Il consumatore come decision maker · 2020. 11. 25. · percezione e memoria , opera senza sforzo...

Il consumatore come decision maker

di Giovanna Pegan

Corso di Comportamento del consumatore 2020_21

Il consumatore come decisore

• L’acquisto di un prodotto è il risultato di un processo decisionale

volto a risolvere un problema. La

decisione implica:

1. L’identificazione di un problema

da risolvere

2. Ricerca delle informazioni

3. Valutazione delle informazioni

raccolte e confronto tra le diverse

opzioni

4. Scelta di acquisto del prodotto

• Approccio Normativo

• Approccio Descrittivo

• Approccio Prescrittivo

Come prendiamo le decisioni (d’acquisto)?

Approccio normativo

Come le persone dovrebbero

decidere

Approccio normativo

Concetto fondamentale della teoria economica

classica che concepisce un uomo:

• in grado di ragionare e di scegliere in modo infallibile

• Caratterizzato da razionalità e interesse esclusivo per

la cura dei suoi propri interessi individuali.

Il modello dell’azione razionale: homo oeconomicus

Approccio normativo

La teoria economica ha cercato di individuare le regole del comportamentorazionale, ovvero di prescrivere come

operare, seguendo principi di coerenza e

di massimizzazione dell’utilità.

Ma tali principi,,richiedono di decideredisponendo di:

Tutte le informazioni necessarie

Capacità cognitiva di calcolo

Molto Tempo

Approccio normativo

Al di là del suo valore normative:

“ Mal si adatta a descrivere azioni e

decisioni delle persone in condizioni normali”

Il modello dell’azione razionale: homo oeconomicus:

Editore. Edizione del Kindle.

> L’atto di acquisto è…

Un atto di comunicazione

Il consumo ha una forte

dimensione identitaria

Sempre più immateriale

Perchè…

«Consumo, dunque sono (Bauman, 2010)»

Approccio descrittivo

Come scegliamo in realtà?

Teoria della razionalità limitata (Simon, 1981)

Molte alternative e molte informazioni: paradosso della troppa scelta(information overload)

Tempo limitato o molto limitato

Conoscenza dei prodotti non sempre approfondita

Spesso trade-off tra caratteristiche (e.g., qualità vs. prezzo)

Possibili implicazioni sociali (e.g., scegliere il regalo sbagliato per il

partner)

Necessità di soddisfare varie esigenze da parte di persone con:

Conoscenza limitata, risorse cognitive limitate,

tempo limitato …

Come scegliamo in realtà?

Umani e non Econi (Sunstein,Thaler 2008)

Le persone/consumatori sono prese da tante

cose, pertanto cercano di destreggiarsi in un

mondo complesso nel quale non possono

permettersi di ragionare a fondo ogni volta che

devono fare una scelta.

La persona/consumatore cercherà di porvi

rimedio, adottando strategie di semplificazione,

adeguandosi a soluzioni non massimizzanti, ma

semplicemente soddisfacenti: le euristiche o

scorciatoie cognitive

Le persone sono occupate in molte cose e hanno una

capacità di attenzione limitata

Le persone accettano le domande così come vengono

poste, anziché cercare di stabilire se, a fronte di

formulazioni alternative, darebbero risposte differenti.

La fallibilità degli esseri umani (La spinta gentile di Sunstein and Thaler, 2008)

Approccio prescrittivo(economia comportamentale)

Come aiutare le persone a decidere meglio?

Nudge: La spinta gentile«Ogni aspetto nell'architettura delle scelte che altera il comportamento

delle persone in modo prevedibile senza proibire la scelta di altre opzioni e

senza cambiare in maniera significativa i loro incentivi economici. Per

contare come un mero pungolo, l'intervento dovrebbe essere facile e poco

costoso da evitare. I pungoli non sono ordini. Mettere frutta al livello degli

occhi conta come un nudge. Proibire il cibo spazzatura no.

