Introduzione al Marketing dei Servizi

Marketing dei servizi

Il marketing dei servizi


Il marketing

Il marketing è la funzione

d’impresa volta ad individuare

i bisogni e i desideri insoddisfatti,

a definirne e valutarne l’ampiezza,

a determinare quali mercati obiettivo è opportuno considerare

e a determinare i prodotti, i servizi

ed i programmi appropriati

a servire i mercati.


Il marketing

Il marketing si occupa del

processo sociale mediante cui

una persona o un gruppo

di persone ottiene ciò

che costituisce oggetto dei propri

bisogni o desideri

creando o scambiando

prodotti e valore con altri.


Domanda ed offerta nel marketing

BASICConsumer

NEED

BASICConsumerBENEFIT


I servizi

Si intende una qualsiasi attività o

beneficio che una parte può offrire

ad un’altra, a patto che sia

essenzialmente intangibile e

non dia luogo alla proprietà di

alcun bene.

La produzione di un servizio

non deve essere necessariamente

legata ad un bene materiale.


I servizi

Beni

Oggetti o apparati fisici

Servizi

Azioni o prestazioni o processi


I servizi

RistorantiAlberghiTrasportiStudi mediciAssicurazioniBancheStudi LegaliOspedaliTelevisionePubblicitàAssistenza tecnicaPubblica AmministrazioneFormazione


Le caratteristiche dei servizi

1. Intangibilità

2. Inseparabilità

3. Variabilità

4. Deperibilità


Le caratteristiche di un servizio

Intangibilità

non si può toccare

non si può vedere

non si può sentire

non si può misurare



Intangibilità

Soggettività nella percezione

Difficoltà di valutazione

Difficoltà nel confronto

Maggior rischio nell’acquisto

Minori stimoli a cambiare

Importanza del passaparola

Importanza del layout, del design



IntangibilitàOccorre

Semplificare

Standardizzare

Rendere tangibile

Creare immagine

Rassicurare



Inseparabilità

Un servizio non può esistere indipendentemente

da chi lo eroga, si tratti di persone o di

macchine.

Simultaneità di produzione e consumo



Inseparabilità

Il cliente partecipa

Il cliente può condizionare

L’accesso è limitato dalla distanza

Difficili le economie di scala

Controllo continuo della qualità



InseparabilitàOccorre

Separare consumo e produzione

Assistere con il personale

Educare i clienti

Formare il personale

Favorire l’accesso

Verificare la soddisfazione



Variabilità

Un servizio dipende

dalle persone e dal luogo dove viene fornito.



