Innovazione Di Valore: Il Concetto Contro-Intuitivo Che Crea Modelli Di Business Vincenti

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INNOVAZIONE DI VALORE

Il concetto contro-intuitivo che crea modelli di business vincenti.

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Strategia Oceano Blu: la nascita del concetto di Innovazione di Valore



Innovazione ValoreL’innovazione di valore rappresenta una strategia che abbraccia l’intero sistema delle attività di un’azienda. Introduce il concetto contro-intuitivo che per creare valore, aziende ed organizzazioni di qualsiasi dimensione devono perseguire contemporaneamente la diminuzione dei costi e la diversificazione.

“L’unico modo per battere la concorrenza è smettere di cercare di battere la concorrenza”.

Autori: W. Chan Kim e Renée Mauborgne

Pubblicato nel 2005 - Tradotto in 37 lingue



Quadro strategicoIl quadro strategico è lo schema che agevola la visualizzazione dei principali fattori dello spazio di mercato conosciuto. Il quadro strategico illustra il profilo strategico:• di un settore delineandone i fattori attuali,• dei concorrenti identificando i fattori nei quali investono,• dell’azienda evidenziando come sta investendo in fattori competitivi e come potrebbe farlo

in futuro.



Framework delle quattro azioniÈ lo strumento col quale scardinare il paradigma alla base della strategia della concorrenza: il trade-off tra costo e valore, tra contenimento dei costi e diversificazione. Le 4 azioni: Eliminare-Ridurre, Aumentare-Creare.



Sei principi di definizioneI sei principi per formulare la strategia di successo.

1. RIDEFINIRE ATTUALI CONFINI DEL MERCATO

2. PORRE IL FOCUS SUL QUADRO NON SUI NUMERI

3. ESTENDERE DIMENSIONE OLTRE LA DOMANDA

4. UTILITÀ, PREZZO, COSTO, ADOZIONE

5. SUPERARE PRINCIPALI OSTACOLI ORGANIZZATIVI

6. EQUITÀ DEI PROCESSI



PRIMO PRINCIPIO

Ridefinire gli attuali confini di mercatoEsistono sei percorsi basati sull’analisi di dati familiari che parte però da un nuovo punto di vista per ridefinire i confini del mercato di riferimento.

1. Analizzare i settori alternativi

2. Analizzare i gruppi strategici nei quali è diviso il settore

3. Analizzare la catena degli acquirenti

4. Analizzare l’offerta di servizi e prodotti complementari

5. Analizzare l’appeal funzionale-emotivo sui clienti

6. Analizzare i cambiamenti nel tempo



SECONDO PRINCIPIO

Focus sul quadro complessivo non sui numeriConcentrarsi sul quadro strategico consente all’azienda di visualizzare il suo attuale posizionamento e di delineare la sua strategia futura evitando di finire sommersa dai numeri, dai termini tecnici e dai dettagli.



TERZO PRINCIPIO

Estendere la dimensione oltre la domanda esistenteUn nuovo passaggio contro-intuitivo che si concentra sui non-clienti e sui forti punti in comune tra loro per evitare un’eccessiva segmentazione e conseguente personalizzazione dell’offerta che finirebbe per danneggiare la profittabilità e impedire la crescita sostenibile.

1° Livello

2° Livello

3° Livello

futuri non-clienti

non-clienti che rifiutano

non-clienti inesplorati



QUARTO PRINCIPIO

La giusta sequenza strategicaUtilità per il cliente, prezzo, costo e adozione.

Utilità per il clienteL’utilità offerta è di livello eccezionale? Esistono motivi impellenti per acquistare la vostra offerta?

Prezzo Il prezzo - non necessariamente quello più basso - rende l’offerta irresistibile?

Costo Riuscite a raggiungere il vostro target di costo generando un profitto?

AdozioneCosa ostacola l’adozione della vostra idea di business? Dipendenti, aziende partner e pubblico sono stati adeguatamente preparati?



QUARTO PRINCIPIO

Mappa dell’utilità offerta ai clientiSei stadi del ciclo esperienziale del cliente sull’asse delle ascisse e sei leve dell’utilità su quello delle ordinate.

Acquis

toCon

segna

Utilizz

oInt

egraz

ione

Man

utenz

ione

Elimina

zione

Produttività (lato cliente)

Semplicità

Comodità

Rischio

Divertimento e immagine

Rispetto per l’ambiente



QUINTO PRINCIPIO

Superare i quattro ostacoli organizzativiOstacoli di tipo cognitivo, di risorse, motivazionali, politici.

