venerdì 9 giugno 2017quotidiano di brand marketing, comunicazione,media, web & digital, pubblicità, design

TAGOggi parliamo di...TBWA, Telepass, Leo Bur-nett, Giorgio Brenna, Ma-serati, ADS pag. 2Adacto, Sammontana, Le-gambiente, Riso Scotti,Moto Guzzi pag. 4Magnum Pot, Mullenlowe,Zymil Carte d’Or, Unilever,Parmalat pag. 5Bmw, We Are Social, Re-flektor, Italiaonline pag. 6Fiat, Federica Pelissero,Leo Burnett, Starcom, Fil-mmaster pag. 7Seat, Phd, Publitalia, Me-diamond, Zerostories, 500Forever Young pag. 8BNP Paribas, Urban Vi-sion pag. 9Media 2020, MediaSense,IPSOS, ISBA pag. 10PwC pag. 11Nielsen pag. 12Wsj, Google pag. 13Panorama, Mediamond,ResearchNow pag. 14La GrandeMela, Cooee,Meetic, Buzzman, HavasMedia pag. 15IBM, Sesame Street, Bio-therm pag. 16Wind Tre, Carlo Conti,Ogilvy, Dentsu pag. 17

I brand vogliono riprendere il controllo dei propridati e non condividerli con agenzie e piattaforme Lo studio ‘Media 2020’, realizzato da MediaSense, IPSOS Connect e ISBA accende uncampanello d’allarme per le agenzie, utilizzate in numero minore dalle aziende alla ri-cerca di un approccio sempre più personalizzato a media e marketing A pag. 10

INTELLIGENCE

INVESTIMENTINielsen, mercato adv incalo dello 0,3% nei 4mesi, ad aprile -2,8%. Increscita auto, pharma eabitazione A pag. 12

MEDIATBWA\ vince la gara Telepass per pubblicità ebranding A pag. 2

TECHIbm abilita app di ap-prendimento lessi-cale che potenzia ilpercorso educativodei bambini A pag. 16

MEDIABmw lancia il suoprimo chatbot per laSerie 5 con We AreSocial A pag. 6

AGENZIELeo Burnett, 1Q cresce a doppia cifra.New business con icataloghi Maserati

A pag. 2

INTELLIGENCELa UX è quello checonta davvero, anchenel mercato entertain-ment e mediaA pag. 11

MEDIASeat porta gli italianialla scoperta di Barcel-lona nel branded con-tent di Phd, Publitalia,Mediamond A pag. 8

MEDIA

Cosa possono imparare glieditori dallo scontro tra WSJe Google sugli articoli gratisWall Street Journal ha scelto di rafforzare ilpaywall e di bloccare la lettura gratis agliutenti in arrivo da Google A pag. 13JOHNNY ROTTEN RAC-CONTA CON ABBONDANZADI PARTICOLARI LE DISAV-VENTURE DEI SUOI DENTIE, VISTO CHE MICA TUTTIPOSSONO FREGIARSI DELSUO APPELLATIVO E DI-VENTARE RICCHI E FA-MOSI, INVITA APRENDERSENE CURA. ILFILM DI HAPPYBRUSH, SO-CIETÀ TEDESCA DI SPAZ-ZOLINI TECH, È STATOREALIZZATO DALL’AGEN-ZIA AMSTERDAM BERLIN

IN OCCASIONE DELLA FINALE DI CHAMPIONS LEAGUE FEMMINILE MASTER-CARD UK HA INCORAGGIATO LE RAGAZZE A GIOCARE A CALCIO E REALIZ-ZATO PER LORO UN BILIARDINO AD HOC. L’IDEA È DI MCCANN LONDON

www.brand-news.it

AUTO

Al via il format con Chuck Norris di Fiat Professional con Leo Burnett e FilmmasterLa campagna multipiattaforma sara’ pia-nificata in tutta Europa da Starcom

A pag. 7

TBWA\ vince la gara Telepassper pubblicità e branding

TBWA\ ha vinto la gara per l’area “advertising ebranding” di Telepass, società del Gruppo Atlan-tia, che offre servizi di pagamento elettronico perla mobilità urbana ed extraurbana. L'agenzia si occuperà di tutte le attività sul brand:dalla gestione dell’immagine di Marca Telepass a360° alla strategia di comunicazione - anche peril lancio di nuovi prodotti e servizi - allo sviluppodelle campagne online e offline di Telepass. TBWA\ è già al lavoro sulle prossime campagne. Il team di gara era guidato da: Domenico Grandi,group new business director con Michael Arpini,chief strategy officer e Anna Mondina, accountexecutive. Con la direzione creativa di Anna Pa-lamà, hanno lavorato: Laura Venuti, copywriter eFederica Facchini, art director, Jack Blanga, digi-tal creative director e Omar Mootamri UI designer.Nicola Lampugnani, chief creative officer. Il teamè stato coadiuvato da Alessandra Rolli per la do-cumentazione di gara.

Nuovi incarichi

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BUSINESSDATI PAG. 2

ADS Accertamenti Diffusione Stampa ha pubblicato i datimensili stimati dagli editori riferiti al mese di aprile 2017per le testate a periodicità quotidiana e settimanale e ri-feriti al mese di marzo 2017 per le testate a periodicitàmensile.SCARICA I DATI

ITALIAEDITORIA

ADS, i dati di marzo dei mensili e di aprile di quotidiani e settimanali

Brand NewsDirettore responsabile: Nicola Zonca Redazione: Francesca Bernardi, Luca OrmaArmida Cuzzocrea

Testata registrata presso il Tribunale di Milano n° 563 del 25/11/2011La riproduzione anche parziale è vietata senza l’autorizzazione scritta dell’editore

partita iva 07599810962ISSN 2499-8095

Per i comunicati: redazione@brand-news.itPer la pubblicità: admin@brand-news.it

Editrice: Brand News Media Group S.r.l. Piazza Tommaseo 2/a, Milano. Tel: 334/9481654

Leo Burnett, 1Q cresce a doppia cifra.New business con i cataloghi Maserati

Numeri positivi per Leo Burnett Italia. Il presidente GiorgioBrenna, che ricopre anche la carica di global client leaderFca per Publicis Groupe, affiancato da Davide Colombo,managing director Leo Burnett Italia, ha parlato di una cre-scita del fatturato a due cifre, oltre il 10%, con oltre 2 milioniche derivano dal new business. Oltre all’acquisizione di Ichnusa (gruppo Heineken) gia’ co-municata, Leo Burnett ha acquisito recentemente anche losviluppo dei cataloghi Maserati.

