Il trasporto aereo - case study
-
Upload
gandolfo-dominici -
Category
Business
-
view
3.923 -
download
0
Transcript of Il trasporto aereo - case study
Corso di Marketing
prof. Gandolfo DOMINICIdr. Rosa Guzzo
IL TRASPORTO AEREO
Corso di Marketing
prof. Gandolfo DOMINICIdr. Rosa Guzzo
ESERCIZIO
Il management di una compagnia aerea deve formulare
un’offerta indirizzata ad un target di 500 persone che viaggiano
per vacanze, di cui:
- Il 50% è composto da ragazzi tra i 20 e i 35 anni;
- il 25% è composto da adulti tra i 45 e i 55 anni;
- la restante parte è composta da adulti tra i 55 e i 70 anni.
Supponente di lavorare nel management di una compagnia
aerea e fornite le possibili soluzioni d’offerta.
Corso di Marketing
prof. Gandolfo DOMINICIdr. Rosa Guzzo
STORIA
1970
LO STATO
FINANZIA
CONTROLLA
TARIFFE
ROTTE
CONTROLLABARRIERE ALL’ENTRATA
I COSTI DEL SETTORE
Corso di Marketing
prof. Gandolfo DOMINICIdr. Rosa Guzzo
1978AIRLINE DEREGULATION ACT Liberalizzazione del settore aereo
ABBASSAMENTO DELLE BARRIERE ALL’ENTRATA
RIDUZIONE DELLE TARIFFE
AUMENTO DELLE DIMENSIONI DELLE COMPAGNIE AEREE MEDIANTE FUSIONI
E ACQUISIZIONI
SVILUPPO DI CAPILLARI ED EFFICIENTI NETWORK DI HUB AND SPOKE
NASCITA DELLE PRIME COMPAGNIE LOW COST
1980
SVILUPPO DI POLITICHE DI MARKETING PER FIDALIZZARE I CLIENTI
INTRODUZIONE DEI FREQUENT FLYER PROGRAM
LA DEREGOLAMENTAZIONE DEL TRASPORTO AEREO NEGLI STATI UNITI
Corso di Marketing
prof. Gandolfo DOMINICIdr. Rosa Guzzo
SISTEMA HUB AND SPOKE
Collegamenti di una serie di aeroporti periferici ad uno principale (hub). Gli hubsono gli aeroporti col principale volume di traffico ma con i costi di gestionemaggiori. Questo sistema permette la pianificazione di orari che permettano tempidi attesa adeguati fra un volo e l’altro, possibilità di un unico ceck in e ritiro deibagagli presso la destinazione finale.
Permette l’ottimizzazione del load factor, convogliando sul volo in partenzadall’hub, passeggeri provenienti da diversi aeroporti di origine. Permette quindi, diampliare le rotte disponibili senza dover creare nuove tratte ma combinando leesistenti.
Corso di Marketing
prof. Gandolfo DOMINICIdr. Rosa Guzzo
I FREQUENT FLYER PROGRAM (FFP)
I FFP sono dei programmi di fidelizzazione promossi in genere dallecompagnie più grandi, nei confronti dei propri clienti, specialmente perla clientela business, disposta a pagare tariffe più elevate e con unamaggiore frequenza di voli.
Con il FFP il cliente riceve punti per ogni volo in funzione alla lunghezzadella tratta e, dopo aver raggiunto un numero prefissato di punti/migliaaeree, può riscattare tale punteggio ricevendo in cambio biglietti aereiverso qualunque destinazione del network della aerolinea.
Con il FFP si può incrementare il proprio fatturato del 20/30% ma questieffetti positivi sono riscontrabili, in genere, dalle compagnie (o pool dicompagnie) che possono offrire un numero notevole di destinazioni.
