Il marketing è talmente importante che non può essere considerato come una funzione separata…...

Il marketing è talmente importante che non può essere considerato come una funzione separata… Esso è l’intera impresa considerata dal punto di vista del risultato finale, cioè il soddisfacimento della clientela.

Peter Drucker

Il consumo è l’unico fine e scopo di ogni produzione; e l’interesse del produttore dovrebbe essere considerato solo nella misura in cui esso può essere necessario a promuovere l’interesse del consumatore…

Adam Smith

La gente non compra le cose per quello che servono, ma per quello che significano!

Levy 1959

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ORIENTAMENTO AL PRODOTTO, AL MERCATO E AL “BUSINESS”

Orientamento al Prodotto

CORSO DI ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE - A.A. 1999-2000

Capacità di produzione Azione di vendita Clientela

Orientamento al MercatoValutazione

della

domandaProduzione

Potenziale di

mercato

Produzione

Vendita

Programmazione della

produzione Clientela

Orientamento al “Business”

F e e d b a c k

Nuovi bisogni e

desideri dei consumato

ri clienti

Bisogni e desideri dei consumatori non clienti

Nuove opportunità di mercato (business)

Capacità di produzione

Programma di marketing

Produzione Vendita Clientela

F e e d b a c k

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ESEMPIO DI ORGANIZZAZIONE DELLA DIREZIONE COMMERCIALE

SERVIZIO VENDITA

DIREZIONE COMMERCIALE

SERVIZIO MARKETING

Analisi e studi di mercato

Progr. nuovi prodotti

Programmazione e controllo vendita

Promozione e sviluppo delle

vendite

Gestione vendite

Amministrazione vendite

Gestione prodotti finiti

Rete di vendita Assistenza Tecnica

DISTRIBUTORI

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GRAFICO DI POSIZIONAMENTO DELLE MARCHE

PREZZO

QUALITA’

A LTO

BASSO

SuperioreInferiore

Marca “A”

Marca “B”

Marca “C”

Marca “D”

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Diversificazione, Ampiezza E Profondita’ Della Gamma Di Vendita

Diversificazione produttiva

Settore “B”Settore “A” Settore “C”

Ampiezza della gamma

Linea1

Linea 2

Pro

fon

dit

à

MOD 11

MOD 12

MOD 13

MOD 21

MOD 22

Linea 3

MOD 31

MOD 32

MOD 33

Linea 4

MOD 41

MOD 42

MOD 43

Linea 5

MOD 51

MOD 52

MOD 53

Linea 6

MOD 61

MOD 62

Linea 7

MOD 71

MOD72

MOD 73

Linea 8

MOD 81

MOD 82

8


MATRICE DEL PORTAFOGLIO PRODOTTI

Tas

so a

nn

ual

e re

ale

di c

resc

ita

del

mer

cato

Quota di mercato relativa

BA

SS

O

AL

TO

ALTA BASSA

CANI (o dog)

Utili: bassi, instabili

Flusso di cassa: equilibrio tra entrate e uscite o negativo

Strategie: disinvestire

VACCHE DA MUNGERE (o cash cow)

Utili: alti, stabili

Flusso di cassa: alto, stabile

Strategie: mungere

STELLA (o star)

Utili: elevati, stabili, in aumento

Flusso di cassa: equilibrio tra entrate e uscite

Strategie: Investire nella crescita

ENIGMI (o question mark)

Utili: bassi, instabili, in aumento

Flusso di cassa: negativo

Strategie: analizzare per determinare se l’attività diventerà una “stella” oppure un “cane”

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CURVA DEL CICLO DI VITA DEL PRODOTTOV

end

ite

e p

rofi

tti

TempoSviluppo DeclinoMaturità

Vendite

Profitti

Introduzione

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IL CICLO DI VITA DI UN PRODOTTO MODA “RIVITALIZZATO”V

end

ite

Tempo

11

Caratteristiche

IL MARKETING NEI DIVERSI STADI

DEL CICLO DI VITA DEL PRODOTTO

Introduzione Crescita Maturità Declino

Vendite Vendite scarse

Vendite rapidamente crescenti

Picco delle vendite

Picco delle vendite

Costi Alto costo per cliente

Costo medio per cliente

Basso costo per cliente

Basso costo per cliente

Profitti


Negativi Crescenti Alti Declinanti

Clienti Innovatori Adottanti iniziali

Maggioranza Ritardatari

Concorrenti Pochi In aumento crescente

Numero stabile che inizia a ridursi

In riduzione

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Strategie

Introduzione Crescita Maturità Declino

Pubblicità Realizzare la conoscenza del prodotto fra gli adottanti iniziali e i rivenditori

Realizzare consapevolezza e interesse nel mercato di massa

Sottolineare le differenze e i vantaggi della marca

Ridurre al livello di mantenimento dei clienti ultra fedeli

Promozione delle vendite

Intensa promozione vendite per spingere alla prova del prodotto

Ridurre per approfittare dell’elevata domanda

Aumentare per incoraggiare la conversione di marca

Ridurre a un livello minimo

IL MARKETING NEI DIVERSI STADI DEL

CICLO DI VITA DEL PRODOTTO (segue)

