Introduzione al Web Marketing Strategico e Analitico

INTRODUZIONE AL

WEB

Jacopo Matteuzzi

Fondamenti di Internet Marketing DEFINIZIONE: il web marketing è la branca delle attività di marketing

dell’azienda che sfrutta il canale web per studiare il mercato e sviluppare i rapporti commerciali (promozione/pubblicità, comunicazione, distribuzione, vendita, assistenza alla clientela, etc.), attirando utenti di internet interessati ai suoi prodotti/servizi.

Fondamenti di Internet Marketing

OBIETTIVO PRIMARIO: convertire, ovvero raggiungere l’obiettivo prefissato dal sito web tramite l’acquisizione di visitatori target provenienti da una o più attività del web marketing.

In sintesi: ottenere la massima visibilità su internet in relazione al proprio target.


In ambito web marketing possiamo distinguere: Web marketing promozionale - le tecniche

adv classiche (banner, rich media, pop-up, pop-under, interstiziali, sponsorizzazioni);

Comunicazione online – ottenere visibilità attraverso azioni non (direttamente) a pagamento (es. pubbliche relazioni, produzione di contenuti interessanti, informazioni utili, gestione di una community, meccanismi virali).

Le 4 P del (web) marketing:

– Product

– Price

– Placement

– Promotion


Il posizionamento sui principali motori di ricerca è l’attore principale: una prospettiva chiara è controllata del Placement sul web è data attraverso la ricerca. Il sito è il nostro punto vendita, più è visibile meglio è.


CONCETTI CHIAVE

Fondamenti di Internet Marketing TARGET: identificazione di un pubblico di riferimento per la

vostra offerta.

Fondamenti di Internet Marketing OBIETTIVO: il risultato che si vuole ottenere con l'attività di web

marketing

L'obiettivo deve essere:

Definito: si devono evitare obiettivi troppo generici e non univoci;

Misurabile: assicurarsi di avere gli strumenti per monitorare i propri risultati;

Raggiungibile: evitare di porre alla base di strategie aziendali obiettivi irrealizzabili.


L'azione desiderata può essere condurre alla vendita del prodotto/servizio o la lead generation (il contatto, l'iscrizione, la

visita di una pagina chiave del sito, o altreazioni misurabili).

CONVERSIONE: il conversion rate (tasso di conversione) è la percentuale di visitatori che hanno effettuato l'operazione desiderata visitando il vostro sito.

Dal Marketing 1.0 al Marketing 2.0

Dal Marketing 1.0 al Marketing 2.0Il Web 2.0 è un termine utilizzato per indicare uno stato dell' evoluzione del World Wide Web, rispetto a una condizione precedente.

Si indica come Web 2.0 l'insieme di tutte quelle applicazioni online che permettono uno spiccato livello di interazione tra il sito web e l'utente, come i blog, i forum, le chat, i wiki, le piattaforme di condivisione di media (Flickr, Youtube, Instagram) i social network (Facebook, Twitter, Google+, Linkedin, Foursquare, ecc.).


L'evoluzione verso il Web 2.0:

Dal Marketing 1.0 al Marketing 2.0L'evoluzione verso il Web 2.0:

Dal Marketing 1.0 al Marketing 2.0In questa nuova ottica cambia anche il modo di comunicare, e quindile strategie di marketing.


La comunicazione:


La Rete di oggi e di domani è fatta di:

Relazioni

Servizi personalizzati


Prima le aziende parlavano a un pubblico che non aveva possibilità di replica...

Oggi in rete aziende e persone si incontrano: non si parla più ai ma con i consumatori.

Dal Marketing 1.0 al Marketing 2.0La rete è uno dei luoghi in cui si possono creare relazioni e in cui le persone condividono le loro opinioni.

Apprezziamo di più i contenuti condivisi, e quindi “garantiti”, dai nostri amici


Tendenze: Dall'Interruption marketing al Permission marketing;

Passaggio da una logica di marketing Product-oriented ad una Customer-oriented;

L'impresa come fornitrice di informazioni;

Il cliente diventa elemento attivo del processo di marketing;

La vendita non è l'obiettivo primario, ma la naturale conseguenza dellarelazione instaurata.