Corso di Marketing
prof. Gandolfo DOMINICIdr. Rosa Guzzo
LA LIBERALIZZAZIONE EUROPEA E LO SVILUPPO DEL MERCATO AEREO IN EUROPA
I TRE PACCHETTI NORMATIVI
PROPOSTE EUROPEE DI RIFORMA
ACCESSO AL MERCATO
LE TARIFFE
ALTRE REGOLAMENTAZIONI
IL SERVIZIO DI TRASPORTO AEREO
DIRITTI AEROPORTUALI
RIFORMA DEL TRASPORTO AEREO IN ITALIA
Corso di Marketing
prof. Gandolfo DOMINICIdr. Rosa Guzzo
FINO AL 1990
ALITALIA (MONOPOLIO) - L’offerta era concentrata sullo scalo di Roma.
ALISARDA (MERIDIANA) operava prevalentemente durante il periodo estivo pergestire il flusso turistico da/per la Sardegna.Meridiana rappresentava (oggi ALITALIA) era la più antica compagnia aerea dopoAlitalia.
LO SVILUPPO DEL MERCATO AEREO IN ITALIA
1995
INGRESSO DI AIRONE E DI ALTRE COMPAGNIE (Air Sicilia, Alpi Egles..)
11 SETTEMBRE 2001
AUMENTO DEL PETROLIO
RIDUZIONE DEI TRASPORTI DI 7.9%
AUMENTO DELLA SICUREZZA
Corso di Marketing
prof. Gandolfo DOMINICIdr. Rosa Guzzo
2002
INCREMENTO DEI VIAGGI D’AFFARI E DEL TURISMO IN GENERALE
DIFFUSIONE DELLE TARIFFE SPECIALI
MIGLIORAMENTO DELLE INFRASTRUTTURE AEROPORTUALI
INGRESSO DEI LOW COST (RYANAIR, GO, EASYJET)Questi nuovi players hanno di gran lunga stimolato una parte della domanda“trascurata” dai grandi vettori, quella di clienti fortemente sensibili al prezzo e quindidisposti a ricevere un servizio di basso profilo (“no frills”).
LO SVILUPPO DEL MERCATO AEREO IN ITALIA
Corso di Marketing
prof. Gandolfo DOMINICIdr. Rosa Guzzo
Fonte: Elaborazione Dati Eurostat
Regno Unito21,5%
Altri paesi 27, 4%
Italia9,3%
Germania15,4%
Francia11,4%
Spagna 15,1%
VOLI NAZIONALI ED INTERNAZIONALI 2005
I CINQUE MAGGIORI MERCATI
Corso di Marketing
prof. Gandolfo DOMINICIdr. Rosa Guzzo
SVILUPPO DEL MERCATO EUROPEO
Voli per persona
Mercati fortemente liberalizzati o isole Indice > 3
(Irlanda, Regno Unito, Spagna…)
Mercati mediamente sviluppati 2 < Indice < 3
(Paesi Bassi, Svezia…)
Mercati a basso sviluppo 1 < Indice < 2
(Francia, Germania, Italia…)
Est Europa Indice < 1
Corso di Marketing
prof. Gandolfo DOMINICIdr. Rosa Guzzo
0
20000000
40000000
60000000
80000000
100000000
120000000
140000000
UK
Spag
na
Ger
man
ia
Italia
Fran
cia
Ola
nda
Irlan
da
1997
2001
2006
EVOLUZIONE PASSEGGERI INTRAUE 1997 - 2006
Corso di Marketing
prof. Gandolfo DOMINICIdr. Rosa Guzzo
VOLI PER PERSONA IN EUROPA NEL 2006
6,84
4,25
3,57 3,55 3,54
2,99 2,97 2,882,58 2,57 2,51
2,101,89 1,87 1,84
1,66
0,71
0,00
1,00
2,00
3,00
4,00
5,00
6,00
7,00
Irlan
daD
anim
arca
Spag
na UK
Luss
embu
rgo
Ola
nda
Gre
cia
Svez
iaFi
nlan
dia
Aust
riaTo
tale
UE1
5Po
rtoga
llo
Fran
cia
Ger
man
ia
Belg
io
Italia
Est E
urop
a
Corso di Marketing
prof. Gandolfo DOMINICIdr. Rosa Guzzo
AirFrance; 8,9%
Lufthansa; 7,7%
Ryanair; 6,1%
Altri; 58,7%AirBerlin; 2,8%
Alitalia; 3,2%
Iberia; 3,5%
British Airways; 4,3%
Easyjet; 4,8%
AirFrance Lufthansa Ryanair Easyjet British Airways Iberia Alitalia AirBerlin Altri
LE COMPAGNIE AEREE EUROPEE
Market Share Passeggeri in Europa 2007
Corso di Marketing
prof. Gandolfo DOMINICIdr. Rosa Guzzo
LA REDDITIVITA’ DELLE COMPAGNIE AEREE EUROPEE