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PROGRAMMAZIONE DI UN NUOVO PRODOTTO - DIAGRAMA DI FLUSSO

IDEE DI NUOVI PRODOTTI SELEZIONE PRELIMINARE

FATTIBILITA’ TECNICA

DATI GENERALI SUL MERCATO FATTIBILITA’ COMMERCIALE

TECNICHE PRODUTTIVE SPECIFICHE

Impianti necessari: valutazioni alternative di produzione e costi

Analisi di compatibilità con obiettivi e risorse aziendali

Ampiezza e sviluppo della domanda; concorrenza

attuale e potenziale; prezzo applicabile

Previsione del volume di vendita, dei margini di profitto e del profitto

globale Studio e messa a punto del prototipo

STUDIO PRELIMINARE DEL MERCATO

DECISIONE DI SVILUPPARE IL NUOVO PRODOTTO

RICERCHE E SVILUPPI DI LABORATORIOProgramma di marketing

attuabile Messa a punto del prodotto e delle tecniche di produzione

STUDIO PRELIMINARE COMMERCIALE

DECISIONE DI PROVARE IL PRODOTTO SUL MERCATO

PROGRAMMAZIONE DELLE PRODUZIONE

Obiettivi e politiche di marketing

PIANO COMMERCIALE DEFINITIVO

DECISIONE SUI TEMPI DI PRODUZIONE E D’IMMISSIONE

NEL MERCATOAVVIO DELLA

PRODUZIONE IN SERIE

PRODOTTI PRONTI PER LA DISTRIBUZIONE

STATI DELLA DOMANDA E CORRISPONDENTI COMPITI DEL MARKETING

• DOMANDA NEGATIVA

• DOMANDA INESISTENTE

• DOMANDA LATENTE

• DOMANDA DECLINANTE

• DOMANDA IRREGOLARE

• DOMANDA PIENA

• DOMANDA ECCESSIVA

• DOMANDA NOCIVA

SU COSA INDIRIZZARE LA RICERCA

• Da chi è costituito il mercato? I soggetti

• Che cosa acquista il mercato? Gli oggetti

• Perché acquista il mercato? Gli obiettivi

• Chi partecipa all’acquisto? Le organizzazioni

• Come acquista il mercato? Le operazioni

• Quando acquista il mercato? Le situazioni

• Dove vengono effettuati gli acquisti? I punti vendita

Modello del comportamento d’acquisto Prima Parte

STIMOLI ESTERNI

Marketing: Ambientali:

Prodotto Economici

Prezzo Tecnologici

Punto vendita Politici

Promozione Culturali

Modello del comportamento d’acquisto Seconda Parte

SCATOLA NERA DELL’ACQUIRENTE

Caratteristiche dell’acquirente: Processo decisionale:

Culturali Individuazione del problema

Sociali Ricerca delle informazioni

Personali Valutazione

Psicologiche Decisione

Comportamento del dopo-acquisto

Modello del comportamento d’acquisto Terza Parte

DECISIONI DELL’ACQUIRENTE

Scelta del prodotto

Scelta della marca

Scelta del rivenditore

Tempo d’acquisto

Ammontare dell’acquisto

I FATTORI PSICOLOGICI

• Motivazione

• Percezione

• Apprendimento

• Opinioni e Atteggiamenti

Teoria motivazionale di Freud

Teoria motivazionale di Maslow

Teoria motivazionale di Herzberg

Attenzione selettiva

Distorsione selettiva

Ritenzione selettiva

I RUOLI D’ACQUISTO

• L’iniziatore

• L’influenzatore

• Il decisore

• L’acquirente

• L’utilizzatore

I 4 TIPI DI COMPORTAMENTO D’ACQUISTO

Alto coinvolgimento

Basso coinvolgimento

Comportamento d’acquisto complesso

Comportamento d’acquisto volto alla ricerca della varietà

Comportamento d’acquisto volto alla riduzione della dissonanza

Comportamento d’acquisto abituale

SIGNIFICATIVE DIFFERENZE TRA LE

MARCHE

POCHE DIFFERENZE TRA

LE MARCHE

Quali fattori influenzano la determinazione del prezzo?

Quali sono i possibili ambiti in cui opera l’azienda che hanno

riflesso sul prezzo?

Possibili ambiti:

• Concorrenza reale

• Concorrenza potenziale

• Concorrenza indiretta

• Grado di differenziazione

• Qualità del servizio

Strategie di immissione di nuovi prodotti:

• Penetrazione

• Scrematura

Elasticità incrociata per fissare i differenziali di prezzo:

Eab=dVa:Va/dPb:Pb

• Beni intersostituibili

• Beni complementari

• Beni non correlati

Strategie di prezzo verso il distributore:

• Prezzi imposti

• Prezzi suggeriti

• Prezzi liberi

Che cosa si intende per filiera distributiva?

Considerazioni dell’azienda nella scelta del canale

• Relative al mercato

• Relative al prodotto

• Relative agli intermediari commerciali

• Relative all’impresa produttrice

Quali ragioni portano alla combinazione di più canali?

Strategie di copertura del mercato:

• Distribuzione intensiva

• Distribuzione selettiva

• Distribuzione esclusiva

In cosa consiste il maggior potere contrattuale dei distributori?

STRATEGIA PROMOZIONALE:

E’ il complesso di azioni poste in essere dall’impresa per indurre, preservare o modificare i modelli di comportamento degli operatori di mercato (consumatori, intermediari), finanziatori, altri produttori), allo scopo di ritrarre un vantaggio competitivo

Processo di formazione del desiderio di acquisto:

• Il momento cognitivo: Acquisizione della consapevolezza che c’è un bisogno da soddisfare.

• Il momento emotivo: Interesse e desiderio di disporre di un prodotto.

• Il momento attivo: Fase materiale dell’acquisto, previa comparazione delle offerte.

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