi è diverso.

Più che descrizioni scambiamo con gli altriinterpretazioni del mondo.

Le parole che scegliamo per nominare le cose dipendono dalla nostra percezione delle cose.

Le parole DENOTANO (indicano) E CONNOTANO (assegnano riflesso emozionale).

Noi classifichiamo le cose nella nostra mappa cognitiva.


L’attribuzione di senso

Il linguaggio è capace di creare mappe del mondo.

Cambiando le parole si può cambiare la percezione delle cose.


Il prodotto politico

1. Un partito

2. Un programma elettorale

3. Una coalizione

4. Un leader

5. Un politico

6. Un candidato

7. Una campagna politica

8. Un simbolo

9. Un messaggio


Il processo in sintesi

• Chi è il candidato

• Cosa offre

• Chi sono i suoi elettori

• Perché dovrebbero votarlo

• Chi sono i concorrenti/avversari

• Cosa lo distingue

• Come comunicare le diversità/peculiari


Analisi del candidato

•Appartenenza/competenze politiche•Competenze professionali

•Carattere/Personalità

•Naturalità sincerità

•Concretezza-determinazione

•Capacità dialettica

•Capacità di comunicare

•Valori•Storia personale/professionale/politica

•Famiglia/gruppi sociali

•Onestà e moralità•Credibilità

•Volontà e motivazione

•Conoscenza del territorio•Residenza nel territorio.


Immagine e identità

La finestra di Johari

1. Aperto 2. Cieco

3. Segreto 4. Ignoto

Noto a sé

Non noto ad altri

Noto

ad altri

Non noto a sé


Analisi del candidato

Punti di forza

Opportunità

Aree di miglioramento

Minaccie

Strengths, Weaknesses, Opportunities and Threats

Candidato

Scenario


Cosa offre

• Soluzioni

• Competenze

• Benefici

• Impegno

• Appartenenza/identità

• Capacità

• Difesa Valori

• Tutela

• Passione

• Onestà e moralità

• Conoscenza


L’analisi delle tematiche

Valori democratici: libertà, uguaglianza, democrazia, giustizia

Economia: occupazione, investimenti pubblici, fiscalità,

Politica: stabilità, coalizioni,

Società: stato sociale, previdenza, famiglia, pari opportunità

Edilizia: opere pubbliche, edilizia popolare

Territorio: periferie, aree depresse, turismo

Viabilità: traffico, parcheggi, trasporti

Ambiente: difesa, tutela, lotta inquinamento, protezione civile

Lavoro e professioni: politiche per l’occupazione, sostegni attività

Istruzione: scuole, università

Ordine pubblico: lotta criminalità, sicurezza

Tempo libero: strutture, cultura, cinema, patrimonio artistico.


Chi sono gli elettori

Analisi elettorato

Elettore acquisito

Elettore potenziale

Elettore incerto

Elettore avversario

Segmentazione

del mercato


Analisi e segmentazione elettori

Vantaggi:

• identificazione di gruppi omogenei• restrizione del raggio d’azione• concentrazione delle forze• possibilità di messaggi ed azioni mirati• misurabilità dei risultati

Svantaggi:• Necessità di escludere• Restrizione del numero degli interlocutori• Insicurezza nelle scelte

E’ necessario trovare un punto di equilibrio tra la necessità di ottimizzare gli sforzi e l’ampiezza necessaria

a conseguire il risultato.


Analisi e segmentazione elettori

Voto di appartenenza

Voto di scambio

Voto di opinione

Voto astenzionista


L’analisi del voto

Numero e % votanti

Preferenze espresse

Voti nulli

Schede bianche

Confronti con precedenti elezioni

Dati dal 1994 ad oggi disponibili su

http://www.interno.it/sezioni/attivita/Le%20elezioni/index.php


Il posizionamento strategico

“Il posizionamento riguarda il modo in cui un prodotto trova collocazione nella mente

del potenziale consumatore”Ries – Trout

”Insieme di attività volte a definire le caratteristiche del prodotto e a definire il marketing mix più adatto

per attribuire al prodotto una certa posizione nella mente del consumatore”