Conseguenze: Maggiore personalizzazione dei prodotti;

Aumento della concorrenza e delle opportunità;

Crescita nelle aspettative del consumatore;

Frantumazione dei mercati di massa.


Nuove logiche di comunicazione:

Un concetto nuovo: il Viral Marketing

Il marketing virale è l'insieme delle attività di marketing finalizzate alla realizzazione di prodotti, servizi o comunicazioni commerciali che abbiano in sé la propensione a diffondersi spontaneamente fra le persone come virus.

Viral Marketing

Il caso Old Spice (2010)

Video: http://goo.gl/kjK5b

6 mil. di views il primo giorno (più del discorso di insediamento di Obama) 40 mil. in una settimana +2700% di follower su twitter +800% di interazioni su Facebook Il canale You Tube di Old Spice diventa quello più visto in assoluto Vendite + 27% nei sei mesi successivi con picchi del 107% Old Spice diventa leader di mercato nel settore doccia schiuma per uomo.

Viral Marketing

Viral Marketing

E' il video più visto nella storia di YouTube con 805 milioni di visualizzazioni.

Psy guadagnerà 7,9 milioni di dollari quest'anno.

I social media manager di grandi marchi di tutto il mondo hanno sfruttato il suo successo integrandolo nelle loro attività di marketing.

Gangnam Style (2012)

Viral Marketing

Viral Marketing La viralità è misurabile? Con il Viral Score (Valutare i seguenti parametri da 1 a 5)

• outstanding story: la storia è divertente? Irriverente? Sovversiva? Non banale? È in grado di catturare l’attenzione? • relevance: è interessante per il suo target? • stickiness: il contenuto è nuovo? Non è qualcosa di già visto? • portability: è pienamente condivisibile in tutte le piattaforme social online? • shareability: il contenuto offre spunti per creare conversazioni tra gli utenti? • actuality: il contenuto contiene riferimenti attuali? • seeding hook: il contento ha la lunghezza giusta? Non è troppo pesante?

<=15 Non ViraleTra 16 e 25=Buon potenzialeSopra 26=Ottimo

Viral Marketing

Viral Marketing = Viral Score x Seeding

Seeding = tecnica di comunicazione che colloca contenuti online su piattaforme sociali allo scopo di favorirne la circolazione e generare (direttamente o indirettamente) conversazioni sul brand.

Le fasi del Web Marketing

Le fasi si traducono in:

1. Studio del mercato

2. Pianificazione di un progetto

3. Realizzazione di un sito internet

4. Promozione del sito

1. Il Piano di marketing in reteIl piano di web marketing è il documento che definisce le vostre attività. E' la descrizione del vostro progetto. In esso bisogna indicare con chiarezza:

– Obiettivi

– Target

– Tempi

– Strumenti

– Budget

– Rischi

3 domande preliminari a una strategia di Web Marketing

Qual è l'obiettivo che deve raggiungere il mio sito web?

Qual è il target di visitatori che mi aspetto raggiunga il mio obiettivo?

Quali sono i mezzi, ovvero le attività di web marketing, più idonee ad identificare/raggiungere il mio targer e raggiungere il mio obiettivo?

Attività di web marketing

Attività di web marketing: SEM Il Search Engine Marketing (SEM), conosciuto anche come search

marketing, è il ramo del web marketing che si applica ai motori di ricerca.

Comprende tutte le attività atte a generare traffico qualificato verso un determinato sito web. Lo scopo è perciò portare al sito, tramite i motori di ricerca, il maggior numero di visitatori realmente interessati ai suoi contenuti.

Attività di web marketing: SEO Search Engine Optimization (SEO) - si intendono tutte quelle attività

finalizzate ad aumentare il volume di traffico che un sito web riceve dai risultati “organici” (o “puri”) dei motori di ricerca.

Tali attività comprendono l'ottimizzazione del sito, sia del codice sorgente che dei contenuti, e la gestione della “link popularity”.