Ebit 2006/2007 Compagnie Aeree Europea
21,1%
8,2%7,3% 6,5%
5,4%4,1%
2,8%
-4,4% -9,8%
-15,0%
-10,0%
-5,0%
0,0%
5,0%
10,0%
15,0%
20,0%
25,0%
Ryanair
British
Airw
ays
Easyje
t
Luft
hansa
AirFra
nce
AirB
erlin
Iberia
Vueling
Alita
lia
Ebit 2006/2007
Corso di Marketing
prof. Gandolfo DOMINICIdr. Rosa Guzzo
POTENZIALI ENTRANTI SERVIZI SOSTITUTIVI
CLIENTI
FORNITORI
RIVALITÀ ALL’INTERNO
DEL SETTORE
ANALISI DEL SETTORE E DELLA CONCORRENZA
Stato (regola l’entrata e l’uscita e la concessione delle rotte)
Aeroporti e Sistemi di Controllo(influiscono sull’efficacia ed
efficienza operativa degli aeroporti e sul
controllo del traffico aereo)
Struttura dei costi delle compagnie
Corso di Marketing
prof. Gandolfo DOMINICIdr. Rosa Guzzo
RIVALITÀ ALL’INTERNO DEL SETTORE
ELEVATA CONCENTRAZIONE (OLIGOPOLIO)
TASSO DI CRESCITA DEL SETTORE ELEVATO
FORTE REGOLAMENTAZIONE PUBBLICA
ELEVATE BARRIERE ALL’ENTRATA E ALL’USCITA
Corso di Marketing
prof. Gandolfo DOMINICIdr. Rosa Guzzo
DOMANDA POTENZIALE DI UNA NUOVA ROTTA
AEREI UTILIZZATI PARZIALMENTE
STRUTTURA DEI COSTI TOTALI E BREAK EVEN
La minaccia dell’entrata dipotenziali concorrenti dipendedalle barriere all’entrata
Economie di scala
Costi medi elevati
Curve di apprendimento
Regolazione pubblica
MINACCIA DI NUOVI ENTRANTI
Corso di Marketing
prof. Gandolfo DOMINICIdr. Rosa Guzzo
ECONOMIE DI SCALA
Le compagnie aeree grazie agli elevati volumi realizzano ec di scala cheabbassano i costi unitari ad un livello tale da rappresentare una barriera peruna nuova impresa che intenda entrare nel mercato. Per un voloprogrammato i costi marginali di trasporto di un passeggero in più sono inpratica uguale a zero. Il nuovo entrante si troverà in svantaggio fino aquando non avrà raggiunto le dimensioni dei propri concorrenti.Le grandi dimensioni permettono un miglior sfruttamento delle tecnologiecome i CRS.L’investimento in immagine e programmi di fedeltà può risultare unastrategia poco imitabile e creare quindi fedeltà.
Corso di Marketing
prof. Gandolfo DOMINICIdr. Rosa Guzzo
COSTI MEDI ELEVATI
La presenza di costi medi elevati dipende da alcuni motivi:
- Maggiori conoscenze di gestione sono acquisibili solo dopo un determinatoperiodo di tempo.- Risulta necessaria la predisposizione di un sistema di rotte che permettauna migliore utilizzazione delle flotte e attrezzature.- L’esistenza di infrastrutture come terminal in aeroporti, hubs (sistema dirotte da un aeroporto periferico a centrale) e la regolazione degli slot sono diimportanza strategica
Corso di Marketing
prof. Gandolfo DOMINICIdr. Rosa Guzzo
COSTRUTTORI
DI VELIVOLI
DA 70 - 120 POSTI
SUP A 120 POSTI ELEVATA
CONCENTRAZIONE
BOEING (USA)AIRBUS (EUROPA)
COSTRUTTORI
DI MOTORI
GENERAL ELETTRICROLLS ROYCEPRATT E WHITNEYCFM INTERNATIONAL
POTERE DI NEGOZIAZIONEDipende dalla domanda e dall’offerta. Dipendedalle partnership tra le principali compagnieaeree, che si obbligano ad acquistare unquantitativo di velivoli tecnologicamenteavanzati e i costruttori dei velivoli che siimpegnano a riservare loro le prime unitàprodotte.
