MASTER DI I LIVELLO “Promozione del territorio: Turismo e heritage” IV EDIZIONE 2008-2009...

MASTER DI I LIVELLO“Promozione del territorio: Turismo e heritage”

IV EDIZIONE 2008-2009

SISTEMA E MERCATO DEL TURISMO: PRODUZIONE/OFFERTA E DOMANDA

Federica AlatriPresidente Agenzia Regionale per la Promozione Turistica

di Roma e del Lazio

Università Europea di Roma

Roma, venerdì 10 Luglio 2009

COSA SI INTENDE PER TURISMO

Definizioni

• Il turismo è la pratica, l'azione svolta da coloro che viaggiano e visitano luoghi a

scopo di svago, conoscenza e istruzione; secondo la definizione dell'Organizzazione

Mondiale del Turismo (World Tourism Organization, un dipartimento delle Nazioni

Unite), un turista è chiunque viaggi in paesi diversi da quello in cui ha la sua

residenza abituale, al di fuori del proprio ambiente quotidiano, per un periodo di

almeno una notte ma non superiore ad un anno e il cui scopo abituale sia diverso

dall’esercizio di ogni attività remunerata all’interno del paese visitato. In questo

termine sono inclusi coloro che viaggiano per: svago, riposo e vacanza; per visitare

amici e parenti; per motivi di affari e professionali, per motivi di salute,

religiosi/pellegrinaggio e altro.


• In senso economico il turismo è lo spostamento dei consumi nello spazio

• La teoria moderna comprende anche il turismo d’affari nel flusso turistico, purché

ciò non origini un lungo rapporto di lavoro nella località di destinazione. E’ però

richiesto un soggiorno di almeno 24 ore o un pernottamento (World Travel

Organization)


Motivazione al viaggio

• Motivi di lavoro / affari Espressa dai: - soggetti che si recano in un paese diverso da quello in cui svolgono

normalmente la propria attività lavorativa per intraprendere una qualsiasi attività professionale: vendite, trattative commerciali, missioni, riunioni di lavoro, convegni, corsi di formazione, installazione di impianti, ecc…

- lavoratori stagionali o frontalieri. Le spese considerate sono tutte quelle sostenute dal viaggiatore, pagate da quest'ultimo o dal proprio datore di lavoro

• Motivi personali Espressa dai soggetti che si recano all’estero per ragioni non inerenti

all'ambito lavorativo dei soggetti stessi: vacanze ed altre attività ricreative, attività culturali, visite a parenti ed amici, acquisti, pellegrinaggio ed altri motivi religiosi, studio, cure mediche o termali, ecc..


Fonte: Banca d’Italia

Alcune declinazioni

• Turismo di vacanza, d’affari, eventi speciali, misto

• Turismo di soggiorno - di itinerario- “residenziale”

• Turismo indipendente - organizzato

• Turismo individuale - di gruppo

• Turismo familiare - familiare con bambini - di singoli

• Turismo per modalità di trattamento (Only Bed, B&B, Half Board, Full Board)

• Turismo per modalità di trasporto (es. bus operator, self catering)


IL SISTEMA TURISTICO

I Protagonisti

Trasporti• Compagnie aeree, marittime• Ferrovie• Trasporto pubblico, taxi,• Parcheggi• Autostrade• ……….

Organizzazioni Culturali• Musei, monumenti, chiese• Parchi e aree protette• Teatri e cinema• Impianti sportivi e termali• ……….

Imprese Ricettive• Esercizi alberghieri• Esercizi extralberghieri• Agriturismi• Campeggi• Case per ferie• ……….

Informazione e promozione turistica• ENIT• Agenzie• IAT/PIT• Pro Loco• CCIAA• ……….

Altri settori connessi• Artigianato• Agricoltura• Commercio• Attività immobiliari• ……….

Organizzazioni congressuali• Sale meeting• Meeting planner• Convention bureau• ……….

Commercializzazione turistica• ADV incoming• Tour operator• Consorzi• Strutture ricettive• ……….


