Marke&ng)&)Comunicazione) IModulo) · Il marketing dell’azienda farmacia 1. Alcune premesse.. 2....

Laura Iacovone -‐ Copyright © 2013

Marke&ng & Comunicazione I Modulo

Prof. Laura Iacovone [email protected]

Milano, 21 – 26 oAobre 2013


Lunedi 21 Martedi 22 Giovedì 24 Sabato 26 9.00-‐9.30 Welcome By Bayer&Unimi 9.30-‐10.00 Intro al Modulo MKtg in farmacia e all’Assignment (3 team da 7-‐8 persone) 10.00.11.00 Marke&ng strategico ed opera&vo 11.00.11.15 break 11.15-‐12.40 Mktg strategico (segue) 12.40-‐13.00 Metodologia della ricerca

14.30-‐16,00 Marke&ng strategico: analisi della domanda e della concorrenza h.16.15-‐16.30 h.16.30-‐18.30 Il posi&oning della farmacia: come si declina la “clinical pharmacy”

14.30-‐16,00 Category management: l’integrazione tra prodoW e servizi h.16.15-‐16.30 h.16.30-‐18.30 Store management: il marke&ng opera&vo

h. 9.00-‐11.15 Service Management in farmacia: dalla definizione dell’offerta ai processi interni. h.11,15-‐11.30 break/saluJ h.11.30-‐h.13.00 Recall Assignment/Presentazioni /coaching project in 3 ss parallele

Programma Modulo Marketing e Comunicazione


Project Work: contenu& e aspeW metodologici

AUTOMEDICAZIONE

SERVIZI ALLA FARMACIA (oWca I-‐D)

ANTIACIDI (oWca I-‐D)

ANTINFLUEN ZALI/

ANTIDOLORIFICI (oWca I-‐D)


Project Work: &ming e aspeW metodologici

Fase 1 – Avvio dei Project (oXobre – dicembre 2013) -‐  Definizione del &tolo e degli

obieWvi -‐  ScaleAa “defini&va” del progeAo

evidenziando la struAura logica del progeAo: -‐  Prima parte: il contesto -‐  Seconda parte: l’approfondimento -‐  Terza parte: il contributo originale

-‐  Individuazione della bibliografia di riferimento e rappor& di ricerca già svol&

-‐  Definizione dell’impianto della ricerca: obieWvi specifici e metodologie (es. ricerca qualita&va e quan&ta&va)

Fase 2 – Realizzazione del project (gennaio-‐giugno 2014) •  I Parte (gennaio-‐marzo)

–  Rielaborazione della bibliografia di riferimento per verificare ciò che è già stato acquisito;

–  Realizzazione del focus group esplora&vo, per individuare i temi da sopporre a indagine quan&ta&va

–  Realizzazione del ques&onario (da consegnare a fine marzo presso Granada)

•  II Parte (aprile-‐giugno) –  Realizzazione della ricerca:

somministrazione ques&onario e opportuna rielaborazione dei risulta&;

–  Stesura dell’intero Rapporto di Ricerca; Conclusioni e Introduzione


Project Work: &me line

26oX-‐20 dic Avvio lavori-‐ScaleXa (feedback Bayer entro 15 gennaio)

15 febbraio Focus Group (incontro con Bayer)

15 marzo (incontro con Bayer)-‐fine marzo (Univ.Granada) Consegna quesJonario quanJtaJvo

15 aprile Incontro con Bayer

15 maggio Incontro con Bayer sui risultaJ intermedi

15 giugno Stesura Report – Presentazione


Il marketing dell’azienda farmacia

1.  Alcune premesse.. 2.  Il concetto di marketing 3.  Il “prodotto-servizio” della farmacia 4.  Il marketing strategico

a.  Il mercato di riferimento b.  La segmentazione della domanda c.  L’analisi dei concorrenti d.  Il posizionamento competitivo della farmacia

5.  Il category management 6.  Il marketing operativo: lo “store management” 7.  Il Service Marketing & Management: la progettazione dei

processi interni


1. La premessa


1.  La premessa (segue): l’evoluzione dei margini

8

Fatturato Farmacia

%

Tempo

RX RX

C C

Calo della reddiJvità media della farmacia: provvedimenJ governaJvi in tema di riduzione dei margini e ampliamento dell’offerta dei servizi in farmacia