I FORNITORI
Corso di Marketing
prof. Gandolfo DOMINICIdr. Rosa Guzzo
PASSEGGERI
AIR CARGO
AGENZIE DI VIAGGIO
TOUR OPERATOR
DOMANDA INDIVIDUALE
SPEDIZIONIERI
ORGANIZZAZIONI/IMPRESE
VOLI CHARTER
VOLI PROGRAMMATI
VOLI PROGRAMMATI
I CLIENTI
Corso di Marketing
prof. Gandolfo DOMINICIdr. Rosa Guzzo
AGENZIE DI VIAGGI L’agente di viaggio, attraverso la vendita delbiglietto, cede il diritto di usufruire del serviziodi trasporto aereo.
Le compagnie aeree possono condizionarel’offerta dell’agente di viaggio mediante lecommissioni e/o il proprio computer reservationsystem (CRS).
ELEVATA CONCENTRAZIONE
Aumento della dimensione delle agenzie di viaggi
Aumento dei punti vendita
Alleanze tra più agenzie di viaggi
I CLIENTI
Corso di Marketing
prof. Gandolfo DOMINICIdr. Rosa Guzzo
I SISTEMI DI PRENOTAZIONE COMPUTERIZZATI
Alla fine degli anni settanta negli USA le grandi compagnie nazionali hannoiniziato ad utilizzare la tecnologia dei computer per sviluppare un modonuovo di distribuzione del prodotto creando così i sistemi di prenotazionecomputerizzata comunemente chiamati CRS.
In pochi anni i CRS hanno raggiunto un ruolo centrale nelsettore del trasporto aereo e sono diventati per le compagnie proprietariesia un fondamentale mezzo per la massimizzazione dei profitti grazie,all’efficienza nella produzione dei dati, sia uno strumento in grado diadottare tattiche altamente anticoncorrenziali.
Corso di Marketing
prof. Gandolfo DOMINICIdr. Rosa Guzzo
TOUR OPERATOR
Il tour operator attua tre strategie:
- Concentrazione nel core business del package travel
- Integrazione con agenzie di viaggio
- Integrazione con compagnie aeree e altri operatori del settore turistico:alberghi, trasporti ferroviari…(Expedia)
I CLIENTI
Corso di Marketing
prof. Gandolfo DOMINICIdr. Rosa Guzzo
DOMANDA INDIVIDUALE
• I CLIENTI CHE VIAGGIANO PER LAVORO SONO MENO SENSIBILI ALPREZZO RISPETTO AI CLIENTI CHE VIAGGIANO NEL TEMPO LIBERO
• L’AUMENTO DEI PREZZI È PERCEPITO IN MISURA INFERIORE NEIPERIODI DI INFLAZIONE
• LA RIDUZIONE DELLE TARIFFE HA UN EFFETTO MAGGIORMENTEPOSITIVO NELLE FASI DI ESPANSIONE RISPETTO ALLE FASI DICONTRAZIONE
I CLIENTI
Corso di Marketing
prof. Gandolfo DOMINICIdr. Rosa Guzzo
IL TRASPORTO DI PRODOTTI
• I CLIENTI CHE HANNO LA NECESSITÀ DI CONSEGNARE I PROPRIPRODOTTI IN TEMPI BREVI
• GLI SPEDIZIONIERI
• I CORRIERI ESPRESSO CHE POSSONO DISPORRE ANCHE DI PROPRIEFLOTTE (DHL INTERNATIONAL, FEDERAL EXPRESS)
I CLIENTI
