Il turismo culturale in Italia Scenario e potenzialità di sviluppo

Roma, 5 Novembre 2009

Il turismo culturale in ItaliaScenario e potenzialità di sviluppo

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Agenda

1. Turismo culturale in Italia ed esempi di casi di successo internazionali

2. Principali evidenze emerse da operatori del settore del turismo: criticità e opportunità



In Italia l’industria del turismo vale il 10% del PIL e genera un’economia di oltre 210€ Mld

0

500

1,000

1,500

€2,000 Mld

Interm

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381

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nità

191

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28

Agricol

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Total

e PIL

1,57210% del

PIL totale

Incidenza Industria sul PIL, € Mld, 2008

Fonte: elaborazioni Bain su dati Istat, Euromonitor, World Travel and Tourism Council (WTTC)* Calcolato come somma di alberghi, ristoranti e trasporti – Non confrontabile con le statistiche internazionali

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50

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150

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5.6 13.11.8 0.4 2.3 10.0 0.3 1.7 12.1 1.2% su PIL 5.6 13.11.8 0.4 2.3 10.0 0.3 1.7 12.1 1.2% su PIL

Economia Viaggi & Turismo, € Mld, 2008Indotto generato



Il 30% dei flussi turistici verte sulle città d’arte e storiche

0

20

40

60

80

100%

Tipologiadestinazione

4%5%8%

15%

30%

38% Mare

Cittàd'arte estoriche

MontagnaLaghiTermeColline • Nel 2007, ca. il 43% degli arrivi (34 Mio su

78 Mio) nelle 352 città di interesse storico ed artistico

• In termini di pernottamenti la % delle città d’arte passa a circa il 30% (93 Mio di pernottamenti su 313 Mio totali)

• 9,8 Mld di euro spesi dai turisti stranieri in Italia per vacanze artistico-culturali con una spesa giornaliera pro-capite* di 110 euro

• Le città più visitate dai turisti (dati 2007):- Roma 23,7 Mio- Venezia 8,8 Mio- Firenze 7,1 Mio- Milano 7,1 Mio- Napoli 2,0 Mio- Torino 1,9 Mio- Bologna 1,8 Mio

Spaccatura dei flussi turistici

*Paniere comprendente i beni culturali e l’indotto: trasporti, artigianato, strutture ricettive, occupazione etc.Fonte: ufficio studi MiBAC

Principali evidenze



In Italia esistono diverse situazioni in cui il patrimonio non è completamente valorizzato

Livello di valorizzazione

Patrimonio naturale

Opere “diffuse”

Opere d’arte

Musei

• Dolomiti• Capri

• Pantelleria• Ustica• Gole dell’ Alcantara

• Torre di Pisa• Reggia di Caserta• Colosseo• Valle dei Templi

• Annunciata, Antonello da Messina, Palermo

• Galleria comunale d'arte moderna e contemporanea, via Crispi, Roma

• Pinacoteca di Brera• Bronzi di Riace

• Isola di Salina• Punta Perotti, Bari• Parco geominerario della Sardegna• Pompei• Ville Tuscolane, Castelli Romani

• Navigli di Milano• Città “morta”, Monterano

• Uffizi, Firenze• Museo degli strumenti di calcolo,Pisa

• Cenacolo, Leonardo

• Venere, Botticelli

• San Marco• Assisi• Villa Borghese

• Musei Vaticani, Roma

• Museo Poldi Pezzoli,

Milano

ILLUSTRATIVO

business appropriato non appropriato

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Nella classifica dei musei più visitati al mondo, i musei italiani non appaiono nei primi 20 posti...

Pos. Museo 20071 Louvre - Parigi 8.500.0002 British Museum - Londra 5.930.0003 National Gallery of Art - Washington 4.964.0614 Tate Modern - Londra 4.950.0035 Metropolitan Museum of Art - New York 4.821.0796 Musei Vaticani – Vaticano (7) 4.441.7347 National Gallery - Londra 4.382.6148 Museée d'Orsay - Parigi 3.025.1419 Muséé d'Art Moderne de la Ville de Paris - Parigi 2.981.000

10 Museum of Modern Art - New York 2.900.15711 Museo Nacioanl del Prado - Madrid 2.759.02912 Centre Pompidou - Parigi 2.750.00013 Ermitage - San Pietroburgo 2.359.60014 National Palace Museum - Taipei 2.244.28415 Tokyo National Museum - Tokyo 2.137.99216 Victoria and Albert Museum - Londra 2.065.30017 De Young Museum - San Francisco 1.860.77218 National Portrait Gallery - Londra 1.843.26619 Museo Nacional Centro de Arte Reina Sofia - Madrid 1.818.20220 Musei dek Cremlino - Mosca 1.727.000

