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INTRODUZIONE

AL MARKETING

Docente MONICA OCCHINI IFTS Astro

Definizione Marketing

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“Il marketing è un processo sociale e manageriale

mediante il quale una persona o un gruppo

ottiene ciò di cui ha bisogno attraverso la

creazione, l’offerta e lo scambio di prodotti di

valore con altri soggetti.”

(P. Kotler, 1991)

Introduzione al marketing

I concetti fondamentali del marketing

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Bisogni, desideri

e domanda

Prodotti

Valore

Scambio e

relazione

Mercati

Marketing

per l’impresa


Bisogno

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Bisogno*: è lo stato di privazione di una data soddisfazione di base. I bisogni non si creano: già esistono nell’individuo.

Desiderio: costituiscono qualcosa di specifico in grado di soddisfare i bisogni. Mentre i bisogni sono pochi i desideri sono molteplici. Le imprese agiscono sui desideri cercando di influenzarli per far preferire il proprio prodotto (non creano il bisogno di considerazione sociale che già ha l’individuo, ma cercano di creare la preferenza per un prodotto specifico in grado di soddisfare quel bisogno, rendendolo attraente, accessibile, unico …)

Domanda: è costituita dai desideri per specifici prodotti, fondati sulla capacità e la volontà di acquisto. I desideri si trasformano in domanda quando c’è la possibilità economica di compiere l’acquisto.


*piramide dei bisogni di Maslow

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autorealizzazione

stima

affetto

sicurezza

fisiologici


Prodotto

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Tutto ciò che può essere offerto per soddisfare un

bisogno o un desiderio

Può essere un bene, un servizio o un’idea

Un bene è un’entità fisica tangibile

Un servizio è qualsiasi attività o beneficio che una

parte può offrire ad un’altra, a patto che sia

essenzialmente intangibile e non dia luogo alla

proprietà di alcun bene

Le idee comprendono concetti, filosofie, immagini


Valore

È la percezione soggettiva da parte del cliente dei

benefici ricevuti nello scambio rispetto ai costi

sostenuti per ricevere quei benefici.

Il valore diventa fondamentale nella gestione delle

relazioni a lungo termine

Il marketer lavora per modificare la percezione del

valore agendo sulle leve del marketing mix

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Scambio e relazione

Atto con cui si ottiene da qualcuno un bene desiderato in cambio di qualcos’altro.

Il marketing si propone di produrre scambi da cui traggano beneficio sia i clienti che i marketer.

I clienti si aspettano di ottenere un beneficio superiore ai costi

L’impresa si aspetta di ottenere qualcosa di valore in cambio rappresentato dal prezzo richiesto per il prodotto

Con il tempo questa interazione da origine a interdipendenza tra le due parti (es. fast-food dipendono dalla ripetizione degli acquisti da parte di clienti soddisfatti)

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Condizioni per lo scambio

1. Devono partecipare due o più individui/organizzazioni e ognuna deve avere qualcosa che abbia valore e che sia desiderato dall’altra

2. Deve procurare beneficio o soddisfazione per le parti coinvolte

3. Ciascuna delle parti deve avere fiducia che l’altra mantenga la promessa di qualcosa di valore

4. Per creare fiducia le parti devono soddisfare aspettative reciproche

9


La relazione con il cliente

10

Le relazioni con i clienti dovrebbero essere

l’obiettivo fondamentale di ogni strategia di

marketing.

Tre sistemi per ottenere profitti tramite le relazioni:

1. Acquisendo nuovi clienti

2. Aumentando redditività degli esistenti

3. Prolungando la durata delle relazioni con i clienti


Il marketing relazionale

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Designa gli accordi a lungo termine e mutualmente

soddisfacenti tra compratore e venditore con

reciproco aumento di valore

Aumenta fiducia compratore e di conseguenza aumenta

la comprensione dei bisogni, portando ad una

relazione sempre più solida


Customer Relationship Management

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È un tecnica che impiega informazioni sui clienti e il loro comportamento di acquisto per creare strategie di marketing atte a svilupparsi e a sostenere relazioni desiderabili con i clienti stessi

Aumenta valore del e per il cliente nel corso del tempo aumentando la fedeltà e di conseguenza la redditività per l’azienda.