Giorgio Brenna

http://www.tablespot.com/food-commercials/

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ALIMENTARI

Adacto firma la campagna #spiaggepulite di SammontanaCampagna e social contest hanno raggiunto 3,5 milioni di persone in 10 giorni e raccolto oltre 88 mila voti

Adacto ha realizzato la campagnadi promozione per l’iniziativaSpiagge Pulite, la storica iniziativadi Legambiente a cui quest’annosi è unita anche Sammontana conun social contest. Gli utenti sono stati invitati a votaresulla pagina Facebook di Sam-montana la propria spiaggia pre-ferita tra le 45 individuate daLegambiente. I 20 litorali più votati sono passati allafase finale dell’iniziativa: un flash mob di pulizia spon-sorizzato da Sammontana.In soli 10 giorni la campagna ha raggiunto 3,5 milionidi persone, per un totale di 253.00 click e 88.600 voti.

Un risultato che dimostra le oppor-tunità del marketing socio-territo-riale, curato per l’occasione daComart e integrato da Adacto constrategie digital orientate all’enga-gement e alla creazione di espe-rienze di marca cross-canale.La digital strategy sfrutta tre leve: unsito snello e accessibile da qualun-que device, integrato con un si-

stema di voto semplice e collegato alla paginaFacebook di Sammontana; un piano di contenuti socialad hoc che ha supportato ogni fase dell’iniziativa; unapianificazione di advertising digital e social per creareawareness e facilitare il word of mouth.

ITALIASOCIAL

Avviato in occasione di Expo 2015, dove l’azienda ha rappresentatoil riso italiano nel Cluster del Riso, prosegue con un terzo viaggio ilprogetto sociale rivolto sempre a favore dei bambini. Le 22 MotoGuzzi V7 III Stone che si metteranno in viaggio il 14 giugno par-tendo dall’Iran per raggiungere dopo 18 giorni la Cina, portano aiuticoncreti per sostenere l’istruzione presso la Casa Accoglienza Me-hribonlik di Samarcanda. “Questo viaggio per noi è un nuovo mododi interpretare il valore d’impresa”, ha commentato Dario Scotti, Pre-sidente e AD Riso Scotti, in partenza per il viaggio che sarà ripresotappa per tappa dalla redazione di Dove sul canale viaggi del Cor-riere della Sera insieme a Motociclismo, che garantirà un reportagedettagliato per il pubblico più tecnico, e i canali social di Riso Scotti.

ITALIABRANDED CONTENT, CSR

Riso Scotti si rimette in viaggio con Moto Guzzi per raggiungere la Via della Seta e del Riso con un progetto sociale

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ALIMENTARI

Arriva Magnum Pot con adv di Lola Mullenlowe La versione al cucchiaio di Magnum è disponibile in tre varianti Classico, Mandorle e BiancoMagnum ha lanciato la novità di stagione: MagnumPot, versione al cucchiaio del gelato ricoperto di cioc-colato, pensato per un consumo più domestico, neimomenti di relax sul divano davanti alla tv o a tavolacon gli amici. Disponibile in tre varianti, Classico, Man-dorle e Bianco, la coppa contiene gelato alla vanigliae si può gustare solo dopo aver rotto il guscio di cioc-colato che lo riveste integralmente. “Made To Be Bro-ken” è appunto il claim dello spot ideato da LolaMullenlowe di Madrid, sotto la direzione creativa diTomas Ostiglia. Nello spot da 15 secondi viene narratoil viaggio immaginifico della Pot di Magnum dal mo-mento della produzione nella magica fabbrica al mo-mento in cui viene assaporata. La casa di produzioneè Propaganda, la musica di Massive London.

ITALIAADV

Dalla collaborazione tra Zymil, il brand di casa Parmalat,e Carte d’Or, il brand di gelato di Unilever, nasce ZymilCarte d’Or. Si tratta di una nuova gamma di gelato senzalattosio che risponde alla domanda di numerosi consu-matori che, per necessità o per scelta, eliminano dallapropria dieta determinati alimenti, come il lattosio. Le va-rianti sono tre (Panna, Latte e Caffè, Stracciatella), tutterealizzate con panna fresca e latte fresco pastorizzatoZymil “100% Latte d’Italia”. Parmalat commenta “L’in-gresso in questa nuova categoria merceologica è unpasso importante che testimonia la nostra missione dioffrire sempre il meglio a tutti coloro che, da anni, ci portano in ta-vola”. Come spiega il Marketing Director Algida di Unilever, GiorgioNicolai: “Con il lancio della gamma gelato Zymil Carte d’Or vogliamorispondere alle nuove tendenze alimentari e alle esigenze di chiun-que, rimanendo fedeli alla qualità e ai sapori che caratterizzano dasempre il nostro gelato”.

ITALIAPRODOTTI

Unilever e Parmalat si alleano per produrre Zymil Carte d’Or, gelato senza lattosio

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AUTOAGENZIE

BMW lancia il suo primo chatbot per la Serie 5: risponde alledomande, propone contenuti e ribadisce il posizionamentoLo ha realizzato We Are Social, da pochi giorni confermata partner di comunicazione dell’aziendaLa Nuova BMW Serie 5 ha scelto un modo originale perfarsi conoscere, un chatbot che è anche il primo lanciatoda BMW Italia.Lo ha realizzato We Are Social, da pochi giorni confer-mata partner di comunicazione della casa automobilisticaper tutti i suoi brand. Il chatbot, attivo da maggio sulla piattaforma FacebookMessenger all’indirizzo www.messenger.com/t/ Chat-botBMWSerie5, simula grazie all’intelligenza artificiale leconversazioni con gli utenti, comprendendo il linguaggiodelle persone, capendone il contesto e imparando dalleinterazioni precedenti. Un servizio evoluto, che vuoleanche trasmettere il posizionamento e la vocazione all’in-novazione dell’azienda. Proprio per questo BMW Italia hascelto di abbinare per la prima volta un sistema chatbotalla Nuova BMW Serie 5, massima espressione di inno-vazione tecnologica e digitalizzazione, che richiamanodue dei tratti distintivi più caratteristici della settima ge-nerazione dell’auto: l’elevata assistenza e il grado di in-

terconnessione finora mai raggiunto.Oltre a interagire con l’utente rispondendo sia a domandegeneriche che specifiche sui più svariati argomenti (este-tica, innovazione, servizi digitali, motore, prestazioni, con-sumi ecc), il chatbot permette di conoscere meglio l’autoanche attraverso un percorso di scelte e contenuti multi-mediali, con ulteriori approfondimenti sul sito web BMW.it.Indica inoltre come prenotare un Test Drive o come met-tersi in contatto con il Concessionario più vicino.

