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- 1 -Elena Bonel Economia e Gestione delle Reti di Imprese

Marketing delle Produzioni Culturali

“Il marketing mix: prodotto e domanda”

Venezia – PGT, CTM, ARC


Definizione di prodotto culturale Alcuni modelli di prodotto L’ottica della domanda Il punto di vista dell’offerta

Agenda


1. I fruitori del prodotto culturale

2. I finanziatori delle organizzazioni culturali o anche dei singoli prodotti

3. Le generazioni future (i fruitori del domani)

Chi è la domanda?

1. e 3. sono i target di riferimento dell’organizzazione (mono o multi segmento)

2. sono soggetti che a vario titolo presentano bisogni che coinvolgono l’organizzazione e i suoi prodotti

Diversi concetti di VALORE per queste tre categorie di domanda

Es.: valore del bene nel futuro: limiti min-max di utilizzo del bene nel presente per garantirne la fruibilità futura


1. Chi paga e fruisce (cliente-utilizzatore)

2. Chi fruisce ma non paga (utilizzatore-non cliente)

3. Chi non fruisce ma paga (cliente non-utilizzatore)

4. Chi influisce sulla scelta (influenzatore)

5. Chi autorizza

Gli attori della domanda: una tipologia funzionale


Modi di fruizione molteplici...ma ci sono 3 dimensioni principali di analisi:

motivazione

tempo

spazio

e possono essere applicate:

alla visita

al visitatore

Le unità di analisi della domanda (es.: i fruitori)

Questo modo di ragionare aiuta a individuare/valutare/controllare la segmentazione


Analisi dei visitatori: una possibilità è comprendere come sono fatti analizzando come compiono la visita

Ciò permette di scomporre in segmenti la domanda!

L’analisi dei visitatori

N. visite per unità di tempo

Du

rata

vis

ita

Occasionali

Programmati

Appassionati

Studiosi

- +

-

+

Esempio 1 Esempio 2

Analisi sulla base dello spazio di provenienza dei visitatori e loro lontananza dal sito di erogazione residenti, escursionisti, turisti in senso stretto...


Analisi della visita: permette di individuare attività volte a soddisfare i bisogni della domanda

Ciò aiuta nella identificazione dei comportamenti di acquisto e di fruizione delle varie componenti del prodotto

Alcune variabili di analisi della visita: • motivazioni (svago, lavoro, etc.)• durata• modalità (organizzata/in autonomia)• periodo di effettuazione• numero di sedi visitate se ne esistono più d’una• tipo/tipi di strutture di esposizione• media utilizzato (visita reale/virtuale)

L’analisi della visita


Si capisce l’evoluzione della domanda se la si cala nel suo CONTESTO:

dei prodotti o mercati turistici

dei prodotti o mercati culturali

Inoltre la si può analizzare da più punti di vista:

quantità domandata

estensione bacino di utenza

varietà e caratteristiche

variabilità nel tempo

concentrazione

instabilità

struttura soggetti dell’offerta

modalità di fruizione

altri...

La domanda si evolve: come restare aggiornati


La variabilità nel tempo dipende in primis da due fattori:

Concentrazione: diseguale distribuzione della domanda nel tempo (picchi, tempi di calo, etc.)

importante capire come si distribuisce la domanda, es. utilizzando questionari, analisi di mercato, serie storiche. Cercare di smediare tra prodotti e tra periodi.

Instabilità: presenza di forze esogene che possono modificare i trend storici della domanda (es.: eventi politici, congiuntura economica, etc.)

particolarmente forte per i beni culturali a causa dell’effetto turismo. Importante comprendere le cause dell’instabilità e valutare se sono temporanee o durature

La domanda di beni culturali è variabile


L’insieme di attività, processi mentali e situazioni emotive, che

una persona intraprende nel momento in cui:

- seleziona

- acquista

- usa (usufruisce)

prodotti per soddisfare i propri bisogni.

[Vescovi 1996]

Il comportamento di consumo: il processo di acquisto


Più chiavi di lettura:

1. la motivazione

2. l’influenza di fattori esterni

3. le attività di cui si compone

4. lo svolgersi di un processo

5. i ruoli coinvolti

6. la variabilità nel tempo e nella complessità

7. l’individuabilità

Il processo di acquisto


Preacquisto Acquisto/fruizione Post acquisto

Azioni degli altri operatori locali e non

Fattori individuali

Il processo di acquisto


Caratteristiche del cliente-fruitore Caratteri dell'offerta e

azioni di marketing

Azioni promozionali

Immagine della tipologia

di prodotto

Immagine della località

Immagine dell'azienda

museale

Caratteri dell'offerta della singola unita

della azienda

Caratteri dell'offerta dei

concorrentiCapacità

Conoscenze

Cultura

Esperienze

Atteggiamenti

Desideri

Necessità

Aspettative

Motivazioni

Bisogno cognitivo

Ricerca di informazioni

Analisi delle alternative

Scelta della tipologia di consumo cognitivo

Scelta del prodotto museale

Scelta delle componenti del prodotto

Fruizione del prodotto

Processo post-acquisto


Insieme di consumatori i quali possiedono una percezione

simile di un bisogno, delle sue caratteristiche e delle

motivazioni che a questi si accompagnano, diversa da quella

degli altri gruppi di consumatori, che li porta a sviluppare un

comportamento omogeneo nella soluzione del problema

rappresentato dal bisogno.