Corso di Marketing
prof. Gandolfo DOMINICIdr. Rosa Guzzo
BUS
NAVI
TRENIEs il Bullet Train in Giappone con unavelocità suo a 300 km
Il Channel Tunnel che ha ridotto i tempi traGran Bretagna ed Europa Continentale
Solo per determinate località
I SERVIZI SOSTITUTIVI
Corso di Marketing
prof. Gandolfo DOMINICIdr. Rosa Guzzo
Quante e quali compagnie possonooperare e con quale frequenza e conquali tariffe
ENTRATA DEL SETTORE
FORMAZIONE DEL PERSONALE
UTILIZZO DEGLI AEREOMOBILI
REGOLAZIONE PUBBLICA DEL TRASPORTO AEREO SU:
Es. concessione di brevetti
LO STATO
Corso di Marketing
prof. Gandolfo DOMINICIdr. Rosa Guzzo
ACCESSIBILITÀ
FREQUENZE DEI VOLI
PUNTUALITÀ DEI VOLI
COSTI DI INVESTIMENTO, DI MANUTENZIONE E DI PERSONALE
L’EFFICACIA E L’EFFICIENZA DIPENDE DA
GLI AEROPORTI
Corso di Marketing
prof. Gandolfo DOMINICIdr. Rosa Guzzo
LEADERSHIP DI COSTO
DIFFERENZIAZIONE
FOCALIZZAZIONE
STRATEGIE COMPETITIVE
Corso di Marketing
prof. Gandolfo DOMINICIdr. Rosa Guzzo
- TIPOLOGIA DEI CLIENTI
- STANDARDIZZAZIONE E SEMPLIFICAZIONE DEL SERVIZIO
- NO FRILLS SERVICE
- RIDUZIONE DEL COSTO DEL LAVORO
- RIDUZIONE DEI COSTI DEL SISTEMA DI ROTTE
- RIDUZIONE DEI COSTI DI DISTRIBUZIONE.
- VANTAGGI DI COSTO NELLA LOCALIZZAZIONE
- OUTSOURCING
- AGEVOLAZIONI STATALI
LA LEADERSHIP DI COSTO
Corso di Marketing
prof. Gandolfo DOMINICIdr. Rosa Guzzo
- RIDUZIONE GLI INVESTIMENTI
- RIDUZIONE DEI COSTI FISSI
- ECONOMIE DI SCALA
- CURVE DI ESPERIENZA
- LOW COST CULTURE
- ORGANIZZAZIONE PIATTA
LA LEADERSHIP DI COSTO
Corso di Marketing
prof. Gandolfo DOMINICIdr. Rosa Guzzo
PERCHÈ?DIFFERENTI ESIGENZE DEI CONSUMATORI
POCHE IMPRESE SCELGONO LA DIFFERENZIAZIONE
L’IMITAZIONE NON AVVIENE FACILMENTE E IN TEMPI BREVI
COME?
SUPERIORITÀ TECNICA
LA FIRST CLASS (utilizzata su lunghe distanze)
RIDUZIONE DEI RISCHI PERCEPITI
FORMAZIONE DEL PERSONALE
MIGLIORARE LA SODDISFAZIONE DEI CLIENTI
MIGLIORARE IL RAPPORTO QUALITÀ MEDIA/ PREZZO RAGIONEVOLE
LA DIFFERENZIAZIONE
Corso di Marketing
prof. Gandolfo DOMINICIdr. Rosa Guzzo
INNOVAZIONE CONTINUA SUI SERVIZI
MAGGIORE PERCEZIONE DI VALORE DA PARTE DELCONSUMATORE
IL CONSUMATORE DEVE PERCEPIRE L’AUMENTO DI VALORECOME MIGLIORE QUALITÀ
LA DIFFERENZIAZIONE
Corso di Marketing
prof. Gandolfo DOMINICIdr. Rosa Guzzo
INDIVIDUAZIONE DI UN TARGET DI RIFERIMENTO
SODDISFACIMENTO DEL TARGET INDIVIDUATO
APPLICAZIONE SIMULTANEA DI STRATEGIE DI LEADERSHIP DICOSTO E DI DIFFERENZIAZIONE AD UN DETERMINATO TARGET
LA FOCALIZZAZIONE