Gli architetti delle scelte possono salvaguardare la libertà di scelta e

al tempo stesso pungolare gli individui in direzioni che possano migliorare

la loro vita. (paternalismo libertario)

I due sistemi

Lo scienziato comportamentale e premio Nobel Daniel Kahneman (2012)

parla di sistema 1 e sistema 2 , la mente umana ha 2 processi di

pensiero distinti per decidere:

Sistema 1 (pensiero veloce): veloce, intuitivo, istintivo,

guidato dalle emozioni, dalla attività automatiche della

percezione e memoria , opera senza sforzo(lampada sul tavolo,

capitale della Francia ecc.), senza controllo

Sistema 2 (pensiero lento): lento, contemplativo, guidato

dalla ragione, il sistema dell’autocontrollo

Emozione e ragione sono due tratti umani che insieme - a volte in accordo, a

volte in conflitto - portano a decisioni. Non è bianco e nero.

https://www.marketingprofs.com/articles/2018/33835/14-highly-effective-b2b-marketing-and-sales-tactics-based-on-emotionshttps://www.marketingprofs.com/articles/2018/33835/14-highly-effective-b2b-marketing-and-sales-tactics-based-on-emotions

I due sistemi

I due sistemi

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I due sistemi

Quale dei due sistemi ci identifica di più?

3.Valutazione

dellealternative

4. Decisione di

acquisto

5. Valutazione

post-acquisto

1. Percezione

del problema

2.Ricercadelle

informazioni

Il processo d’acquisto

Identificazione del problema

Percezione di uno scarto tra la situazione attuale e quella desiderata/potenziale che fa emergere un problema da risolvere di varia entità.

Quale Scarto?

L’acquisto può non dipendere da

un bisogno oggettivo di

qualcosa…

Ma ad esempio da un forte gap tra

self reale e self ideale…+ o -

patologico


Il marketing stimola i bisogni/desideri agendo mediante la comunicazione su:

a. domanda primaria: promuove l’uso di una categoria, quando la categoria di prodotto non è conosciuta, è molto innovativa:

es. caffè decaffeinato

es. prevenzione del tumore al seno

Per promuovere comportamenti utili

alla prevenzione


b. sulla domanda secondaria: promuove l’acquisto di un prodotto di marca specifica

es. caffè Hag.

es. coprire i capelli bianchi con shampoo l’Oreal

Ricerca di informazioni

Bisogna distinguere tra:

1. Acquisti pianificati e consapevoli: ad alto e basso coinvolgimento

La ricerca di informazioni può essere:

a. attiva, cioè deliberata

b. oppure passiva, cioè accidentale


• Per gli acquisti pianificati le fonti informative sono:

Fonti esterne al consumatore

• Personali (Importanza del fattore F)

• Commerciali

• Neutre

Fonti interne al consumatore: • empiriche, immagazzinate in memoria

•


2. Acquisti di impulso: non intenzionalità, immediatezza (60-70 % degli acquisti in supermercato)

Dipendono dal tipo di prodotto e dal coinvolgimento e

possono essere:

a. D’impulso in seguito al ricordo: quando si vede il prodotto nel punto vendita e ci si ricorda di averne bisogno.


b. Acquisto di impulso puro: acquisto di prodotto nuovo che rompe il pattern di acquisti usuale. Gratificazione personale ricercata attraverso il consumo esperienziale (qui non c’è ricerca di info)

cc

Più o meno compulsivi…


I Tipi di prodotto con acquisto d’impulso riguardano più la

sfera dell’espressione di sé, miglioramento dell’umore

Decisione d’acquisto

Fortemente influenzata dalla:

Percezione del rischio: importanza del tipo di rischio (funzionale, fisico, finanziario, sociale, psicologico) e probabilità che si manifesti il rischio (vedi slides su coinvolgimento)

Dal livello di fiducia/ambivalenza di fiducia: verso prodotti e marche.