[Vescovi 1996, p. 227]

Segmento di mercato


Non esistono “in natura” Sono il risultato dell’elaborazione delle singole organizzazioni Tra i molti segmenti possibili io scelgo alcune caratteristiche per identificare il “mio” segmento

I segmenti di mercato


La politica di selezione dei gruppi di clienti che l’impresa

desidera servire adattando ai loro specifici bisogni la sua offerta

di prodotti e servizi e specializzando le sue strategie di

marketing.

[Valdani 1996, 317]

La segmentazione


Segmentare significa:

individuare uguaglianze e/o differenze nella

popolazione …

decidere di lavorare su quelle uguaglianze e/o

quelle differenze ritenute significative…


I vantaggi della segmentazione

Permette di capire il mercato, così complesso

aumenta la capacità dell’impresa di soddisfare la

propria domanda attraverso…

- > informazioni sulla domanda- > efficacia ed efficienza nel mktg mix

- > competitività rispetto alla concorrenza


• Elevata omogeneità interna• Dimensione• Accessibilità• Redditività• Durata

Caratteristiche dei segmenti


• Caratteristiche demografiche degli individui-imprese• Situazioni di utilizzo e acquisto dei prodotti• Bisogni/desideri/benefici• Preferenze ricercate dal consumatore

Criteri macro di segmentazione del mercato


3 fasi principali:

1. Scelta delle variabili di segmentazione

2. Verifica dei segmenti mediante parametri di valutazione

3. Scelta del numero dei segmenti obiettivo

Il processo di segmentazione


Come segmentare? Alcune variabili di base

Geografiche (provenienza, nazionalità)

Demografiche (età, sesso, grado di istruzione)

Psicografiche (classe sociale, stili di vita, credo, personalità)

Di comportamento (occasioni d'uso, vantaggi ricercati, situazioni d'uso,

intensità d'uso, fedeltà, stadio di consapevolezza, atteggiamento)

……..

http://www.eurisko.it/materiali/grande1.htm




Segmentare ……bisogni e aspettative

Bisogni

• Legati alle funzionalità di prodotto

• Legati alle caratteristiche del consumatore

Aspettative:

• standard che il consumatore utilizza per giudicare la qualità di un servizio

• variano da servizio a servizio


Indifferenziata Concentrata Multisegmento

Politiche di offerta


analisi singole aziende interlocutrici attuali

(qualitativa: natura del rapporto e parametri di complementarità;

quantitativa: intensità del rapporto di acquisto e intensità

complementarità percepita)

costruzione dei segmenti

aggregazione aziende attuali sulla base di natura del r.d’a,

complementarità e stato)

analisi casi di successo

per individuare motivi di successo; vantaggio che fa la differenza

e ripetibilità

definizione criteri di replicazione

scelta del target

scelta del prospect

Segmentazione “inversa”


Considerare l’esperienza museale come relazioni tra livelli diversi di contesto

ricordiamo la costellazione del valore? L’esperienza come relazione tra vari elementi?

Diverse tipologie

CONTESTO INDIVIDUALE

• processo di apprendimento• personalizzazione dei messaggi offerti dalle esibizioni• presenza di un set di aspettative da parte del visitatore

CONTESTO SOCIALE

• appartenenza a un gruppo sociale• interazione con lo staff e con gli altri visitatori

CONTESTO FISICO

• Opere• Allestimento• Lay out


Quali sono gli usi dei musei? Edonistico

Turismo, intrattenimento; Acquisto regali, ristorazione; intrattenimento per familiari o associati; leisure; club/società di appassionati

Politico

Lavoro sociale/comunitario, raggiungimento obiettivi personali/politici/sociali, creazione occupazione, creazione immagine, impiego volontari, partecipazione della comunità

Apprendimento/ricerca

Educazione, visita a sito storico, ricerca, prestito materiali, collezionare e registrare

Funzionale

Lancio prodotti, sviluppo competenze e manualità artigiane, programmi club/membership, corporate hospitality, eventi speciali

Ma a cosa servono i musei, per la domanda?

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