Attività di web marketing: SEA Search engine advertising (SEA) - Attività di gestione di campagne

di link a pagamento su siti e portali che maggiormente consentono di raggiungere il target d'impresa (detta anche Keyword advertising)

AdWords è il servizio di Google per creare gli annunci che verranno pubblicati tramite AdSense (rete di siti partner) o nelle aree "link sponsorizzati" della pagine di ricerca Google (rete di ricerca).

Attività SEM

Differenze tra SEO e SEA

Cosa scegliere? Date le differenze tra SEO e SEA (Google Adwords) si può optare per un

approccio integrato, ovvero:

Usare una campagna Google Adwords preliminarmente alla SEO, per valutare le parole chiave più performanti (in termine di conversioni e CTR).

Usare una campagna Google Adwords mentre si posiziona, per essere visibili per le parole chiave scelte in attesa di raggiungere gli obiettivi del posizionamento organico.

Attività di web marketing: Display Advertising

La Display Advertising utilizza spazi a pagamento all'interno di un contenuto di interesse dell'utente in cui promuovere un prodotto/servizio. I formati rientrano in 4 grandi categorie:

Banners e buttons Pop-up e pop-under Rich Media Interstitial e Superstitial (java / java script)

Attività di web marketing: Affiliate Marketing

L'Affiliate Marketing consiste in un accordo commerciale tra proprietari di siti web in cui figurano due entità: l'affiliante e l'affiliato.

La differenza tra l'Affiliate Marketing e il classico Marketing su Internet (Display Adv) consiste nel ricevere un compenso soltanto dopo un'azione effettuata sul sito dell'affiliato.

Esempio: Google AdSense

Attività di web marketing: Social Media Marketing

I Social Media sono tutti gli spazi nei quali le persone si incontrano online, si conoscono, si scambiano pareri, critiche ed opinioni ed hanno conversazioni su temi per loro rilevanti (Social Network, Blog, Forum).

Il Social Media Marketing è quella branca del marketing che si occupa di generare visibilità sui social media.

Racchiude una serie di pratiche che vanno dalla gestione dei rapporti online (PR 2.0) all'ottimizzazione delle pagine web fatta per i social media (SMO, Social Media Optimization), all'advertising sui social network (ad esempio Facebook Advertising e LinkedIn ADS).

Attività di web marketing: DEM

Direct Email Marketing è un tipo di marketing diretto che usa la posta elettronica come mezzo per comunicare messaggi commerciali (e non) al pubblico.

Domande?

Introduzione al web marketing analitico

Google Analytics

Google Analytics è un servizio gratuito di Google che consente di analizzare delle dettagliate statistiche sui visitatori di un sito web. E' uno strumento fondamentale per il marketing di internet. E' il servizio di statistiche più usato nel web.

Google Analytics

Utilizzando Google Analytics, il marketing è in grado di determinare quale sia il rendimento degli annunci, fornendo le informazioni per ottimizzare le campagne o abbattere i costi.

Integrato con AdWords, gli utenti possono analizzare le campagne online, monitorando la qualità delle pagina di destinazione e le conversioni (obiettivi).

Google Analytics

Per iniziare a utilizzare Google Analytics:

1. Creazione di un account: http://www.google.com/analytics/

2. Impostazione delle proprietà dell'account

3. Impostazione del codice di monitoraggio

http://www.google.com/analytics/

Google Analytics

Principali funzionalità:

Google Analytics

Pubblico > Panoramica

Google AnalyticsPubblico > Dati demografici > Località

Google Analytics

Pubblico > Dati demografici > Comportamento

Google AnalyticsPubblico > Dati demografici > Frequenza e regency

Google Analytics

Pubblico > Dati demografici > Coinvolgimento

Google AnalyticsPubblico > Dati demografici > Tecnologia

Google AnalyticsPubblicità

Google Analytics

Sorgenti di traffico > Panoramica

Google AnalyticsSorgenti di traffico > Referral

Google Analytics

Sorgenti di traffico > Ricerca

Google AnalyticsSorgenti di traffico > Ricerca > Risultati organici

Google AnalyticsSorgenti di traffico > Sociale

Google AnalyticsContenuti > Pagine

Google AnalyticsContenuti > Conversioni

Questo rapporto richiede che gli obiettivi siano attivati per il profilo.

