INFORMAZIONI GENERALI SUL CORSO (1)

DOCENTE

Francesco Laforgia

Email: francesco.laforgia@unibocconi.it

STRUTTURA DEL CORSO

5 lezioni

MATERIALE DIDATTICO

Shapiro, C. e Varian, H.R. (1999), Information

Rules. Edizione italiana, Cabral (2001), Lucidi di

lezione

ECONOMIA DELLA SOCIETA’ DIGITALE

ECONOMIA DELL’INFORMAZIONE

Lezione 1Economia dell’informazione,

convergenza tecnologica, discriminazione di prezzo

INFORMAZIONI GENERALI SUL CORSO (2)

VALUTAZIONE

50% esame scritto

Due domande a scelta su tre

Il programma

1. Introduzione, microeconomia e discriminazione

2. Differenziazione di prodotto

3. Network e hardware/software system: la domanda

4. Network e hardware/software system: l’offerta

5. Battaglie per gli standard: tattiche e strategie

6. Casi studi: Vhs vs. Betamax e Game console

7. Tecnologia come informazione e conoscenza

CONTENUTI DEL CORSO

ECONOMIA DELL’INFORMAZIONE

Informazione tutto ciò che può essere digitalizzato, ovvero

rappresentato con una sequenza di bit

1. L’informazione ha un valore economico per gli utenti:

intrattenimento vs. attività economica si è disposti a pagare

un prezzo

2. L’informazione è un experience good (strategie di marketing

per fidelizzare - reputazione )

3. Economia dell’informazione:economia dell’attenzione (motori

di ricerca)

CONTENUTI DEL CORSO

Economia digitale: analisi dei mercati legati alle

nuove tecnologie interazione fra imprese

(offerta) e mercato finale (domanda)

Approccio microeconomico: tecnologia e struttura di

mercato

• Economie di scala e costi di transizione (switching costs)

• Differenziazione di prezzi e prodotti

• Lock-in ed esternalità di rete

• Standard

ALCUNE DEFINIZIONI (2)

ECONOMIA DIGITALE

Attività di produzione e scambio di beni e servizi

connesse a nuove applicazioni, nuove idee e nuovi

modelli di business che sono emersi a declinare le

opportunità offerte dalle tecnologie dell’informazione

e della comunicazione (ICT) interazione fra

INFORMAZIONE e TECNOLOGIA

LA RIVOLUZIONE TECNOLOGICA

Anni ’60: inizio digitalizzazione telefonica

Anni ‘70: convergenza digitale (trasmissione e

commutazione)

Anni ‘80: convergenza fra informatica e

telecomunicazioni (ICT)

Anni ‘90: convergenza fra ICT e radiotelevisione

(liberalizzazione) MULTIMEDIALITA’

2000: Convergenza del trattamento di tutte le

informazioni (PARADIGMA IP)

LA CONVERGENZA

Livello tecnologico: combinazione di prodotti (e

funzioni) distinti telefono e computer

Livello industriale: fusione di settori

precedentemente separati metamercato

multimediale

Livello commerciale: integrazione di prodotti e

servizi su diversi mercati

Nuova industria della comunicazione(settore ICT e settore dei media)

Rete fissa pubblicaCavi

Satellite BroadcastingReti mobili

Telecomunicazioni

Applicazioni multimediali

interattive

Applicazioni multimediali

Off-line

Informatica

HardwareSoftwareInterfacce

Applicazioni multimediali On-line

Componenti per reti multimediali

Media/contenuti

DatabaseServizi informativiProdotti audiovisivi

FilmMusica

Fotografie

ALCUNI CONCETTI DI ECONOMIA (1)

Il prezzo e la quantità di mercato di un certo

bene dipendono dall’interazione fra

domanda e offerta

1. La domanda indica la disponibilità ad acquistare un

certo bene al variare del prezzo, dati i gusti e il

reddito

2. L’offerta indica la disponibilità a vendere un certo

bene al variare del prezzo, dati i costi e la tecnologia

3. La capacità di fissare il prezzo, data la domanda,

dipende dal potere di mercato di un’impresa p ≥

costo marginale

ALCUNI CONCETTI DI ECONOMIA (2)

La quantità domandata si riduce

all’aumentare del prezzo cosa

succede ai profitti se prezzo

aumenta?