a. Se è ambivalente (coesistenza di emozionipositive/negative il consumatore svilupperà comportamentid’acquisto contrastanti e instabili (es. periodi di acquistoalternati a periodi di sospensione Nutella e Coca - Cola)

b. Continua negoziazione della relazione tra le parti coinvolte


Fortemente influenzata dalle:

• Euristiche (Tversky, e il premio nobel Kahneman)

Le persone di solito utilizzano logiche decisionali informali e semplificate

(euristiche):

• le euristiche permettono di arrivare ad una decisione soddisfacente

con un limitato grado di sforzo e senza dover necessariamente

considerare una grande quantità di informazione;

• le euristiche non garantiscono però che le persone scelgano le

migliori opzioni disponibili rispetto alle loro esigenze, determinando

errori sistematici (o bias)

Come decidiamo?

Euristiche sono regole pratiche ragionevoli che

guidano la nostra mente nell’attribuzione di

significato talvolta, però, portandoci fuori strada

(bias o errori sistematici)

Decisione d’acquistoeuristiche di scelta (Tversky, Kahneman, 1973)

:1. Euristica della disponibilità

Le persone tendono a sovrastimare gli accadimenti che sono

più disponibili in memoria; a valutare Ia probabilità dei rischi a

seconda della facilità con cui riescono a pensare ad un

esempio pertinente.

Quali bias (errori sistematici) implica?

Distorsione nella percezione del rischio:• Gli eventi più recenti (accessibilità e rilevanza delle info)

risultano così sovrastimati.

• Al contrario se non ricordo un evento recente sottostimerò la

probabilità che si verifichi (anche se più oggettivamente

probabile)• Influenza le scelte politiche, le scelte economiche dei manager

Decisione d’acquisto:euristiche di scelta (Tversky, Kahneman, 1973)

Quali bias implica?- Es. se l’esperienze d’acquisto più recenti con una marca sono state negative

(a fronte di anni di esiti soddisfacenti) tenderò a sovrastimare il rischio che

riaccada e quindi la sua inaffidabilità;

- Es. le catastrofi naturali aumentano la sottoscrizione di polizze assicurative;

- Es. Valutazione della qualità di una relazione amorosa basata sugli eventi

delle ultime settimane (se sono stata infelice nelle ultime settimane,

diventerà metro di giudizio per l’intera relazione)

- Agenda setting dei media: si parla tanto di una cosa e questo ci

influenza poi nella valutazione (tradiscono di più i politici oppure i

dottori o gli avvocati?)

- Fenomeno della distinzione: i prodotti atipici e distintivi ricevono piùattenzione, vengono codificati in modo più approfondito e

recuperati più facilmente. Saranno sovrastimati i lorosuccessi/insuccessi (scandalo per Nike, per stivali Gucci, Ferragnez)

Decisione d’acquistoeuristiche di scelta (Tversky, Kahneman, 1973)

2. Euristica della rappresentatività (o dellasimilarità):

Tendenza a ricorrere a tratti prototipici per il riconoscimento el'attribuzione di oggetti, eventi, persone a specifiche categorie. Alcunitratti prototipici ci guideranno nel riconoscimento e attribuzione disignificato. Ci consente di scegliere in modo rapido.

Quali Bias? Errori di giudizio basati su stereotipi anche nelle scelte diconsumo (es. marmellata artigianale in vaso di vetro, problema delmade in ecc).

• Quali tratti ti vengono in mente se pensi a…

• un professore universitario…?

• Un ketchup? Un profumo?…. (provate a scrivere…..)

• Quanto è probabile che A appartenga a B? (giudizio di probabilità)

2. Euristica della rappresentatività (o della similarità):

Quali Bias? Errori di valutazione basati sulla somiglianza

• Le imprese possono quindi trarre vantaggio nel proporre prodotticontraffatti con nomi simili ai leader (spingere il consumatore aritenere che il prodotto con nome simile abbia le stessecaratteristiche dell’originale): sveglio/svelto, prosek/prosecco

• Prodotti simili con nomi, colori o con stesso made in possono esserevalutati come stessa qualità o difetti (senza motivi fondati)

• Gli individui nei giudizi tendono a trascurare l’entità del campione.

