Il mktg nel turismo3 dicembre 2009

ECONOMIA E MARKETING DEL TURISMO

(SECS-P/08) (LTPGT) a.a. 2009/2010

Stefan Marchioro

< anni ‘60 Ricostruzione Boom economico Il mktg entra nelle aziende italiane Le vacanze sono un fenomeno di massa Gli operatori turistici italiani non conoscono il

mktg La visione dominante è che il turismo è destinato

a crescere per un periodo sostanzialmente illimitato

Regole auree dell’epoca

• Buon senso• Attenta politica dei prezzi• Qualche azione pubblicitaria

Esplosione del “turismo di massa”

Il turista vuole ritrovare in vacanza le comodità che possiede a casa propria, e si sente rassicurato dal fatto di vedere riprodotte in loco abitudini e caratteristiche della propria quotidianità cittadina.

-Località balneari e/o turistiche = servizi ed infrastrutture delle grandi città-Camere d’albergo dotate di tutte le comodità che quei turisti hanno appena

lasciato a casa propria

Boom delle vacanze organizzate

• Tutto compreso• Prevedibilità • Sicurezza

Catene di alberghi che offrono lo stesso servizio indipendentemente dal contesto culturale o geografico

Lo standard“standardizzazione, grandi mercati omogenei, economie di

scala sembravano costituire una sorta di struttura sillogistica” (Fabris, 1995)

Il turista dello standard: “ un viaggiatore senza sorprese, da uno Sheraton all’altro, tendenzialmente con la stessa cucina, gli stessi cocktail, gli stessi compunti camerieri” (Ferrarotti, 1999)

1973

• Crisi petrolifera• Fallimento di alcuni dei maggiori TO • Fallimento di compagnie aeree• Lo sviluppo del turismo ha dei limiti;

occorrono altri strumenti per stare nel mercato

PER UNA STORIA DEL MKTG NEL TURISMO

> II^ metà degli anni ‘70

• Primi passi del mktg nel turismo italiano• Debolezza culturale “storica” dell’approccio al

turismo in Italia• Adeguamento della disciplina al campo

turistico

Il prodotto turistico

• Il turista non è un consumatore come gli altri

• È padrone del suo tempo• È più attento e sensibile

Per il turismo non valgono le regole che funzionano negli altri settori

o Propri meccanismi o Propri soggettio Proprie problematiche

L’industria del turismo

• “Frammentata”• “Divenuta importante e prospera

nonostante la sua debolezza”

Anni ‘70 e ‘80: i Piani promozionali

Enti pubblici e turistici:

• Annunci sui giornali;• Partecipazione a fiere;• Stampa di opuscoli;• Iniziative all’estero: nell’ambito dei “gemellaggi” In accordo con gli Istituti Italiani di Cultura o con l’Enit

Attività di promozione non “mirata”:

• Annunci sui giornali

• Stampa di opuscoli

• Qualche iniziativa all’estero, oltreché sganciata dalla commercializza-zione

Piani regionali e Pro Loco

Iniziative promozionali collettive sui mercati esteri

- pionieristiche ed artigianali:• Convegni• Concorsi • Mostre • Pubblicazioni di monografie

Promuovere tutte le tipologie di offerta

in ogni mercato

La promozione regionale: il caso dell’Emilia Romagna tra il ‘72 e l’82

“siamo portati a concludere che ci troviamo di fronte a strumenti generici e non troppo mirati allo scopo strettamente promozionale. Alcune iniziative poi assumono un carattere più culturale che di promozione turistica” (Bartolomei, 1985)

Versante operatori privati

• No ricerche di mercato• Mix di intuito, conoscenze, rapporti personali

ed esperienza diretta• Valutazione dell’efficacia delle azioni e degli

interventi con uno sguardo ai consuntivi stagionali

Promozione dei privati nei mercati esteri

• Traduzione in lingua dei materiali previsti per il mercato interno e stampa

• Partecipazione a qualche fiera

“non possiamo concludere se non rilevando la mancanza di una conoscenza puntuale dei mercati di domanda e delle esigenze dei consumatori (..). Parimenti manca la conoscenza della struttura dell’intermediazione dei mercati, delle politiche condotte dagli operatori” (Bartolomei, 1985)