Variabilità

Variabilità del processo

Qualità discontinua

Gamma di prestazioni

Ruolo decisivo del personale

Aumento del rischio percepito



Variabilità Occorre

Controllare il processo

Controllare la qualità

Standardizzare

Semplificare

Investire in formazione

Verificare la soddisfazione



Deperibilità

I servizi non possono

essere immagazinati o

conservati



Deperibilità

Difficoltà tra domanda/offerta

Perdita di ricavi

Perdita di clienti

Rischio di code e disservizi



DeperibilitàOccorre

Sistemi di prenotazione

Servizi complementari

Flessibilità del personale

Self service

Gestire la domanda

Comunicazione ad hoc


Il continuum beni-servizi

gommabibite detergenti

automobili

pubblicità

fast food

aerei investimenti

consulenza

istruzione

cosmetici

TangibileIntangibile



Il servizio

Il servizio al Cliente

Il servizio al cliente è fornito

a supporto dei prodotti

principali dell’azienda


Gli elementi dei servizio

1. Il Cliente senza il Cliente il servizio non esiste

2. Il Supporto Fisico– gli strumenti necessari

– l’ambiente fisico

3. Il Personale di Contatto


Le relazioni

A. Relazioni con il Cliente A1. Relazioni tra Clienti

B. Relazioni con il Supporto Fisico B1. Con gli strumenti B2. Con l’ambiente

C. Relazioni con il Personale di Contatto


Le relazioni in un ristorantea. Ruolo del Cliente

- Trovare il ristorante

- Conoscere l’offerta

- Conoscere le modalità di pagamento- Presentarsi all’ingresso

- Incontrare il caposala

- Annunciare in quanti si è

- Chiedere il tempo di attesa

- Prendere posto- Leggere il menù

- Chiedere consigli o spiegazioni


Le relazioni in un ristoranteB. Supporti Fisici

- Insegna esterna visibile

- Menù esposto esternamente

- Esposizione delle modi di pagamento- Abbigliamento del caposala

- Tavola preparata

- Menù

- Toilettes in ordine

- Telefono in servizio- Cucina funzionante


Le relazioni in un ristoranteC. Ruolo del personale

- Accoglie il Cliente

- Indica i tempi di attesa

- Accompagna il Cliente al tavolo- Offre l’aperitivo

- Consegna il menù

- Il cameriere si presenta

- Da spiegazioni e consigli

- Registra l’ordinazione- La trasmette in cucina

- Serve i piatti


Il sistema di erogazione del servizio

Fase Analitica

a. Segmentazione della clientelab. Capacità e dimensionic. Gestione dei flussi

Fase Progettuale

1. Partecipazione del cliente2. Coinvolgimento del personale

di contatto3. Gestione del supporto fisico


• Personale di contatto• Supporto fisico• Beneficiario del servizio

Supporto fisico

Personale contatto

Cliente

Servizio



• Quante unità di servizio possono essere erogate in una unità di tempo?

• Quanti clienti possono essere serviti in un giorno?• Quanti clienti possono essere serviti contemporaneamente

e a quali condizioni?

La capacità è fisicamente limitata La dimensione del sistema di servuction costituisce uno dei fattori che determinano il livello di servizio offerto La domanda è spesso stagionale, quindi il sistema sarà sovradimensionato in alcuni momenti.

• Qual è la capacità ottimale in grado di minimizzare i tempi di sovracapacità e massimizzare contemporaneamente il volume di affari?

La capacità



Coinvolgimento elevato

Club

VacanzeIKEA

Ospedale Comune

Partecipazione elevata

Partecipazione bassa

Coinvolgimento basso


L’offerta di servizi

Albergo

Esempio di servizi offerti

Camera + bagnoReceptionHallRistoranteBarPiscinaParcheggioSale convegniPalestra



• Il Servizio di Base

• I Servizi Periferici



Il Servizio di Base

Dal punto di vista del Cliente, costituisce la ragione principale per cui il Cliente si rivolge all’impresa di servizi.

In altri termini il servizio di base è quello destinato a soddisfare l’esigenza principale del Cliente.

Non costituisce la ragione di preferenza tra concorrenti.



I Servizi Periferici

Il servizio periferico è un servizio di minore importanza offerto dall’impresa.

Serve a facilitare l’accesso o ad aggiungere valore al servizio di base.

Il servizio di base è unico, mentre i servizi periferici possono essere numerosi.



I Servizi Periferici

1. Servizi di facilitazione

2. Servizi ausiliari



1. Servizi di facilitazione

Facilitano l’uso del servizio base. Sono obbligatori.

2. Servizi ausiliari

Accrescono il valore del servizio base e lo differenziano dai concorrenti.Non sono obbligatori.

Può essere difficile distinguere.



1. Servizio di base

2. Servizi di facilitazione3. Servizi ausiliari

Il pacchetto di servizi determina quello che i clienti ricevono ed il livello di qualità tecnica.

Non riguarda il modo in cui viene erogato il servizio.


L’offerta dei servizi può comprendere tre tipi di elementi:1. Beni che creano opportunità

2. Intangibili espliciti o vantaggi fisici

3. Intangibili impliciti o vantaggi psicologici

Esempio: vacanza studio1. Bene intangibile esplicito = migliore conoscenza della lingua

2. Bene intangibile implicito = nuova esperienza



Il concetto di servizio globaleI servizi, di base e periferici, sono collegati fra loro. L’offerta di servizi forma infatti un sistema.

Gli elementi del sistema sono costituiti dai singoli servizi, di base e periferici, e dalle loro rispettive erogazioni.Ogni elemento è collegato a tutti gli altri. Il Cliente è il fine di ogni elemento. Il sistema di offerta tende verso un obiettivo, cioè verso un risultato.

Questo output si chiama “servizio globale”.


Il concetto di servizio globale

Servizio base

Servizi ausiliari

Servizi agevolanti

Partecipazione del cliente

Accessibilitàdel servizio

Concettodi servizio

Interazioni


Parole chiave

Relazioni

Benefici

Servizio globale

Sistema di erogazione

Personale di contatto

Accessibilità


La qualità del servizio globale

il valore dei servizi forniti è dato dal valore percepito dai clienti

i clienti hanno sempre più aspettative, sempre meno bisogni espliciti

si acquistano sempre più esperienze, sempre meno prodotti e servizi

l’importanza dei clienti è data dal valore delle esperienze cumulate

le scelte dei clienti sono fatte sulla base di elementi rassicuranti

……

I servizi danno sempre luogo ad esperienze !!!



