Il consumatore post-moderno

Una riflessione sul consumatore

In Italia e in Francia si èsviluppato un modonuovo di pensare alconsumatoreQuesti studicostituiscono uncontributo originalenell’ambito dellaproduzione scientificainternazionale

Le ragioni di un nuovo paradigma

Fattori economici• I bisogni sono ormai saturati• I mercati presentano una ipertrofia dell’offerta• L’acquisto è principalmente di sostituzioneFattori culturali• Fine dell’utopia del progresso• Declino delle principali ideologie del

novecento• Scienza come uno dei motori del cambiamento

(non unico)

Modernità e produzione di massa

• Nonostante l’appellativo società dei consumi,nel paradigma della produzione di massa è laproduzione che domina l’evoluzione delconsumo.– L’identità degli individui è ancorata

principalmente alla collocazione nel processoproduttivo.

– La produzione degli standard di qualità e deisignificati connessi alle merci è riconducibileall’offerta.

Consumare e consumatore

• Nel paradigma della produzione di massal’espressione consumare mantiene unaconnotazione negativa - entropica:– logorare– deteriorare– distruggere– ...

• Il consumismo è la deriva sociale di una società chesi impadronisce di ciò che la circonda.

Economisti e sociologi

Teoria economica• Il consumo è variabile

dipendente rispetto alreddito.

• Es. La legge psicologicafondamentale di Keynesche lega consumo erisparmio

Teoria sociologica• Il consumo è variabile

dipendente rispetto allaclasse sociale

• I consumi dipendonodall’appartenenza a ruoliproduttivi o a protagonistidella società stratificata

Stili di vita in Italia

Sociale

Privato

ChiusuraApertura

Affluenti (12%)

Pionieri (7%)

Individualisti (10%)

Neoconservatori (6%)

Benpensanti (8%)

Fonte: G. Farbris, Il nuovo consumatore: verso il post-moderno, 2003, FrancoAngeli

Tradizionalisti (17%)

Frugali (13%)

Impegnati (8%)Radicals (10%)

Autodiretti (8%)

Moderno e postmoderno

Moderno• homo faber• bisogno• gerarchia• determinatezza• trascendenza• opera finita• distanza• ...

Postmoderno• homo ludens• desiderio• eterarchia• indeterminatezza• immanenza• processo• partecipazione• ...

Il consumatore come protagonista

• Il consumatore non è più un soggetto“debole”, isolato e da “educare” attraverso imezzi di comunicazione di massa.

• Il consumatore ha acquisito autonomia edindipendenza di giudizio in merito al prodotto.

• Il consumatore è guidato dalla ricerca diesperienze autentiche e significative in cuigioca un ruolo attivo.

Consumo e comunicazione

• Rispetto al paradigma della produzione di massa ilconsumo assume un nuovo statuto.

• Il consumo diventa momento di interazione e discambio tra consumatore e produttore e,soprattutto, fra consumatori.

• Il consumo valorizza esperienze e significatimaturati all’interno di contesti sociali complessi;significa apprendimento di sintassi e grammatichenuove.

Il consumo come linguaggio

Prodotto Segno Significato

Linguaggio

Comuni-cazione

La riscoperta dell’estetica

• Si manifesta una marcata tendenzaall’estetizzazione dei prodotti.

• L’estetica consente di imprimere significatioriginali al prodotto.

• L’estetica investe la globalità dei sensi delconsumatore (polisensualismo).

Consumi e passione

• Lo spazio emotivo rivesteun ruolo essenziale nellenuove scelte delconsumatore.

• Le marche non sono piu’segni del commercio(trademarks), ma segnidell’amore

Il nuovo mondo del consumo

• Il consumo è una attività sociale dotata di senso.• Il consumo diventa propositivo, depositario di una

autonoma capacità progettuale.• Il consumo non è soltanto un atto razionale di

valutazione della funzionalità di un bene ma èsoprattutto costruzione sociale dell’identità di individuie di gruppi sociali.

Comunità di consumatori:comunicare e innovare con il

consumo

Wikipedia

ICT e consumo: nuove geometrie dicomunicazione

prima dopo

I

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Le reti (comunità, blog, social software, web2.0)consentono rapporti interattivi fra

il consumatore e l’impresa e fra i consumatori

Due origini distinte

Il concetto di comunità virtuale ha due origini:

Comunità spaziale

es. rete civica di Clevelandenfasi sulla cittadinanza

e sulla libertà di espressione

Comunità di pratica

es. comunità dei riparatoridi fotocopiatrici di Xerox

enfasi sull’apprendimento

Comunità virtuali

Requisiti e caratteristiche delle CV

• Perché si possa parlare di comunità virtuali ènecessario che vi siano alcuni requisiti:– Appartenenza ad un insieme sociale unitario

(coesione)– Presenza di un tessuto relazionale ricco e a trama fitta– Attivazione di uno scambio continuo di idee ed

esperienze (significati condivisi)– Stabilità delle relazioni nel tempo (storie, identità

collettiva)

Il ruolo delle comunità di consumatori

Le comunità virtuali di consumatori rimandano auna pluralità di funzioni:

• Aggregare domanda su base globale• Ripensare la geometria dei flussi di

comunicazione fra imprese e mercato• Dinamizzare il ciclo di innovazione delle

imprese• Sviluppare servizi coerenti con le richieste

emergenti a livello del collettivo

Consumatori e innovazione

Clienti innovatori• I lead user:

– I clienti lead user sono coloro che manifestano bisognioriginali prima del resto del mercato

– Sono coloro che contribuiscono maggiormente apartecipare a processi collettivi di innovazione dialogandocon altri consumatori e con le imprese

• Attenzione dell’impresa verso i clienti innovatori (leaduser)– Incentivazione intenzionale dell’attività degli innovatori– Selezionando le idee innovative generate in autonomia dai

lead-users• I trend setter: posizione centrale nella rete sociale, ruolo

di opinion leader• Varietà di metodologie: es. empathic design

Il Web 2.0 nelle imprese

Il Web 2.0 nelle imprese

Il Web 2.0 nelle imprese

Il Web 2.0 nelle imprese

Il Web 2.0 nelle imprese

Due modi di pensare

tu ci credifa che il cliente ci creda

focus sugli utenti appassionatifocus sulla marcafeedback degli utentifocus group

contenuto creato dall’utentecontenuto creato dall’aziendaconversazione interattivamessaggio monodirezionale

marca interpretata dai clientimarca controllata dall’aziendaevangelizzarepubblicizzare

l’innovazione è un processodistribuito (nella comunità)

l’innovazione è un processoaccentrato (nell’impresa)

Marketing 2.0Marketing tradizionale

Partire dagli utenti (più intraprendenti)• Gli utenti sono sempre meno disponibili a delegare l’introduzione e

l’acculturazione in merito alle ICT alla funzione SI e richiedono unmaggiore autonomia.

• Gli utenti sono consapevoli delle proprie esigenze e delle possibilisoluzioni tecnologiche disponibili, in particolare per quello che riguarda leapplicazioni consumer (es. skype).

OrganizzazioneFocalizzazione su:

AffidabilitàSicurezzaControlloStabilità

Utentisi dimostrano:Intraprendenti

AutonomiEsigenti

Innovativi