1. La premessa (segue)

payors locali

farmacista medico di base

cittadino

vs il paziente (come gestore) e l'assistenza domiciliare

patologie croniche,

non autosufficienti….

vs l'ospedale per le patologie acute/

per le emergenze

si sviluppa un nuovo triangolo decisionale, con al centro il ciAadino



prevenzione

informazione

gestione del paziente "at home"

prenotazione

E' evidente come in parallelo alla crescita di ruoli e responsabilità della medicina di base

ampie prospettive si aprano per il farmacista/la farmacia

"un potenziale terminale intelligente della sanità locale"

servizi



Un nuovo modello "possibile", da sviluppo della sanità territoriale

con due alternative

l'alternativa "tradizionale"

più ricette per minore profitability

più farmaci "in uscita" dall'ospedale

farmaci a utilizzo

"domiciliare"

DD/DPC l'alternativa "di presidio sanitario"

prevenzione prenotazioni

informazioni diagnostica

la gestione del paziente a 360°

La farmacia domani

il modello etico/distributivo


2. Il ruolo del Marketing: l’azienda farmacia e il proprio contesto competitivo

trend seXoriale

FARMACIA

Sistema CompeJJvo

variab. demografiche

AMBIENTE GENERALE

AMBIENTE SETTORIALE

trend seXoriale

evoluzione cliente

normaJva

normaJva

variabili macro

economiche

variab.socio culturali

tecnologia

poliJca


2. Il concetto di marketing (a)

E' un processo integrato mediante il quale un'organizzazione, dopo aver valutato gli elemenJ di scenario del mercato e della propria azienda, propone ai clienJ la soluzione d'offerta più adeguata e congruente con le proprie risorse, alla luce delle poliJche decise per il perseguimento dei propri obiegvi aziendali.


2. Il concetto di marketing (b) Capacità di spesa

servizi

valore percepito

Customer satisfaction

Network di marketing

compratori

venditori

Processo sociale e manageriale mediante il quale una persona o un gruppo ottiene ciò che

costituisce oggetto dei propri bisogni e desideri, creando,

offrendo e scambiando prodotti e valore con altri

Scambio, transazioni e relazioni

Valore e soddisfazione

Prodotti

Bisogni, desideri, domanda

Mercati


3. Marketing strategico ed operativo

OBIETTIVI E STRATEGIA DI MARKETING

Le leve di mktg per la creazione di valore per il cliente

ANALISI DELLA DOMANDA SEGMENTAZIONE

ANALISI INTERNA DELL'AZIENDA

(punti di forza/debol)

ANALISI DELL'OFFERTA

(POSIZIONAMENTO)

Fase Cono

scitiva

LOG.CA SERVIZI PREZZI COMUNICAZ.NE SISTEMA D’OFFERTA PERSONAL DISTR.NE SELLING

Fase Opera

tiva

Controllo di mktg

MKTG Strategico


4. Il prodotto-servizio farmacia

beni per la salute

FUNZIONE LOGISTICA

(Servizi alla vendita)

FUNZIONE INFORMATIVA (Servizi sanitari/ professionali)

Orario di apertura

Consegna a domicilio

P.O.S.

Misurazione pressione

diagnostica

C.U.P.


4.(segue) La definizione del concept service

•  Insieme di vantaggi e benefici ricercati dal consumatore

•  Consiste nel modo in cui questi benefici vengono integrati nella mente del consumatore

•  L’acquisto di un servizio è l’acquisto in realtà di un’esperienza, creata per quello specifico consumatore

•  Servuction system: pacchetto d’offerta che deriva da processi e da esperienze interattivi.