PubblicitàMarketing = Promozione

Gli operatori verso la domanda

Mercato del venditore:Le località attirano quasi naturalmente i turisti

Mercato dominato dal compratore:I turisti possono scegliere tra più proposte simili e concorrenti

II^ metà anni ‘80

Identità nuova dei piani promozionali

• Più attenzione all’immagine come elemento centrale del mktg• Marchio come elemento distintivo

• Corporate identity• Comunicazione pubblicitaria

1988: piano di mktg turistico

Piano caratterizzato metodologicamente dai momenti della:

o Ricerca;o Segmentazione;o Individuazione degli obiettivi e delle priorità;o Individuazione delle diverse strategie percorribili

per il raggiungimento degli obiettivi;o Verifica dei risultati

Il caso dell’Agertur Regione Emilia Romagna, 1988

“un piano di mktg non è un semplice piano promozionale. Mentre un piano promozionale tende a valorizzare l’esistente, nell’impostare un piano di mktg è necessario stabilire delle priorità ed effettuare delle scelte. Le scelte fondamentali sono quelle relative a chi vendere, come vendere e cosa vendere. Sono le scelte necessarie per individuare i segmenti di mercato a cui rivolgersi, le strategie ed i prodotti”.

La svolta

• Individuazione di una “missione” per l’Ente di promozione regionale;

• Concentrazione degli investimenti in alcuni mercati;

• Esclusione dell’utilizzo di una serie di strumenti considerati generici

• Selezione della presenza dei privati in talune iniziative per le quali era previsto l’accreditamento;

• Offerta servizi ai privati in cambio di un loro coinvolgimento economico.

Anni ‘80

• Pubblicazione di diversi testi di “mktg turistico”

• Il turismo rappresenta un’area di intervento autonoma e diversa dalle altre

• Soluzioni di mktg ascrivibili alle problematiche trattate a proposito di mktg dei servizi

Anni ‘90

• Diffusione del mktg nel settore del turismo• Declinazioni egli strumenti di mktg alle attività

promozionali• I piani e le strategie diventano più sistematici• Le iniziative a carattere promozionale trovano

supporto sulle attività di ricerca• Le campagne pubblicitarie diventano più

mirate

Piano triennale 1997-2000 dell’Apt Emilia Romagna

• Obiettivo: “rendere sistematica la diversificazione”

• Visione organica degli elementi di novità

• Missione chiara• Serie di progetti definiti in un’ottica

più aperta rispetto a quelli tradizionalmente in uso nel settore turistico:

o Turismo ecocompatibileo Qualitào Sistema integrato di divertimentoo Sistema integrato di accoglienzao Trasportio Eventi

Metodologicamente il Piano individua una serie di tematiche intersettoriali. Per ognuna:

-descrive il prodotto esistenteo Ne definisce uno nuovo-Individuao i canali presso i quali

promuoverlo o I partner da coinvolgere(ambiente, affari, arti, benessere,

ceramica, cibo, cinema, divertimento, educazione, fede, motori, sicurezza, solidarietà, sport)

Unioni di Prodotto

• Riorganizzazione del sistema turistico regionale

• Aggregazioni che nascono senza i tradizionali vincoli amministrativo-geografici

• Basano la loro ragion d’essere nelle politiche di mktg di prodotto

Piani 2001-2003 dell’Apt Trentino Alto Adige

• Esemplificazione dei lavori che cercano di saldare lo sforzo di analisi con quello delle azioni e dei progetti, nonché del grado di assorbimento dell’evoluzione del mktg (mktg relazionale, web mktg, mktg territoriale..), da parte dell’Organizzazione Turistica Pubblica

Oggi il mktg

è una delle principali

fonti di innovazione

nell’industria

del turismo e dell’ospitalità

Mktg delle destinazioni turistiche

Kotler, 1993

Il tentativo di “progettare un posto

che soddisfi i bisogni del suo mercato di riferimento.

