Elisabetta CarrìElisabetta Carrì

MUMM – V^ EDIZIONE

Roma, 09-04-2008

STRATEGIE DI MARKETING PER IL LANCIO DI UN NUOVO PRODOTTO.

IL CASO LUPACCHIOTTI & AQUILOTTI.

Biscotti P. Gentilini

INDICE

1. IL MONDO DEI BISCOTTI

2. COS’E’ GENTILINI

3. IL LANCIO DI AQUILOTTI & LUPACCHIOTTI

4. CONCLUSIONI

MERENDINE39%

BISCOTTI38%

FETTE BISCOTTATE

9%

TORTE PRONTE7%

WAFERS3%

PASTICCERIA INDUSTRALE

4%

IL MERCATO DEI PRODOTTI DA FORNO

Fonte IRI, DIC. 2007

FATTURATO: 2, 5 MIO € TREND 2007 vs 2006:

A VALORE +2,6%

A VOLUME +0,3%

SEGMENTAZIONE A VALORE

IL MERCATO DEI BISCOTTI

Frollini 81%

All'uovo 7%

Secchi 12%

-3,1%Poco

innovativi

+4,7%Prodotti di

nicchia

+3,3% Leader

Trend a valore 2007 vs 2006

Fonte IRI, DIC. 2007

LA SEGMENTAZIONE DELLA DOMANDA

Natura del Comportamento

Occasione di Consumo

ClusterProduct

Core Benefit

“Mi nutro” ColazioneBambini,

Giovani, AdultiNutrizionale

“Mi rispetto”Colazione/

RompidigiunoGiovani-adulti Wellness

“Mi diverto/ mi entusiasmo”

Merenda Bambini Ludico

“Mi rilasso / mi coccolo”

DopocenaGiovani

Giovani-adultiAdulti

Edonismo

“Mi occupo degli altri”

Occasioni sociali Adulti Regalo

Fonte nostra elaborazione

L’UNIVERSO DISTRIBUTIVO DEI BISCOTTI

Numero di Pdv giu-04 giu-05 giu-06 giu-07

IPER 288 306 343 374

SUPER 7.873 8.110 8.309 8.615

SUPERETTE 6.582 6.587 6.638 6.726

DISCOUNT 2.725 2.937 3.136 3.402

SELF SERVICE<200mq 13.902 13.786 13.616 13.181

TRADIZIONALI 49.019 47.005 45.295 43.301

Totale Complessivo 80.389 78.731 77.337 75.599

Fonte IRI, GIU 2007

1%3%0%4%2%1%3%2%1%

14%

25%

44%

BARILLA

ACCORNERO

BALOCCO

COLUSSI

MISURA

BISTEFANI

DI LEO

DORIA

SAIWA

GENTILINI

PRIVATE LABEL

ALTRI

SCENARIO COMPETITIVO BISCOTTI FROLLINI – MARKET SHARE LAZIO

Fonte AcNielsen, dic. 2007

COS’ E’ GENTILINI?

E’ storia legata in

modo indelebile a

Roma ed alla sua gente

E’ un’azienda specializzata in

prodotti da Forno

Gentilini è tradizione di prodotti “fatti come quelli di

una volta”

E’ profumo di biscotti

appena usciti che si

diffonde per la via

TiburtinaE’ qualità di materie

prime eccellenti

STORIA

1890. Nasce ad opera di Pietro Gentilini .

Stabilimento di via Alessandria

1957. l’azienda si trasferisce nello stabilimento di Via Tiburtina, attuale sede.

1900. Aprono e si diffondono i primi forni-laboratori “a marchio” .

2006. Azienda ancora a gestione familiare. Inizia l’opera di rinnovamento del brand.

I NUMERI DI GENTILINI

• Fatturato di 20 milioni di euro;• Crescita del +7% a valore nel 2007 vs 2006;• Nel Lazio ha una quota ponderata e numerica

pari al 98%;• 1 unico stabilimento, 4 linee, produttive 60

operai impiegati per un totale di 80 dipendenti;

• 74 agenti in tutta Italia di cui 14 sono monomandatari;

• 36 referenze in portafoglio.