Ostacolo cognitivoOrganizzazione vincolata allo

status-quo.

Ostacolo politicoOstilità di chi ha forti interessi

in gioco.

Ostacolo motivazionaleAssenza di motivazione del

personale.

Ostacolo legato alle risorse

Risorse limitate.



SESTO PRINCIPIO

Equità dei processiQuando i criteri di coinvolgimento, chiarimento, chiarezza delle aspettative sono presenti contemporaneamente, i dipendenti percepiscono sin dall’inizio il principio di equità dei processi, l’elemento che consente la piena attuazione della strategia.

Coinvolgimento Coinvolgere ogni singolo individuo nelle scelte strategiche che lo riguardano.

ChiarimentoTutti coloro che sono coinvolti e interessati dalle scelte strategiche, hanno piena comprensione del perché sono state prese.

Chiarezza aspettativeConsapevolezza di cosa comporta per ciascuno l’adozione di nuove regole in termini di obiettivi, responsabilità, adempimenti, criteri di valutazione.



Alla scoperta del modello di business e della proposta di valore vincenti



Creare valore per i clienti e per il business

Per creare valore sostenibile per i clienti occorre creare

valore per il business

Per creare valore per il business occorre creare

valore per i clienti



Creare valore per i clienti e per il businessProblema

Soluzioni alternative o concorrenti

Attività chiave

Risorse chiave

Partner/fornitori strategici

Struttura dei costi Flusso di reddito

Relazioni con i clienti

Canali

Valore dell’offerta (Unique Value Proposition)

Clienti

Segmenti di consumatori

Business Model Canvas originale di Alex Osterwalder (Strategyzer.com) - Modificato da Ash Maurya (Running Lean) - Adattato da Luca Leonardini (Corso ITS-AR). Licenza Creative Commons.

Gain Creators

Pain Relievers Pains

Gains

Products& Services

CustomerJob(s)

Value Proposition Customer Segment

copyright: Strategyzer AGThe makers of Business Model Generation and Strategyzer

The Value Proposition Canvas

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ZOOM +

ZOOM -

Vista più generale

Vista più dettagliata



Strumenti per validare, prototipare e testare le ideeTre strumenti perfettamente complementari consentono di avviare il percorso pratico di validazione, prototipazione e test delle idee.

1. Mappa dell’ambiente: la conoscenza dell’ambiente permette di valutare meglio le direzioni verso le quali potrebbe evolvere il modello di business, consentendo così di preparare l’organizzazione per il futuro.

2. Business Model Canvas: pone la massima attenzione su come creare e distribuire il valore dell’idea di prodotto o servizio.

3. Value Proposition Design: la proposta di valore descrive i benefici che i clienti si aspettano dall’idea di prodotto o servizio.



Visione + dettaglio

Visione + generale

Mappa ambiente

Modello di business

Proposta di valore

Problema


Attività chiave

Risorse chiave




Canali


Clienti



Problema


Attività chiave

Risorse chiave




Canali


Clienti



Gain Creators


Gains

Products& Services

CustomerJob(s)




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ZOOM -

ZOOM +



Problema


Attività chiave

Risorse chiave




Canali


Clienti



STRUMENTO 1

Mappa dell’ambienteTendenze chiave

Forze del mercato

Forze macro-economiche

Forze del settore

12

4

3



Problema


Attività chiave

Risorse chiave




Canali


Clienti



STRUMENTO 2

Business Model CanvasConcentrare l’attenzione sulla creazione e distribuzione di valore consentita dal prodotto o servizio.



STRUMENTO 3

Value Proposition DesignProgettare il valore della proposta.

Gain Creators


Gains

Products& Services

CustomerJob(s)




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Gain Creators


Gains

Products& Services

CustomerJob(s)




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Gain Creators


Gains

Products& Services

CustomerJob(s)




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Profilo del clienteMappa del valore

Insieme dei benefici della proposta di valore per attrarre i clienti.

Insieme delle caratteristiche dei clienti ipotizzate, osservate e verificate nel mercato.

I due lati del Value Poposition Design



Gain Creators


Gains

Products& Services

CustomerJob(s)




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Mappa del valoreDescrive in modo strutturato e dettagliato la proposta di valore del modello di business articolata in prodotti e servizi, riduttori di difficoltà e generatori di vantaggi.