Oggi sfrutta in larga parte le tecnologie per personalizzare le relazioni con i propri clienti (verso one-to-one)


Mercato target

Un mercato è composto da tutti i particolari acquirenti

che condividono uno stesso bisogno e che sono in grado

di entrare in uno scambio per soddisfarlo

Il marketing rivolge i propri investimenti su un gruppo

specifico di clienti: il mercato target.

Es. la Rolls Royce ha come mercato target una nicchia: le persone

ricche che cercano in un’automobile il massimo prestigio

La Nike ha scelto più target, con differenti prodotti, prezzi, sistemi

di distribuzione e promozione

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Concetto di marketing

Un’organizzazione, per implementare il concetto di

marketing, deve proporre prodotti in grado di

soddisfare le aspettative dei clienti attraverso un

insieme coordinato di attività che permettano

anche all’organizzazione di raggiungere i propri

obiettivi

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Le applicazioni del marketing

È utilizzato non soltanto da aziende finalizzate al

profitto ma anche da enti pubblici o da

organizzazioni no-profit

L’uso delle tecniche di marketing al di fuori

dell’impresa è sempre più diffuso (es. i candidati alle

elezioni politiche spesso basano il loro programma sui risultati

di un sondaggio d’opinione)

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Evoluzione del concetto di marketing

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Orientamento alla produzione

Orientamento al prodotto

Orientamento alle vendite

Orientamento al cliente

Orientamento al marketing sociale


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La funzione principale dell’impresa è produrre

La meccanizzazione del lavoro nelle fabbriche consente di realizzare volumi di produzione senza precedenti, consente di impiegare manodopera con modesta o scarsa specializzazione.

Ciò che conta in questa fase è produrre.

I mercati hanno un raggio di azione limitato; la concorrenza è modesta; le ricerche su cosa vuole il consumatore sono molto rare perché i mercati sono ancora lontani dalla saturazione.

Orientamento alla produzione


Funzione di marketing

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Questa situazione si è presentata in epoche diverse

da un paese all’altro ed anche da un settore

all’altro.Negli Stati Uniti si è verificata intorno agli

anni ’20.

La funzione del marketing in questo stadio era

molto semplice: corrispondeva in pratica a quanto

oggi chiamiamo vendita e distribuzione fisica del

prodotto.


Orientamento al prodotto

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Comincia ad aumentare la concorrenza sui mercati

e i clienti ha maggiore libertà di scelta.

L’azienda in questa fase si focalizza sulla qualità

del prodotto.

Il rischio è però che si perdono di vista i bisogni (“miopia”

di marketing).


Orientamento alle vendite

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Si passa ad una fase di saturazione dei mercati. Risulta in primo piano la necessità di vendere.

Presto o tardi la capacità produttiva delle imprese risulta in eccesso rispetto alle possibilità di assorbimento del mercato.

Di conseguenza più imprese si contendono un mercato che non si sviluppa come in passato.

La necessità è ora vendere, ma ciò può avvenire solo sottraendo quote di mercato ai concorrenti. Ciò avviene negli Stati Uniti nel corso degli anni ’30 ed in Europa negli anni ’50.


Funzione di marketing

21

Le imprese più innovative cominciano così a

potenziare la funzione delle vendite, prima in parte

trascurata.

Sviluppano tecniche aggressive: manovrano i

prezzi, fanno promozione, introducono nuovi metodi

di distribuzione.


Orientamento al cliente

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Il potenziale compratore e le sue esigenze diventano il

punto di riferimento fondamentale del marketing.

Anche la distribuzione di massa e la vendita aggressiva

si dimostrano insufficienti a sostenere il lancio di un

prodotto sbagliato o a convincere qualcuno a

comperare un prodotto di cui non ha effettiva esigenza.

L’attenzione si sposta di conseguenza sul consumatore.

Si comincia così a parlare sempre più insistentemente di

imprese orientate al mercato (marketing oriented).


Funzione del marketing

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Si afferma il principio che il successo dipende dalla

conoscenza dei bisogni e dalla capacità di

soddisfarli meglio dei concorrenti.