ELASTICITA’: misura la sensibilità della domanda

di un bene a variazioni di prezzo

• Domanda elastica → esistono beni sostituti

• Domanda inelastica → il bene è di prima

necessità/non ha sostituti

ALCUNI CONCETTI DI ECONOMIA (3)

In termini di benessere (efficienza), la struttura di

mercato migliore è quella di concorrenza perfetta

Il monopolio riduce il benessere dei consumatori e il

benessere sociale PERDITA NETTA DI MONOPOLIO

NB

• Esistono casi in cui il monopolio genera lo stesso benessere

(efficienza) della concorrenza perfetta discriminazione di

prezzo

• Esistono casi in cui la struttura di monopolio è la migliore

possibile monopoli naturali

IL COSTO DELL’INFORMAZIONE

Costo totale di produzione Costo della prima copia:

l’informazione è costosa da produrre ma

economica da riprodurre costi fissi elevati, costi

marginali (variabili) bassi economie di scala

Costi fissi: quasi sempre irrecuperabili

Costi variabili: non aumentano all’aumentare della

produzione si possono produrre copie

“all’infinito”

Concorrenza perfetta non è sostenibile!

Se p=mc, come copro i costi fissi??

IMPLICAZIONI PER IL MERCATO (1)

Possibili strutture di mercato

• Mercato con un’impresa dominante

• Mercato con prodotti differenziati

Principi strategici

• Perseguire la leadership nei costi di

produzione

• Differenziare il prodotto

IMPLICAZIONI PER IL MERCATO (2)

Leadership di costo abbassare il prezzo

per vendere di più e ottenere economie di

scala rischio di fallimento

I vantaggi da prima mossa vantaggio per

le imprese che già forniscono informazioni

• Strategia del “prezzo limite”

• Minaccia di prezzi bassi

LA CREDIBILITA’ DELLE MINACCE DI PREZZI BASSI (1)

Convincere i concorrenti che si farà una mossa

strategica

– I concorrenti si rassegnano e non sprecano

risorse

– Percezione che una guerra è svantaggiosa per

entrambi

Convincere i concorrenti che l’impresa è

impegnata a rispondere prontamente ad

ogni attacco

– Impegni vincolanti ed irreversibili pubblicità’

– Diffusione di informazioni

LA CREDIBILITA’ DELLE MINACCE DI PREZZI BASSI (2)

Prezzi predatori: prezzi inferiori ai

costi qual è il vantaggio?

1) Segnalazione

2) Reputazione

3) Controllo di una quota di mercato

elevata è cruciale nelle fasi iniziali

di lancio di un prodotto/tecnologia

esternalità di rete

DISCRIMINAZIONE DI PREZZO

Discriminazione di prezzo: prezzi diversi

per lo stesso bene per diversi

consumatori

- Mercato competitivo: prezzo unico

- Mercato secondario: possibilità di

arbitraggio

La discriminazione di prezzo è possibile solo se

non ci sono mercati secondari

La discriminazione di prezzo non è spiegata da

differenziali di costo

FAMILY BUSINESS

Costo alla risposta

0,1239 0,1239

Canone mensile

Gratuito 6,20 Euro

Costo segreteria

0,0930 Euro 0,0620 Euro

Costo SMS 0,1291 Euro 0,0930 EuroNote Numero max

opzioni: 2 Prima opzione: gratis Seconda opzione: 6,20 al mese

Opzioni: nessun limite Prima opzione: 6,20 al mese Costo seconda opzione: 6,20 al mese

3’ di chiamata (tutti i cellulari)

1,1651 0,8639

3’ di chiamata (cellulari operatore)

0,4772 0,4772

CARATTERISTICHE VOLI TARIFFE5/11 (ven) – 5/11 750 euro

5/11 (ven) – 8/11 (lun) 449 euro

4/11 (gio) – 8/11 (lun) 399 euro

5/11 (ven) – 7/11 (dom) 319 euro con ritorno alle 7.05344 euro con altro ritorno

5/11 (ven) – 20/11 (sab) 319 euro

5/11 (ven) – 15/12 (mer)

319 euro con ritorno alle 7.05344 euro con ritorno alle 20.15369 euro con ritorno alle 18.50

4/11 (gio) – 7/11 (dom) 269 euro con ritorno alle 7.05294 euro con altro ritorno

24/12 (mer) – 26/12 (ven) 139 euro

UNA CLASSIFICAZIONE

1. Discriminazione di primo grado: si vende a ciascun

consumatore in base alla sua disponibilità a pagare

2. Discriminazione di secondo grado: si vendono

diverse versioni del bene a prezzi diversi per

consumatori diversi (auto-selezione dei

consumatori)