ITALIADIGITAL

Ha aperto da poco a Milano Reflektor, una nuova realtà fondata daMichele Morosi e Martina Profumo, che unisce le pluriennali espe-rienze dei due fondatori nel campo della brand strategy e brand ex-perience e nel settore della produzione di contenuti foto e video. Lanuova realtà ha realizzato il progetto di comunicazione avviato daItaliaonline per celebrare i 50 anni di PagineGialle. Si tratta di unviaggio lungo tutte le province italiane per ritrarre i vari tipi di realtàimprenditoriali che nell’arco degli ultimi 50 anni hanno trovato vocenei volumi, e più di recente anche sul web, di PagineGialle. Il pro-getto è online sul sito http://www.paginegialle.it/50anni, sulle coper-tine dei volumi e altri supporti celebrativi.

ITALIAAGENZIE

Michele Morosi e Martina Profumo aprono l’agenzia Reflektor. La sceglieItaliaonline per il progetto di comunicazione dei 50 anni di PagineGialle

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PAG. 7AUTO

Fiat Professional debutta in Europa con multisoggetto diLeo Burnett. Media di Starcom, produzione di FilmmasterPianificazione allargata, oltre ai media classici è prevista una partnership internazionale con Condé NastDopo la fase teaser, prende il via lanuova campagna europea per Fiat Pro-fessional firmata da Leo Burnett Italia,prodotta da Filmmaster. Testimonial èChuck Norris, scelto non solo per il suopassato di eroe di film action, ma ancheper la sua nuova vita di icona del web.La campagna si sviluppa attraverso duebinari: il primo è focalizzato sulle promozioni di gamma, edè composto da 5 film tv, il secondo celebra Ducato. Nei film,l’attore si cala nei panni dell’eroe per il quale nulla è impos-sibile e che solo grazie alla sua presenza ottiene qualsiasirisultato professionale desideri. Con un rovesciamento crea-tivo, il lavoratore che non può contare sulle doti di ChuckNorris, sa però che può affidarsi alla gamma “full line” diFiat Professional. Il concept si fonda sul claim “Be Chuckor be Pro”: le uniche due strade per essere all’altezza deicompiti di un vero professionista. Per l’agenzia hanno lavo-rato gli executive creative directors Alessandro Antonini,

Francesco Bozza e il group creative di-rector Davide Boscacci. “La produzioneè stata piuttosto complessa - ha raccon-tato Lorenzo Cefis - c.e.o. FilmmasterProductions  - abbiamo dovuto coniu-gare la star holliwoodiana, gli stunt (plu-ripremiati dalla Russia) e i veicoli, leperformance e i driving shot. La stessa

ricerca del regista (Markus Walter) non è stata sempliceperché un talento che avesse humor, action e automotivenon era esattamente una ricerca banale”. La pianificazione curata da Starcom prevede tv, online,radio, stampa. Non solo con un piano media classico: adesempio con il supporto del centro media è stata realiz-zata una partnership con Condé Nast in Italia, Uk, Franciae Germania coinvolgendo Gq, sia nella versione cartaceache online. Un importante ruolo è svolto dalla comunica-zione social, con lo sviluppo di materiali che coinvolge-ranno anche il target direttamente.

ITALIATV, WEB, RADIO, STAMPA, SOCIAL

Federica Pelissero

Pelissero (Fiat) “Norris icona perfetta per i nostri valori.E’ il debutto del primo format europeo per i Professional“Dopo un 2016 ricco di lanci con 3 nuovi pro-dotti, quest’anno eravamo alla ricerca di unapiattaforma che potesse veicolare la gammadei veicoli in modo modulare e cross market.La scelta di Norris è perfetta perché incarna ivalori del brand e ci permette di rivolgerci inmodo empatico e con ironia al nostro target”.Così Federica Pelissero, responsabile marke-ting communication Fiat Professional, ha spie-gato la strategia a monte della campagna. “Si tratta del primo format europeo di Fiat Pro-fessional - ha continuato la manager - e perquesta ragione era importante trovare un

unico linguaggio che potesse andare beneper tutti i mercati. In Italia Fiat Professionalconta sul 40% di quota di mercato ma è in Eu-ropa dove vogliamo crescere di più. Attual-mente abbiamo il 15%, ma l’obiettivo è entrarenei top 3”. L’investimento è in linea con quello dell’annoscorso, un anno per noi importante proprio peril lancio dell’ampliamento della gamma. Oltre a Leo Burnett e Starcom, Fiat Professio-nal si appoggia anche a Razorfish per la ge-stione dei siti e Testa Digital Hub per losviluppo banner.