Ciò avviene quando cittadini e imprese vivono bene nella loro comunità

e incontrano le aspettative di visitatori ed investitori esterni”

Oggi il mktg delle destinazioni

è alla ricerca di un superamento dei limiti che hanno sinora contraddistinto

l’applicazione del mktg del turismo

I LIMITI DEL MKTG NEL TURISMO

Scenario del turismo

I mercati sono caratterizzati • da continui cambiamenti• da processi che non ristagnano mai

Abbandono delle certezze delle soluzioni “precostituite”

Operatori e destinazioni

interessate a programmi di sviluppo turistico

Imitazione Omologazione di ciò che è già stato fatto da altri

Sostituibilità

Offerta termale in Italia

Domanda “salute” Tema “wellness”

Tutte le località a vocazione termale

che attraversavano un periodo di crisi decisero di riposizionarsi

sul tema benessere

Rischio omologazione

Caso di successo Modello da copiare

• imitazione• ripresa delle pratiche migliori• riposizionamento dell’ immagine• linea di prodotti di bellezza

Tutte le località termali afflitte dagli stessi problemi avevano fatto la stessa cosa e si ritrovavano ora a sgomitare per occupare una posizione di mercato diversa da quella precedente ma altrettanto affollata

Approccio tradizionale al mktg

• Standardizzazione delle azioni: se due località assumono lo stesso target, è molto

probabile che per posizionarsi o per comunicare con lui finiranno per adottare gli stessi strumenti e fare le stesse cose

• Organizzazione dello stesso catalogo di servizi: se

le località concorrenti commissionano una ricerca per scoprire quali servizi chiede uno stesso tipo di domanda, è molto probabile che per accontentarla finiranno per offrire gli stessi servizi e che i turisti finiranno per trovare la stessa gamma di servizi dappertutto.

Standardizzazione Ripetitività degli dell’offerta strumenti utilizzati

Sono strumenti di comunicazione pubblicitaria

Nonostante gli investimenti in ricerca ed indaginiNonostante i tentativi di introdurre novità nei

piani promozionaliNonostante la gamma ampia di strumenti

teoricamente adottabili

È evidente guardando i dépliant e gli spot, anche la comunicazione contribuisce a rendere i concorrenti sempre più simili tra loro e sempre più sostituibili

Idee diffuse…. ma poco efficaci …

• Alla notorietà, guadagnata attraverso le azioni pubblicitarie, corrisponde pressoché automaticamente un comportamento di acquisto da parte del pubblico

• Non vi sono alternative alle azioni di mktg tradizionale e alla comunicazione tradizionale

• La scelta degli strumenti della comunicazione pubblicitaria si presenta come la soluzione più semplice da adottare e da gestire

Errori di base nell’intervento tradizionale degli Enti che si occupano di turismo in Italia

1. Il modo di considerare i turisti: elementi passivi facilmente manipolabili, il bersaglio da colpire (target)

2. L’idea che è possibile promuovere qualsiasi cosa, che ogni ambito sia turistico, e che non vi sia bisogno di effettuare scelte e di individuare un ordine prioritario negli interventi promozionali.

3. Volontà di essere “tutto per tutti”

Specularmente …..