4. Il sistema d’offerta farmacia

servizio base

servizi servizi ausiliari di facilitazione

interazioni partecipazione del cliente

accessibilità del servizio

comunicazione al mercato

comunicazione passa parola

Immagine del canale farmacia

immagine locale del singolo punto vendita

Il concetto di servizio (service concept)


4. Dal “service concept” alla “costruzione di un’esperienza”

Assorbimento (apprendimento)

Immersione (coinvolgimento)

Partecipazione passiva

Partecipazione attiva

educazione intrattenimento

evasione Esperienza estetica

Fonte: Pine, Gilmore, 2000


4. L’incremento del valore economico della prestazione

Fonte: Pine, Gilmore, 2000

Mercato Fissazione del prezzo premium price

Differenziata Posizione competitiva dell’offerta indifferenziata

Rilevante per

Esigenze della clientela

Irrilevante per Estrazione commodity

ManifaXura prodog

Prestazione servizi

“Messa in scena”

personalizzazione

massificazione


5. Il Marketing Strategico

a.  Il mercato di riferimento b.  La segmentazione della domanda c.  L’analisi dei concorrenti d.  Il posizionamento competitivo della farmacia

Laura Iacovone -‐ Copyright © 2013 Scenario Farmaceutico • Fonte dati: IMS MULTICHANNEL VIEW

5a. Il mercato farmaceutico in farmacia: commerciale VS etico

Evoluzione quota a unità

59,9% 60,5% 61,3%

40,1% 39,5% 38,7%

0%

20%

40%

60%

80%

100%

MAT 72010 MAT 72011 MAT 72012

Etico Commerciale


5a.Il mercato farmaceutico in farmacia: commerciale VS etico Evoluzione quota a valore

66,0% 65,1% 63,8%

34,0% 34,9% 36,2%

0%

20%

40%

60%

80%

100%

MAT 72010 MAT 72011 MAT 72012

Etico Commerciale

Laura Iacovone -‐ Copyright © 2013 Scenario Farmaceu&co • Fonte da&: IMS MULTICHANNEL VIEW

5a. Il mercato farmaceutico in farmacia: le classi di registrazione

Sell-out valore: 25.213 ML €

Trend sell-out valore: 3,0- %

Farmaci Etici63,8%Farmaci

Automedicazione

6,2%

Farmaci S.P.2,5%

Altri27,5%

Farmaci Etici-4,9%

Farmaci S.P.-5,1%

Altri1,7%

Farmaci Automedicazion

e-1,5%

MAT luglio-12

Laura Iacovone -‐ Copyright © 2013 Scenario Farmaceu&co • Fonte da&: IMS MULTICHANNEL VIEW -‐ (corner GDO fonte IRI)

5a. Il mercato commerciale (2012): panieri

Sell-out valore: 10.219 ML €

Trend sell-out valore: 0,8 %

COSMETICO23%

NUTRIZIONALE6%

OTC50%

PARAFARMACO21%

COSMETICO0,0%

OTC2,1%

PARAFARMACO-1,1%

NUTRIZIONALE0,7%

MAT luglio-12


5a. Il mercato OTC(*): le classi di registrazione Evoluzione quota a valore

35,2 34,1 33,1

14,8 13,9 12,9

5,6 5,65,4

44,4 46,5 48,6

-

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

MAT 72010 MAT 72011 MAT 72012

Altri Otc non registrati

Prodotti Omeopatici

Farmaci S.P.

Farmaci Automedicazione

%

ML € 4.372 4.567 4,4% 4.648 1,8%

(*) Il mercato OTC comprende i farmaci registra& e i prodoW no&fica&


2,9

4,3

2,0

4,5

3,7

7,9

4,3

2,7

10,7

2,8

-1,7

1,7

4,4

2,3

3,4

5,1

3,1

-1,9

6,8

4,2

5a.Il mercato OTC(*): top 10 categorie Evoluzione vendite a valore

906

815

514

510

316

283

288

253

207

158

891

828

537

522

327

298

297

248

221

165

01 TOSSE RAFFA/RESP

03APP.DIGEREN/INTEST

04VITAM/MINER/INT.AL

02 ANALGESICI

10 APPARATOCIRCOLAT.

07 OFTALMICI

06 DERMATOLOGICI

18 VARIE

12 UROLOGIA ESIST.RIPRODUT

05 TONICI+ALTRISTIM.

MAT 72011 MAT 72012

(*) Il mercato OTC comprende i farmaci registra& e i prodoW no&fica&

Sell-out valore: 4.648 ML € Trend sell-out valore: 1,8 %

Laura Iacovone -‐ Copyright © 2013 Scenario Farmaceutico • Fonte dati: IMS MULTICHANNEL VIEW - (corner GDO fonte IRI)

