INDAGINE SUL TURISMO ORGANIZZATO INTERNAZIONALE · 2009-07-17 · Il posizionamento di Macerata...

Osservatorio turistico della Provincia di Macerata

INDAGINE SUL TURISMO ORGANIZZATO

INTERNAZIONALE

2008

Ottobre 2008

A cura di

Indagine sul turismo organizzato internazionale Osservatorio turistico provincia di Macerata

Periodo di riferimento: 2008 Pagina 2 di 24

Storia del documento

Copyright: IS.NA.R.T. Scpa

Committente: CCIAA Macerata

Versione: 1.0

Quadro dell’opera:

Termine rilevazione: Maggio 2008

Casi: 529



Sommario

Premessa ..................................................................................................................................... 4

1. I fenomeni in sintesi ............................................................................................................... 5

2. Le Marche sui mercati dell’intermediazione turistica internazionale ...................................... 6

2.1 Le specializzazioni territoriali .......................................................................................... 10

3. La presenza della provincia di Macerata sui cataloghi dei Tour Operators ......................... 11

3.1 Le previsioni di vendita per il 2009 .................................................................................. 15

4. Il posizionamento di Macerata nello scenario regionale ...................................................... 18

Nota metodologica ...................................................................................................................... 24



Premessa

Nell’ambito dell’Osservatorio Turistico della provincia di Macerata, questo rapporto intende mettere a

fuoco le potenzialità di sviluppo sui mercati internazionali del turismo intermediato.

Le informazioni contenute in questo rapporto sono coordinate con l’indagine nazionale sui mercati turistici

stranieri, che, attraverso una rilevazione diretta presso un campione rappresentativo di Tour Operators in

Europa, Stati Uniti, Giappone e India, indaga i flussi di turismo organizzato sia verso l’Italia che verso i

Paesi competitors, fornisce le previsioni sull’andamento, sul gradimento dei prodotti da parte dei diversi

mercati, sui competitori e sulle problematiche legate alla commercializzazione verso il nostro Paese.

In tal modo è stato possibile valutare il livello di commercializzazione e l’attrattività della provincia di

Macerata presso i principali buyers che commercializzano l’Italia in Europa, Usa, Giappone e India.

In base a questo obiettivo l’indagine permette di:

• valutare il grado di commercializzazione del territorio presso l’intermediazione

internazionale nel 2008, con lo scopo di fornire agli operatori del settore un quadro qualitativo e

quantitativo sulla capacità di attrazione della provincia di Macerata, di verificare se e quanto la

provincia è presente sugli strumenti di commercializzazione degli intermediari di viaggio che

operano verso l’Italia e in quali mercati geografici si concentra questa presenza;

• definire il posizionamento della destinazione Macerata e delle sue località turistiche sui

mercati internazionali, in un più ampio confronto con il contesto regionale e con le province

“competitor”;

• valutare il grado di commercializzazione futuro della provincia considerando le ragioni che

gli operatori individuano per la scarsa o mancata presenza delle destinazioni maceratesi e le

previsioni di presenza sui cataloghi dei T.O. nei quattro Paesi considerati nel 2009.



1. I fenomeni in sintesi

La provincia di Macerata è rappresentata sui cataloghi del 30% dei grandi Tour Operators internazionali

che vendono la regione, una quota che salirà fino al 40% secondo le previsioni di vendita per prossimo

anno grazie all’inserimento di nuovi bacini di origine (Danimarca e India) e alla crescita di alcuni Paesi

europei (Germania, Svizzera e Russia).

Rispetto al 2007, crescono le proposte di viaggio nella provincia sul mercato USA (+27,6%), in Ungheria

(+50%), Austria (+42,9%) e Svizzera (+10%) e si affacciano alla commercializzazione della provincia gli

operatori svedesi; diminuisce la presenza sui cataloghi della Francia (-75%), della Germania (-8,3%, ma

con una ripresa nelle previsioni del 2009), del Regno Unito (-35%) ed escono da quelli del Belgio,

dell’Olanda e della Repubblica Ceca.

La provincia è venduta sul mercato organizzato internazionale soprattutto come meta di turismo culturale

e le città sono l’unico prodotto in cui Macerata riesce ad acquisire un vantaggio competitivo sul panorama

turistico regionale, seguite, a distanza, dal turismo enogastronomico.