1. Per l’orientamento al mktg il consumatore è una persona da servire, con la quale dialogare, non da aggredire. All’interno di una visione come questa gli strumenti adeguati non possono essere che le “campagne” unidirezionali, figlie di una visione meccanicistica della realtà e di una mentalità di conquista

2. Questo atteggiamento tende a confondere una risorsa “naturale” con un prodotto che ha le caratteristiche per poter essere veicolato con successo nel mercato. È l’atteggiamento di chi ritiene che sia sufficiente disegnare un itinerario per avere turisti, e che puntare su ciò che piace agli operatori del territorio finirà per attirare anche la domanda. La disciplina del mktg definisce tutto questo “orientamento al prodotto”, un orientamento che dimentica il punto di vista del mercato

3. Il centro degli interessi è la domanda, che viene affrontata in maniera indifferenziata e generica, perché si ritiene di avere offerte valide per tutti. Il vero problema è che non c’è il coraggio di effettuare scelte

Gap

• Tra la propria proposta, la propria linea di offerta, le esigenze reali della domanda

• Tra gli strumenti di mktg adottati e gli obiettivi reali da raggiungere

Molte località si trovano ad offrire al mercato prodotti obsoleti, inadeguati, non concepiti correttamente

Come un albergo non può limitarsi ad offrire una camera con servizi privati a chi chiede una vacanza da sogno, così una destinazione non può limitarsi ad offrire la sommatoria di alcuni servizi di base e qualche accessorio stereotipato: i pacchetti

I Pacchetti

Il TO Horizon Holidays portò un gruppo di turisti inglesi in Corsica offrendo loro un pacchetto che comprendeva oltre il al volo aereo: transfer dall’aeroporto, soggiorno in campeggio e servizio di pensione completa.

L’inclusive tour è all’origine del boom del turismo di massa

I pacchetti tradizionali oggi hanno meno appeal del passato

Da diversi anni le ricerche

mostrano che un’esperienza di viaggio di qualità è

sempre di più una vacanza che esula dalla formula “tutto compreso”

• I pacchetti tradizionali sono il frutto di un mondo che non esiste più (quello del Dopoguerra, e di TO come Horizon, Clarkson, Intasun); e come non esistono più i TO del passato così non esistono neppure i turisti del passato

• Molti operatori abituati da sempre a pensare ai pacchetti si sono dimenticati che le persone desiderano e si aspettano vacanze, non pacchetti

Le esigenze dei turisti di oggi, diverse da quelle delle generazioni precedenti, chiedono anche agli operatori proposte diverse, flessibli e personali, e non rigide come quelle dei pacchetti

DAL MKTG TURISTICO AL MKTG TERRITORIALE

Mktg territoriale

Ricchezze Il territorio Peculiarità

il fattore distintivo

migliorala competitività difficilmente sostituibile dalla concorrenza

Ruolo chiave degli Enti territoriali

Passato • Le persone andavano in

vacanza pensando di acquistare un prodotto dato dalla semplice sommatoria (assemblaggio) di una camera d’albergo e di qualche servizio

Presente • Le persone che vanno in vacanza

sono sempre di più mosse da motivazioni riassumibili nel concetto di living culture, dal desiderio cioè di vivere la cultura dei luoghi.

• I turisti pensano di acquistare un prodotto nuovo e complesso, dato dalle risorse di un territorio e dalla possibilità di vivere e sperimentare uno stile di vita diverso da quello abituale e ambìto

Una località è scelta:• sulla base delle cose che vi si possono fare,

delle motivazioni che è in grado di stimolare e di soddisfare

• alla luce del patrimonio “umano”, delle professionalità che vi si possono trovare e delle persone che vivono nel suo territorio (comunità locale)

• Approccio territoriale• Al centro del mktg il prodotto così concepito• Attivare un mktg fatto non solo di immagini e

messaggi• Bensì fatto di cose vere che emettono a loro

volta immagini e messaggi• Adeguatezza del mktg rispetto una domanda

che ha caratteristiche di complessità

Il mktg territoriale propone un contributo metodologico per trasformare le potenzialità del territorio in prodotti proponibili al mercato

Potenzialità del territorio prodotti proponibili al mercato

Le potenzialità e le risorse presenti nel territorio possono diventare prodotti e attrattori turistici, se messe in rete, se gestite e se declinate nel territorio, se cioè diventano componenti di Prodotti d’Area