Arrivi Presenze Permanenza media Arrivi Presenze Permanenza mediaStrutture Alberghiere 43.282.459 141.311.303 3,26 34.768.963 113.017.439 3,25Strutture Extralberghiere 9.994.502 71.864.768 7,19 8.104.159 50.448.241 6,22Totale 53.276.961 213.176.071 42.873.122 163.465.680

ITALIANI STRANIERIMOVIMENTO TURISTICO NAZIONALE

Totale arrivi: 96.150.083

Totale presenze: 376.641.751

Fonte: Osservatorio Nazionale del turismo presso il Dipartimento del consiglio dei Ministri (Anno 2007)


Gli utenti

LA NORMATIVA DI SETTORE

Leggi Nazionali

• Legge 27 dicembre 1977 n.1084: “Disciplina del contratto di viaggio”

• Legge 17 maggio 1983 n.217: “Legge quadro sul turismo”

• Legge 5 dicembre 1985, n.730: “Disciplina dell'agriturismo” • Decreto legislativo 17 marzo 1995, n. 111 : “Disciplina dei pacchetti turistici tutto compreso, confluito nel Codice del

Consumo (d.lgs. 206/2005)” • Legge 29 marzo 2001 n. 135: “Riforma della legislazione nazionale del turismo”


Leggi Regione Lazio

• Legge R. L. 2 novembre 2006, n. 14 “Norme in materia di agriturismo e turismo rurale”

• Legge R.L. 06 Agosto 2007, n. 13 “Organizzazione del sistema turistico laziale. Modifiche alla legge regionale

6 agosto 1999, n. 14 (Organizzazione delle funzioni a livello regionale e locale per la realizzazione del decentramento amministrativo) e successive modifiche”


L’OFFERTA TURISTICA

In chiave moderna l’offerta è il passaggio da risorsa a prodotto.

Una RISORSA è un bene eccellente (naturale, storico, artistico, culturale, ecc.) presente sul territorio

Un PRODOTTO è una offerta completa e flessibile che permette la fruizione delle risorse eccellenti del territorio

Offerta / Risorse / Prodotto


Per prodotto turistico si intende: il pacchetto (o mix) delle attrattive materiali ed immateriali che

originano lo spostamento nella località di destinazione e dei servizi che rendono possibile fruirle, secondo le modalità corrispondenti alle esigenze di ognuno e ai modelli di attività secondo i quali ciascun turista le integra ed interpreta


Attrattive materiali e immateriali

• Ambientali: naturali, paesaggistiche, faunistiche, culturali, storiche, artistiche,

monumentali, archeologiche, antropiche, civili, socio-politici, religiose, ecc..

• Avvenimenti (fiere, convegni, spettacoli, manifestazioni sportive)

• Qualità e convenienza dei servizi turistici, di accesso e di mobilità (ricettività,

attività ristorative, trasporti, shopping, attività ricreative)

• Qualità ed intensità della vita turistica (clientela, animazione, socializzazione ecc.)

• Economiche, commerciali, infrastrutturali, tecnologiche

• Relative alle condizioni generali di svolgimento dell’attività turistica (sicurezza,

assenza di turbolenza sociale, lingue, cortesia, sanità, clima ecc..)


Le caratteristiche del prodotto turistico

• Complessità: numerosità ed eterogeneità tipologica ed aziendale dei soggetti coinvolti

• Deperibilità: non è immagazzinabile e può essere erogato solo in presenza del cliente

• Intangibilità: il prodotto è immateriale

• Importanza soggettiva e sociale: ad una facile comunicabilità sul mercato del prodotto corrisponde una interpretazione soggettiva da parte del turista

• Lontananza: tra luogo di acquisto e di consumo che comporta notevoli incertezze ed elevati rischi

• Difficile programmabilità: sia dei flussi che dei comportamenti d’acquisto dei turisti


ESEMPIO: Il turismo enogastronomico

Risorse del territorio

• produzioni tipiche enogastronomiche e d’eccellenza• cultura della gastronomia locale