Ciononostante, la provincia è ultima nel rating regionale per presenza sui cataloghi di vendita europei e

statunitensi, un gap di visibilità che contrasta con le potenzialità turistiche del suo territorio, mostrando la

necessità di potenziare la notorietà della provincia sia presso i principali bacini di origine della domanda

turistica internazionale che presso i grandi buyers di settore. La strategia di creazione e

commercializzazione di un’offerta provinciale multi-specializzata potrebbe rivolgersi a target di reddito

medio-alto, orientandosi verso una maggiore diversificazione produttiva, valorizzando un territorio come

quello della provincia di Macerata, ricco di risorse attrattive di pregio (culturali ed ambientali) ed un clima

ideale allo sviluppo di un turismo svincolato dalla stagionalità. Un’offerta multispecializzata su prodotti di

nicchia e focalizzata su specifici target di domanda ma, anche, una strategia comune alle imprese

turistiche locali che miri al perseguimento di rapporti più consolidati con gli operatori internazionali,

finalizzata a soddisfare specifiche esigenze di prodotto/mercato.



2. Le Marche sui mercati dell’intermediazione turistica internazionale

Le Marche contano nel 2008 una quota di mercato pari all’11,7% di Tour Operators internazionali che

trattano l’Italia, percentuale che sale al 12,6% per gli europei e fino al 20% per il mercato USA.

Sono 13 i mercati europei che vendono le località turistiche marchigiane e, pur orientandosi

principalmente su mare e città d’arte, propongono anche diversi prodotti di nicchia.

In un’ottica di sviluppo, i mercati più promettenti sono in primis i Paesi dell’Est Europa e la Russia, in

crescita negli ultimi anni ma ancora soggetti ad una diffusa instabilità, ed il mercato scandinavo,

protagonista di uno sviluppo della domanda organizzata diretta verso l’Italia che ha coinvolto quasi tutte le

regioni, Marche comprese.

Gli scandinavi, in particolare, mostrano un crescente interesse per le destinazioni turistiche della regione,

concentrandosi nel 2008 sulle vacanze balneari e in agriturismo, ma aprendosi a partire dal 2009 anche a

proposte culturali in città e con itinerari organizzati, anche grazie ad una più approfondita conoscenza del

versante adriatico del Paese.

I Paesi dell’Est e la Russia, invece, vivono ancora una discreta instabilità, legata al loro posizionamento

nei primi stadi della curva di sviluppo turistico, una condizione che li rende, da un lato, dei mercati con

discreti margini di crescita esponendoli, dall’altro, alle mutevoli abitudini di consumo di una domanda

turistica che solo negli ultimi anni si è aperta massicciamente al mercato internazionale.

Infine, sono sostanzialmente stabili ma contenuti i mercati più tradizionali: in Austria, Francia, Germania e

Regno Unito la quota di operatori che trattano la regione non supera il 15%.

Di difficile previsione il mercato USA a causa dell’attuale congiuntura economica che potrebbe produrre

un ridimensionamento delle previsioni di crescita espresse dagli operatori prima dell’estate (una crescita

del +5% della quota di T.O. per il 2009 e del +5,2% per gli anni successivi).



Città (60% dei T.O. nel 2008, con un leggero calo del -8% nel 2009), enogastronomia e itinerari (entrambi

commercializzati da circa un terzo degli operatori) i prodotti principali dei T.O. USA per la destinazione

Marche che, comunque, viene proposta con un ventaglio di offerta abbastanza differenziato.

Ancora da sviluppare il mercato giapponese che propone le Marche con un unico prodotto (sia per il

2008 che per il 2009), gli itinerari turistici. Gli operatori nipponici che vendono la regione nel 2008 sono il

9% (confermati anche per il 2009) ma non mancano discreti margini di crescita (il 40,5% degli operatori

dichiara di non commercializzare la regione perché non ne conosce il territorio).

Tuttavia, alla luce dell’attuale crisi economico-finanziaria che sta coinvolgendo numerosi Paesi, non ultimi

il Giappone e l’Italia, le scelte degli operatori potrebbero ri-orientarsi verso le mete più consolidate

piuttosto che inserire nuove destinazioni ed offerte.