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AUTO

Seat porta gli italiani alla scoperta di Barcellona con brandedcontent ideato da Phd, Publitalia, Mediamond e ZerostoriesIntitolato Let’s go now! è in onda da domenica scorsa su La5 e in replica su Italia 2Conta 4 puntate tv da 48’ ognuna il nuovo progetto dibranded content che presenta la Nuova Seat Ibiza conla formula del viaggio itinerantenella città di Barcellona. L’opera-zione è stata realizzata da PHDMedia Italia (OMG) in partnershipcon la Direzione Intrattenimento diRTI, Publitalia Branded Entertain-ment, Mediamond, la casa di pro-duzione Zerostories e ilcoinvolgimento di 4 ambasciatoridigitali.Intitolato “Let’s go now!”, il programma televisivo haesordito domenica 4 giugno su La5, in replica su Italia2: conduce gli spettatori nella capitale della Catalognae intanto presenta al pubblico la nuova Seat attraversostorie, persone, luoghi, sapori e suoni della città i temidel cibo, musica, lifestyle e arte. Alla guida dell’auto, uno per ciascuna puntata, ci sonola food blogger Chiara Maci, il dj Max Brigante, l’in-fluencer Eleonora Carisi e l’artista Federico Clapis. A

bordo anche tre ragazzi italiani per ciascuna puntatache - seguendo il mood dello start moving – si sono tra-

sferiti a Barcellona alla ricercadi nuove idee e opportunità ehanno il compito di supportareil loro racconto attraverso lascoperta di luoghi originali o na-scosti al di là del circuito turi-stico. Dopo la prima puntata che havisto come protagonista la nota

foodblogger Chiara Maci alla scoperta sia della speri-mentazione che della tradizione culinaria catalana, èla volta del dj Max Brigante che ci fa proseguire il viag-gio attraverso nuovi e interessanti mix musicali. La se-conda puntata andrà in onda domenica 11 giugno inseconda serata su La5. La pianificazione media a cura di PHD Media abbrac-cia tutti i mezzi off e online e include anche la veicola-zione di contenuti social sui profili delle testate e degliinfluencer coinvolti.

ITALIABRANDED CONTENT, TV, SOCIAL PR

Dopo le tappe di Torino, Londra e Parigi, la web serie "500 Fo-rever Young" che racconta la storia della Fiat 500 prosegueper Madrid. Al centro del viaggio multimediale è la ‘movida’ acavallo tra gli anni Ottanta e Novanta. La nuova ambientazionedel sito "500 Forever Young" ricrea l'interno di un fan club diFiat 500 nel quale oggetti d'arredamento, quadri e riviste del-l'epoca diventano hotspot con relativi approfondimenti. Laprossima puntata è prevista il 4 luglio, il giorno del 60° com-pleanno dell’auto.

ITALIABRANDED CONTENT. DIGITAL

Ultima tappa nella Madrid della Movida per la web serie 500 Forever Young

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BANCHECONCESSIONARIE

160 startup al lavoro per la customer experiencedi BNP Paribas, al via l’hackathlon internazionaleIl gruppo bancario lancia il terzo International Hackathon che si terrà dal 9 all’11 giugno. In Italiasi tiene a Roma presso la sede di Luiss Enlabs

BNP Paribas lancia il terzo International Hackathon chesi terrà dal 9 all’11 giugno. La “sfida” coinvolge oltre160 startup che, in contemporanea e in paesi diversi,lavoreranno sul tema dell'esperienza cliente. Il tema“Let’s create a state of the art customer experience”pone l’obiettivo di creare idee in-novative ad alto contenuto tecno-logico e realizzare la banca delfuturo, in continua evoluzione.Rispetto alle precedenti edizioni,il BNP Paribas International Hackaton riapre con 2nuovi settori in gara e 3 nuove città. Dieci quindi i paesicoinvolti: Lussemburgo, Singapore, Nankin, San Fran-cisco, Parigi, Bruxelles,Berlino, Varsavia, Istanbul eRoma. A Roma le start-up italiane si sfideranno presso la sededi Luiss Enlabs: i partecipanti si impegneranno a svi-luppare la loro idea di business sulla base degli ambiti

individuati da BNL Retail, Wealth Management e dallasocietà del Gruppo Leasing Solutions, per poter en-trare nella rosa dei quattro vincitori.Dopo le giornate di gara che si svolgeranno nel corsodell’Hackathon Weekend, le start up più promettenti

passeranno alla fase successivadi Coworking in cui potranno svi-luppare un prototipo della propriaidea, grazie anche al sostegno fi-nanziario del Gruppo e alla rete in-

ternazionale di mentor ed esperti. Il 1 dicembre, in occasione del Demo Day di Parigi, lemigliori startup selezionate potranno esporre la propriaidea davanti ad una giuria composta dal board di BNPParibas che decreterà poi i vincitori a livello internazio-nale. I vincitori del Demo Day inizieranno una nuovapartnership con BNP Paribas e potranno quindi realiz-zare la propria idea di business.

ITALIAINNOVAZIONE

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Urban Vision, società attiva nei restauri sponsorizzati,ha chiuso il bilancio 2016 con 32.644.000€ di fatturato(+ 64%), con un Ebitda di 3.545.560€, cresciuto del64% rispetto all’anno precedente ed un Roe del 49%.Il modello di business della società si basa sulla me-diazione tra Istituzioni pubbliche e investimenti privatinel campo del fund raising per il recupero dei beni cul-turali. Tra gli highlight del 2016 c’è la partnership conla start up pavese Anemotech, produttrice del tessutomangia smog The Breath, che Urban Vision sta adot-tando su tutti i propri impianti, con l’intento di contri-

buire alla tutela dell’ambiente.Fabio Mazzoni, Amministratore delegato di Urban Vi-sion, commenta “Chiudere il 2016 con il segno più e unutile netto di 1.375.345€ ci stimola a proseguire in que-sta direzione, puntando a rafforzare la posizione chenegli anni ci siamo guadagnati in Italia e nel contempoad espanderci all’estero. Tra gli impegni del prossimosemestre, infatti, c’è anche quello di allargare ulterior-mente l’ambito operativo ed approdare su nuovi mer-cati, principalmente in Europa, consolidando di paripasso l’attività esportata già da qualche anno in UK”.