Mappa del valoreGeneratori di vantaggi: come il prodotto crea vantaggi per il cliente.

Prodotto o servizio: idea intorno alla quale viene costruita la proposta.

Riduttori di difficoltà: come il prodotto allevia le difficoltà del cliente.



Gain Creators


Gains

Products& Services

CustomerJob(s)




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Profilo del clienteDescrive in modo dettagliato uno per uno tutti i segmenti di clientela del modello di business identificando obiettivi, vantaggi e difficoltà dei clienti.

Profilo del clienteVantaggi: ciò che i clienti possono raggiungere o i benefici, i risultati che cercano.

Job: ciò che i clienti cercano di ottenere nel lavoro, nella vita, espresso da loro stessi.

Difficoltà: ciò che ostacola e rende difficile la vita del cliente, i rischi e risultati negativi.



Corrispondenza tra valore dell’offerta e profilo del clienteEssenziale ai fini della progettazione del valore dell’offerta tendere a raggiungere e a conservare la massima aderenza tra la mappa del valore e il profilo del cliente.

Si ottiene il “fit” quando il prodotto o servizio genera riduttori di difficoltà e generatori di vantaggi corrispondenti ad una o più aspettative, difficoltà, vantaggi importanti per il cliente.

Gain Creators


Gains

Products& Services

CustomerJob(s)




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PrototipareNella prototipazione si utilizzano modelli di studio rapidi, economici, grezzi dell’idea di prodotto o servizio per capire desiderabilità, fattibilità, percorribilità della proposta di valore e identificare le migliori opportunità da perseguire.

Questo approccio pratico viene utilizzato per esplorare rapidamente direzioni radicalmente diverse per la stessa idea prima di procedere al perfezionamento di una in particolare.

10 principi di prototipazione:1. Visuale e tangibile2. Mentalità del principiante3. Cercare alternative4. Stato liquido5. Sgrezzare iterando6. Cercare critiche7. Sbagliare subito, spesso, a basso costo8. Tecniche creative9. Modelli “shrek”10. Tracciare il percorso di apprendimento



TestareTestare le idee con esperimenti a basso costo che coinvolgono clienti e partner è necessario per imparare, per ridurre rischi e incertezze.

10 principi per i test:1. Evidenza dei dati2. Accettare l’errore3. Testare e perfezionare4. Esperimenti diversi dalla realtà5. Imparare seguendo la visione6. Trovare subito i pericoli7. Capire i clienti8. Misurabilità9. Affidabilità dati10. Attenzione alle decisioni irreversibili



Cosa testare

Gain Creators


Gains

Products& Services

CustomerJob(s)




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Gain Creators


Gains

Products& Services

CustomerJob(s)




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Problema


Attività chiave

Risorse chiave




Canali


Clienti



1Profilo del cliente

2Mappa del valore

3Modello di business



Test del profilo del clientePrima di concentrarsi su come aiutare i clienti occorre raccogliere dati e informazioni che dimostrano cosa sta a cuore ai clienti: quali job, quali difficoltà, quali vantaggi stanno cercando.

Gain Creators


Gains

Products& Services

CustomerJob(s)




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1Profilo del cliente



Test della mappa del valoreNel modo più economico e veloce possibile, raccogliere dati che dimostrano che i clienti sono effettivamente interessati a come il prodotto o servizio riduce difficoltà e crea vantaggi per loro importanti.

2Mappa del valore

Gain Creators


Gains

Products& Services

CustomerJob(s)




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Test del modello di businessOccorre raccogliere dati e informazioni che mostrano come il modello di business ideato, crea e distribuisce valore per l’azienda come per i clienti, funzionerà con una struttura sostenibile dei costi e dei ricavi.

3Modello di business

Problema


Attività chiave

Risorse chiave




Canali


Clienti





EvolvereIl business model canvas con la value proposition design sono strumenti di condivisione che costituiscono un linguaggio condiviso tra tutte le componenti dell’organizzazione.

Al fine di consentire la continua evoluzione del modello di business e della proposta di valre occorre:

1. creare allineamento degli stakeholder interni/esterni, 2. misurare e monitorare continuamente le prestazioni del modello di business, della proposta

di valore e della soddisfazione dei clienti,3. non smettere mai di migliorare testando di continuo nuovi scenari ed i loro impatti sulla

soddisfazione dei clienti,4. reinventarsi di continuo nel momento del successo fa parte del DNA delle aziende

eccellenti.



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