3. Discriminazione di terzo grado: si vende lo stesso

bene a prezzi diversi a diversi gruppi di consumatori

DISCRIMINAZIONE DI PRIMO GRADO (1)

Prezzi altamente personalizzati esistono

“menu costs” su Internet sono bassi

Le imprese fissano il prezzo più alto possibile

per i consumatori, ma devono guardare al

comportamento dei concorrenti

• Personalizzare i prezzi consente di

estrarre surplus• Ogni consumatore è un “mercato

contendibile”

DISCRIMINAZIONE DI PRIMO GRADO (2)

POSSIBILI STRATEGIE

• Utilizzare promozioni per misurare la

sensibilità della domanda al prezzo

• Far registrare gli utenti al sito

raccolta informazioni

• Aste per rivelare la disponibilità a

pagare dei consumatori

DISCRIMINAZIONE DI SECONDO GRADO

L’impresa non può individuare le caratteristiche dei

consumatori, ma conosce la distribuzione delle

preferenze

Si offrono diverse combinazioni qualità-prezzo (la

discriminazione si basa sulla qualità e non sui

costi)

NOTA BENE

Le imprese possono ridurre la qualità dei beni per

discriminare

CARATTERISTICHE VOLI TARIFFE

5/11 (ven) – 5/11 750 euro

5/11 (ven) – 8/11 (lun) 449 euro

4/11 (gio) – 8/11 (lun) 399 euro

5/11 (ven) – 7/11 (dom) 319 euro con ritorno alle 7.05344 euro con altro ritorno

5/11 (ven) – 20/11 (sab) 319 euro

5/11 (ven) – 15/12 (mer)

319 euro con ritorno alle 7.05344 euro con ritorno alle 20.15369 euro con ritorno alle 18.50

4/11 (gio) – 7/11 (dom) 269 euro con ritorno alle 7.05294 euro con altro ritorno

24/12 (mer) – 26/12 (ven) 139 euro

DISCRIMINAZIONE DI SECONDO GRADO:IL VERSIONING DEI PRODOTTI

Listino di prezzi per un insieme di prodotti simili

VERSIONING prodotti venduti in serie (libri,

film, giornali)

Le nuove tecnologie consentono di progettare e

produrre facilmente beni diversi fra loro

Variabili rilevanti: ritardo, interfaccia utente,

comodità d’uso, assistenza tecnica, completezza

delle informazioni, capacità

Dimensione del prodotto

Possibili utenti/applicazioni

Ritardo Utenti pazienti/impazienti

Interfaccia utente Utenti casuali/esperti

Comodità d’uso Uso personale/professionale

Risoluzione d’immagine Newsletter/riviste professionali

Velocità operativa Utenza professionale/studenti

Formato Utilizzo su video/a stampa

Capacità Uso generale/specifico

Caratteristiche e funzioni Utenti occasionali/frequenti

Completezza Profani/Professionisti

Fastidio Alto/basso valore del tempo

Supporto Utenti casuali/frequenti

DISCRIMINAZIONE DI SECONDO GRADO:

STRATEGIE DI VERSIONING

Rischio di cannibalizzazione le versioni più

economiche del prodotto attraggono tutti

Strategie

Ridurre il prezzo dei prodotti di fascia alta e la

qualità dei prodotti di fascia bassa

Evitare la possibilità di “arbitraggio”

Versioni on-line e versioni off-line

Quante versioni?

DISCRIMINAZIONE DI SECONDO/TERZO GRADO:

SISTEMI DI PREZZO NON LINEARI (1)

Il prezzo varia con la quantità: parte fissa (f) e parte

variabile (p)

(p)=π(p) + f = π(p) + surplus cons.(p) =

BENESSERE TOTALE

Max benessere totale prezzo efficiente: p=MC

Il surplus totale è maggiore rispetto al monopolio, ma il

surplus dei consumatori è diminuito!

SISTEMI DI PREZZO NON LINEARI (2)

Due tipi di consumatori (1,2), due tipi di tariffe a due

stadi (a,b). HP: per ogni p, SC2>SC1

Rischio di cannibalizzazione

Vincolo di incentivazione: 1 preferisce tariffa a a tariffa b

Vincolo di partecipazione: tutti preferiscono q>0 a q=0

TARIFFA 1: f1=SC1(p1), p1>c

TARIFFA 2: f2<SC2(p2), p2=c con f1<f2