Contemporaneamente si afferma la regola secondo

cui le varie funzioni componenti il marketing devono

essere tra loro strettamente integrate: previsione,

sviluppo dei prodotti, prezzi, distribuzione,

promozione.


Orientamento al marketing sociale

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L’intervento dello Stato, i movimenti a difesa del

consumatore e l’iniziativa di alcune imprese

affermano il principio che non basta vendere, ma

occorre tener conto delle effettive esigenze della

Società.

I prodotti debbono essere più sicuri e devono avere

una effettiva utilità.


Funzione del marketing

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Il marketing deve tener conto della soddisfazione

cliente e del benessere della collettività.


Confronto approcci

azienda Prodotti esistenti

Vendita e promozione

Profitto tramite vendite

mercato Bisogni

cliente

Politiche di marketing

Profitto tramite soddisfazione

del cliente

Punto di

partenza

Approccio di vendita

Approccio di marketing

Focus Mezzi Obiettivo

26


27

“Il fine del marketing è di rendere superflua la vendita.

Il fine è conoscere e capire i clienti così bene che il

prodotto o il servizio si adatta loro perfettamente

e si vende da solo”

Drucker


28

http://www.revlon.com/

Funzioni marketing

Marketing strategico

Il marketing come un insieme di

tecniche e di metodi intesi a

fornire dati e conoscenze atti a

illuminare ed a rendere

consapevoli le decisioni

commerciali. Sotto questo profilo

il marketing è la risultante del

concorso di numerose discipline.

Marketing operativo

Il marketing è lo studio delle

norme di comportamento

dell’azienda con riguardo alla

programmazione, alla

realizzazione ed al controllo

delle proprie attività di scambio.

29


Marketing management

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“Il marketing management è un processo di analisi e

realizzazione della concezione, del pricing, della

promozione e della distribuzione di idee, beni e servizi

al fine di creare scambi che consentano di conseguire gli

obiettivi di individui e organizzazioni”


Marketing management

Il marketing management è:

un processo di analisi, pianificazione, realizzazione e

controllo

fa riferimento a idee, beni e servizi

si basa sulla nozione di scambio

l’obiettivo è il raggiungimento della soddisfazione per i

soggetti coinvolti

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L’ambiente di marketing

Il marketing ha legami molto stretti con l’ambiente che circonda l’impresa.

Nell’ambiente nascono le opportunità di progettare e vendere prodotti e servizi e dall’ambiente provengono le minacce che il marketing deve affrontare (in particolare la concorrenza delle altre imprese).

Comprende forze concorrenziali, economiche, politiche, legali e normative

Il manager ha un controllo limitato su queste forze che generano incertezze ma vanno monitorate perché possono diventare opportunità da cogliere

32


La conoscenza del mercato

33

Per poter pianificare il giusto marketing mix, gli

operatori di marketing devono raccogliere

informazioni approfondite e aggiornate sui bisogni

del cliente (es. età, sesso, abitudini di consumo,

atteggiamento verso i prodotti di concorrenti)


Lampone o tarte tatin?

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Due strategie vincenti:

•Personalizzazione del prodotto per

differenti preferenze di gusto

(es. Italia fragole e panna, Cina

litchi e tè)

•Rispetto delle varie culture

Nata nel 1958 la chupa chups

produce ogni anno più di 4miliardi di

lecca- lecca, con più di 450 milioni di

dollari di fatturato

Marketing mix

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prezzo

comunicazione

distribuzione

prodotto

cliente

Variabile prodotto

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Attiene alla ricerca dei bisogni e dei desideri del cliente e alla progettazione di un prodotto in grado di soddisfarli. Se gli investimenti di marketing hanno successo danno vita a prodotti che diventano parte integrante della vita quotidiana.

Le decisioni riguardano anche naming, packaging, servizi accessori

Le imprese devono sviluppare prodotti nuovi, modificare quelli esistenti, eliminare quelli che non soddisfano più un numero sufficiente di acquirenti.


Variabile prezzo

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Attiene alle decisioni riguardanti obiettivi e

politiche di prezzo

il prezzo è spesso usato come strumento di

concorrenza ma può anche contribuire ad

avvalorare l’immagine di un prodotto

Spesso le variabili di prezzo sono condizionate

anche da fattori esterni come le condizioni

economiche, la struttura concorrenziale, le norme in

vigore


Variabile distribuzione

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Attiene alla capacità di rendere disponibili i prodotti nelle quantità desiderate al maggior numero possibile di clienti del proprio target, mantenendo bassi livelli di scorte , trasporti e magazzinaggio.

