Il marketing del prodotto televisivo

Prof. Carlo Nardello

Il marketing del prodotto televisivo


Che cos’e’

Dialogo tra la libera creatività degli autori e le strategie editoriali dei braodcasters

Crescita del narrowcasting a scapito del tradizionale broadcasting: ripensamento del ruolo del marketing e suo riposizionamento all’interno della filiera decisionale del sistema televisivo.

Ha acquisito una nuova rilevanza ed e’ il punto di partenza e di arrivo nell’iter decisionale degli autori e delle reti.


Che cos’e’

Si occupa di:

Ideazione , sperimentazione e messa in onda

Fine tuning dei programmi gia’ in onda

Interventi straordinari su eventi televisivi

Posizionamento delle reti

Allocazione, utilizzo e valorizzazione delle star

Monitoraggio costante domanda e offerta con particolare attenzione del feedback dell’audience

Identità editoriale del broadcaster


A cosa serve

Lo spostamento verso i programmi multipiattaforma e la transizione al digitale: l’audience dei nuovi gruppi di fruitori

La televisione ha una crescente necessità di differenziare l’offerta e di segmentarla.

Le analisi in profondità delle dinamiche di fruizione e dei comportamenti culturali sono diventati elementi di conoscenza indispensabili e non più eludibili.

Il marketing di prodotto: “tutte le azioni e le attivita’ poste in atto prima della messa in onda”


A cosa serve

Dall’approccio prevalentemente “product oriented”, ad un’impostazione “market oriented”

Il marketing televisivo si occupa della valutazione ex ante ed ex post del prodotto (singolo programma o format), dell’analisi della concorrenza interna ed esterna, del potenziale di un programma e delle risorse artistiche, della capacità di individuare e raggiungere un pubblico specifico e dell’appetibilità’ del prodotto rispetto al mercato pubblicitario


A cosa serve

“…l’insieme della programmazione dovrà da un lato confermare l’attenzione alle componenti più

tradizionali del pubblico televisivo, che sceglie per reti e per appuntamenti ed è già prevalentemente incline alla nostra offerta; dall’altro riavvicinarsi a

quelle più dinamiche della popolazione, un pubblico in costante movimento (e in costante crescita), che oggi è possibile intercettare solo innovando i contenuti e sviluppando l’offerta

multipiattaforma”


Come funziona e con chi si rapporta

È centrale l’attività di ricerca svolta su tutte le leve di maggior impatto in televisione, quali:

l’offerta erogata: (potenzialità di un programma in onda)

il pubblico: (concept test)


Il team di lavoro: composizione e articolazione

Il mktg del prodotto deve contare su professionalità eterogenee, che lavorano in chiave interdisciplinare.

Per l’analisi dell’offerta e’ fondamentale l’utilizzo di tecniche socio-semiotiche

Lo sono anche quelle psicologiche nei focus group

Si aggiunge la logica matematico-statistica per quantificare i fenomeni


Strumenti di ricerca e di analisi

Il mktg del prodotto si serve di un fascio di tecniche di analisi insieme qualitative e quantitative

Le ricerche di mercato sono destinate a rilevare i comportamenti di incontro tra domanda ed offerta (scelta di visione, gradimento, adesione, rifiuto) in tutte le componenti oggettive (chi le compie, con che frequenza) e soggettive (con implicazioni di natura psicologica)


Supporto al processo ideativo e progettuale

Ideazione, sperimentazione e messa in onda di nuovi programmi

Elemento determinante e’ essere sempre “in sintonia con l’evoluzione dei gusti, richieste ed esigenze dei consumatori”

Audience: nomadismo ed infedeltà


Il caso Capri

Nei prodotti a lunga serialità si parte da un concept: proposta progettuale che descrive, in forma testuale, cosa si intende realizzare

Il concept e’ accompagnato da un board che illustra graficamente l’idea

Esaurita la parte creativa e di messa a punto il tavolo di lavoro si apre al marketing

..che attraverso le ricerche deve rispondere ad alcuni quesiti conoscitivi


Il caso Capri


Fine tuning: ottimizzazione e rivitalizzazione del prodotto seriale. Il caso L’Eredita’

L’obsolescenza può dipendere da vari fattori:

Un prodotto non ottiene più i risultati del passato

Non soddisfa appieno l’obiettivo di rete per la fascia oraria in cui e’ collocato