Si possono impostare obiettivi specifici per azioni distinte, quali le visite a una pagina di ringraziamento per la registrazione, una schermata di download completato, una durata minima della visita o un importo specifico di acquisto.

Impostando gli obiettivi si possono analizzare le azioni dei visitatori che consentono di raggiungere un obiettivo.

Google AnalyticsContenuti > Conversioni

Domande?

Facebook insights

Facebook

Facebook è il social network più popolato al mondo e il secondo sito più visitato.

Si tratta di uno strumento generalista che consente agli iscritti di condividere contenuti relativi a qualsiasi tema.

Ogni persona crea la propria rete all’interno di Facebook tramite la connessione con altre persone che hanno a loro volta la propria rete.

Facebook

Dati mondiali 1 miliardo di utenti attivi mensilmente 1,13 trilioni di Mi piace dall’apertura 600 mil. utenti mobile attivi mensilmente 20 min. sono passati in media nello stream

In Italia 22 mil. utenti 8 mil. Utenti mobile 13 mil. Utenti attivi giornalmente Lazio regione più presente : 2,6 mil.

Facebook

Facebook ammette tre modalità di presenza interna:

Facebook

Dedicate ad attività di marketing & comunicazione esterna:

• fare attività di Branding

• lanciare nuovi prodotti

• comprendere le aspettative dei clienti e il sentiment

• aumentare del traffico al sito web/blog

• supportare le vendite

Concepiti principalmente per attività di comunicazione interna, oppure gruppi esterni o tribù.

Un ulteriore utilizzo di marketing potrebbe essere quello di realizzare dei focus group online su diverse tematiche:

•sviluppo prodotto

•Iniziative di marketing tribale a influencer o opinion leader

Facebook

• Ottica uno a molti

• Raggiungimento in base Edge Rank

• Contenuti indicizzati

• Permette installazione di App

• Insights

• Applicazioni per promo esterna

• Non permette chat membri

• Ottica molti a molti

• Notifiche automatiche tutti

• Contenuti indicizzati (se pubblico)

• Non permette installazione di App

• Non ha Insights

• Non permette applicazioni per la promo esterna

• Chat «riservata» ai membri iscritti

Facebook insights

Facebook Insights: gli amministratori delle Pagine desiderano sapere se le persone interagiscono con i contenuti pubblicati.

Facebook offre dati anonimi aggregati, ad uso degli amministratori delle Pagine, riguardanti l'attività delle persone sulla loro Pagina.

Facebook insightsLe quattro metriche in alto nella scheda Insights consentono di vedere istantaneamente la dimensione e il coinvolgimento del pubblico.

1. "Mi piace" totali: Il numero di singole persone che hanno selezionato "Mi piace" per la tua Pagina.2. Amici dei fan: Il numero di singole persone che sono amiche dei tuoi fan, alla data corrispondente all'ultimo giorno del periodo che hai specificato, compresi i tuoi fan attuali.3. Persone che parlano di questo argomento: Il numero di singole persone che hanno creato una notizia riguardante la tua Pagina nel periodo che hai specificato.4. Portata totale: Il numero di singole persone che hanno visto un contenuto associato alla tua Pagina (comprese inserzioni e notizie sponsorizzate che puntano alla tua Pagina) nel periodo che hai specificato.

Facebook insights

Facebook insights3. Persone che parlano di questo argomento: Viene creata una notizia quando qualcuno:

Seleziona "Mi piace" per la tua Pagina

Seleziona "Mi piace", commenta o condivide un post della tua Pagina

Risponde a una domanda che hai fatto

Risponde a un tuo evento

Menziona la tua Pagina

Tagga la tua Pagina in una foto

Si registra o raccomanda il tuo Luogo

Facebook insightsPost: Le dimensioni dei fumetti rappresentano il numero di post pubblicati dalla tua Pagina ogni giorno. I post della Pagina sono il modo più semplice per incoraggiare le persone a parlare della tua Pagina.

Facebook insights

Virale: Il numero di utenti che hanno visualizzato il tuo post poiché uno dei loro amici ha cliccato “Mi piace”, ha commentato o lo ha condiviso; ha risposto a una domanda posta da te o all’invito per il tuo evento.