Prodotto turistico

• itinerari turistici enogastronomici• ristorazione che utilizza i prodotti del territorio• ospitalità che valorizza la tipicità del territorio• possibilità di degustazione dei prodotti• possibilità di acquisto dei prodotti• segnaletica specializzata (cantine, fattorie, percorsi, ecc..)• creazione di un offerta completa commercializzabile• commercializzazione anche sui canali dell’intermediazione


ORGANIZZAZIONE DELL’OFFERTA TURISTICA

Sistemi turistici locali (Legge Quadro 29/03/2001 n°135 ART. 5)

Si definiscono sistemi turistici locali i contesti turistici omogenei o

integrati, comprendenti ambiti territoriali appartenenti anche a regioni diverse, caratterizzati dall'offerta integrata di beni culturali, ambientali e di attrazioni turistiche, compresi i prodotti tipici dell'agricoltura e dell'artigianato locale, o dalla presenza diffusa di imprese turistiche singole o associate.


Club di prodotto (Legge Regione Emilia Romagna n. 7 del marzo 2008)

E’ una aggregazione di operatori che agisce nell’ambito di un prodotto nicchia rivolto verso un mercato/bacino di domanda specifico.

Rappresenta il socio privato cui possono affiancarsi soci pubblici

In Emilia Romagna ne esistono circa 200. I più famosi sono:

Unioni “Appennino e verde”, “Costa Adriatica”, “Città d’arte”, “Terme”


Pacchetti turistici (D. Lgs 17 marzo 1995, n° 111, ART. 2)

I parametri oggettivi per poter identificare un pacchetto turistico sono:

• la “prefissata combinazione” di almeno due servizi tra trasporto, alloggio e servizi turistici non accessori quali ad esempio itinerari, visite, escursioni, servizio, guide e accompagnatori

• la vendita ad un prezzo forfettario

• la durata del viaggio superiore alle 24 ore o comprendente almeno una notte

• la fatturazione sia unitaria che separata


ROMA E LAZIO

Il settore turistico

• 33 Comuni con più di 5000 abitanti dotati di ricettività e attrattori materiali o immateriali

• 12% la partecipazione del turismo alla formazione del PIL regionale• 150.000 gli addetti al settore turistico (alberghi, ristoranti e attività delle

agenzie di viaggio) pari al 10% del totale nazionale• oltre 26.600 le imprese attive, pari al 5,6% di tutte le imprese attive del Lazio• 6.000 esercizi ricettivi tra alberghi e strutture complementari• 272.000 posti letto pari ad oltre il 6% dell’offerta nazionale• oltre 10,8 milioni arrivi di visitatori e 32 milioni di presenze (ISTAT 2007)• oltre 5,5 miliardi di euro la spesa dei viaggiatori stranieri

(UIC – Banca d’Italia2008 ), con un incremento rispetto al periodo precedente di 43 milioni di euro

ROMA E LAZIO

• congressuale• religioso• termale e benessere• lacuale• balneare• ville storiche e giardini privati• shopping• sportivo e ricreativo• culturale e ambientale• enogastronomica tipica e della ristorazione tradizionale• la città di Roma

L’offerta

ROMA E LAZIO

• congressuale: Eur, Nuova Fiera di Roma, Auditorium, Convention Bureau Fiuggi, strutture ricettive e convegnistiche (con un totale di oltre 86.000 posti)

• religioso (con gli itinerari e i luoghi di fede)• termale e benessere (Suio, Pompeo , Fiuggi, Tivoli, Stigliano, Cretone, Cotilia, Viterbo)• lacuale (oltre 40 tra laghi naturali, artificiali, dolci, sulfurei e salmastri)• balneare (litorale , isole dell’arcipelago pontino, 22 porti turistici)• ville storiche e giardini privati del Lazio• shopping (centro storico di Roma, outlet di Valmontone, Castel Romano, Soratte)• sportivo e ricreativo: grandi eventi (Champions League, Mondiali di nuoto del 2009), 20

campi da golf, il Bioparco di Roma, Zoo marine, Piana delle Orme a Latina, Parco dei mostri di Bomarzo

• culturale e ambientale: sistema museale del Lazio, città d’arte, borghi storici, aree archeologiche , aree protette (3 parchi nazionali, 14 parchi regionali e 13 riserve naturali)