Le decisioni riguardano anche le motivazione e gli incentivi agli intermediari, , le procedure di sviluppo e controllo delle scorte e dei sistemi di trasporto e magazzinaggio.

Modificato in maniera importate da internet


Variabile promozione

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Attiene alle attività svolte per fornire agli individui

o ai gruppi informazioni sull’azienda e sui prodotti

Può avere diversi obiettivi: aumentare

consapevolezza riguardo ad un’azienda e/o

prodotto, fornire informazioni su caratteristiche

prodotto, mantenere alto interesse su un prodotto…


Marketing del turismo 40


Servizio

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Si intende una qualsiasi attività o beneficio che una

parte può offrire ad un’altra, a patto che sia

essenzialmente intangibile e non dia luogo alla

proprietà di alcun bene

La produzione di un servizio non deve essere

necessariamente legata ad un bene materiale


Esempi di aziende di servizio

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Sanità

Ospedali, medici, dentisti, ottici

Servizi professionali

Commercialisti, avvocati, architetti

Servizi finanziari

Banche, assicurazioni, consulenza finanziaria

Ospitalità

Ristoranti, hotel, motel, bed&breakfast

Viaggi

Compagnie aeree, agenzie di viaggio, parchi a tema

Pubblica amministrazione

Enti pubblici,formazione

Altro

Parrucchieri, idraulici, giardinieri, centri benessere, progettazione di interni


Cultura del servizio

43

Uno dei compiti più importanti di un’impresa di

accoglienza è quello di potenziare il lato dei

servizi, attraverso una specifica e forte cultura del

servizio.

Fulcro della cultura del servizio è servire e

soddisfare la clientela

Es. negli alberghi della catena Four Season vengono

premiati come dipendenti dell’anno i soggetti che superano i

semplici obblighi derivanti dalle mansioni per produrre

soddisfazione al cliente


Soddisfazione del cliente

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La creazione del valore e della soddisfazione del cliente costituiscono il cuore del marketing dei servizi

La customer satisfaction è ciò che crea il profitto

Es. Accor (catena alberghiera) comunica al cliente l’esprit Accor: capacità di prevenire e soddisfare i bisogni dell’ospite grazie a una genuina cura dei dettagli.


MARKETING DEI SERVIZI

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Intangibilità

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I servizi non possono essere visti, assaggiati, percepiti, sentiti o annusati prima dell’acquisto

Questo comporta: Soggettività nella percezione

Difficoltà di valutazione

Difficoltà mentale di concepire concretamente il servizio stesso

Difficoltà nel confronto

Maggior rischio nell’acquisto

Minori stimoli a cambiare

Importanza del passaparola

Importanza del layout, del design


Continuum beni vs servizi

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Predominio

del tangibile

Predominio

dell’intangibile

Sale

Soft Drinks

Detergenti

Automobili

Cosmetici

Agenzie pubblicitarie

Compagnie

aeree Gestione investimenti

Consulenza

Insegnamento

Ristoranti Fast-food

Ristoranti Fast-food


Variabilità

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La puntualità dei servizi dipende da chi li fornisce e

da quando, dove e come

Questo comporta:

Variabilità del processo

Qualità discontinua

Gamma di prestazioni

Ruolo decisivo del personale

Aumento del rischio percepito

Inseparabilità

49


Un servizio non può esistere indipendentemente da

chi lo eroga, si tratti di persone o di macchine

Simultaneità di produzione e consumo

Questo comporta:

Il cliente partecipa

Il cliente può condizionare

L’accesso è limitato dalla distanza

Difficili le economie di scala

Controllo continuo della qualità

Deperibilità

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I servizi non possono essere immagazzinati per una vendita o un uso successivo

Questo comporta:

Difficoltà tra domanda/offerta (ciò implica la necessità di pianificare e implementare efficaci strategie di dimensionamento della capacità produttiva rispetto ai picchi di domanda)