ITALIACONCESSIONARIE

Urban Vision chiude il bilancio 2016 in crescita del 64% e un fatturato di 32,6 milioni

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INTELLIGENCE

I brand vogliono riprendere il controllo dei propri dati enon condividerli con agenzie e piattaforme tecnologicheLo studio ‘Media 2020’, realizzato da MediaSense, IPSOS Connect e ISBA, l’associazione degliinserzionisti pubblicitari britannici, accende un campanello d’allarme per le agenzie, utilizzate innumero minore dalle aziende alla ricerca di un approccio sempre più personalizzato a media emarketing. E segnala la nuova concorrenza dei ‘Big 4’, Accenture, Deloitte, EY e PwC.Uno studio commissionato da ISBA, l’associazione che inUK riunisce gli investitori pubblicitari britannici, per esplo-rare come le aziende si stiano riorganizzando segnala l’in-tenzione dei marketer di gestireinternamente i dati in risposta allecrescenti preoccupazioni sulle mi-surazioni: il 70% del campione,composto da 260 responsabili mar-keting e media, esprime il timoreche il sistema sia “troppo corrotto”e “inconsistente”. Se fino allo scorsoanno il sentiment interno alleaziende sembrava privilegiare lapossibilità di riportare in-house il processo creativo, ora laripresa del controllo sui dati è la priorità. DATA-DRIVEN. È l’effetto collaterale del movimento data-dri-ven, sottolinea Andy Pearch, co-founder di MediaSense, nelreport: “i rapidi sviluppi in fatto di tecnologia e dati sui con-sumatori stanno producendo un profondo cambiamento”.Riorganizzarsi in modo consumer-centrico e data-driven si-gnifica per le aziende avere il controllo delle strategie e deidati sui consumatori: il 78% del campione giudica le compe-tenze in data analytics e, soprattutto, data insight altrettantocritiche quanto quelle sui media e oltre la metà vede il datamanagement sempre più interno all’azienda. Il che, secondoISBA, ha effetti importanti sulle relazioni con le agenzie vistesempre meno come partner strategici da oltre la metà delcampione che per saperne di più sul data management ri-correrebbe ai propri team interni. Il 68% del campione so-stiene che porterà pezzi più ampi della gestione strategicadei brand all’interno dell’azienda, insieme con talenti e spe-cialisti, costruendo gruppi multidisciplinari di data scientist,marketing scientist, analisti e ingegneri.

NUOVA AGILITÀ. L’80% dei rispondenti sostiene la neces-sità di una nuova organizzazione per abbattere i silos tra idipartimenti interni e l’agilità dei modelli operativi è prere-

quisito, interno ed esterno, perraggiungere questi obiettivi. Dun-que, anche le agenzie sono at-tese alla dimostrazione di agilità,capaci di essere flessibili, di spe-rimentare e cambiare insieme ailoro clienti. Ma, sottolinea il reportISBA, troppi marketer ritengonoche i modelli di agenzia non sistanno evolvendo altrettanto rapi-

damente, appesantiti da processi e strutture che apparten-gono al passato: per questo, il 62% del campione dice chein futuro utilizzerà meno le agenzie: il 44% cerca strutturein grado di sviluppare contenuti, mentre sul fronte program-matic le agenzie media mantengono il loro vantaggio com-petitivo, con il 28% dei marketer che ritiene sia megliogestito. Non di meno, il report avverte che il ruolo delleagenzie “sta diventando quello di un fornitore e il rischio èdi essere progressivamente disintermediate”, mentre co-minciano a emergere preoccupazioni sullo strapotere infatto di dati da parte delle piattaforme tecnologiche.TRASPARENZA E RESILIENZA. Per il 47% del campioneISBA la trasparenza è un grosso problema, ma il 24% dice direstar sveglio di notte preoccupato per la brand safety e il23% dalle misurazioni realmente indipendenti. Interessantenotare che tornano in auge i paid media, sempre resilienti,mentre le aziende fanno marcia indietro sulla rilevanza di ear-ned e owned: la fiducia paga, ancor di più quando cresconoi dubbi sulla catena del valore delle piattaforme digitali.SCARICA LO STUDIO MEDIA 2020

UKRICERCHE, ADV, DATI

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La user experience è quello che conta davvero,anche nel mercato entertainment e mediaLo sostiene il nuovo rapporto di PwC Global Entertainment & Media Outlook 2017-2021 che ri-leva ancora difficoltà per la pubblicità e un uso crescente dei dati da parte delle aziende percoinvolgere gli utenti.

Secondo le stime di PwC, nel 2021 il mercato mondiale En-tertainment & Media varrà oltre 2.200 di dollari, con unacrescita aggregata del +4,2%, rispetto a 1.800 miliardi del2016. Ma più che i numeri contano le tendenze: per laprima volta nel 2016 i ricavi pubblicitari internet con 190miliardi di dollari hanno superato i ricavi pubblicitari dellaTV (169 miliardi), i ricavi dei video internet quelli dell’homevideo e i ricavi da vendita e abbonamenti dei giornali (61,9miliardi di dollari) quelli della pubblicità (61,6 miliardi). UX COINVOLGENTE. Il mercato è sempre più affollato eper competere le aziende devono puntare su una user ex-perience altamente interattiva rendendo i contenuti facil-mente fruibili su tutte le piattaforme e tutti i dispositivi a unprezzo competitivo. Possono farlo soprattutto sfruttando latecnologia e i dati per creare un circolo virtuoso in cui l’in-cremento delle interazioni dei consumatori permette di rac-cogliere più dati e informazioni su quello che desiderano.La ricerca di esperienze coinvolgenti è dimostrata anchedalla crescita di VR ed eSport, che sembrano pareggiarecon nuove opportunità i rischi dovuti all’accelerazione con-tinua dello sviluppo tecnologico.PUBBLICITÀ IN CALO. All'interno del dato complessivo,

anche i ricavi pubblicitari globali cresceranno a un CAGRdel 4,2%, in calo rispetto al 5,1% stimato nella scorsa edi-zione dello studio. Tale rallentamento riflette le pressionisui modelli tradizionali di business basati sulla raccoltapubblicitaria, guidate dalla preferenza dei consumatori peresperienze ad-free e dall'insoddisfazione degli inserzionistiverso le attuali capacità di misurazione dei media digitali. MOBILE IN CRESCITA. La crescita del segmento Internetadvertising è alimentata dai ricavi mobile, cresciuti del58,7% nell'ultimo anno e con un’espansione prevista del18,5% fino al 2021. Nonostante questa crescita, la pubbli-cità online via cavo rappresenta il 61,6% del totale dellapubblicità online nel 2016. Secondo PwC, la forte crescitadella pubblicità online in realtà maschera una forma di iner-zia. Senza sistemi di misurazione che siano in grado di ga-rantire trasparenza dell'efficacia e dell'efficienza delleprincipali piattaforme, i brand premium sono riluttanti adassumersi il rischio legato a una maggiore concentrazionedella pubblicità sui media digitali, con la conseguenza chei grandi centri media e i loro clienti non investono ulterioririsorse in pubblicità.SCARICA LO STUDIO