S.W.O.T. ANALYSIS

OPPORTUNITA’ MINACCE

Maggiore attenzione dei consumatori alla

qualità, genuinità, tradizione

Rivoluzione commerciale, maggiore potere dei

distributori

I ndividuazione di nuovi segmenti attrattivi

(biscomerende e monodose) Crescita maggiore della GD rispetto alla DO

Possibilità di espansione in nuovi mercati Diff usione di marche commerciali

Crescita anche se lenta della domanda di

prodotti da f orno

Evoluzione abitudini di consumo e in particolare

crescita dell’outdoor

PUNTI DI FORZA PUNTI DI DEBOLEZZA

Riconosciuta qualità del prodotto Organizzazione ancora poco strutturata

Forza di marca a livello locale Modello organizzativo dell’area comm.le

Capacità fi nanziaria dell’impresa Orientamento alla produzione

Miglioramenti dal lato della produzione

(capacità produttiva, effi cienza, fl essibilità) Logistica e distribuzione

Orientamento della direzione allo sviluppo e

all’innovazione Posizionamento del portaf oglio prodotti

Dimensione locale dell'azienda

Scarsa attività di innovazione di prodotto

BRAND IDENTITY / IMAGE GENTILINI

Gli heavy consumer riconoscono ed apprezzano i valori comunicati dall’azienda di qualità e attenzione per il

gusto

Gentilini

TR

AD

IZIO

NE

QUALITA’QUALITA’

A

AB

BRAND IMAGE GENTILINI -TARGET GIOVANI

Gentilini

AP

PE

AL

QUALITA’QUALITA’

A

AB

Per i più giovani Gentilini non ha alcun fascino e la associano a qualcosa di “antico”

Fonte DOXA, marzo 2005

Gentilini

AP

PE

AL

QUALITA’QUALITA’

A

AB

Essere di appeal per i più giovani senza però tradire i consumatori fedeli

OBIETTIVI STRATEGICI:

CONSERVARE GLIHEAVY CONSUMER

MOTIVARE LA MOTIVARE LA RETE DI AGENTI /RETE DI AGENTI /

RAPPRESENTANTIRAPPRESENTANTI

LANCIO DI LANCIO DI UN NUOVOUN NUOVO

PRODOTTO PER:PRODOTTO PER:

CONQUISTARE CONQUISTARE NUOVI NUOVI

CONSUMATORICONSUMATORI

INCREMENTARE INCREMENTARE LE VENDITE SULE VENDITE SU ROMA E LAZIOROMA E LAZIO

RINNOVARE LA RINNOVARE LA BRAND IMAGEBRAND IMAGE

CONCEPT LUPACCHIOTTI & AQUILOTTI

CONSUMER INSIGHT:

BENEFIT:

REASON WHY:

KEY ELEMENT:

WRAP UP:

La colazione è il primo pasto della giornata, favorisce la concentrazione, l’attenzione e il buon umore. Quale miglior modo di cominciare bene se non con i biscotti della propria squadra del cuore?Da oggi ci sono Lupacchiotti e Aquilotti Gentilini, i biscotti a forma di scudetto delle due squadre di calcio.

Per una colazione da veri tifosi!!!

Il nuovo biscotto al gusto di vaniglia, genuino e nutriente che piace a grandi e piccini.L’unico biscotto autorizzato dalle Società A.S. Roma e S.S Lazio

TARGET E DISTRIBUZIONETARGET E DISTRIBUZIONE

Consumatore:Consumatore:

Consumer e non consumer Gentilini simpatizzanti o tifosi della Roma o della Lazio

Dettaglio tradizionale, GD e DO su Roma e Lazio

Trade:Trade:

PACKAGING

STRATEGIE PER IL LANCIO

CONCORSO

INCENTIVI

PUBBLICITA’

SAMPLING

Pubblicità su quotidiani sportivi

Distribuzione del prodotto omaggio

Incentivazione della Sales force e del trade

Consumer promotion

SALES FORCE PROMOTION

Incentivazione alla vendita

TARGET:

Agenti

PROMOZIONE

MECCANISMO

Vendendo n. cartoni riceverai un ambito premio in regalo

Luglio 08 -

Febbraio 09TIMING

Vinci i biglietti per una partita di calcio della tua squadra o uno dei gadget

PREMI

TRADE PROMOTION

Acquistando n. cartoni riceverai un ambito premio

in regaloIncentivazione all’acquisto

TARGET:

Dettaglio e GDO

PROMOZIONE

MECCANISMO

PREMI

Vinci i biglietti per una partita di calcio della tua squadra o uno dei gadget

Luglio 08 -

Febbraio 09TIMING

CONSUMER PROMOTION

Concorso a premi: Instant win

TARGET:

Tifosi e simpatizzanti Roma e della Lazio

PROMOZIONE

PREMI

Vinci una giornata con la tua squadra o uno dei gadget (pallone / maglietta autografati)

Settembre 08 -

Febbraio 09TIMING

MECCANISMO

Grattando sulla confezione scopri subito se hai vinto uno

dei premi messi in palio

CE LA FAREMO???

Q&A

GRAZIE PER L’ATTENZIONE E…

IN BOCCA AL LUPO!!!