Attenta scelta della localizzazione degli impianti produttivi

Perdita di clienti

Rischio di code e disservizi

Es. soluzione email mktg personalizzato per pacchetti last minute utilizzato da club med

Prodotti e servizi a confronto

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Beni Servizi Implicazioni legate alla differenza tra beni e servizi

Tangibili Intangibili I servizi non possono essere immagazzinati

I servizi non si possono brevettare facilmente

I servizi non si possono esibire, né comunicare istantaneamente

Il pricing è difficile

Standardizzati Eterogenei L’erogazione del servizio e la soddisfazione del cliente dipendono

dalle azioni del personale

La qualità del servizio dipende da una serie di fattori incontrollabili

Non c’è certezza sul fatto che il servizio erogato sia in linea con

quanto pianificato e reclamizzato

La produzione

è separata dal

consumo

La produzione

e il consumo

sono simultanei

I clienti partecipano alla transazione e la condizionano

I clienti si influenzano a vicenda

I dipendenti incidono sulla qualità del servizio

La decentralizzazione è essenziale

La produzione di massa è difficile

Non deperibili Deperibili Nei servizi è difficile sincronizzare la domanda e l’offerta

I servizi non si possono restituire né rivendere


Aziende di servizi

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Marketing interno Consentire le promesse

Marketing esterno Fare le promesse

Marketing interattivo Mantenere le promesse


Evoluzione in 3 aree

53


Differenziazione Persone

Ambiente fisico

Processo erogazione

Tangibilità del prodotto Gestire rischio percepito (es.)

Qualità del servizio Risolvere i problemi

Superare le aspettative del cliente

immagini e video/sala-congressi_bsl.pdf

Il ruolo dei dipendenti

Le persone (sia di front-line che di back-line) sono

fondamentali per il successo di qualunque

organizzazione che opera nei servizi

I dipendenti (personale di contatto) che erogano il

servizio:

sono il servizio

sono l’organizzazione agli occhi del cliente

sono coloro che propagandano il servizio

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Gestione risorse umane

• Fornire competenze tecniche

• Responsabilizzare con teamwork

• Fornire tecnologie e attrezzature adeguate

• Misurare la qualità del servizio

•Competere per i migliori

•Assumere in base a competenze, conoscenze, inclinazione al servizio

• Misurare e ricompensare le performance

• Includere i dipendenti nella visione aziendale

Trattenere i migliori

Assumere le persone giuste

Sviluppare le persone

per un servizio di

qualità

Fornire i necessari sistemi di supporto

55


Case study: Ritz-Carlton

56

“un albergo Ritz Carlton è un luogo in cui la

missione più importante è la sincera attenzione al

comfort dei nostri clienti”

95% dei clienti dichiara il soggiorno come esperienza memorabile, il

90% ci ritorna (nonostante i prezzi elevati)

L’attenzione agli altri è il primo requisito richiesto ai dipendenti che

seguono corsi specifici

Ogni dipendente è istruito a risolver problema manifestato

interrompendo qualunque attività senza chiedere permesso (2000

dollari a disposizione per risolverli)

Dipendenti soddisfatti (ricambio inferiore al 30%)


Il cliente al centro

L’obiettivo dell’azienda è oggi “Creare il mercato”

Il segreto per attirare i potenziali consumatori

trasformandoli in clienti è creare valore

“I clienti sono massimizzatori di valore”

57


Valore offerto al cliente

Valutazione complessiva del cliente sulla capacità di un prodotto di soddisfare i suoi bisogni

Valore totale, considerando valore del prodotto, dei servizi,

del personale e dell’immagine

Costo totale, dato dalla somma di costi economici,

psicologici, energetici, di tempo

Per battere concorrenza:

Aumentare valore (es. servizi innovativi)

Diminuire costi (diminuendo prezzo, facilitando sistema prenotazione…)

58


Il valore esperienziale

il valore dei servizi forniti è dato dal valore percepito dai clienti

i clienti hanno sempre più aspettative, sempre meno bisogni espliciti

si acquistano sempre più esperienze, sempre meno prodotti e servizi

l’aspettativa dei clienti è data dal valore delle esperienze cumulate

le aspettative variano in base al tipo di attività

I servizi danno sempre luogo ad esperienze !!!