5a.Il mercato commerciale: farmacie/parafarmacie/corner GDO

Evoluzione quota a valore

89,5% 89,3%

4,4% 4,3%6,1% 6,4%

0%

20%

40%

60%

80%

100%

MAT 72011 MAT 72012

Farmacie Gdo Paraf

Laura Iacovone -‐ Copyright © 2013 Scenario Farmaceutico • Fonte dati: IMS MULTICHANNEL VIEW - (corner GDO fonte IRI)

5a. Il mercato commerciale: peso dei canali nei panieri

83%

79%

91%

93%

8%

14%

2%

3%

9%

6%

6%

4%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

COSMETICO

NUTRIZIONALE

OTC

PARAFARMACO

Farmacie Gdo Paraf

MAT luglio-12


5b. L'analisi della domanda: l'evoluzione del consumatore

  crescente consapevolezza dell'acquirente

  progressivo incremento della età media della popolazione

  aumento del numero dei nuclei monofamiliari

  variazione e varietà degli sJli di vita

  crescente occupazione femminile, ma aumento della disoccupazione

  riduzione del potere d’acquisto

  aumento dell’incertezza verso il futuro


5b. Le specificità della domanda dei servizi

•  Immaterialità del “prodotto” •  il rischio percepito •  l’asimmetria informativa •  la mobilità e la rilevanza della dimensione spaziale e

temporale (v. convenienza localizzativa)


5b. La domanda di benessere-salute: i bisogni

Bisogno di salute

benessere psico-‐fisico

•  Cura e guarigione

•  Prevenzione

•  Cultura dell’automedicazione

•  Cura dell’alimentazione (prodotti dietetici)

•  Cura del corpo e della bellezza (prod.cosmeJci; igiene)

•  Forma fisica

•  Efficienza, benessere, ricerca dell’equilibrio (v.tempo libero)


5b. La domanda di benessere-salute: i bisogni (segue)

Fonte: Indagine Censis-‐STB, 2001

66,2%

51,0% + 13,7%

53,4%

52,5%

10,5%+ 8,7%



Func&onal Food & drink

Medicie alterna&ve (idro colon terapia)

Cosmesi naturale

Psicolo gia/ councel ling

Chirurgia este&ca

(pelle, den&, orecchie, occhi)

Benessere &

Salute

Elementi tangibili

Elementi intangibili

Bio/ soia

Milk shirt

Tshirt con micro chip

Cosme ceu&ci

an& aging

Nutri ceu&ci/ diete&ci

Collant bio

complex

Break fast

mirate

Integratori chimici e naturali

an&ossidan&

fitoterapia

Alimen& speciali/diete&ci

Pdt ergonomici /green Bio

architet tura

ergono-‐mia

SPA+ chirurgia este&ca

Yoga Pila tes

Centri an& age

Medi cina terri toriale

SPA Hamman Palestre

centri benes sere

Chiropra &ca osteopa

&a Fitotera pia


5b. Il processo di acquisto: le fasi del ciclo della relazione con il cliente

il cliente STADIO

INIZIALE

FASE DI ACQUISTO

FASE DEL CONSUMO

QUALITA' PERCEPITA

+

interesse

promessa accettata

insieme del processo d'offerta del servizio

opuscoli

PR vend pers.

off.

prenotaz.

decisione d'acq.

telefono

attrezzature altre risorse

- - -

-

acquisire

Soddisfare

fidelizzare

+ +

+ -


5b. L'analisi della domanda: il processo di segmentazione

....ovvero la politica di suddivisione del mercato in insiemi distinti di consumatori – denominati appunto "segmenti" che presentano caratteristiche di omogeneità in termini di

comportamento d'acquisto e di reazione a specifiche politiche di marketing

•  i segmenti vengono valutati in termini di: –  misurabilità e significatività –  accessibilità e aggredibilità –  sinergie