Perde terreno nella capacità di fidelizzare

Strategia: testare dei numeri zero per verificarne l’efficacia



Il caso L’Eredita’:

Da molti anni occupa la fascia del preserale di Rai Uno

Nel tempo ha avuto performance meno brillanti in termini di ascolti e fidelizzazione

Nel dubbio se rivitalizzare L’Eredita’ o sostituirla vennero testati alcuni numeri zero, su un campione di telespettatori, per valutare :

gradimento

resistenze

suggerimenti


Riposizionamento del brand di prodotto: il caso Sanremo

Il marketing agisce anche sul riposizionamento del brand quando un programma molto noto subisce un consistente calo di ascolti.

Festival di Sanremo giunto alla 59° edizione nel 2009

Fase preliminare->approfondita esplorazione del vissuto televisivo del programma ->punti di forza e debolezza->verificare le situazioni:

Esogene (legate al contesto del programma)

Endogene (legate al programma in sé)


Riposizionamento del brand di prodotto: il caso Sanremo


L’uso della leva prodotto per il riposizionamento delle reti

La rete ammiraglia deve necessariamente consolidare i plus di immagine legati all’autorevolezza e alla tradizione che la rendono adatta alla famiglia

Per provocare gli spostamenti verso il pubblico nomade il prodotto punta e agisce su una profilatura piu’ giovane del target di riferimento

Non casuale l’evoluzione del linguaggio fictional da “Un medico in famiglia” a “Tutti pazzi per amore”

Tutti pazzi per amore ha intercettato le fasce di pubblico centrali attraverso un prodotto fresco e destandardizzato rispetto alle altre fiction Rai Uno


L’uso della leva prodotto per il riposizionamento delle reti


Supporto all’utilizzo delle risorse artistiche: il caso Max Giusti

Nell’analisi del prodotto non si può trascurare la parte relativa alle risorse artistiche che spesso ne condiziona gli esiti

Vasto ventaglio di professionalità: giornalisti, conduttori, presentatori, showgirl, comici, ecc)

Prima di innescare un processo di produzione risulta utile sondare gli umori del pubblico sui personaggi coinvolti nel programma per analizzare le potenzialità

La 1° analisi emerge dal monitoraggio top star che attraverso rilevazioni continuative misura i trend (notorietà, simpatia) e fornisce i dati sugli scostamenti nel tempo



3 gli aspetti che si indagano:

1.Profilo per target dell’immagine del personaggio

2.Trend evolutivo dell’immagine

3.Analisi ad hoc su problemi specifici (adattabilità dei personaggi a una rete o programma, ecc)


Il dialogo con gli spettatori e la qualità del prodotto

La qualità televisiva e’ uno dei mandati istituzionali del servizio pubblico radiotelevisivo.

Asl servizio pubblico si riconosce un ruolo ideale.

La Rai detiene un patrimonio importante: la storia per immagini della cultura del secolo scorso.

Ogni broadcaster si crea un’idea di qualità televisiva, o comunque di livello di qualità verso cui tendere nella programmazione



Sul concetto regna inoltre un paradosso:

Un programma non e’ solo un bene di consumo , ma anche uno strumento di diffusione di cultura; questo porta con sé la difficoltà di non poter essere valutato come gli altri prodotti

Distinguere tra qualità “percepita” da quella “dovuta”



Jader Jacobelli, storico coordinatore della Consulta qualità Rai diceva:

“occorre conciliare audience e qualità perché l’audience senza qualità non vale, e la qualità senza audience e’ sprecata”

Si puo’ individuare un tentativo di sistematizzazione della materia nella ricerca promossa da Prix Italia “The best for quality” in cui e’ stata definita una gerarchia degli elementi qualitativi presenti nei palinsesti

Indicatori->originalità/diversità, varietà dei generi, efficacia, innovazione ed impatto



Nel contratto di servizio si fa’ esplicito riferimento al monitoraggio della qualità dei prodotti televisivi offerti

I progetti sperimentali promossi dalla Rai negli anni per monitorare la qualità hanno rappresentato il tentativo di identificare le dimensioni utili per costruire indicatori di riferimento:

Gli elementi strutturali del programma

La motivazioni attese dal pubblico

Gli elementi del servizio pubblico

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