Caratteristica del marketing dei servizi

• Intangibilità

• Inseparabilità (servizio legato al fornitore)

• Variabilità (il servizio dipende da chi lo fornisce, dove e quando)

• Deperibilità (i servizi non si possono immagazzinare)

• Il raggiungimento dei profitti correlati al servizio ha inizio con il supporto della forza lavoro a contatto con la clientela.

• parliamo quindi di MARKETING INTERNO

• Finchè i clienti non percepiscono differenze tra i servizi delle diverse società, non prestano attenzione al fornitore bensì al prezzo.

• Gestire la qualità del servizio

• Promettete solo quel che potete dare e date di più di quello che promettete

Se il servizio percepito di una certa azienda supera il servizio atteso i clienti sono più inclini a servirsi nuovamente del fornitore

Il tasso di fedeltà della clientela è l’indicatore di qualità più significativo

• Con quali strategie?

• A) perseguimento di strategie di fidelizzazione del cliente

• B) impegno nei confronti della qualità• C) conoscenza della concorrenza:

comparazione dei prezzi, ricerche sulla clientela, adozione di moduli per suggerimenti e reclami. (Si deve fare attenzione a spingere sulla produttività al punto di perdere la qualità percepita)

• Secondo: rendere il prodotto trangibile:

- materiale promozionale

- Aspetto del personale

- Sede fisica dell’azienda

- (la salvietta che protegge i bicchieri in una stanza indica che quei bicchieri sono stati puliti)

L’ambiente di marketing

• A) Microambiente

L’insieme di attori e forze vicine all’impresa che possono influenzare la sua abilità di servire i propri clienti: l’impresa stessa, imprese clienti e fornitrici, i mercati in cui opera

B) macroambiente

• Composto dalle maggiori forze sociali cjhe influenzano il microambiente. Forze demografiche, economiche, naturali, tecnologiche, politiche, competitive e culturali.

Il microambiente

• A. L’impresa : i manager che si occupano di marketing lavorano a stretto contatto con tutti gli altri manager

• B. I fornitori: molti hotel hanno ottenuto che famosi ristoranti si spostassero all’interno dell’albergo.

• C. L’outsourcing dei servizi (spostare la fornitura di servizi a ditte esterne) non sempre è facile da gestire, ed è difficile far capire al cliente che un certo problema è dovuto a “ditte esterne”

• D. Gli intermediari: nel turismo le agenzie di viaggi per i tour operator

a) Overcommission

b) Educationals

c) Incentive

Il macroambiente

• I concorrenti (competitor)Vanno analizzate:a) Le quote di mercato dei concorrentib) La quota di notorietà (quanti hanno risposto alla

domanda:”Mi dica il nome della prima azienda in questo settore che le viene in mente?”

c) La quota di preferenza (Mi dica il nome di una azienda da cui preferirebnbe acquistare questo prodotto)

Quattro livelli di concorrenza

• Concorrenza diretta: servizi simili, prezzi simili. Boscolo Tours versus Avventurte nel mondo

• Concorrenza di tutte le imprese : stesso prodotto o classe di prodotti Boscolo Tours Alpitour, Valtur

• Tutte le imprese che forniscono lo stesso servizio Boscolo Tour anche con la piccola adv organizer

• Tutte le aziende cercano di conquistare quote di mercato (i turisti fai da te, o i proprietari dicase di vacanza)

Barriere

• In entrata

• Bassa per esempio per le agenzie di viaggio (qui è molto importante la soddisfazione del consumatore)

• Alta Le compagnie di crociere (ingenti investimenti)

Ambiente socio demografico

• -Cambiamenti nella struttura generazionale• Cambiamenti nella famiglia• Spostamento geografico delle

popolazioni(spostamento dalle grandi città in piccoli centri, ma anche grasnde affluenza di immigrati nelle grandi città)

• Aumento dei livelli di scolarizzazione• Aum,ento della diversità sociale (Dal Giap• pone caratterizzato da una elevata chiusura agli

stranieri agli USA melting pot)

Ambiente economico

• Cambiamenti di reddito (classe elevata, media, operaia, povera)

• Economia globale: lo sviluppo dell’economia di un paese ne danneggia un altro

Ambiente naturale

• Riciclaggio dei rifiuti

• Riduzione dell’inquinamento

• Utilizzo di acqua depurata per alcune attività (golf)

Ambiente tecnologico

• La tecnologia influenza il turismo in molti modi: sistemi di automazione di rpocedure

Le ricerche di marketing

• A) rilevazioni interne

• B) rilevazioni di marketing

• A) le rilevazioni interne sono quelle raccolte da fonti interne all’azienda: ad esempio le prenotazioni e le registrazioni servono a pianificare la pubblicità (se la maggior parte dei clienti prenota a novembre per febbraio, la pubblicità a dicembre sarà tardiva