Infine, la regione resta ancora la di fuori dei circuiti turistici proposti dal mercato organizzato indiano, un

Paese emergente sul panorama turistico globale che merita senza dubbio un’attenta valutazione e

programmazione. Tuttavia, le località turistiche marchigiane sono già vendute da un solo operatore che,

se nel 2008 si limita a proporre il territorio in modo generico senza attribuirlo ad una provincia o ad un

prodotto in particolare, per il 2009 ha in previsione di confermare la presenza della regione sui cataloghi di

vendita, proponendo tutte e quattro le province e concentrandosi su tre prodotti (mare, città e montagna).



Quota di T.O. che hanno venduto la regione Marche nel 2008 e previsioni di vendita nel 2009 % sul totale Tour Operator

2008 2009

Austria 14,3 14,3

Francia 12,1 15,2

Germania 9,9 9,9

Regno Unito 11,4 14,3

Svizzera 9,5 9,5

Russia 21,1 15,8

Paesi dell'Est 16,2 13,5

Repubblica Ceca 27,8 22,2

Ungheria 9,1 9,1

Belgio e Olanda 15,4 7,7

Belgio 14,3 0,0

Olanda 15,8 10,5

Paesi Scandinavi 15,0 15,0

Danimarca 14,3 14,3

Norvegia 21,4 21,4

Svezia 10,5 10,5

Media Europa 12,6 11,9

Usa 20,0 25,0

Giappone 9,1 9,1

India 1,0 1,0

Totale 11,7 12,3



Quota di T.O. che hanno venduto i prodotti della regione Marche nel 2008 % sul totale Tour Operator che hanno venduto le Marche

Europa Usa Giappone Totale

Mare 52,9 5,0 - 30,6

Città 55,9 60,0 - 50,0

Montagna 5,9 - - 3,2

Sport 11,8 15,0 - 11,3

Agriturismo 23,5 - - 12,9

Enogastronomia 17,6 30,0 - 19,4

Itinerari 17,6 30,0 100,0 21,0

Charter - 5,0 - 1,6

Business 5,9 5,0 - 4,8

Meeting - 5,0 - 1,6

Religioso - 5,0 - 1,6

Quota di T.O. che venderanno i prodotti della regione Marche nel 2009 % sul totale Tour Operator che venderanno le Marche

Europa Usa Giappone India (*) Totale

Mare 52,6 4,0 - 100,0 33,8

Città 50,0 52,0 - 100,0 50,8

Montagna 2,6 - - 100,0 3,1

Sport 5,3 12,0 - - 7,7

Agriturismo 21,1 4,0 - - 13,8

Enogastronomia 15,8 36,0 - - 23,1

Itinerari 15,8 24,0 100,0 - 20

Business 2,6 - - - 1,5

Religioso - 4,0 - - 1,5

(*) Il dato dell’India non è significativo in quanto relativo ad un unico operatore



2.1 Le specializzazioni territoriali

A livello territoriale l’analisi delle proposte di catalogo dei grandi buyers internazionali mostra come:

• in Europa e negli Stati Uniti sono rappresentate tutte le province, ma quella di Macerata si

posiziona ultima per presenza sui cataloghi di viaggi organizzati nel 2008 (Pesaro è trattata dal

62,9% dei T.O., Ancona dal 56,5%, Ascoli dal 53,2% e Macerata dal 30,6%),

• mentre il Giappone commercializza solo le località turistiche delle aree provinciali di Ancona

e Ascoli Piceno (100% di T.O. in ciascuna provincia).

Al contrario, in termini di sviluppo, Macerata si rileva insieme ad Ancona provincia più dinamica della

regione: crescono gli operatori internazionali che le commercializzeranno nel 2009 rispettivamente del

+11,2% per Ancona (in aumento sia sul mercato europeo che statunitense) e del +9,4% per Macerata

(che guadagna quote di mercato grazie allo sviluppo dell’intermediazione europea), a fronte di una

sostanziale stabilità della provincia di Pesaro (+1,7%) ed un calo di quella di Ascoli Piceno (-5,5%).