Facebook insights

Facebook insights

Registrazioni: i dati relativi alle registrazioni vengono visualizzati solo se almeno 30 persone si sono registrate nel tuo luogo nei 7 giorni precedenti l'intervallo di date da te selezionato.

Domande?

Ascolto e MonitoraggioLa maggior parte della brand reputation si sviluppa fuori dai presidi ufficiali dell’azienda e dentro profili personali,gruppi, thread (discussioni) generati liberamente dalle persone.

Non basta quindi parlare ma è fondamentale ascoltare.

Ascolto e MonitoraggioScoprire dove il nostro brand compare è fondamentale per costruire una buona strategia.

Ascoltare cosa dicono le persone, come il brand è posizionato.Chiedersi chi sono le persone che parlano, che background hanno, qual è la loro autorevolezza online.

Sentiment Analysis

Sentiment Analysis La Sentiment Analysis si riferisce all'applicazione di tecniche di elaborazione del linguaggio naturale, linguistica computazionale e analisi del testo per identificare ed estrarre informazioni soggettive riguardo ad un argomento specifico.

Mira a determinare l'atteggiamento di untente rispetto a un argomento (brand, prodotto, azienda) o la polarità complessiva contestuale di un documento (positivo, negativo, neutro).

L'atteggiamento può essere il suo giudizio o valutazione, lo stato emotivo dell'autore durante la scrittura, o l'impatto emotivo che l'autore desidera avere sul lettore.

Sentiment Analysis L'ascesa dei social media ha alimentato interesse per la Sentiment Analysis. Con la proliferazione di recensioni, valutazioni, consigli e altre forme di espressione on-line, l'opinione on-line si è trasformata in una sorta di moneta virtuale per le aziende che cercano di commercializzare i loro prodotti, identificare nuove opportunità e gestire la loro reputazione.

Le aziende cercano sempre più di automatizzare i processi di: filtrare il rumore, comprendere le conversazioni, individuare il relativo contenuto (il Web 3.0 potrebbe essere proprio questo).

Sentiment Analysis Il processo di comprensione automatica si articola in tre fasi:

1. l’analisi di porzioni di testo come sintagmi (“con cura”, ”incazzato nero”, ”mancanza di rispetto”), espressioni multiparola (“fare acqua”, ”dalla padella alla brace”, ”parlare alle spalle”), parole singole (“gioire”), modi di dire (“toccare il cielo con un dito”) e indicatori testuali come la punteggiatura e l’ortografia;

2. l’estrazione del mood positivo, negativo o neutro dai messaggi (tecnicamente detti documenti) analizzati;

3. la classificazione dei documenti secondo una polarità positiva, negativa o mixed. Al calcolodella polarità il motore semantico associa, inoltre, un punteggio che descrive l’intensità con cui l’opinione è espressa nel documento (High, Medium, Low).

Sentiment Analysis

Sentiment Analysis Tool per la raccolta dei dati:

1. Ricerca speciali di Google (Blog e Discussioni);

2. SocialMention: Offre la possibilità ricercare keywords in blog & Social. Offre analisi del Sentiment e parole correlate;

3. FBSearch: ci permette di fare ricerche su Facebook su post, immagini, persone e gruppi per determinate keywords;

4. Tweet Feel: analizza il sentiment su Twitter perkeywords. In inglese.

Casi di successo

Casi di successoKLM sorprende alcuni clienti che fanno ripetuti check in su Foursquare con gift personalizzati sulla base dell’osservazione dei loro comportamenti online.

Casi di successoTIM Italia ascolta i propri followers su Twitter e fornisce loro un servizio di assistenza su misura in 140 caratteri.

Casi di successoTurismo Emilia Romagna offre un servizio di pubblica utilità tramite un utilizzo capillare dei social media.

Casi di successoCondividendo la sua conoscenza, Bele Casel è diventato un punto di riferimento online del settore.

Casi di insuccesso

Casi di insuccessoCampagna elettorale Letizia Morattivenerdì 30

Casi di insuccessoParah

Casi di insuccessoPatrizia Pepe

Casi di insuccesso

Jacopo Matteuzzi

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