Il vero grande cambiamento al quale stiamo assistendo

riguarda le attese della domanda in termini di prodotto

sempre più turisti in vacanza si aspettano “relazioni di spessore” o che gli stranieri in vacanza nel nostro Paese cercano”un’Italia sempre più autentica, esclusiva e raffinata e di conseguenza la richiesta degli intermediari esteri per il Belpaese è quella di prodotti di viaggio che introducono il cliente alla vera italian way of life” significa affermare che i prodotti turistici vadano ripensati, reinterpretati, “allargati al territorio” mettendo al centro le opportunità di incontro, di relazione, di autenticità e di scoperta generate dalle vacanze

PdA

Con il termine Prodotto d’Area si vuole intendere un Sistema ospitale flessibile che si caratterizza attraverso le relazioni tra gli elementi tangibili e intangibili che lo compongono e che ha l’obiettivo di valorizzare la qualità e la vocazione di un territorio nonché di aumentare il potere di attrattività di una destinazione

I PdA possono essere considerati come i prodotti turistici di nuova generazione, quelli in grado di dare risposta alle esigenze di trasversalità di una domanda esperta ed evoluta.

Chi non si accontenta delle offerte “di base”, chi non va in vacanza pensando semplicemente all’alloggio e ad una camera con servizi privati, perché li ritiene una precondizione e non un fattore di scelta, si aspetta qualcosa di più, qualcosa che gli permetta di vivere delle esperienze.

Modalità

Creazione di prodotti integrati, o meglio “sistemi di prodotto locale” per realizzare i quali occorre andare oltre le risorse esistenti o quelle primarie, e creare nuove connessioni e nuove reti di offerta tali da permettere ad un territorio di raggiungere determinati obiettivi strategici restando in linea con le esigenze della domanda.

Il PdA presenta la possibilità di influire sul contesto e sulla domanda attraverso processi e forme innovative di offerta, tali da configurare proposte che possono essere veicolate più facilmente nel mercato perché:

• Si caratterizzano per un maggior grado di attrattività;• Rappresentano una soluzione più in linea con le attese della domanda;• Contribuiscono a migliorare la competitività dei territori e quaindi in

qualche misura diventano fattori di “governo del mercato” da parte del Sistema di offerta di un’area rispetto alle offerte dei concorrenti

Metodologia

• Il PdA si costituisce sulla base di una stretta interazione tra più soggetti che mantengono la loro individualità giuridica ed economica pur avviando percorsi di mktg o di sviluppo strategico comuni

Strategia generale

La creazione di PdA si configura come la condizione che permette di esplicare un mktg turistico-territoriale di sistema, trasformando l’intera area, o una parte di essa, in “destination” cioè in località in grado di generare/attirare “automaticamente” la propria domanda

Modalità di mktg

I PdA sono a tutti gli effetti una modalità di mktg che può essere avviata allo scopo di:

• Aumentare il valore e l’attrattiva di un territorio;

• Diversificare le proposte presenti;• Dare maggiore visibilità alle destinazioni

Le componenti di un PdA

• Risorse naturali: parchi, sentieri, paesaggi, laghi, spiagge, sorgenti

• Risorse artistiche: castelli, musei, chiese, dimore storiche, eremi, abbazie

• Itinerari: percorsi didattici, circuiti, strade

• Servizi: uffici e punti di informazione, assistenza ai turisti, aree attrezzate

• Imprese ospitali: alberghi, ristoranti, case per ferie, aziende agrituristiche, B&B, alberghi diffusi

• Imprese turistiche: consorzi di operatori, agenzie di viaggio e di servizi

• Strutture: ricreative, termali, didattiche/scolastiche, commerciali, sportive

• Attività produttive: aziende agricole, cantine, botteghe artigiane

• Eventi: fiere, mercatini, animazione del territorio, festival