GLOBALMEDIA, ENTERTAINMENT, RICERCHE

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INVESTIMENTI

Mercato pubblicitario in calo dello 0,3% nei 4 mesi, adaprile -2,8%. In crescita auto, farmaceutici e abitazioneSecondo i dati di Nielsen relativi ai primi 4 mesi il segno meno si deve al confronto con lo scorsoanno e alla mancanza di eventi sportivi. Nel secondo semestre dovrebbe tornare il segno positivoNel primo quadrimestre 2017, il mercato degli investimentipubblicitari chiude in calo dello 0,3% rispetto allo stessoperiodo del 2016 (-2,9% se si esclude dal web la stima Niel-sen sul search e sul social). Nel singolo mese di aprile laraccolta perde il 2,8% (-6,4% senza search e social).Secondo Alberto Dal Sasso, TAM e AIS Managing Directordi Nielsen, il segno negativo si deve alla pura stagionalitàvisto che il 2017 non avrà i grandi eventi sportivi che tradi-zionalmente sostengono gli investimenti. “Ci aspettiamouna ripresa nell’ultima parte dell’anno, quando il raffrontocon il periodo degli Europei di calcio nel 2016 non condi-zionerà la raccolta pubblicitaria come nei mesi centrali”.Relativamente ai singoli mezzi, la tv è in calo del -4,2% nelsingolo mese e chiude il periodo gennaio – aprile con unleggero decremento (-0,6%). Sempre negativa la stampa:ad aprile i quotidiani e i periodici si attestano a -19,4% e -8,9%, portando la raccolta nel quadrimestre rispettivamentea -11,2% e -8%. La buona performance della radio nel sin-golo mese (+3,5%) riporta l’andamento del mezzo in ter-reno positivo (+0,7%).Sulla base delle stime realizzateda Nielsen, la raccolta dell’interouniverso del web advertisingchiude in crescita del 7,3% (-1,4%se si escludono il search e il so-cial).In negativo anche cinema (-16,1%), outdoor (-18,5%), GoTV (-2,4%), transit (-2,8%) e direct mail(-5,5%).Per quanto riguarda i settori mer-ceologici, se ne segnalano 11 increscita, con un apporto comples-sivo di circa 55 milioni di euro. Peri primi comparti del mercato si re-

gistrano andamenti differenti: alle performance positive diautomobili (+6,2%), farmaceutici (+10,2%) e abitazione(+2,2%), si contrappongono i cali delle telecomunicazioni(-11,6%), media/editoria (-13,4%) e del largo consumo (-4,3%) che riunisce insieme bevande, alimentari, gestionecasa e toiletries.“L’accelerazione dell’economia italiana, riportata dalla re-cente correzione al rialzo della stima preliminare sul PIL del

primo trimestre (dallo 0,2 allo 0,4%), chemigliora le stime governative, è confer-mata dall’Istat che riporta buoni segnalisia sui consumi interni che sull’occupa-zione. Attendiamo di vedere se e comequesti segnali possano scaricarsi anchein parte sul mercato della pubblicità, asostegno dei consumi” - conclude DalSasso. “Ci si muove ancora tra segnalicontrastanti. La stagione delle elezioni ingrandi Paesi d’Europa potrà consegnarcimaggiori certezze per il 2018, ma cre-diamo che il 2017 rimarrà un anno ditransizione: le nostre previsioni aggior-nate a maggio ci mostrano una fine del-l’anno con una crescita inferiore al 2%”.

ITALIAINVESTIMENTI ADV

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MEDIA

Cosa possono imparare gli editori dallo scontro traWall Street Journal e Google sugli articoli gratisMeglio gli abbonamenti o il traffico? Fa discutere, anche perché potrebbe fare scuola, la sceltadi The Wall Street Journal di rafforzare il suo paywall e di bloccare la lettura gratis agli utenti inarrivo di Google. Dopo il blocco, nel febbraio scorso, gliabbonamenti digitali al quotidianoeconomico sono aumentati con unacrescita quadruplicata delle conver-sioni di semplici visitatori in clienti pa-ganti, dicono al Wall Street Journal. Incompenso, però, il traffico verso il sitodel quotidiano proveniente da Googleè crollato del 44%, riducendo di moltola visibilità della testata tra i risultati delmotore di ricerca. La decisione delWall Street Journal è arrivata dopo lascoperta che quasi 1 milione di per-sone ogni mese bypassava il limite dei3 articoli gratis semplicemente incol-lando i titoli su Google, leggendo gliarticoli gratis e cancellando poi i coo-kie per ricominciare a leggerne altri.La dirigenza del giornale della NewsCorp. di Rupert Murdoch sostiene chela politica di Google è discriminatoriaperché punisce il tentativo di guada-gnarsi un maggior numero di abbonatidigitali e però l’esperienza del WSJpotrebbe diffondersi e stimolare altrieditori a tentare di convincere i lettoria pagare per gli articoli, visto oltretuttoche Google e Facebook continuano adrenare le risorse pubblicitarie. FIRST CLICK FREE. Il New YorkTimes e il Financial Times, altre testateche stanno conquistando abbonati di-gitali, permettono agli utenti di Google

di leggere almeno unarticolo gratis per re-stare nelle prime po-sizioni tra i risultatidelle ricerche. Goo-gle sostiene che lapolitica ‘first clickfree’ fa bene ai lettorie agli editori: le per-sone vogliono arri-vare rapidamentealle notizie – sostieneil motore di ricerca –senza sbattere su-bito contro un paywall, mentre gli edi-tori che lasciano lo spiraglio di almenoun articolo sono premiati dall’algo-ritmo che scansiona internet in cercadi contenuti gratis e avrebbero cosìmaggiori chance di essere notati danuovi potenziali abbonati. SOCIAL MEDIA E RICAVI PUBBLICI-TARI. Dopo il rafforzamento del pay-wall gli articoli di WSJ sono accessibiliai suoi 2,2 milioni di abbonati e a chiarriva via social media, in aumento del34%, il che ha permesso al quotidianodi mantenere inalterati i ricavi pubbli-citari nonostante il crollo del traffico viaGoogle. Facebook e Twitter, tramite iquali il WSJ permette di leggere alcuniarticoli gratis, sono considerati dal-l’editore come strumenti di marketing.