5b. La segmentazione della domanda: i criteri

CRITERI GEO-‐GRAFICI E SOCIODEMO GRAFICI RICERCHE PSICOSOCIALI CRITERI COMPORTA MENTALI STUDIO DELLA PERCEZIONE

psicografia e s&li di vita si focalizzano sui valori, i con-‐ vincimen& e gli aAeggiamen& che permeAono l'interpretazione dei fenomeni di consumo

consentono l'iden&ficazione del potenziale di mercato ma non rilevano i segmen& caraAerizza& da comporta-‐ men& di acquisto differenzia&

la benefits segmenta+on ipo&zza che i segmen& si formino in relazione ad una omogeneità di preferenze rispeAo ad un certo prodoAo o servizio, il quale occupa una posizione par&colare nel sistema perceWvo del consumatore. (VANTAGGI/FUNZIONI; sicurezza o prestazioni?).

•  status dell’u&lizzatore (abituale o meno) •  segmentazione per situazione d’uso (concorrenJ complementari) •  segmentazione sulla base della fedeltà alla marca


5b.Il processo decisionale della domanda - i benefici ricercati: status, sicurezza o

prestazioni?

FARMACIA

Comodità: vicino a casa o al lavoro

Casualità, passavo davan&.../Cliente abituale

Parcheggio comodo

Dimensione/ atmosfera

Servizio e professionalità del personale

OWma qualità dei prodoW

P convenien&

Assor&mento e disponibilità dei prodoW

Immagine


5c. L’analisi della concorrenza e dei singoli competitor

•  il concetto di concorrenza “allargata” •  i gruppi strategici •  il benchmarking •  la concorrenza nell’ottica del cliente:

l’analisi nell’ottica del cliente


5c. La struttura della concorrenza multicanale: le pressioni competitive

FARMACIE

FORNITORI

POTENZIALI ENTRANTI

CLIENTI

ALTRE FORME DISTRIBU-‐TIVE

Es: erboristerie super-‐iper

art. sanitari, GDO

internazionalizzaJ concentraJ/non regolamentaJ in franchising

OTTICA DELL’OFFERTA OTTICA DELLA

DOMANDA


5c. La concorrenza: i gruppi strategici

Integrazione verJcale

ampiezza assorJmento

profondità assorJmento

• a

• b

• c

• f • g

• n

• m • l

• i

• h

• e • d

Mercato dei Fornitori


5c. Il Benchmarking

è il processo conJnuo di misurazione di prodog, servizi e prassi aziendali mediante il confronto con i concorrenJ più forJ, o con le imprese riconosciuJ leader di un seXore

(D.T. Kearns, DireXore esecuJvo, XEROX Co)

ricerca delle migliori prassi aziendali che portano ad una prestazione superiore (es. Toyota, DHL,…)


5c. La concorrenza nell'ottica del cliente: l’analisi di posizionamento

convenienza

ampiezza assortimento profondità assortimento

• a

• b • c

• f • g

• n

• m • l

• i

• h

• e • d

?

immagine


5d. La definizione del posizionamento competitivo: un nuovo modello di farmacia


5d. La definizione del posizionamento competitivo della farmacia

Posizionamento L’occupazione da parte della farmacia di una

posizione ben “distinta” e apprezzata nella mente dei clienti, in modo unico e differenziato

rispetto ai competitor


5d. Dal posizionamento al “modello di business”

La farmacia naturale

La farmacia del bambino e della mamma

La farmacia dei Servizi

La “farmacia sportiva”

Il beauty center

L’alimentazione naturale

La farmacia del viaggiatore

Farmacia “boutique” Farmacia SSN

Farmacia “supermercato” Farmacia “24 ore su 24”


5d. L’immagine della farmacia: la sintesi

•  E’ il “modo” in cui il “negozio farmacia” si definisce nella mente del cliente in funzione di: –  la qualità tecnica (dispensazione prodotti e servizio professionale) –  le qualità funzionali (prezzo, layout, ecc,) –  gli attributi psicologici (atmosfera, cortesia, ecc.)

•  Alla sua costruzione contribuiscono la localizzazione, le dimensioni, l’arredamento, l’atmosfera, il livello medio dei prezzi, l’assortimento, il personale di vendita, ecc.

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