Pos. Museo 200723 Uffizi e Corridoio Vasariano – Firenze (21) 1.554.25631 Palazzo Ducale – Venezia (27) 1.358.18635 Galleria dell'Accademia – Firenze (31) 1.234.43555 Museo centrale del Risorgimento – Roma (44) 810.00063 Museo Naz di Castel Sant'Angelo – Roma (45) 734.583

Classifica mondiale musei più visitati Primi musei italiani nella classifica

...e stanno perdendo delle posizioni



Nel mondo ci sono molti esempi di efficace valorizzazione del patrimonio artistico e naturale

Livello di valorizzazione

Patrimonio naturale

Opere “diffuse”

Opere d’arte

Musei

business appropriato

• Cascate del Niagara

• Lochness

• Grand Canyon• Galapagos• Isola di Pasqua• Kruger Park, Sud Africa

• Ritratto Marilyn Monroe (Andy Warhol)

• Statua dellaLibertà

• Piramidi di Giza, Cairo

• Gioconda• Guernica, Reyna Sofia, Madrid

• Globe Theater, Londra• Taj Mahal• Acropoli di Atene• Sydney Opera House• Castelli della Loira• Balboa Park• Louvre• MoMa• Guggenheim•Tate Gallery• Centre Pompidou• Prado

• Salem Witch Museum, Massachusetts

ILLUSTRATIVO

non appropriato



Numerose iniziative sono state avviate nel mondo per valorizzare appieno il patrimonio artistico

Nuovi modelli di business

Espansione “scope of business”

Trasferimento internazionale esposizioni Retail Business

Licensing

Valorizzazione Core business

Network managementValorizzazione

filantropia

Online advertising

Programma dimembership

Revenuemanagement



La Tate Gallery coniuga la valorizzazione culturale con un’offerta commerciale mirata

• Oltre 7 milioni di visitatori all’anno• La Tate Modern è il 4° museo più visitato

al mondo• Prezzi variabili in funzione della

clientela e dell’esposizione• “Tate Boat” che collega via Tamigi la

Tate Modern e la Tate Britain• Organizzazione di eventi aziendali mirati

nelle sale del museo sfruttando il ristorante interno

• Sponsorship private per collezioni ed eventi culturali

• Acquisto online di merchandising targato Tate realizzato in licensing

Modern

Britain

Liverpool

St. Ives Fonte: elaborazioni Bain su dati sito Internet e interviste* Non include c.a. 44 € Mln di fondi dal Ministero della Cultura, Media e SportNota: Classifica presenze nei musei da Federculture su dati Il Giornale dell’ArteLa voce Investimenti si riferisce a rendite da investimenti di capitale (interessi e dividendi)

9.4

35.8

18.510.0

8.24.9 0.8 87.5

Introiti network Tate* (€ Mln)

9X



I principali musei internazionali valorizzano anche il potenziale commerciale dei servizi Retail

Fonte: Analisi Bain basate su bilanci annuali da sito webNota: Ricavi Retail calcolati come somma di Bookshop + punti di ristoro; Ricavi Core calcolati come somma di Introiti Biglietti + Audio guide + Prevendita + Visite guidate

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5

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€20

Metropo-litan

14.2

Tate

6.9

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18.4

Ricavi Retail per visitatore (€/visitatore)

Metropo-litan

1.6

Tate

3.8

MoMa

2.2

Rapporto Ricavi Retail / Ricavi Core



Fonte: Elaborazioni Bain su dati pubblici da sito web e interviste* Sono escludi dal calcolo i finanziamenti pubblici

Benefit programmi di membershipSociali

• Ricevimenti con curatori di musei, collezionisti e studiosi •Inviti speciali per cene private•Inviti speciali per famiglie•Esclusivi ricevimenti cocktail•Inviti prioritari per feste a tema •Inviti per aperture di mostre con cene

Educativi•Sconti sulle programmi ed offerte speciali•Programma internazionale di viaggio•Insight per ricerche e progetti di viaggio

Privilegi e riconoscimenti speciali•Partecipazioni a “taglio del nastro” per l’inaugurazioni di nuovi impianti

•VIP “dietro le quinte” •Visite speciali solo per membri

Civici•Opportunità di volontariato a comitati e iniziative di marketing

I migliori programmi di membership rafforzano il Core Value del museo

Grande opportunità – anche di profitto - con programmi di

promozione mirati sulla fascia top di clientela

Incidenza membership su ricavi totali

0

10

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30%

Metropo-litan

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Tate

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Louvre

7.0%

Rapporto Introiti da Membership /Totale Ricavi*

Media best practises



Le evidenze Italiane mostrano indicatori sull’attività Retail inferiori alle best practices ILLUSTRATIVO

Metropo-litan

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Tate

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0.0

Rapporto Ricavi Retail / Ricavi Core

Gap medio di valorizzazione musei Italiani vs. best practixe internazionali

Metropo-litan

14.2

Tate

6.9

MoMa

18.4

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Ricavi Retail per visitatore (€/visitatore)