Quota di T.O. che hanno venduto le province delle Marche nel 2008 % sul totale Tour Operator che hanno venduto le Marche

Europa Usa Giappone Totale

Ancona 55,0 60,0 100,0 56,5

Ascoli Piceno 55,0 50,0 100,0 53,2

Macerata 25,0 45,0 - 30,6

Pesaro 67,5 60,0 - 62,9

Quota di T.O. che venderanno le province delle Marche nel 2009 % sul totale Tour Operator che venderanno le Marche

Europa Usa Giappone India(*) Totale

Ancona 63,2 72,0 100,0 100,0 67,7

Ascoli Piceno 50,0 40,0 100,0 100,0 47,7

Macerata 36,8 44,0 - 100,0 40,0

Pesaro 71,1 56,0 - 100,0 64,6




3. La presenza della provincia di Macerata sui cataloghi dei Tour Operators

La provincia di Macerata è rappresentata nel 2008 da 3 buyers su 10 tra quelli che trattano le destinazioni

turistiche delle Marche, in crescita rispetto al 2007 su circa la metà dei mercati europei e sul mercato

USA. Diversi, infatti, i “cambiamenti di rotta” dei grandi intermediari turistici che operano in Europa

rispetto alle scelte di catalogo dell’anno scorso:

• in termini di sviluppo, i mercati più dinamici sono l’Austria (che passa dal 57% di T.O. del 2007

al 100% di quest’anno), la Svizzera (dal 40% al 50% dei T.O.), la Russia (dal 14,3% al 25%) e

l’Ungheria (dal 50% del 2007 fino al 100% del 2008). Inoltre, si registrano nuovi ingressi sul

mercato scandinavo con l’inserimento di proposte di vendita delle destinazioni maceratesi da

parte del 50% dei T.O. svedesi che commercializzano le Marche;

• mentre, al contrario, Macerata è meno rappresentata in Francia (che passa dal 100% dei T.O.

del 2007 al 25% di quest’anno), Germania (dal 33,3% al 25%) e Regno Unito (dal 60% al 25%).

Inoltre, per il 2008 non si registrano proposte di vendita della provincia per i mercati di Belgio,

Olanda (nel 2007 contavano una quota pari al 50% dei T.O. che trattano le Marche) e

Repubblica Ceca (14,3% nel 2007).

In crescita il mercato statunitense che passa dal 17,4% di Tour Operators che commercializzano le

Marche nel 2007 al 45% di quest’anno. Tuttavia, malgrado prima dell’estate le previsioni degli operatori

USA indicavano una possibile crescita del +4,5% per i prossimi anni (una stima da rivedere alla luce degli

sviluppi dell’attuale congiuntura economica), i tre quarti degli operatori che hanno escluso Macerata dai

cataloghi 2008 si dichiarano non interessati alle località turistiche del suo territorio.

La provincia di Macerata, invece, rimane ancora al di fuori delle proposte di vendita dei buyers del

Giappone e dell’India soprattutto per una conoscenza superficiale del territorio e delle sue risorse

attrattive, soprattutto per quanto riguarda il mercato indiano che si è affacciato solo recentemente alla

commercializzazione delle destinazioni regionali ma presenta buoni margini di crescita. In particolare:



• i T.O. giapponesi si dividono tra chi dichiara di non commercializzare la provincia perché non la

conosce (54,5%) e chi non è interessato al territorio (45,5%);

• mentre la gran parte degli operatori indiani (86,9%) non conosce Macerata e solo l’11% non la

commercializza perché non è interessato alle sue destinazioni turistiche.

Quota di T.O. che hanno venduto Macerata nel 2008 confronto con il 2007 % sul totale Tour Operator che hanno venduto le Marche

2007 2008

Austria 57,1 100,0

Francia 100,0 25,0

Germania 33,3 25,0

Belgio e Olanda 50,0 -

Regno Unito 60,0 25,0

Svizzera 40,0 50,0

Russia 14,3 25,0

Svezia - 50,0

Paesi dell’Est 22,2 16,7

Ungheria 50,0 100,0

Repubblica Ceca 14,3 -

Media Europa 34,3 25,0

Usa 17,4 45,0

Totale 31,7 30,6

Motivo di non commercializzazione della provincia di Macerata

Europa Usa India Giappone Totale

Non conosco la località 20,2 18,0 86,9 54,5 34,2

Non mi interessa la località 74,6 77,5 11,1 45,5 61,5

In futuro lo farò ma non il prossimo anno 5,2 4,5 2,0 - 4,3

Totale 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0



Per quanto concerne il portafoglio prodotti, la provincia di Macerata è venduta sul mercato intermediato

internazionale principalmente come metà culturale: le città d’arte, infatti, sono il prodotto più

commercializzato su quasi tutti i mercati ad accezione dell’Ungheria (che vende solo le località balneari)

e della Svezia (solo l’agriturismo). Nel dettaglio:

• l’Austria propone la provincia per le sue città d’arte (100% dei T.O.), per il mare (50%) e per

l’enogastronomia (50%);

• la Francia, il Regno Unito e la Russia commercializzano unicamente le città d’arte del

maceratese;

• la Germania vende la provincia soprattutto per il turismo enogastronomico (proposto dal 100%

dei T.O.), mentre le vacanze in città d’arte e quelle all’insegna dello sport sono trattate dalla metà

degli operatori;

• la Svizzera propone le città d’arte e le vacanze naturalistiche negli agriturismi della provincia, con

entrambi i prodotti trattati da tutti gli operatori svizzeri che commercializzano la provincia;

• gli USA, infine, propongono un portafoglio prodotti molto differenziato ma centrato su tre

tematismi principali, le città d’arte (vendute dal 55,6% dei T.O. statunitensi che trattano la

provincia), il turismo enogastronomico (44,4%) ed i tour organizzati (33,3%). Circa il 10% dei T.O.

USA, infine, propongono il turismo balneare, quello sportivo, i charter, il turismo d’affari ed i

meeting.

Prodotti venduti nella provincia di Macerata nel 2008 % sul totale Tour Operator che hanno venduto la provincia nel 2008

Europa Usa Totale

Mare 20,0 11,1 15,8

Città d'arte 70,0 55,6 63,2

Sport 10,0 11,1 10,5

Agriturismo 20,0 - 10,5

Enogastronomia 30,0 44,4 36,8

Tour - 33,3 15,8

Charter - 11,1 5,3

Business - 11,1 5,3

Meeting - 11,1 5,3



Prodotti venduti nella provincia di Macerata nel 2008 % sul totale Tour Operator che hanno venduto la provincia nel 2008

Mare Città d'arte Sport Agriturismo Enogastronomia Tour Charter Business Meeting

Austria 50,0 100,0 - - 50,0 - - - -

Francia - 100,0 - - - - - - -

Germania - 50,0 50,0 - 100,0 - - - -

Regno Unito - 100,0 - - - - - - -

Svizzera - 100,0 - 100,0 - - - - -

Russia - 100,0 - - - - - - -

Ungheria 100,0 - - - - - - - -

Svezia - - - 100,0 - - - - -

Media Europa 20,0 70,0 10,0 20,0 30,0 - - - -

Usa 11,1 55,6 11,1 - 44,4 33,3 11,1 11,1 11,1

Totale 15,8 63,2 10,5 10,5 36,8 15,8 5,3 5,3 5,3



3.1 Le previsioni di vendita per il 2009

Il 40% degli operatori internazionali che trattano le destinazioni turistiche marchigiane inseriranno la

provincia di Macerata nei cataloghi di vendita del 2009, un dato in crescita di quasi 10 punti percentuali

grazie all’inserimento di nuovi bacini di origine e alla crescita del Centro e Nord Europa. Nel dettaglio:

• raddoppiano i Tour Operators che vendono la provincia sia in Germania (dal 25% al 50%) che in

Svizzera (dal 50% al 100%) e crescono quelli della Russia (dal 25% del 2008 al 33,3%);

• si confermano gli operatori dell’Austria, dell’Ungheria (due Paesi in cui la provincia è trattata

ancora dalla totalità degli operatori che vendono le Marche) e della Svezia (50% dei T.O.);

• inseriscono Macerata nei loro cataloghi di vendita i buyers della Danimarca (33,3%) e dell’India

ma per quest’ultima si tratta di un solo operatore che prevede di vendere nel 2009 tutte e quattro

le province marchigiane.

Al contrario, le previsioni per il prossimo anno mostrano una leggera diminuzione di operatori francesi

(sono il 20% dei T.O. che commercializzano la regione nel 2009, pari al -5% rispetto al 2008), già

interessati da un calo rispetto alle vendite del 2007 (erano il 100% dei T.O. che trattavano le Marche), e

del Regno Unito che passa dal 60% di operatori del 2007, al 25% nel 2008, fino al 20% di T.O. che

venderanno la provincia nel 2009.

Città d’arte e vacanze enogastronomiche si confermano anche nelle previsioni 2009 prodotti

leader per il turismo organizzato internazionale nella provincia, ma perdono quote di mercato a favore

degli agriturismi (in linea con quanto accade a livello regionale), dei tour e del turismo balneare.

