Informazione e patrimonio culturale

INFORMAZIONE

E PATRIMONIO CULTURALECOME SI INFORMANO GLI ITALIANI;

COME SI COMUNICANO I MUSEI

Urbino, 12 ottobre 2017

Team della ricerca:

Lella Mazzoli - Direttore della ricerca

Roberta Bartoletti, Fabio Giglietto, Gea Ducci, Stefania Antonioni - Ricercatori senior

Giulia Raimondi, Francesca Carabini, Giada Marino - Ricercatori junior

Metodologia

▪ News-Italia 2011

Risultati basati su interviste telefoniche a un campione rappresentativo di italiani adulti 18+ (N=1009)

Interviste condotte fra il 10 e il 21 dicembre 2010



Interviste condotte fra il 5 e il 16 gennaio 2012



Interviste condotte fra il 13 e il 19 dicembre 2012



Interviste condotte fra l’8 e il 17 gennaio 2014


Risultati basati su interviste telefoniche, fissa e mobile, e questionari online a un campione rappresentativo di italiani adulti 18+

(N=1021)

Interviste condotte fra il 20 gennaio e il 2 febbraio 2015


Risultati basati su interviste telefoniche, fissa e mobile, a un campione rappresentativo di italiani adulti 18+ (N=1013)

Interviste condotte fra il 21 giugno e il 4 luglio 2016


Risultati basati su interviste telefoniche, fissa e mobile, a un campione rappresentativo di italiani adulti 18+ (N=1007)

Interviste condotte fra il 14 e il 24 luglio 2017

Come si informano gli italiani

Media e informazione

Da

ti N

ew

s-I

talia

Andamento nell’utilizzo dei media 2011-2017

Digital news consumer in Italia

Dati News-Italia

Utenti che ne fanno uso

Utenti che non ne fanno uso

Fonti internet 2017

Dati N

ew

s-I

talia

rispetto al 2016

+8%

Gli italiani e l’informazione culturale

I temi dell’informazione culturale

gli italiani

interessati a

temi legati al

patrimonio

74%

+9%

rispetto al 2014

80%

70%

67%

Dati N

ew

s-I

talia

Viaggi, turismo,cibo

Patrimonioculturale

Prodottiaudiovisivi

Spettacoli dalvivo

Editoria

74%

73%

Media e informazione culturale (%)

30

33

37

39

40

46

47

50

51

59

71

76

Trasmissione di approfondimento radiofonico

Rivista settimanale e mensile

Inserto culturale quotidiano

Pagine culturali quotidiano nazionale

Pagine culturali quotidiano locale

Radio

Trasmissione canale tematico tv

Tv locale

All news

Trasmissione di approfondimento tv

Internet

Tv nazionale

Dati N

ew

s-I

talia

+14%

+10%

-6%

-5%

-5%

rispetto al 2014

Fonti di informazione culturale online (%)

9

13

15

15

16

16

16

21

25

33

37

41

44

48

Sito di informazione nel quale gli utenti votano le notizie

Twitter pro

Podcast di notizie da un emittente

Sito web di un’emittente radiofonica di informazione

Twitter friend

Sito web di un’emittente internazionale di informazione in lingua straniera

Sito web di un blogger

Sito web che offre un mix di notizie e commenti

Sito web di un'emittente tv

Facebook pro

Sito web specializzato su un argomento

Facebook friend

Portale che aggrega notizie da diverse fonti

Sito web di un quotidiano +9%

+21%

+19%

+32%

rispetto al 2014

Dati N

ew

s-I

talia

Gli influencer culturali (%)

2824

14

3

Familiari, amici,conoscenti

Esperti, critici,professionisti

Giornalisti Blogger

Dati N

ew

s-I

talia

La considerazione attribuita a esperti, critici, professionisti è più alta negli under 49 anni e nelle persone con un grado di

istruzione più alto (medie superiori e laurea)