GLOBALDIGITAL, TECH

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MEDIARICERCHE

Panorama Auto si rinnova nel design e nella fruizione.Nuovi formati pubblicitari, con Audi sponsor del restylingPanorama Auto, il brand digitale delGruppo Mondadori dedicato ai motori conuna reach di 400 mila utenti unici, si pre-senta con un prodotto completamente rin-novato. Tra le novità una nuova grafica peruna user experience innovativa, maggioreofferta di contenuti e formati pubblicitari eun listino più interattivo per chi cerca infor-mazioni sui prodotti del mercato. Il sitowww.panorama-auto.it è contraddistinto danuovi logo e grafica, un layout più pulito, pensati per unafruizione mobile first, ottimizzata per smartphone. Inoltre l’introduzione di video carousel e smart header inmodalità responsive consente di organizzare i contenutiin maniera ottimale su tutti i device e schermi.Sul fronte contenuti, alle già presenti anticipazioni e le novitàdi mercato, reportage sui principali Saloni mondiali, guideall’acquisto e video prove su strada dei nuovi modelli, si ag-giunge una produzione sempre più focalizzata su video esocial con approfondimenti lifestyle e travel in grado di av-vicinare sempre più utenti al mondo dell’auto e della moto.Tante le novità previste entro l’estate, a partire da un viag-

gio nella regione dell’Alsazia alla scopertadella città europea per eccellenza, Stra-sburgo, e della regione dei vini della Mo-sella.Il nuovo Panorama Auto propone anche

un nuovo listino auto interattivo con ampiagamma di ricerca per marca, modello,segmento di mercato e la possibilità diconfigurare l’allestimento per ottenere unpreventivo personalizzato o per richiedere

una prova su strada dal concessionario più vicino.In occasione del lancio vengono introdotti nuovi formatipubblicitari, come l’inread, ottimizzati per rispondere allamoderna fruizione da mobile salvaguardando la visibilitànativa dell’advertiser. Partner unico del restyling è Audicon la campagna Trust Race, la gara tra due A5 incen-trata sulle futuristiche tecnologie di guida assistita del-l’auto.Il rinnovato Panorama Auto rafforza l’offerta tematica au-tomotive nel portfolio di Mediamond che comprendeanche Extraurban, inserto cartaceo di Panorama dedicatoad automotive e lifestyle.

ITALIAEDITORIA

Permettere ai marketer di condurre ricerche agili e inmodo veloce e poco costoso: è l’obiettivo di SmartAR™,soluzione di ricerca automatizzata disponibile in versionestandard, modulare e personalizzata. Sulla base delle ca-pacità sviluppate da ResearchNow, che realizza ricerchedi mercato per oltre 3mila clienti in tutto il mondo, Smar-tAR™ utilizza template prefigurati per sondare attitudini euso, stato di salute del brand, soddisfazione dei consu-matori, quote di mercato, concept test e test creativi e cul-

tura aziendale, integrati in moduli che includono profili dimercato e demografici, familiarità alla categoria di pro-dotto e utilizzo, soddisfazione del prodotto, caratteristichedi performance, intenzione d’acquisto e quote di spesa.ResarchNow ha sviluppato il nuovo prodotto ascoltandoclienti e agenzie riguardo alla facilità d’uso della dashbo-ard e l’abilità di presentare i dati in formati comprensibilie facili da utilizzare, spiega Adam Ramage, Product Ma-nager della società di ricerche.

GLOBALRICERCHE

ResearchNow lancia SmartAR™, strumento per le ricerche automatizzate destinato alle aziende

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RETAILLEISURE

La GrandeMela lancia il festival estivo Musicland con Cooeeil programma - tutti i weekend estivi fino al 3 settembre - è sostenuto da cinque emittenti radio esei sponsor: Barilla, Mulino Bianco, Rio Mare, San Benedetto, Nescafè, Dalla Bernardina. Il centro commerciale di Verona La Gran-deMela dà il via a La Mela Musicland, unvero e proprio festival musicale che copriràtutti i weekend estivi, dal venerdì alla dome-nica fino al 3 settembre, con 42 eventi dimusica e spettacolo dedicati a gusti e ge-neri musicali differenti. Il programma pre-vede big come Ivana Spagna, Soul System,Donatella Rettore, Umberto Smaila, JerryCalà, Dik Dik, Righeira e band emergentipronte a sfidarsi in un Rock Contest. Il tutto con il supportotecnico di cinque grandi emittenti radiofoniche e sei spon-sor: Barilla, Mulino Bianco, Rio Mare, San Benedetto, Ne-scafè, Dalla Bernardina. Cooee insieme al Gruppo Rossetto, suo cliente storico,

firma il concept della kermesse musicaledeclinando il format di comunicazione siaon che off line su stampa, affissione, radioe web. Ha curato inoltre l’allestimento sce-nografico del grande palco all’aperto edell’arena musicale che, posizionate nellospazio esterno de La GrandeMela, of-frono anche una pista da ballo. Inaugurato nel 1996 e grande 49.400mq, la GrandeMela offre 120 negozi, ci-

nema multiplex, bowling con 20 piste, sala biliardo, babyarea e una food court. Tutti gli eventi musicali sono ad in-gresso libero e permetteranno di godere anche, pocoprima della mezzanotte, dello spettacolo di luci del MusicLight Show.

