Il marketing è talmente importante che non può essere considerato come una funzione separata… Esso è l’intera impresa considerata dal punto di vista del risultato finale, cioè il soddisfacimento della clientela.
Peter Drucker
Il consumo è l’unico fine e scopo di ogni produzione; e l’interesse del produttore dovrebbe essere considerato solo nella misura in cui esso può essere necessario a promuovere l’interesse del consumatore…
Adam Smith
La gente non compra le cose per quello che servono, ma per quello che significano!
Levy 1959
4
ORIENTAMENTO AL PRODOTTO, AL MERCATO E AL “BUSINESS”
Orientamento al Prodotto
CORSO DI ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE - A.A. 1999-2000
Capacità di produzione Azione di vendita Clientela
Orientamento al MercatoValutazione
della
domandaProduzione
Potenziale di
mercato
Produzione
Vendita
Programmazione della
produzione Clientela
Orientamento al “Business”
F e e d b a c k
Nuovi bisogni e
desideri dei consumato
ri clienti
Bisogni e desideri dei consumatori non clienti
Nuove opportunità di mercato (business)
Capacità di produzione
Programma di marketing
Produzione Vendita Clientela
F e e d b a c k
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CORSO DI ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE - A.A. 2000-2001
ESEMPIO DI ORGANIZZAZIONE DELLA DIREZIONE COMMERCIALE
SERVIZIO VENDITA
DIREZIONE COMMERCIALE
SERVIZIO MARKETING
Analisi e studi di mercato
Progr. nuovi prodotti
Programmazione e controllo vendita
Promozione e sviluppo delle
vendite
Gestione vendite
Amministrazione vendite
Gestione prodotti finiti
Rete di vendita Assistenza Tecnica
DISTRIBUTORI
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CORSO DI ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE - A.A. 2000-2001
GRAFICO DI POSIZIONAMENTO DELLE MARCHE
PREZZO
QUALITA’
A LTO
BASSO
SuperioreInferiore
Marca “A”
Marca “B”
Marca “C”
Marca “D”
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CORSO DI ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE - A.A. 2000-2001
Diversificazione, Ampiezza E Profondita’ Della Gamma Di Vendita
Diversificazione produttiva
Settore “B”Settore “A” Settore “C”
Ampiezza della gamma
Linea1
Linea 2
Pro
fon
dit
à
MOD 11
MOD 12
MOD 13
MOD 21
MOD 22
Linea 3
MOD 31
MOD 32
MOD 33
Linea 4
MOD 41
MOD 42
MOD 43
Linea 5
MOD 51
MOD 52
MOD 53
Linea 6
MOD 61
MOD 62
Linea 7
MOD 71
MOD72
MOD 73
Linea 8
MOD 81
MOD 82
8
CORSO DI ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE - A.A. 2000-2001
MATRICE DEL PORTAFOGLIO PRODOTTI
Tas
so a
nn
ual
e re
ale
di c
resc
ita
del
mer
cato
Quota di mercato relativa
BA
SS
O
AL
TO
ALTA BASSA
CANI (o dog)
Utili: bassi, instabili
Flusso di cassa: equilibrio tra entrate e uscite o negativo
Strategie: disinvestire
VACCHE DA MUNGERE (o cash cow)
Utili: alti, stabili
Flusso di cassa: alto, stabile
Strategie: mungere
STELLA (o star)
Utili: elevati, stabili, in aumento
Flusso di cassa: equilibrio tra entrate e uscite
Strategie: Investire nella crescita
ENIGMI (o question mark)
Utili: bassi, instabili, in aumento
Flusso di cassa: negativo
Strategie: analizzare per determinare se l’attività diventerà una “stella” oppure un “cane”
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CORSO DI ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE - A.A. 2000-2001
CURVA DEL CICLO DI VITA DEL PRODOTTOV
end
ite
e p
rofi
tti
TempoSviluppo DeclinoMaturità
Vendite
Profitti
Introduzione
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CORSO DI ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE - A.A. 2000-2001
IL CICLO DI VITA DI UN PRODOTTO MODA “RIVITALIZZATO”V
end
ite
Tempo
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Caratteristiche
IL MARKETING NEI DIVERSI STADI
DEL CICLO DI VITA DEL PRODOTTO
Introduzione Crescita Maturità Declino
Vendite Vendite scarse
Vendite rapidamente crescenti
Picco delle vendite
Picco delle vendite
Costi Alto costo per cliente
Costo medio per cliente
Basso costo per cliente
Basso costo per cliente
Profitti
CORSO DI ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE - A.A. 2000-2001
Negativi Crescenti Alti Declinanti
Clienti Innovatori Adottanti iniziali
Maggioranza Ritardatari
Concorrenti Pochi In aumento crescente
Numero stabile che inizia a ridursi
In riduzione
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CORSO DI ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE - A.A. 2000-2001
Strategie
Introduzione Crescita Maturità Declino
Pubblicità Realizzare la conoscenza del prodotto fra gli adottanti iniziali e i rivenditori
Realizzare consapevolezza e interesse nel mercato di massa
Sottolineare le differenze e i vantaggi della marca
Ridurre al livello di mantenimento dei clienti ultra fedeli
Promozione delle vendite
Intensa promozione vendite per spingere alla prova del prodotto
Ridurre per approfittare dell’elevata domanda