Come si informano gli italiani sui musei

Informazione sui musei fruita e desiderata

Materiali cartacei Televisione

Televisione Materiali cartacei

Quotidiani, periodici Quotidiani, periodici

Pubblicità online

Sito web del museo

Portali tematici

Radio

Profilo social media

Newsletter

Radio

Portali tematici

Sito web del museo

Pubblicità online

Profilo social media

Newsletter

Informazione fruita Informazione desiderata

1

2

3

4

5

6

7

8

9

1

2

3

4

5

6

7

8

9

Da

ti N

ew

s-I

talia

Dati News-Italia

I social media più usati per informarsi

sui musei

Facebook28

%

15

%

9%

8%

5%

Youtube

Instagram

Pinterest

Twitter

Rispetto al 2016 cresce l’utilizzo di tutti i

social media, in particolare:

- Facebook (+7%)

- Instagram e Pinterest (+4%)

I visitatori dei musei negli ultimi 12 mesi

26%

46%

28% Non visito i musei

Visito raramente i musei

Visito spesso i musei

Dati News-Italia

74%

Rispetto al 2016 diminuisce del 7%

il numero di chi non visita i musei

L’identikit dei visitatori dei musei

Livello di istruzione

basso

Non visito i musei

65+

Visito raramente i musei

Medie superiori

30-49

Visito spesso i musei

Laurea

18-29 e 50-64

Chi visita spesso i

musei si informa su

materiali cartacei e sito web

del museo, e proprio qui e

sui portali tematici desidera

trovare più informazioni

Chi non visita i

musei si informa

soprattutto attraverso la

televisione, e proprio qui

desidera trovare

maggiori informazioni.

Chi visita raramente i

musei predilige informarsi

attraverso i materiali cartacei

ma vorrebbe trovare più

informazioni in tv

Info specializzata

Info tradizionale

Dati News-Italia

Info generalista

Come si comunicano i museiApprofondimento

Metodologia

Interviste in profonditàa figure-chiave che si occupano della comunicazione di 10 musei

in Italia

Museo del NovecentoMilano, Comune di Milano

MANNNapoli, MiBACT

Museo SalinasPalermo, Regione Sicilia

MUSETrento, Provincia di Trento

Museo EgizioTorino, Fondazione Museo delle Antichità

Egizie di Torino

Grande Museo del DuomoFirenze, Opera di Santa Maria del

Fiore ONLUS

MAXXIRoma, Fondazione MAXXI

Peggy Guggenheim CollectionVenezia, Fondazione Solomon R

Guggenheim

Galleria Nazionale delle MarcheUrbino, MiBACT

Le nostre storie

MAMboBologna, Istituzione Musei del

Comune di Bologna

Le aree tematiche

1 Il ruolo della comunicazione e le sue professionalità

La pianificazione delle attività di comunicazione2

Il ruolo della comunicazione

e le sue professionalità

Non solo tutela ma anche valorizzazione: segno del cambiamento culturale

C’è consapevolezza che la comunicazione riveste un ruolo fondamentale nella

valorizzazione del patrimonio culturale.

"[La comunicazione] è fondamentale nel senso che noi nel giro di quattro anni abbiamo

triplicato o quadruplicato il numero dei visitatori. Quindi già questi numeri fanno capire.” (A. F., Grande Museo del Duomo di Firenze)


Negli ultimi anni: cambiamento significativo

Gestire la comunicazione e integrarla all’offerta museale è ritenuto un compito

delicato e si percepisce un ritardo dell’Italia rispetto ad altri paesi.

“Secondo me ancora deve essere fatto tanto in questo campo. Però il Direttore [ Peter

Aufreiter] ha in mente di valorizzare molto la Galleria Nazionale delle Marche

a livello di comunicazione.”(R. G., Galleria Nazionale delle Marche)

In tutti i musei è presente un’area che si occupa di comunicazione

Ognuna ha specificità diverse in base alla dimensione del museo, alla cultura della

comunicazione e alla natura pubblica o privata

"L’area è composta da un ufficio stampa tradizionale [...], un’area web - che per il MAXXI è

molto importante, è uno dei fiori all’occhiello del MAXXI, è stato il primo museo a investire sul

digitale, e quindi sul sito ma anche su tutti i social - e poi c’è un’area produzione.”(M. S., MAXXI)

Le professioni della comunicazione museale

Percorsi formativi ed esperienze professionali

Background diversificati, non sempre inerenti l’ambito della comunicazione

museale

Necessità di:

- Maggiore professionalizzazione e riconoscimento del “comunicatore museale”

- Formazione mirata e definizione di skills (competenze/specializzazioni)



Per i musei pubblici il passaggio da Sovrintendenza a musei statali autonomi ha

cambiato la gestione delle strategie, delle attività comunicative e del riconoscimento

dei ruoli.