P. Kotler



Prodotto politico

Posizionamento

Caratteristiche

prodotto

Attese

elettore

Confronto

concorrenza



1. Sulla base delle caratteristiche del candidato

2. Sulla base dei benefici o problemi risolti

3. Per specifiche competenze

4. Per categorie di persone

5. Per contrapposizione

6. Per dissociazione


Fattori determinanti

1. Notorietà del candidato

2. Immagine del candidato

3. Partito o lista di riferimento

4. Composizione della lista

5. Gruppi di pressione alleati

6. Candidati concorrenti/avversari diretti

7. Articolazione/efficacia del programma

8. Conoscenza/diffusione del programma

Peso Percentuale


Fattori determinanti

9. Presenza media

- giornali

- TV

- radio

10. Incontri/dibattiti

11 Contatti diretti

12. Manifesti/affissioni

13. Passaparola

14. Comunicazione diretta

- mailing/telemarketing

- internet

Peso Percentuale

Attività di comunicazione


Le fasi di una campagna

1. Analisi dell'area politica/sostegni ed alleanze del candidato

2. Analisi del territorio/collegio di assegnazione

3. Analisi del voto nelle precedenti consultazioni

4. Analisi dei concorrenti nel collegio/territorio elettorale

5. Analisi dei punti di forza/issues del candidato e dei punti di debolezza

6. Elaborazione della strategia di comunicazione della campagna elettorale

7. Scelta dei temi politici della campagna/formulazione dei messaggi

8. Individuazione dei gruppi di pressione alleati

9. Monitoraggio delle forze politiche in campo

10. Definizione della struttura organizzativa ed operativa di base

11. Planning e timing per l'ottimizzazione delle risorse disponibili



Un’immagine forte è quella in cui i due livelli di identità sono coerenti e sinergici.

Nel costruire l’immagine di un candidato occorre prima di tutto definire i tratti caratteristici della sua

identità personale e professionale

e di quella del partito o lista

nella quale si candida.


I sei asset del politico di successo

1. E’ fortemente orientato agli elettori. Ha con loro una relazione PROFONDA

2. È un leader che attrae risorse e talenti

3. È un leader di uomini, lavora in squadra e non da solo

4. Ha un “cuore” e lo comunica a chi gli sta intorno

5. È un innovatore, sempre attento alle novità

6. E’ professionale


Immagine veicolata e immagine percepita

Qualsiasi elemento dissonante o contraddittoriorende l’immagine inefficace

Perché…

”Perché ci sia la minor differenza possibile

tra immagine veicolata e immagine percepita

occorre che il posizionamento sia definito in modo chiaro e semplice.


Immagine veicolata e immagine percepita

1. La mente è limitata

2. la mente odia la confusione

3. la mente è insicura

4. la mente non cambia

5. la mente può avere problemi di “messa a fuoco”.


Il candidato come messaggio

L’azione di comunicazione serve a trasmettere un contenuto: il messaggio.

Il messaggio è il nucleo essenziale del contenuto di una comunicazione, vale a dire

ciò che la comunicazione vuole trasmettere agli interlocutori.

Un’azione di comunicazione può trasmettere più messaggie un messaggio può essere trasmesso con più azioni di

comunicazione.


Il candidato come messaggio

La “qualità del messaggio” è l’interesse specifico che esso suscita negli interlocutori.

Un messaggio è tanto più chiaro quanto più l’azione di comunicazione è concentrata su di esso.

La “qualità della comunicazione” è invece relativa alla sua forma,

cioè alla qualità dello strumento usato.



caratteristiche del candidato

competenze

programma o problemi risolti

partito o coalizione

elementi di contrapposizione



I Valori

Devono essere coerenti.

Il fine NON giustifica i mezzi.

di contenuto religiosi, ideologici ecc.

di metodo Comportamento,

volontà di rendere conto continuamente

all’elettore della propria attenzione,

lealtà,

onestà.



La Visione

Capacità di guardare al futuro,

di indicare una meta.

Tracciare nuove frontiere è il compito

che si chiede alla politica e ai politici.



La Missione

E’ la via che si vuole percorrere

per raggiungere il futuro.