• Il passaparola negativo dell’amico basta per farci cambiare idea,scartando il prodotto dal set di alternative, anche se la reputazione delbrand è positiva.

Non siamo interessati alla grandezza del campione,

(neanche i ricercatori)!!!! Ma alla storia dei risultati



3. Euristica ancoraggio e aggiustamento: in condizioni diincertezza il decisore utilizza alcune informazioni come punto di

partenza (ancora) da cui aggiustare tutti i dati che sopraggiungono

successivamente

Es: il prezzo iniziale imposta tutta la trattativa, per cui prezzi inferiori a quello diancoraggio possono sembrare ragionevoli anche se restano superiori al valore

effettivo del bene. Oppure, al contrario, la svalutazione di prezzo applicata

dalla concorrenza crea un’ancora nel cliente, che considera ingiustificati

prezzi più elevati per un prodotto che considera simile. (vantaggio della prima

mossa nella trattativa)

Es. Probabilità di buone prestazioni del nuovo modello della marca dicomputer già usata: l’ancora è l’esperienza maturata,

l’aggiustamento si effettua sulla base delle nuove indicazioni ricevute.

Può indurre ad atteggiamenti conservatori perchè l’aggiustamentospesso non bilancia il giudizio iniziale basato sull’ancora.

Effetto formulazione (o framing effect)

Le persone prendono decisioni in base al modo in cui le opzioni vengono

formulate (incorniciate), ovvero se in prospettiva positiva o negativa,preferendo quelle che sono incorniciate in modo da apparire più positive.

Es. “carne magra al 75%” percepita di maggiore qualità di “carne grassa

per il 25%”;

“grazie all’operazione 10 pazienti su 100 si sono salvati” oppure con

“l’operazione 90 pazienti su 100 sono morti;” in quale dei due casi il dottoreotterrà una risposta positiva del paziente?

Il cambio di prospettiva incide sulla desiderabilità delle opzioni decisionali.

La formulazione delle opzioni influenza l’esito

Contrasta con la teoria razionale: l’espressione di

preferenza dovrebbe essere indipendente dal modo di

presentare le alternative.


Effetto formulazione (framing effect)

I messaggi di comunicazione possono quindi influenzare (sono un

pungolo efficace, una spinta gentile, un NUDGE come suggerito dal

premio nobel Thaler) notevolmente le decisioni perciò vanno

definiti con cautela.

Es: per campagna sul risparmio energetico due opzioni di messaggio:

• messaggio a: “se adotti questi accorgimenti risparmierai 350 euro

l’anno”;

• messaggio b: “se non userai questi accorgimenti per il risparmio

energetico perderete 350 euro all’anno”

Quale funzionerà meglio?


La b perché formulata in termini di perdita

(Siamo avversi alle perdite)

Il modello di acquisto


Le valutazioni e le scelte economichesono influenzate anche da:

Effetto dote (esperienza del possesso): aver

posseduto un oggetto o essersi abituato a una sua

caratteristica ci porta ad attribuirvi valore maggiore

(prezzo per l’auto usata più importante del costo

dell’auto nuova)

Fiducia nella marca: l’acquisto della marca dotata

di buona reputazione rappresenta una scorciatoia

privilegiata in tutti casi in cui il consumatore si trova

nell’impossiiblità di reperire le informazioni necessarie

per una valutazione razionale


Altre euristiche

Euristica affettiva (affect referral): si sceglie sullabase di valutazioni emotive intuitive di piacere/dispiacere

(simpatia o avversione) che possono essere suscitate

dalle opzioni.

es. scelta appartamento perchè suscita in me una piacevole impressione (molto

spazioso).