Nel dettaglio:

• rimangono invariati rispetto alle proposte di catalogo del 2008, i prodotti turistici dei T.O.

austriaci (città d’arte commercializzate da tutti gli operatori, mare ed enogastronomia dal 50%),

britannici (città d’arte), russi (città d’arte), ungheresi (turismo balneare) e svedesi (agriturismi);



• mentre si modificano le preferenze degli operatori francesi (che spostano l’attenzione dalle

città d’arte ai tour organizzati), svizzeri (che confermano le città d’arte, commercializzate da tutti

gli operatori che trattano la provincia, ma la metà di loro passa dagli agriturismi al turismo

enogastronomico), tedeschi (che puntano in egual misura sulle città d’arte, ma spostano

l’attenzione dal turismo sportivo ed enogastronomico, al balneare, ai tour organizzati e agli

agriturismi) e statunitensi (che puntano meno su mare, città d’arte, enogastronomia e tour che

toccano le località della provincia, concentrandosi per il 2009 maggiormente sul turismo sportivo

e gli agriturismi).

Infine, per quanto concerne le scelte di catalogo dei nuovi mercati, la Danimarca concentra l’attenzione

su un unico prodotto, gli agriturismi, mentre l’India propone sia il turismo balneare che quello delle città

d’arte.

Quota di T.O. che venderanno la provincia di Macerata nel 2009 % sul totale Tour Operator che venderanno le Marche

Si No Totale

Austria 100,0 0,0 100,0

Francia 20,0 80,0 100,0

Germania 50,0 50,0 100,0

Regno Unito 20,0 80,0 100,0

Svizzera 100,0 0,0 100,0

Russia 33,3 66,7 100,0

Ungheria 100,0 0,0 100,0

Paesi Scandinavi 33,3 66,7 100,0

Danimarca 33,3 66,7 100,0

Svezia 50,0 50,0 100,0

Media Europa 36,8 63,2 100,0

Usa 44,0 56,0 100,0

India (*) 100,0 0,0 100,0

Totale 40,0 60,0 100,0




Prodotti che si venderanno nella provincia di Macerata nel 2009 % sul totale operatori che venderanno la provincia nel 2009

Europa Usa India (*) Totale

Mare 21,4 9,1 100,0 19,2

Città d'arte 57,1 45,5 100,0 53,8

Sport - 18,2 - 7,7

Agriturismo 28,6 9,1 - 19,2

Enogastronomia 21,4 36,4 - 26,9

Tour 14,3 27,3 - 19,2


Prodotti che si venderanno nella provincia di Macerata nel 2009 % sul totale Tour Operator che venderanno la provincia nel 2009

Mare Città d'arte Sport Agriturismo Enogastronomia Tour

Austria 50,0 100,0 - - 50,0 -

Francia - - - - - 100,0

Germania 25,0 50,0 - 25,0 25,0 25,0

Regno Unito - 100,0 - - - -

Svizzera - 100,0 - 50,0 50,0 -

Russia - 100,0 - - - -

Ungheria 100,0 - - - - -

Paesi Scandinavi - - - 100,0 - -

Danimarca - - - 100,0 - -

Svezia - - - 100,0 - -

Media Europa 21,4 57,1 - 28,6 21,4 14,3

Usa 9,1 45,5 18,2 9,1 36,4 27,3

India (*) 100,0 100,0 - - - -

Totale 19,2 53,8 7,7 19,2 26,9 19,2




4. Il posizionamento di Macerata nello scenario regionale

I grafici che seguono illustrano, per ciascun prodotto turistico, il posizionamento della provincia di

Macerata rispetto alle altre province marchigiane, mettendo in relazione la commercializzazione e la

vendita ad opera dei Tour Operators. La grandezza della bolla fornisce un ulteriore elemento: il totale

degli arrivi internazionali (sia individuali che intermediati) da ciascun mercato, non suddiviso per prodotto

ma onnicomprensivo, rispetto al totale regionale.

Sintetizzando un insieme complesso di informazioni, i grafici permettono di individuare per ciascuna

provincia:

• la quota di operatori che vendono la provincia, che quindi sintetizza l’interesse che gli operatori

dimostrano verso la destinazione (asse delle ascisse),

• la percentuale di T.O. che vende il prodotto in ciascuna provincia, ossia l’interesse degli operatori

verso i diversi prodotti turistici di ciascun territorio ed estensivamente, la diversificazione dei

prodotti commercializzati (asse delle ordinate),

• la quota di arrivi internazionali nelle singole province sul totale degli arrivi stranieri in Italia, ossia

l’esistenza e le dimensioni della domanda internazionale di ogni mercato legata al territorio

(grandezza della bolla).