• enogastronomia e ristorazione tradizionale• la città di Roma

ROMA E LAZIO

Il prodotto “Roma”

• Roma antica• Roma religiosa• Roma del Made in Italy• Roma congressuale• Roma sportiva• Roma moderna• Roma sotterranea• Roma insolita• Roma del verde• Roma per i giovani e per i bambini• Roma vista dall’alto• Roma delle Università• Roma degli eventi e della cultura• Roma di notte• Roma e il suo mare

ROMA E LAZIO

La domanda

• Mercati tradizionali Francia, Giappone, Germania, Regno Unito, Spagna, Stati Uniti

• Mercati emergenti e di ripresa turistica Argentina, Brasile, Cina, India, Russia

• Mercato nazionale Italia, Lazio, Roma

I mercati

ROMA E LAZIO

Mercati Francofoni (Francia, Belgio)

MOTIVAZIONE VIAGGIO PREFERENZE EMERGENTI1. Cultura e città d’arte2. Natura e laghi3. Mare4. Montagna invernale5. Relax e vacanza attiva6. Shopping 7. Itinerari enogastronomici

1. Congressi, incentive, 2. Viaggi di nozze 3. Wellness 4. “Specialità sportive” (sci, alpinismo, golf,

cicloturismo, nautica e sub), 5. “Eventi” (opere all’aperto, spettacoli,

raduni, celebrazioni e ricorrenze)

ROMA E LAZIO

Mercati Anglofoni (Regno Unito, Irlanda)

MOTIVAZIONE VIAGGIO PREFERENZE EMERGENTI1. Vacanze al mare 2. City break 3. Montagna /Laghi 4. Crociera 5. Campeggio 6. Vacanze attive 7. Natura 8. Terme e benessere 9. Sport Invernali (Sci/Snowboard)10. Sport estremi

1. Le offerte di nicchia2. Prodotti diversificati3. Utilizzo sempre crescente di

compagnie “lowcost”

ROMA E LAZIO

Mercati dell’est (Lettonia, Lituania, Estonia, Russia, Rep. Ceca)

MOTIVAZIONE VIAGGIO PREFERENZE EMERGENTI1. Città d’arte, abbinate allo “shopping”2. Vacanza al mare3. Culturale integrata ad altre

motivazione4. Partecipazioni ad eventi culturali e

sociali (feste tradizionali, tornei, mercati, sagre)

5. Terme6. Enogastronomia

1. Vacanza attiva

2. Vacanza balneare

ROMA E LAZIO

Mercati di lingua spagnola (Spagna, Portogallo)

MOTIVAZIONE VIAGGIO PREFERENZE EMERGENTI1. Città d’arte2. Centri minori3. Località termali4. Laghi5. Turismo religioso6. Turismo culturale

1. Vacanza combinata tra cultura e turismo

2. Verde, vacanza relax o vacanza attiva

3. Turismo religioso4. Enogastronomia

ROMA E LAZIO

COME FAVORIRE L’INCONTRO TRA DOMANDA E OFFERTA?

LA PROMOZIONE TURISTICA

L’ENIT

Nato nel 1919, l'Ente Nazionale Italiano per il Turismo trasformato in ENIT- Agenzia nazionale del turismo con legge 14.5.2005 n.80, è lo strumento primario per realizzare le politiche di promozione dell'immagine turistica dell'Italia e di supporto alla commercializzazione dei prodotti turistici italiani nel mondo, qualificandosi anche come riferimento per azioni istituzionali mirate nell'ambito comunitario ed internazionale.