59


Qualità: definizione

60

somma delle componenti e delle caratteristiche di

un prodotto o servizio che hanno un’incidenza sulla

sua capacità di soddisfare i bisogni del cliente


Qualità del servizio

61

Un buon livello di qualità si può avere in un’attività di servizi se l’impresa gestisce adeguatamente sia il processo sia le risorse necessarie per tale processo.

L’impresa deve utilizzare le risorse in modo da aumentare la percezione del livello di qualità.

La qualità è quella che porta soddisfazione del Cliente dal punto di vista della sua percezione e delle sue attese

qualità attesa = qualità percepita

“promettete solo quel che potete dare e date più di quel che promettete” (direttore American Express)


Qualità attesa e percepita

62

SERVIZIO

Misurazione dei livelli di qualità

Qualità

attesa

Qualità

percepita

livello di

soddisfazione

del cliente


Livelli aspettative cliente

63

I clienti utilizzano due diversi livelli di aspettative

per valutare la qualità dei servizi:

1. Servizio desiderato

2. Servizio accettabile

Rispetto al livello di servizio percepito ci sono delle

zone di tolleranza dei clienti


Verso la fedeltà

Obiettivo: trasformare il cliente da soddisfatto a

fedele

cause di “non-fedeltà”:

clienti occasionali

piacere dell’esperienza nuova

sensibilità al prezzo

64


Relazione tra customer satisfaction e fedeltà Fed

eltà (

% d

i re

ten

tio

n)

Soddisfazione

100

80

60

40

20

Molto

Insoddisfatto

Insoddisfatto Né soddisfatto

Né insoddisfatto

Soddisfatto Molto

soddisfatto

65


Percezione qualità del servizio

66

Percezioni sul servizio

Comunicazioni

tramite

passa-parola

Esigenze

personali

Esperienza

passata

Servizio atteso

Dimensioni della qualità

del servizio*:

Aspetti tangibili

Affidabilità

Capacità di risposta

Capacità di rassicurazione

Empatia

Comunicazioni

esterne

verso i clienti

Percezione sulla

qualità del

servizio


*dimensioni qualità del servizio

67

Aspetti tangibili aspetto delle strutture fisiche, degli impianti, delle attrezzature, degli strumenti di comunicazione e del personale

Affidabilità capacità di realizzare il servizio nel modo più diligente e accorto

Capacità di risposta volontà di aiutare i clienti e di fornire il servizio con prontezza

Capacità di rassicurazione competenza e cortesia dei dipendenti e nella capacità di questi ultimi di ispirare fiducia e sicurezza

Empatia attenzione particolare ai bisogni dei clienti


Processo pianificazione strategica 68


Processo pianificazione di marketing

Analisi delle opportunità di mercato

Definizione obiettivi

Formulazione delle strategie di marketing

Pianificazione delle azioni di marketing

Organizzazione, attuazione e controllo

delle azioni di marketing

Mark

. st

rate

gic

o

Mark

. opera

tivo

69


Processo pianificazione strategica

70

Obiettivi aziendali

Analisi

Obiettivi marketing

Strategia

Controllo

Implementazione


Vision

La Vision è il "sogno" che definisce lo scopo per cui l'azienda

esiste.

È una sorta di guida che consente di tracciare la rotta

dell’impresa e di dare un senso alle azioni di ciascun

collaboratore. Deve essere esplicitata e condivisa con l'intera

organizzazione, a tutti i livelli

La vision definisce lo scenario e il futuro desiderato

dall’organizzazione, è come un orizzonte: di per sè non è

raggiungibile ma è sognato.

71


Vision (esempi)

La Vision è il "sogno" che definisce lo scopo per cui l'azienda esiste.

Walt disney - Rendere felici le persone

Microsoft - Un personal computer su ogni scrivania, e ogni computer con un software Microsoft installato

SDA Bocconi - Contribuire allo sviluppo delle persone, delle aziende, delle istituzioni e dei sistemi economici generando e diffondendo conoscenze e competenze nell’area del management.