Tali indicazioni vengono analizzate per i due principali macro-mercati di origine della domanda

organizzata internazionale, l’Europa e gli USA.

Il rating regionale dei prodotti turistici mostra come le quattro province marchigiane si suddividano il

mercato intermediato, assumendo posizioni differenti per ciascun prodotto e/o mercato, senza che

nessuna accentri su di se le preferenze dei grandi buyers, come, al contrario, accade in altre regioni

italiane.

La provincia di Macerata si distingue per l’offerta culturale, pur non riuscendo ad eccellere a causa della

limitata visibilità sui cataloghi dei grandi buyers internazionali. Per il prodotto città, infatti, Macerata si



posiziona al di sopra delle altre province per quanto concerne la quota di venduto sul mercato europeo

ma non gode di altrettanta visibilità sui cataloghi di vendita. Meno sviluppato il mercato USA, dove gli

operatori puntano l’attenzione sulla provincia di Ascoli Piceno, facendo perdere a Macerata il primato

delle quote di venduto per il prodotto città.

Il turismo enogastronomico è il secondo prodotto più commercializzato. Sul mercato Usa la provincia di

Macerata è seconda per quote di venduto (e per presenza sui cataloghi) all’area di Ascoli Piceno e gli

operatori europei conferiscono un ruolo privilegiato al territorio del maceratese, unica provincia a vantare

una quota di vendita significativa per le vacanze enogastronomiche nella regione.

Tuttavia, in un’ottica di sviluppo, è il mercato statunitense a presentare discreti margini di crescita per il

prodotto, che insieme al turismo culturale, è da tempo al centro dell’immaginario collettivo della tipica

vacanza “made in Italy”. Il principale ostacolo alla penetrazione del mercato USA, però è rinvenibile nella

percezione di unicità del prodotto, che rende difficile ad una singola destinazione italiana il

raggiungimento di una rendita di posizione. La provincia di Macerata, comunque, si candida a pieno titolo

a divenire destinazione significativa per il turismo enogastronomico USA (organizzato e individuale) ma è

necessario ampliare la notorietà delle sue produzioni tipiche, puntando ad una immagine di unicità e ad

un percezione di esclusività dell’offerta enogastronomica di qualità del suo territorio, agendo anche

attraverso un’offerta organizzata che metta in rete le piccole e medie imprese locali.

Il turismo balneare intermediato è proposto dai T.O. europei soprattutto per le province di Pesaro e

Ancona che sono anche molto rappresentate sui cataloghi 2008, mentre Macerata rimane indietro nella

competizione con le province competitor e conta la quota di vendite del prodotto mare più bassa della

regione. Al contrario, malgrado il mercato USA presenti una più limitata commercializzazione del prodotto

rispetto all’Europa (sia a livello regionale che provinciale), il rating regionale rileva una prevalenza di

soggiorni organizzati presso le località balneari del maceratese.

La vacanza all’insegna dello sport è ad oggi una nicchia di mercato per il turismo organizzato

internazionale ma si sta sviluppando grazie ad un crescente interesse sia dal lato dell’offerta intermediata

che quello della domanda turistica. Macerata è poco venduta come destinazione del turismo sportivo dagli

operatori europei, i quali propongono le Marche per lo più per le province di Ancona e Ascoli Piceno.

Migliore il posizionamento presso i buyers statunitensi che, seppur concentrati sul pesarese, pongono

Macerata in diretta competizione con le altre due province della regione.