SERVIZIO COME

ESPERIENZA

SVOLGE ATTIVITA’

GENERA EMOZIONI

RICEVE SOLUZIONI

COLTIVAEMOZIONI

ORGANIZZAZIONE

++

CLIENTE



ESPERIENZA

SERVIZIO

AMBIENTED’EROGAZIONE

EMOZIONI PARTECIPAZIONE

RICORDO



Qualità

A. Oggettiva

B. Soggettiva



Oggettivacomponenti fisici del prodotto

Soggettivasoddisfazione del Cliente dal punto di vista della sua percezione e delle sue attese

1. La qualità di un servizio non può essere controllata prima che sia venduto.

2. Un servizio di qualità è quello che soddisfa il cliente.



Il livello di qualità dipende da:

a. Attese del segmento di clientela scelto e servizio globale offerto.

b. Componenti del servizio globale (servizi di base e periferici)

c. Componenti di ogni servizio di base o periferico

• qualità del supporto fisico• qualità del personale di contatto• qualità delle relazioni tra gli elementi del servizio

d. Capacità di gestione nel tempo.


Il marketing del servizio globale

Impresa

Dipendenti Clienti

Marketinginterno

Marketingesterno

Marketing

relazionale



1. Differenziazione

2. Qualità del servizio

3. Produttività



1. Differenziazione Offerta

a. Sviluppando nuovi servizi

b. Attivando altri servizi o elementi di servizic. Personalizzando

2. Differenziazione Sistema di erogazione

3. Differenziazione Immagine



Q attesa Q percepita

Q progettata Q erogata

Cliente

Impresa


La qualità attesa

La formazione delleaspettative nel cliente

Esigenze personali

Esperienze passate

Passaparola

Pubblicità


La qualità progettata

a. Individuazione delle aspettative nel cliente

b. Trasformazioni delle aspettative in specifiche di servizio

Cosa elementi servizio A chi target Come canali di accesso Costi prezzo del servizio


Scarti Qualità attesa e progettata Errori nell’individuazione delle aspettative nel cliente

Ricerche di mercato insufficienti

Comunicazione inadeguata

Troppi livelli gerarchici

Scarso impegno nella qualità

Standardizzazione servizio

Obiettivi di qualità assenti

Q attesa

Q progettata


Scarti Qualità progettata e erogata Comunicazione inadeguata

Formazione del personale

Scarso impegno nella qualità

Scarsa organizzazione

Pianificazione assente

Mancanza strumenti di lavoro

Mancanza gioco di squadra

Sistema di controllo inadeguato

Q progettata Q erogata


Scarti Qualità attesa e percepita

1. Ciò che l’azienda ha promesso differisce da ciò che fornito.

2. Le altre cause precedenti.

Q attesa Q percepita


La produttività può essere migliorata attraverso:

FORMAZIONE DEL PERSONALE

AUMENTO DEL VOLUME DELLE PRESTAZIONI

INDUSTRIALIZZAZIONE DEL SERVIZIO

MAGGIOR EFFICACIA DEL SERVIZIO

INCREMENTO DEL GRADO DI PARTECIPAZIONE DELLA CLIENTELA

AUMENTO DELLA FLESSIBILITA’

RIMODELLAMENTO DELLA DOMANDA

Gestire la produttività


La soddisfazione del cliente

Qualità del servizio

Soddisfazione del Cliente

1. Effetti positivi sui ricavi

2. Effetti positivi sui costi

3. Effetti positivi sul patrimonio aziendale


Effetti positivi sui ricavi



1. Disponibilità del cliente per premium price

2. Aumento fedeltà

3. Cross selling


Effetti positivi sui costi



1. Minor costo di gestione per acquisire il cliente

2. Minor costo di gestione dei clienti acquisiti


Effetti positivi sul patrimonio



1. Migliore immagine aziendale

2. Migliore clima tra i dipendenti


Le dimensioni della qualità

Aspetti tangibili

Affidabilità

Capacità di risposta

Competenza

Cortesia

Credibilità

Sicurezza

Accesso

Comunicazione

Comprensione

del cliente


Il sistema gestionale


Parole chiave

Qualità

Aspettative

Differenziazione

Coinvolgimento

Soddisfazione cliente

Comunicazione


Grazie per l’attenzione

stefano principatovaloriprimilab.blogspot.com

[email protected]

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