• I dati delle prenotazioni forniscono informazioni sulle agenzie di viaggio più produttive

• ci sono aziende che hanno le schede di commento dei clienti

• Importanti sono anche gli schemi ricorrenti nelle prenotazioni

• Cancellazioni

• Flussi storici di alta media e bassa stagione

• Ci sono degli esperti che traggono informazioni anche dagli acquisti tramite POS

Le rilevazioni di marketing

• Misurazione del potenziale del mercato

• Analisi della quota di mercato

• Determinazione delle caratteristiche del mercato

• Analisi delle vendite

• Studi sulle tendenze del mercato

• Previsioni a breve termine

• Studio sulla concorrenza

• Previsioni a lungo termine

• Ci sono tre approcci alle rilevazioni di marketing• A) osservazione• B) Sondaggio• C) Approccio sperimentale

• A) la ricerca per osservazione :Osservare quanti piatti contengono le stesse porzioni non consumate

• B) il sondaggio che può essere strutturato o non strutturato. Il primo utilizza liste formali di domande il secondo prevede che un ricercatore interroga direttamente gli intervistati e conduce il colloquio in base alle loro risposte

• C) sperimentare tariffe diverse in alberghi simili per vedere l’effetto sulla clientela

Con quale metodo si raccolgono le informazioni?• Posta, telefono, interviste personali o via Internet

Come si pianifica un campione?

° Chi bisogna analizzare? (chi decide l’acquisto?)

° Quante persone?

° Quando effettuare l’indagine?

• Due parole sulle interviste di gruppi

Il comportamento del consumatore

Due parole sugli stili di vita

• Gli studiosi hanno classificato così gli stili di vita degli italiani:

• Progressisti, ecologisti, achievers, affluenti, autodiretti, integrati, puritani, cipputi, conservatori, e arcaici

I fattori psicologici

• Le scelte di acquisto sono influenzate da 4 principali fattori psicologici:

• Motivazione• Percezione• Apprendimento• Opinioni e atteggiamenti

La motivazione

• Maslow ha formulato una teoria secondo cui i bisogni dell’individuo si sviluppano dai più bassi ai più alti

• Fisiologici• Sicurezza: ordine• Appartenenza: amore • Stima: prestigio, successo• Realizzazione: desiderio di appagamento dell’io

Alcuni motivi principali dell’uomo occidentale

• Affiliazione • Possesso (per molte persone gli oggetti materiali

vengono ad identificarsi col sé. Gli oggetti diventano un extended self)

• Prestigio (somma dei beni oppure, in altre società, il mistico che vive in povertà)

• Potere : il desiderio di controllare persone e oggetti

• Altruismo

• ° curiosità : tale elemnto ha profonde radici biologiche, perché anche gli animali hanno tendenza all’esplorazione.

La percezione

• Il modo con cui una persona agisce è influenzato dalla propria percezione della situazione.

• Nella stessa situazione due persone con la stessa motivazione potrebbero agire abbastanza diversamente in base a come esse percepiscono l’ambiente corcostante

• Ognuno di noi riceve, organizza e interpreta le informazioni in maniera individuale.

• La percezione è il processo attraverso il quale un individuo seleziona, organizza e interpreta informazioni per creare e dare significato alle immagini del mondo

Cosa distorce la percezione?

• Effetto alone: tendiamo ad esagerare l’omogeneità della personalità di un individuo (positività e negatività estese ad ogni ambito della personalità)

• Teoria implicita della personalità: es.: se giudicate una persona aggressiva tenderete a valutarla con molta o poca energia?

• Sterotipi: si raggruppano gli individui in classi sociali e si attribuiscono all’individuo le caratteristiche della classe di appartenenza.

Apprendimento

• L’apprendimento descrive i cambiamenti nel comportamento degli individui che derivano dall’esperienza

• Quando i consumatori sperimentano un prodotto, apprendono su di esso

Opinioni e atteggiamenti

• Una opinione è un pensiero che descrive ciò che una persona ha in mente rispetto a qualcosa.

• Il marketing è interessato alle opinioni perché la gente agisce in base alle opinioni

• Le opinioni infondate vanno cambiate

L’atteggiamento

• Descrive la valutazione relativamente stabile di un individuo, le sensazioni e le tendenze riguardo ad un oggetto o a un’idea.

• Per un’azienda è più facile creare prodotti compatibili con gli atteggiamenti esistenti che cambiare gli atteggiamenti attraverso i propri prodotti

Il processo decisionale d’acquisto

• Percezione del bisogno

• Ricerca di informazioni

• Valutazione delle alternative

• Decisione d’acquisto

• Comportamento post acquisto

La percezione del bisogno