Posizionamento prodotto Città

(T.O. Europei)

Ancona

Ascoli Piceno

Macerata

Pesaro

0,0

10,0

20,0

30,0

40,0

50,0

60,0

70,0

80,0

90,0

100,0

0,0 10,0 20,0 30,0 40,0 50,0 60,0 70,0 80,0 90,0 100,0

% di commercializzazione della provincia sui cataloghi

% prodotto sul totale ven

duto

(100=co

nce

ntrazione massim

a di prodotto)

Posizionamento prodotto Città

(T.O. USA)

Ancona

Ascoli Piceno

Macerata

Pesaro

0,0

10,0

20,0

30,0

40,0

50,0

60,0

70,0

80,0

90,0

100,0

0,0 10,0 20,0 30,0 40,0 50,0 60,0 70,0 80,0 90,0 100,0



duto

(100

=concen

trazione m

assima di p

rodotto)



Posizionamento prodotto Enogastronomia

(T.O. Europei)

Macerata

Pesaro

Ancona

Ascoli Piceno

0,0

5,0

10,0

15,0

20,0

25,0

30,0

35,0

0,0 10,0 20,0 30,0 40,0 50,0 60,0 70,0 80,0



duto

(10

0=co

nce

ntrazione mas

sima di p

rodotto)

Posizionamento prodotto Enogastronomia

(T.O.USA)

Macerata

Pesaro

Ancona

Ascoli Piceno

-

5,0

10,0

15,0

20,0

25,0

30,0

35,0

40,0

45,0

50,0

55,0

60,0

0,0 10,0 20,0 30,0 40,0 50,0 60,0 70,0 80,0



duto

(10

0=co

ncentrazione mas

sima di p

rodotto)



Posizionamento prodotto Mare

(T.O. Europei)

Ascoli Piceno

Ancona

Macerata

Pesaro

0,0

10,0

20,0

30,0

40,0

50,0

60,0

70,0

0,0 10,0 20,0 30,0 40,0 50,0 60,0 70,0 80,0



duto

(10

0=co

nce

ntrazione mas

sima di p

rodotto)

Posizionamento prodotto Mare

(T.O. USA)

Ancona

Ascoli Piceno

Macerata

Pesaro

-

2,0

4,0

6,0

8,0

10,0

12,0

14,0

16,0

18,0

20,0

0,0 10,0 20,0 30,0 40,0 50,0 60,0 70,0 80,0



duto

(10

0=co

nce

ntrazione mas

sima di p

rodotto)



Posizionamento prodotto Sport

(T.O. Europei)

Macerata

Pesaro

Ancona

Ascoli Piceno

-

5,0

10,0

15,0

20,0

25,0

0,0 10,0 20,0 30,0 40,0 50,0 60,0 70,0 80,0 90,0 100,0



duto

(10

0=co

nce

ntrazione mas

sima di p

rodotto)

Posizionamento prodotto Sport

(T.O. USA)

Macerata

Pesaro

Ancona

Ascoli Piceno

-

2,0

4,0

6,0

8,0

10,0

12,0

14,0

16,0

18,0

20,0

0,0 10,0 20,0 30,0 40,0 50,0 60,0 70,0 80,0 90,0 100,0



duto

(100=

concentrazione m

assima di p

rodotto)



Nota metodologica

L’universo di riferimento dell’indagine è composto da Tour Operators che trattano la destinazione Italia sul

mercato dell’intermediazione turistica internazionale: circa 2.500 Tour Operators europei, 284 statunitensi,

67 giapponesi e 973 indiani. Il campione finale utilizzato, stratificato per nazione, è pari a 529 unità: tale

numerosità determina stime campionarie che hanno, ad un livello di confidenza del 90%, un margine di

errore inferiore al 4,4% (+/-).

Distribuzione delle interviste per Paese

Numerosità %

Austria 14 2,6

Francia 33 6,2

Germania 81 15,3

Regno Unito 35 6,6

Spagna 12 2,3

Svizzera 21 4,0

Russia 19 3,6

Paesi dell'Est 37 7,0

Repubblica Ceca 18 3,4

Ungheria 11 2,1

Polonia 8 1,5

Belgio e Olanda 26 4,9

Belgio 7 1,3

Olanda 19 3,6

Paesi Scandinavi 40 7,6

Norvegia 7 1,3

Danimarca 14 2,6

Svezia 19 3,6

Media Europa 318 60,1

Usa 100 18,9

India 100 18,9

Giappone 11 2,1

Totale 529 100,0

La metodologia adottata per la rilevazione del questionario, di durata complessiva media pari a circa 20

minuti, è la C.A.T.I. (Computer Assisted Telephone Interviews). Le interviste hanno avuto luogo nel mese

di maggio 2008 e sono state condotte nelle lingue correnti dei mercati analizzati.

INDAGINE SUL TURISMO ORGANIZZATO INTERNAZIONALE · 2009-07-17 · Il posizionamento di Macerata...

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