ITALIAEVENTI, SPONSOR

Meetic ha lanciato il terzo capitolodella campagna “Love Your Imper-fections”, un messaggio che tra-sforma i punti di debolezza in puntidi forza finalizzato a rendere ognisingle sicuro di se stesso. Come di-mostrano i protagonisti dei due film,sono proprio caratteristiche come ladistrazione o l’ingenuità - che molticonsidererebbero difetti - a rendereinteressanti e a volte irresistibili lepersone agli occhi degli altri. A fir-mare l’adv è ancora una volta lacasa di produzione Frenzy Pariscon la regia di Rémy Cayuela, men-tre la creatività è curata dall’agenzia

francese Buzzman. Dal 24 giugnosaranno tre gli spot pianificati siaonline sia in tv attraverso l’agenziaHavas Media Group.“Con questo terzo appuntamentoabbiamo deciso di compiere unaltro importante passo, invitando isingle a ringraziare le proprieimperfezioni", ha dichiarato Ro-berta Aloisio, Marketing Mana-ger per l'Italia di Meetic. La nuova campagna #Love-YourImperfections partirà in oc-casione del nuovo tour diTiziano Ferro negli stadi e mo-strerà in anteprima gli spot du-

rante i concerti e soprattutto fa-cendo divertire i single presenti conil “Gioco delle affinità”. Durante letre tappe di Milano e Roma, infatti,uno speaker inviterà i single pre-senti a farsi notare da una spe-ciale Meetic Cam.

ITALIAADV

Meetic lancia la terza edizione della campagna “Love Your Imperfections”

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TECHPERSONA

IBM Watson abilita l’app di apprendimento lessicale cognitivo che potenzia il percorso educativo dei bambiniIBM e Sesame Workshop hanno annunciato che le Gwin-nett County Public School della Georgia, uno dei distrettiscolastici urbani USA più impor-tanti, hanno completato il progettopilota relativo alla prima app diapprendimento lessicale cogni-tivo del settore, abilitata grazie allapiattaforma di giochi didattici in-telligenti di IBM e Sesame. Il pro-gramma pilota Gwinnettrappresenta la prima occasione incui la competenza di Sesame Workshop e la tecnologiaWatson sono state portare nelle classi e testate da stu-denti ed educatori. Basata sul modello di apprendimentoSesame, questa app adattiva utilizza i personaggi delprogramma televisivo Sesame Street insieme a videoeducativi e giochi di parole per realizzare un’esperienza

didattica personalizzata per ogni bambino. Le compe-tenze di intelligenza aumentata di Watson permettono al-

l'app di fornire assistenza digitalein classe e gli insegnanti possonomonitorare l'apprendimento lessi-cale dei bambini in tempo realegrazie a un pannello di controllo.L’app è ancora nelle fasi iniziali disviluppo e viene utilizzata comestrumento per testare modalità diapprendimento personalizzato e

insieme ad altre simili sarà presto disponibile sul cloudIBM per poter essere adottate dalle scuole di tutto ilmondo. Il progetto pilota rappresenta la prima fase di unprocesso per comprendere se le esperienze di appren-dimento multi-modali sono in grado di migliorare le co-noscenze lessicali e letterarie.

USADIGITAL, GIOCHI DIDATTICI

Biotherm ha scelto la GiornataMondiale degli Oceani per annun-ciare il lancio di Waterlover SunMilk, la sua prima gamma di solariprogettata in modo ecosostenibilee nel rispetto della vita del mare. Ilbrand cosmetico che fa capo aL’Oréal ha creato Water Lovers,programma di protezione delle ri-sorse idriche, nel 2012 per sottoli-neare il proprio heritage termale: insieme al supportoalle campagne di protezione degli oceani negli ultimi5 anni si è impegnata a ridurre l’impatto dei prodottistruccanti da cui ha rimosso tutti i micro-componenti abase plastica. L’estate 2017 segna un ulteriore passo

avanti nel processo di riduzionedella water footprint con lo svi-luppo di una nuova formula, te-stata e progettata in modoecosostenibile, biodegradabile al96%. Biotherm quest’anno spon-sorizza anche un progetto svilup-pato da Mission Blue – ildocumentario realizzato da Netflixsulle attività della onlus fondata da

Sylvia Earle ha vinto un Emmy - per monitorare le alghein una zona di riproduzione delle tartarughe nelle Ba-leari e gli effetti delle micro-plastiche. Il posizionamentostrategico globale di Biotherm è stato affidato nel 2014all’agenzia indipendente Fred & Farid.

GLOBALPRODOTTI

Biotherm entra nel mondo ecosostenibile con il suo primo latte solare che rispetta l’acqua del mare

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TELEFONIAAGENDA

Wind Tre Business lancia la prima campagna advcon testimonial Carlo Conti. La firma OgilvyDentsu Aegis pianifica radio, stampa e web per la ricaricabile pensata per un’utenza Business

Wind Tre Business, il brand dedi-cato ad aziende e Pubblica Ammi-nistrazione, esordisce con la suaprima campagna adv, dedicataall’offerta “Gigashare”. La ricarica-bile Business è al centro di unospot radiofonico e di una campa-gna stampa e web, con protagoni-sta il nuovo testimonial Carlo Conti  Nello spot radiofonico, Carlo Contiparla delle piccole e grandi gioiecondivise durante la sua carrieracon le persone vicine, fondamentaliper diventare i numeri uno, e intro-duce la nuova offerta ricaricabile“Gigashare” di Wind Tre Business,che permette di condividere il me-glio anche sul lavoro. “Gigashare”offre, infatti, la possibilità di condi-videre, con i propri colleghi e col-laboratori, fino a 100 Giga diInternet su smartphone e tablet,oltre a garantire chiamate illimitate.Carlo Conti è protagonista anchedella campagna stampa previstasu varie testate nazionali e locali.

La comunicazione di Wind Tre Bu-siness prevede, inoltre, una cam-pagna sul web, con diversi formati,destinati agli ‘entry point’, e unapianificazione sulle maggiori te-state digitali italiane in linea con iltarget.Paolo Nanni, Direttore Business &Wholesale di Wind Tre, commenta:“La nuova campagna ha come te-stimonial Carlo Conti per esprimereal meglio le caratteristiche distin-tive di Wind Tre Business: rela-zione, fiducia e valore, che siconcretizzano in servizi ad alto va-lore e nel supporto costante alcliente”.

CREDITSTestimonial: Carlo ContiCreatività: Agenzia OgilvyFotografo: Iwan PalombiBrano Musicale: Beliver - ImagineDragonsCentro Media: Dentsu Aegis

ITALIAADV

VENERDì 9 GIUGNOConferenza stampa di presentazione della ricerca rea-lizzata da Pubblicità Progresso e Assirm "L'élite dei gio-vani (dis)informati". Assolombarda – Sala Camerana,Via Pantano 9, Milano. Ore 10,30. Tel. 02 787071750.

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