Aumentare per incoraggiare la conversione di marca
Ridurre a un livello minimo
IL MARKETING NEI DIVERSI STADI DEL
CICLO DI VITA DEL PRODOTTO (segue)
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CORSO DI ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE - A.A. 2000-2001
PROGRAMMAZIONE DI UN NUOVO PRODOTTO - DIAGRAMA DI FLUSSO
IDEE DI NUOVI PRODOTTI SELEZIONE PRELIMINARE
FATTIBILITA’ TECNICA
DATI GENERALI SUL MERCATO FATTIBILITA’ COMMERCIALE
TECNICHE PRODUTTIVE SPECIFICHE
Impianti necessari: valutazioni alternative di produzione e costi
Analisi di compatibilità con obiettivi e risorse aziendali
Ampiezza e sviluppo della domanda; concorrenza
attuale e potenziale; prezzo applicabile
Previsione del volume di vendita, dei margini di profitto e del profitto
globale Studio e messa a punto del prototipo
STUDIO PRELIMINARE DEL MERCATO
DECISIONE DI SVILUPPARE IL NUOVO PRODOTTO
RICERCHE E SVILUPPI DI LABORATORIOProgramma di marketing
attuabile Messa a punto del prodotto e delle tecniche di produzione
STUDIO PRELIMINARE COMMERCIALE
DECISIONE DI PROVARE IL PRODOTTO SUL MERCATO
PROGRAMMAZIONE DELLE PRODUZIONE
Obiettivi e politiche di marketing
PIANO COMMERCIALE DEFINITIVO
DECISIONE SUI TEMPI DI PRODUZIONE E D’IMMISSIONE
NEL MERCATOAVVIO DELLA
PRODUZIONE IN SERIE
PRODOTTI PRONTI PER LA DISTRIBUZIONE
STATI DELLA DOMANDA E CORRISPONDENTI COMPITI DEL MARKETING
• DOMANDA NEGATIVA
• DOMANDA INESISTENTE
• DOMANDA LATENTE
• DOMANDA DECLINANTE
• DOMANDA IRREGOLARE
• DOMANDA PIENA
• DOMANDA ECCESSIVA
• DOMANDA NOCIVA
SU COSA INDIRIZZARE LA RICERCA
• Da chi è costituito il mercato? I soggetti
• Che cosa acquista il mercato? Gli oggetti
• Perché acquista il mercato? Gli obiettivi
• Chi partecipa all’acquisto? Le organizzazioni
• Come acquista il mercato? Le operazioni
• Quando acquista il mercato? Le situazioni
• Dove vengono effettuati gli acquisti? I punti vendita
Modello del comportamento d’acquisto Prima Parte
STIMOLI ESTERNI
Marketing: Ambientali:
Prodotto Economici
Prezzo Tecnologici
Punto vendita Politici
Promozione Culturali
Modello del comportamento d’acquisto Seconda Parte
SCATOLA NERA DELL’ACQUIRENTE
Caratteristiche dell’acquirente: Processo decisionale:
Culturali Individuazione del problema
Sociali Ricerca delle informazioni
Personali Valutazione
Psicologiche Decisione
Comportamento del dopo-acquisto
Modello del comportamento d’acquisto Terza Parte
DECISIONI DELL’ACQUIRENTE
Scelta del prodotto
Scelta della marca
Scelta del rivenditore
Tempo d’acquisto
Ammontare dell’acquisto
I FATTORI PSICOLOGICI
• Motivazione
• Percezione
• Apprendimento
• Opinioni e Atteggiamenti
Teoria motivazionale di Freud
Teoria motivazionale di Maslow
Teoria motivazionale di Herzberg
Attenzione selettiva
Distorsione selettiva
Ritenzione selettiva
I RUOLI D’ACQUISTO
• L’iniziatore
• L’influenzatore
• Il decisore
• L’acquirente
• L’utilizzatore
I 4 TIPI DI COMPORTAMENTO D’ACQUISTO
Alto coinvolgimento
Basso coinvolgimento
Comportamento d’acquisto complesso
Comportamento d’acquisto volto alla ricerca della varietà
Comportamento d’acquisto volto alla riduzione della dissonanza
Comportamento d’acquisto abituale
SIGNIFICATIVE DIFFERENZE TRA LE
MARCHE
POCHE DIFFERENZE TRA
LE MARCHE
Quali fattori influenzano la determinazione del prezzo?
Quali sono i possibili ambiti in cui opera l’azienda che hanno
riflesso sul prezzo?
Possibili ambiti:
• Concorrenza reale
• Concorrenza potenziale
• Concorrenza indiretta
• Grado di differenziazione
• Qualità del servizio
Strategie di immissione di nuovi prodotti:
• Penetrazione
• Scrematura
Elasticità incrociata per fissare i differenziali di prezzo:
Eab=dVa:Va/dPb:Pb
• Beni intersostituibili
• Beni complementari
• Beni non correlati
Strategie di prezzo verso il distributore:
• Prezzi imposti
• Prezzi suggeriti
• Prezzi liberi
Che cosa si intende per filiera distributiva?
Considerazioni dell’azienda nella scelta del canale
• Relative al mercato
• Relative al prodotto
• Relative agli intermediari commerciali
• Relative all’impresa produttrice
Quali ragioni portano alla combinazione di più canali?
Strategie di copertura del mercato:
• Distribuzione intensiva
• Distribuzione selettiva
• Distribuzione esclusiva
In cosa consiste il maggior potere contrattuale dei distributori?
STRATEGIA PROMOZIONALE:
E’ il complesso di azioni poste in essere dall’impresa per indurre, preservare o modificare i modelli di comportamento degli operatori di mercato (consumatori, intermediari), finanziatori, altri produttori), allo scopo di ritrarre un vantaggio competitivo
Processo di formazione del desiderio di acquisto:
• Il momento cognitivo: Acquisizione della consapevolezza che c’è un bisogno da soddisfare.
• Il momento emotivo: Interesse e desiderio di disporre di un prodotto.
• Il momento attivo: Fase materiale dell’acquisto, previa comparazione delle offerte.
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