Illy - Diventare, nel mondo, il punto di riferimento della cultura e della qualità del caffè, la prima scelta dei professionisti eccellenti, il leader del caffè di alta gamma

Nike - Offrire ispirazione e innovazione ad ogni atleta nel mondo. Se hai un corpo, sei un atleta

72


Mission

La mission rappresenta il cammino, la strada, le tappe che

l’organizzazione vuole intraprendere per andare verso

quell’orizzonte definito dalla vision.

Deve essere allineata alla vision e deve mostrare, in modo

molto più dettagliato, come si intendono raggiungere gli

obiettivi descritti dalla Vision.

La mission tende a focalizzarsi più sul presente e a fornire una

guida operativa all’azione dell'organizzazione.

73


Mission (esempi)

Microsoft - Consentire a persone e organizzazioni di tutto il mondo

di realizzare appieno il proprio potenziale.

SDA Bocconi - rappresentare un contesto innovativo in cui potersi

relazionare in modo duraturo e condividere, in maniera

complementare alla formazione d’aula, le reciproche esperienze

manageriali su temi di frontiera del marketing.

Illy - Esaltare il piacere offerto da un caffè illy con l’esperienza

emozionale e culturale che nasce dalla ricerca del bello, del buono,

del ben fatto.

Nike - Offrire ispirazione e innovazione ad ogni atleta nel mondo.

Se hai un corpo, sei un atleta

74


Obiettivi aziendali

Si focalizzano si risultati finali che

l’azienda deve conseguire

Si definiscono su medio e lungo termine

Devono essere specifici, quantificabili,

coinvolgenti

75


Analisi 76


77

Analisi ambiente di marketing

fisico

tecnologico

demografico

socio-

culturale

politico

legale

economico

stakeholder

fornitori azienda interm. clienti

macroambiente microambiente

concorrenti


FOCUS: CONCORRENZA

3 variabili da valutare: quota di mercato (market share)

quota di notorietà (mind share)

quota di preferenze (heart share)

4 livelli concorrenza servizi simili (es. tour operator per viaggi avventura)

stessa categoria prodotto (es. tour operator)

stesso servizio (es. singole agenzie)

stessa quota di mercato (es. turista fai da te)

Barriere in entrata/uscita

78


79

Gli stakeholder

AZIENDA

OPINIONE PUBBLICA

CONCORR. CLIENTI E FORNITORI

PRESTATORI D’OPERA E DI CAPITALE

GOVERNO

Locale Regionale

Centrale

Mass media

Gruppi di pressione

Attuali

Potenziali

Lavoratori Azionisti

Banche Organizzazioni

Singoli

Imprese

Operatore pubblico


Analisi macroambiente (1)

80

Le variabili socio-culturali

evoluzione della crescita della composizione della popolazione

dimensione culturale

Le variabili tecnologiche

applicazione diffusa delle nuove tecnologie

livello settoriale e funzionale

L'ambiente fisico

aspetto ecologico della produzione

implicazioni sulle decisioni di mktg


Analisi macroambiente (2)

81

L'ambiente politico e legale

insieme dei comportamenti di partiti politici e di istituzioni varie che condizionano l'operato dell'impresa

normativa fiscale, tutela del consumatore, libera concorrenza

L'ambiente economico

crescente interesse a causa delle crescenti turbolenze: inflazione, recessione economica

apertura internazionale dei mercati

UE e moneta unica


Swot analysis

Punti di forza

(strenghts)

Punti di debolezza

(weaknesses)

Opportunità

(opportunity)

Minacce

(threats)

eventi che potrebbero

comportare una

situazione sfavorevole

per l‟impresa.

carenze di risorse o di

competenze che

costituiscono elementi

rilevanti per competere

competenze distintive

dell’impresa

eventi e forze

favorevoli per il

vantaggio competitivo

dell'impresa

82


Sintesi: matrice SWOT

Elenco dei punti di

forza

Iniziative per sfruttare

i punti di forza

Elenco dei punti di

debolezza

Iniziative per

minimizzare gli effetti

dei punti di debolezza

• …

• …

• …

• …

• …

• …

• …

• …

• …

• …

• …

• …

Elenco delle

opportunità

Iniziative per sfruttare

le opportunità

Elenco delle minacce Iniziative per gestire

le minacce

• …

• …

• …

• …

• …

• …

• …

• …

• …

• …

• …

• …

83


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