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La funzione di marketing Elementi organizzativi

Prof. Rosario Faraci

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Alcuni elementi utili per contestualizzare le tematiche di organizzazione del marketing

– Contesto competitivo attuale: concorrenza ibrida, trasversale, coopetion – Risposta strategica delle imprese: focalizzazione sul core business, restructuring, diversificazione correlata – Alternative strategiche nella configurazione del processo di creazione del valore per la clientela – Revisione dei modelli di business – Riconfigurazione dell’organizzazione delle attività di marketing

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Evoluzione della funzione di marketing secondo Kotler

- Stadio della semplice direzione vendite

- Stadio della direzione vendite con funzioni ausiliarie

- Stadio della direzione marketing separata

- Stadio della moderna direzione di marketing

- Stadio dell’impresa moderna orientata al marketing

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La struttura organizzativa della funzione di marketing

- A.) Organizzazione funzionale

- B.) Organizzazione geografica

- C.) Organizzazione per prodotti e marche

- D.) Organizzazione per mercati

- E.) Organizzazione mista

- F.) Organizzazione divisionale

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A. ) Organizzazione funzionale

- Il Direttore centrale di marketing coordina cinque funzioni specializzate: servizi amministrativi di marketing, pubblicità e promozione vendite, vendite, ricerche di marketing, nuovi Prodotti

- Vantaggi: semplicità. - Svantaggi: perdita di efficacia all’aumentare della complessità;

competizione fra le funzioni specializzate per acquisire una quota rilevante del budget di marketing

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B. ) Organizzazione geografica

- Organizzazione della forza di vendita: 1 direttore vendite,

4 capi area (a livello regionale), 24 capizona, 192 responsabili

di distretto, 1.920 venditori

- Fattore critico di successo: Ambito di controllo (span of control)

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C. ) Organizzazione per prodotti e marche

- L’organizzazione per prodotti non sostituisce il modello funzionale ma costituisce un ulteriore livello della struttura organizzativa

- Responsabilità dei Product Manager e dei Product Group

Manager che riportano al Direttore Prodotti

- 1927: Procter & Gamble e la saponetta Camay

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C. ) Organizzazione per prodotti e marche: il Product Manager

Sviluppare una strategia di lungo termine per il prodotto

Preparare un piano di marketing e una previsione di

vendita annuali

Cooperare con le agenzie di pubblicità e di merchandising

per sviluppare i testi, i programmi e le campagne pubbli- citarie

Stimolare l’interesse e il supporto nei confronti del

prodotto da parte dei venditori e dei distributori

Raccogliere sistematicamente informazioni sull’andamento

del prodotto, sugli orientamenti dei clienti e dei rivendi- tori, e sui nuovi problemi e opportunità

Avviare i miglioramenti del prodotto atti a soddisfare

le mutevoli richieste del mercato.

Vantaggi: Reattività al mercato Palestra per i giovani Svantaggi: Insorgenza di conflitti per basso grado di autonomia dei PM Eccessiva specializz. dei PM Temporaneità delle posizioni assunte

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D.) Organizzazione per mercati

- Il modello di organizzazione è analogo a quello di organizzazione per prodotti: un Direttore mercati coordina una serie di respons. sviluppo mercato, specialisti di mercato o specialisti di settore

- I responsabili di mercato sono essenzialmente operatori di staff

- Vantaggi: L’attività di marketing corrisponde alle effettive esigenze di specifici gruppi di clienti - Svantaggi: quelli tipici dell’organizzazione per prodotti

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E. ) Organizzazione mista

- E’ un’organizzazione a matrice, ove le due dimensioni che si intersecano sono: Responsabili di mercato e Responsabili di Prodotto

Prod A

Prod B

Prod C

Prod D

Prod E

Mercati A B C D E

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F. ) Organizzazione divisionale

- Al crescere delle dimensioni e del grado di diversificazione, i maggiori gruppi di prodotto vengono trasformati in divisioni. la divisione dispone di funzione e di servizi propri.

- I servizi centrali di marketing possono essere organizzati

secondo i quattro modelli seguenti (in posizione di staff):

1. Nessun servizio centrale di marketing, ma ciascuna divisione è dotata del proprio servizio marketing

2. Nucleo centrale di marketing 3. Servizio centrale di marketing mediamente sviluppato 4. Servizio centrale di marketing fortemente sviluppato

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Le criticità nel considerare l’esistenza di una funzione marketing

– Rapporti (cooperativo-conflittuali) con le altre funzioni – Orientamento dell’impresa al marketing: a questo punto ha senso avere una funzione di marketing? – Pianificazione delle attività di marketing – Il marketing nelle imprese hi-tech e a rapido sviluppo