Gap medio di valorizzazione musei Italiani vs. best practice internazionali

Fonte: Analisi Bain basate su interviste e dati MiBAC 2007 (Ufficio Statistica) Ricavi Retail = Bookshop + punti di ristoro; Ricavi Core = Introiti Biglietti + Audio guide + Prevendita + Visite guidate



La Galleria degli Uffizi è lontana da raggiungere il proprio Full Potential ILLUSTRATIVO

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Introiti attuali vs. full potential Uffizi (€ Mln)

Eventi e clientela

Miglioramento offerta e customer experience

Fino al 5-6% dei ricavi

Fino al 10% dei ricavi

Fino al 12-15% dei ricavi da collaborazioni internazionali

Full Potential

3X

Fonte: Analisi Bain basate su interviste e dati MiBAC 2007 (Ufficio Statistica) Ricavi Retail = Bookshop + punti di ristoro; Ricavi Core = Introiti Biglietti + Audio guide + Prevendita + Visite guidate



La Cultura può essere l’elemento trainante di un’esperienza più amplia e completa

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Agenda

1. Turismo culturale in Italia ed esempi di casi di successo internazionali

2. Principali evidenze emerse da operatori del settore del turismo: criticità e opportunità



Bain & Company ha approfondito il contesto attuale con interviste ad oltre 15 operatori del settore

• Tour operator italiani• Tour operator internazionali• Servizi di trasporto e autonoleggi• Ristorazione• Catene alberghiere e servizi di alloggio• Retail• Agenzie di comunicazione / promozione turismo

Punti di vista differenti dello stesso settore



Punto di partenza è investimento in e ampliamento di contenuti dell’offerta turistica culturale

Principali esigenze Evidenze delle interviste

• La cultura deve essere un elemento trainante, non l’unico: l’offerta turistica deve svilupparsi al di là del patrimonio artistico

• Bisogna creare delle sinergie con eventi di attualità (e.g. musica, moda, sport) e ripensare l’offerta di intrattenimento

• Sono ancora carenti i “pacchetti completi” di offerta turistica• Bisogna pensare al turista anche come famiglia

Ampliare esperienza

turistica a 360°

• Necessario investire sulle strutture e riqualificare i musei• L’offerta italiana di cultura non è chiara e semplice agli occhi

di un turista straniero: spesso frammentata e non facilmente fruibile

• Value for money: il prezzo pagato per l’accesso a siti e musei deve essere correlato all’effettiva offerta di servizi

• Necessità di “rinfrescare” l’immagine dell’Italia e dell’offerta turistica italiana, anche sviluppando guide aggiornate e di elevata qualità

Investire in cultura



Necessarie azioni organiche di comunicazione e promozione, Internet e infrastrutture


• Comunicazione ancora frammentata: necessario indirizzare la comunicazione in modo coordinato

• Necessario focalizzare la comunicazione verso Paesi ed offerte con potenziale ritorno

Organicità della comunicazione

Investire su Internet

• E’ fondamentale investire sulla comunicazione su internet per la promozione del turismo (con particolare attenzione alle traduzioni in lingua straniera)

• Gli attuali siti web dei musei e dei siti culturali sono spesso “complessi” e poco adatti al turista “medio”

• I collegamenti diretti (aerei) con l’estero sono ancora legati a poche città (Roma, Milano, Venezia)

• Limitata efficienza dell’intermodalità dei trasporti (e.g. aereo + treno)

• I turisti si spostano spesso in treno, con la TAV è migliorato il servizio, ma permangono ambiti di miglioramento

Sviluppo di infrastrutture

efficienti



“Fare sistema” e facilitare l’iniziativa privata sono dei prerequisiti fondamentali

Necessità di creare sistema

• Ruolo centrale e strategico dei Ministeri dei Beni Culturali e del Turismo

• Necessità di creare sistema collegando Regioni, Provincie, APT, etc. valorizzando l’interesse complessivo rispetto a quello locale

• Limitato coordinamento attuale tra le realtà pubbliche centrali e locali e comunicazione frammentata tra i diversi attori


Facilitare iniziativa privata

• Necessario stabilire delle modalità operative per supportare gli investimenti dei privati, mantenendo allo Stato la proprietà del patrimonio

• L’affidamento a privati dei servizi (es. libreria e ristorazione) è un buon punto di partenza ma bisogna superare alcune criticità (es. efficacia delle gare, contrazione delle royalties)

• Necessario sviluppare maggiormente il collegamento con i grandi operatori turistici internazionali, viaggi organizzati, incentive e convegnistica



• Fare sistema e programmare in modo strutturato

• Valorizzare le competenze dei privati e stimolare investimenti da parte degli stessi

Sintesi delle evidenze del survey

• Investire in cultura e ampliare i contenuti dell’offerta turistica culturale

• Sviluppare azioni organiche di promozione, anche via Internet

• Sviluppare la rete di infrastrutture

Azioni Prerequisiti

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