I musei privati hanno maggiore autonomia, lasciando libertà di azione al team che

viene monitorato periodicamente.

“Il Direttore ha messo per iscritto quello che lui voleva fare, il suo progetto, e nell’ambito del

suo progetto c’è naturalmente la comunicazione come aspetto fondamentale. [...] E quindi ha

fatto un piano strategico [...]. Allora ci ha coinvolto perché dice che questi progetti sono del

museo e noi collaboriamo alla realizzazione attraverso i canali di cui ognuno dispone.” (L. E., MANN)

Rapporto Direzione e team di comunicazione



La pianificazione della comunicazione

Raggiungere nuovi pubblici attraverso strumenti e linguaggi contemporanei, come

quelli propri della rete.

“Le strategie di comunicazione si orientano principalmente allo sviluppo di nuovi linguaggi,

perché attraverso i nuovi linguaggi noi abbiamo l’opportunità di fare audience development, di

acquisire nuovo pubblico, sviluppare una nuova audience.”(P. M., Museo Egizio)

“Il modo meno dispendioso e più efficace di fare comunicazione è immaginare sempre dei

sistemi fortemente integrati. Dove non esistono più delle singole azioni, esistono dei macro-

obiettivi.”

(S. L., Museo del Novecento)

Strategie di comunicazione

Alcuni musei prediligono strumenti digitali (newsletter, sito web e social media), altri

si affidano maggiormente a quelli tradizionali (materiali cartacei).

La televisione è un medium poco utilizzato, soprattutto per i costi elevati.

“Prevalentemente noi, non avendo budget, lavoriamo sui social network: quindi Facebook

sicuramente, Twitter, Instagram e Youtube, questi sono quelli più utilizzati. Nella nostra strategia di

comunicazione lo storytelling ha un ruolo fondamentale, cioè noi raccontiamo le nostre collezioni in

maniera abbastanza accattivante e utilizzando appunto l’ironia o altre forme che possono colpire

l’interlocutore.” (S. G., Museo Salinas)

Attività di comunicazione

Integrazione di attività offline e online

La parte ufficio stampa è una elaborazione dei comunicati stampa, la cura delle relazioni con le

redazioni, con i singoli giornalisti. La parte di promozione, usual advertising, quindi c’è anche un

briciolo di marketing, è lavorare con i grafici, produrre materiali che servono, i depliant, i volantini, i

poster, i banner, acquistare spazi su treni, su riviste, a seconda del budget che è a disposizione che

in questo momento.” (A. C., MUSE)


Consapevolezza di dover sviluppare azioni per raggiungere pubblici diversi e di

monitorarle, anche se spesso manca una figura dedicata a quest’ultima attività

“Ma anche un pubblico che è profondo conoscitore della raccolta, della collezione permanente:

un pubblico di ritorno. Perché ci accorgiamo che ci sono tantissime persone che tornano a

visitare periodicamente il museo e si affezionano a determinati capolavori.”(S. L., Museo del Novecento)

È riconosciuto il ruolo strategico di giornalisti, esperti, critici e professionisti come

mediatori e influencer culturali.

“Quindi l’idea è proprio quella di fare in modo, se tu dai un’esperienza bella a una di queste

persone che hai citato, che sia un giornalista, che sia un influencer, un blogger, questo, al di là

di quello che scriverà, diventa il tuo ambassador migliore possibile a costo zero.”(A. B., Peggy Guggenheim Collection)

Monitoraggio dei pubblici

Intermediari culturali


Per concludere

Non c’è un unico modello di riferimento per la comunicazione

museale, ma si declina in maniera differente a seconda della

storia e delle specificità di ciascun museo.

La comunicazione assume un ruolo sempre più importante per i

musei: uffici strutturati, budget dedicato, strategie mirate,

diversificazione di canali e pubblici.

La differenziazione dei pubblici implica il loro monitoraggio e

un'attenzione nei confronti dei loro gusti e aspettative mediali.

Approfondimenti su

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