Compiti istituzionali

• orientare l'offerta turistica nella scelta dei mercati, sia tradizionali che emergenti, attraverso l'elaborazione il Piano Nazionale promozionale triennale

• coordinare e realizzare programmi comuni con le Regioni e partecipare ai progetti integrati di promozione dotando le Regioni stesse di una struttura e di una rete internazionale al loro servizio

• assistere e sostenere il sistema delle imprese turistiche nella commercializzazione dei prodotti da vendere all'estero e che necessitano di spazi commerciali, sedi espositive, workshop d'affari, opportunità di partecipazione a manifestazioni, saloni e borse mirate e "monografiche"

• attuare forme di collaborazione con gli Uffici della rete diplomatico-consolare e con le altre rappresentanze italiane all'estero, secondo quanto previsto da apposito Protocollo d'intesa

• partecipare con altri enti e società anche private alla promozione del turismo, a garanzia di

una maggiore economicità e funzionalità della sua azione


Struttura organizzativa

• Sede Centrale a Roma

• Rete estera: 26 Sedi estere di cui 16 (Amsterdam, Berlino, Bruxelles, Budapest, Francoforte, Lisbona,Londra, Madrid, Monaco, Mosca, Parigi, Praga, Stoccolma, Vienna , Zurigo e Varsavia) in dodici paesi europei e 10 (Chicago, Los Angeles, Toronto, New York, Pechino, Sidney, Tokyo, Mumbai, San Paolo e Seul) in 8 paesi extraeuropei


Direttrici programmatiche

1) BRANDING & DESTINATION MARKETING

• CONSUMER MARKETING: azioni rivolte ai consumatori/turisti mirate alla promozione della destinazione Italia.

• P.R. AND PROMOTION: azioni indirizzate ad associazioni media italiani e stranieri, stakeholders, organismi internazionali

• TRADE MARKETING: partnership strategiche con imprese ed operatori del turismo per garantire la massima diffusione del brand Italia


2) INTELLIGENCE & RESEARCH

• STUDIO E MONITORAGGIO DEI MERCATI E DEI TREND TURISTICI: attività di studio e analisi del turismo internazionale, dei mercati

dell’incoming italiano, dell’offerta italiana e dell’andamento periodico dei flussi

• MARKETING TOOL KIT: strumento di informazione destinato agli operatori del settore

contenente informazioni sull’andamento dei mercati, sulle tendenza turistiche internazionali, sugli strumenti di marketing per la commercializzazione dell’offerta, sulle attività a sostegno del brand Italia


3) SUPPORTO ALLA COMMERCIALIZZAZIONE

• WORKSHOP: incontro tra domanda straniera ed offerta italiana.• CLUB ITALIA: azioni di assistenza ai soci del Club Italia nell’ambito delle

manifestazioni e delle iniziative di commercializzazione. • ACCORDI DI PROGRAMMA: accordi con le Regioni per a promozione

del territorio, di itinerari turisici o filoni di prodotto

4) INFORMATION TECNOLOGY

• SITO INTERNET: implementazione tecnologica ed arricchimento dei contenuti del sito web dell’Agenzia


L’Agenzia è stata costituita da:

• REGIONE LAZIO• COMUNE DI ROMA• PROVINCIA DI RIETI • PROVINCIA DI LATINA• PROVINCIA DI FROSINONE• PROVINCIA DI ROMA• PROVINCIA DI VITERBO• UNIONE DELLE CAMERE DI COMMERCIO DI ROMA E DEL LAZIO

L’AGENZIA REGIONALE PER LA PROMOZIONE TURISTICA DI ROMA E DEL LAZIO


con l’obiettivo di:

• riunire in un’unica struttura le amministrazioni impegnate e competenti in materia di promozione turistica

• superare la frammentarietà degli interventi• costituire una “massa critica” in grado di far fronte ad una competizione a

livello mondiale• raggiungere nuovi mercati• creare nuove opportunità per le imprese e per gli operatori della nostra

regione• ottenere una maggiore efficacia dell’azione di promozione della capitale e

dell’intero territorio regionale


Piano di promozione

1) Finalità • consolidare i mercati esteri tradizionali (Stati Uniti d’America, Canada, paesi

dell’Unione Europea, Giappone)

• presidiare, anche in via sperimentale, i mercati emergenti e potenziali (Cina, India, Europa Orientale, America Latina)

• rafforzare le quote di mercato italiano che nell’attuale congiuntura possono rappresentare una componente fondamentale per la tenuta del turismo laziale.