Orientamento dell’azione verso

obiettivi di lungo periodo



Ciò che si vuole fare

Ciò che si potrebbe fare

Ciò che si vorrebbe fare

Ambiente interno Ambiente esterno

Ciò che si dovrebbe fare


Le scelte per raggiungere gli obiettivi

La politica dicomunicazione

Alta o bassa visibilità, autorevolezza,spettacolarizzazione ecc.

La strategia dicomunicazione

Selezione e priorizzazione dei pubblicie degli obiettivi.

I messaggi I contenuti della comunicazione.

I pubblici I destinatari della comunicazione.

Le azioni Gli strumenti di comunicazione.


La politica di comunicazione

Regole alle quali ogni comunicazione deve essereconforme.

Limiti da osservare nella comunicazione.

Orientamenti da seguire: la “linea”.

I principi a cui attenersi:


La strategia di comunicazione

Classificazione degli obiettivi, principali e secondari

Individuazione dei criteri di priorità fra i pubblici

Definizione dei messaggi principali

Individuazione dei criteri di scelta delle azioni

Individuazione delle azioni e degli strumenti

Eliminazione di conflitti, sovrapposizioni, duplicazioni


Vantaggi della strategia di comunicazione

Concentrare le forze

Avere chiarezza nelle scelte

Massimizzare l’impatto

Riconoscere gli errori

Procedere a modifiche o adattamenti


Gli strumenti della comunicazione elettorale

Sono scelti in base a:

√ obiettivo fissato

√ caratteristiche dell'emittente

√ caratteristiche del ricevente

√ localizzazione di entrambi

√ rapporto costo/beneficio

√ accessibilità

√ possibili aspetti sinergici


Gli strumenti della comunicazione elettorale

• Il programma

• Pubblicità

• Relazioni pubbliche

• Eventi

• Relazioni media

• Volantini e manifesti

• La comunicazione diretta

Il direct mailing. Il telemarketing.

• Internet


Il programma

E’ la piattaforma delle idee.

Un buon programma è:

Sintetico: i volumi sono complicati e illegibili

Concentrato sulle issues principali

Asciutto: frasi brevi e facili da memorizzare

Coerente con il candidato e con il partito

Funzionale alla carica per cui ci si candida


La pubblicità

La strategia Pubblicitaria

Cosa compone il messaggio pubblicitario

a. beneficio o promessa la ragione per cui l’elettore dovrebbe votare

b. reason why perchè dovrebbe credere al beneficio offerto

c. tono o carattere della campagna o del candidato


Il materiale pubblicitario

Programma leaflet A4 - posizionamento - punti

programmatici - curriculum - istruzioni per il

voto - comitato elettorale

Santini cognome - posizionamento - simbolo

Manifesti 6x3 o 70x100 - foto - posizionamento - simbolo

Volantini A5 - manifesto pubblicitario - simbolo

messaggio/evento punti programmatici


Il piano mezzi

TV molto costosa spesso sostituita con attività ufficio stampa

Giornali spazi nelle pagine di cronaca di solito riproduce il manifesto

Manifesti ritmo crescente prima del voto acquisizione posizioni - manifesto selvaggio

Radio molto segmentata ritorno parziale solo su target specifici affiancata da attività ufficio stampa


Le relazioni con i media

Ruolo strategico

L’ufficio stampa svolge il ruolo dicerniera

tra lo staff del candidato e i diffusori di informazioni all’esterno

(giornalisti, opinion leaders, autori, personaggi famosi)

Supporta la visibilità del candidato diffondendo notizie su di lui.


Le relazioni con i media

Compiti operativi

Garantire una comunicazione coerentecon gli obiettivi del candidato.

Monitorare sistematicamente i media per individuare temi su cui il candidato ha una posizione.

Selezionare e filtrare il flusso di informazioni da veicolare all’esterno.

Costruire un rapporto produttivo con i giornalisti.


Il timing

La temporizzazione delle azioni

Definire l’arco temporale in cui realizzare il piano.

Verificare che non ci siano duplicazioni o sovrapposizioni.

Scegliere quali azioni realizzare in ordine prioritario.

Predisporre i materiali necessari in tempo utile.

Ottimizzare le sinergie tra le azioni.


Grazie per l’attenzione

stefano principato

valoriprimilab.blogspot.com

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Business

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