2) Direttrici programmatiche

• promozione delle destinazioni “Roma e Lazio” sui mercati tradizionali e con presenza consolidata (Italia, Nord America, Europa, Giappone)

• promozione, in via principale, della destinazione Roma sui mercati emergenti e di ripresa turistica quali, tra gli altri India, Russia, Cina, Corea, Paesi del Golfo Arabico, America Latina e in particolare Brasile e Argentina

• promozione, in via principale, della destinazione Lazio sul mercato domestico

• promozione della destinazione Lazio sul mercato romano attraverso la valorizzazione delle manifestazioni tradizionali che si svolgono sul territorio regionale


3) Modalità di intervento

• partecipazione a fiere e borse di settore

• presentazione all’estero delle destinazioni turistiche Roma e Lazio • incontri b2b tra gli operatori • educational per Tour Operator

• educational per rappresentanti dei media

• azioni sulla stampa estera


LA COMUNICAZIONE

Strumenti

• Internet

• Advertising

• Materiale promozionale

• Ufficio stampa

• Packaging

• Gadgets

• Cartellonistica statica

LA COMUNICAZIONE

IL MONITORAGGIO DEI FLUSSI TURISTICI

La legge regionale del 6 agosto 2007, n. 13 istituisce l’Osservatorio regionale del turismo al fine di “monitorare il settore turistico attraverso l’acquisizione, la gestione e la diffusione delle informazioni e dei dati statistici relativi al flusso tra domanda e offerta turistica regionale, presso l’assessorato regionale competente in materia di turismo”.L’Osservatorio ha sede presso l’Agenzia.

L’Osservatorio


Le funzioni dell’Osservatorio

• la raccolta dei dati delle strutture ricettive per la rilevazione dei flussi turistici

• la costituzione di banche dati tematiche

• la realizzazione di studi e ricerche sui temi più rilevanti riguardanti le dinamiche del fenomeno turistico


ANALISI DELLA DOMANDAArrivi e presenze di italiani e stranieri nelle strutture ricettive alberghiere e complementari i termini di:

• stagionalità dei flussi• tipologie• mete dei flussi• provenienza• motivazioni

ANALISI DELL’OFFERTA• ricettivo alberghiero• ricettivo complementare• altre strutture e servizi al turismo

1) Raccolta dati / Banche dati


2) Studi e ricerche

• studi e analisi del mercato turistico globale, con particolare attenzione alle strategie attuate o in corso di esecuzione da parte dell’Unione Europea e dei vari Paesi competitori

• previsioni sugli orientamenti e i flussi turistici dai mercati tradizionali (tra cui Europa occidentale, USA, Giappone)

• previsioni sugli orientamenti e i flussi turistici dai mercati emergenti (tra cui Cina, India, Europa orientale, Brasile, Medio Oriente, America Latina)

• dinamiche del mercato della domanda online


• Centro di elaborazione dati: per il monitoraggio dei fondamentali indicatori turistici e per l'elaborazione della banca dati

• Banca dati: attività di coordinamento dei dati derivanti dalle varie fonti informative regionali e di livello nazionale e internazionale

• Attività di studi e ricerche: analisi e valutazione tecnica degli elementi conoscitivi riguardanti l'intero complesso delle attività di carattere statistico e di ricerca a livello nazionale e internazionale

• Attività di editing: elaborazione di note informative, report e documenti

conoscitivi per la comunicazione esterna

La struttura


Il prodotto e la diffusione

• Report periodici relativi al comportamento (consuntivo) dei flussi turistici: arrivi, presenze, provenienze, tipologia della ricettività, permanenza, caratteristiche socioeconomiche (età, istruzione, reddito, professione)

• Report annuali: consuntivo e previsione a breve (1 anno) e medio termine

(tendenze)

• Approfondimenti tematici su esigenze specifiche • Stime relative a settori d’interesse (visitatori culturali, religiosi...)


Una politica di promozione dell’offerta turistica incentrata su obiettivi e criteri nuovi:• ridefinizione dell’intervento di promozione di valenza istituzionale• centralità delle imprese e del prodotto turistico• incentivazione del processo di aggregazione degli operatori• superamento della logica del puro e semplice associazionismo

Conclusioni

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