es. Manager che decide di Investire in azioni della Ford perchè gli piace il brand e

le auto, senza considerare la valutazione oggettiva delle azioni in quel momento

(manager con competenza economica…)

Utile se la valutazione emotiva sarà basata su aspetti sucui poi si baserà il mio giudizio post-acquisto (la

disponibilità di spazio e non il costo del riscaldamento)

Sistema 1: sostituzione delle domande

complesse con domande piú semplici

Fonte: Kahneman, 2012

Se la domanda è difficile e non si trova in fretta la risposta, il sistema 1

reperisce un altro quesito collegato ma più semplice e risponde a quello.


Fortemente influenzata dalla Percezione che impatta su

tutto il processo d’acquisto

La percezione è il processo con cui l’individuo (attraverso i

sensi) seleziona, organizza e interpreta stimoli e informazioni fino

a ottenere una visione del mondo che abbia un senso.

Le percezioni sono multisensoriali

Vista

Udito

Olfatto

Tatto

Gusto

PROCESSO PERCETTIVO

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Assoluta: stimolazione minima rilevabile dagli organi di senso

Percezione Cosciente: valore al di sopra del quale lo stimolo è

percepito in modo molto forte, cosciente ed evoca una risposta

Differenziale: quantità minima per distinguere due stimoli = (es.

l’entità dello sconto viene percepita sulla base dell’intensità dello

stimolo iniziale, ovvero del prezzo inziale)

Le soglie percettive

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> Soglia assoluta e Filtro percettivo

A fronte dell’eccesso di info, i filtri permettono di

selezionare ciò che è più utile. Bisogna superare la soglia

assoluta per avere più chance di farmi notare dal

consumatore

Il processo di percettivo

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Attivare i sensi…

Gli individui possono avere percezioni differenti della stessa

situazione. Perché?

Il risultato di un processo costruttivo complesso

Non avviene in modo lineare, razionale e chiaro

E’ influenzato dai diversi modelli culturali (processo di

acculturazione)

Video

percezione diversa dei gesti

Il processo di percettivo

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https://www.youtube.com/watch?v=eiQ8toYUDlo

• L’intero è diverso dalla somma delle sue parti

• Il tutto è più della somma delle sue parti

• La proprietà di una parte dipende dal tutto nel quale è inserita

•KANIZSA, PSICOLOGIA DELLA GESTALT

Il triangolo di Kanizsa

Il principio di chiusura

J&B ad illustrates the use of the principle of closure, in which

people participate in the ad by mentally filling in the gaps,

(fonte: Solomon et al. 2002)

Organizzazione del processo percettivo

Il suo ruolo è fondamentale perché:

• l’acquisto di un prodotto dipende dal modo di percepirlo e dal

significato ad esso attribuito;

• questo processo è alla base della nostra esigenza di

selezionare gli stimoli

Il ruolo della percezione nel processo di acquisto

la percezione è molto soggettiva anche per tre

meccanismi percettivi

I meccanismi percettivi

Attenzione

selettiva

Distorsione

selettiva

Ritenzione

selettiva

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Selezione attentiva o attenzione selettiva: : una sorta di «economia psichica» Solomon, 2004) per scegliere, in maniera inconsapevole, gli stimoli più interessanti, ovvero quelli più utili, accattivanti, o emotivamente più forti. Filtra ciò che va elaborato e ciò che deve arrivare alla coscienza. Funziona in modo tendenzioso per confermare aspettative e schemi. Internet amplifica tali fenomeni internet-confirmation-bias*. Come scegliamo? Si cerca di garantire la consonanza, la coerenza anche con l’immagine di sé.

Distorsione selettiva: elaborazione del messaggio al fine di garantire la consonanza tra le nuove informazioni e gli schemi preesistenti (sistema 1)

Ritenzione selettiva: ricordo selettivo con rimozione di quanto andrebbe a inficiare l’equilibrio dell’individuo

https://www.theguardian.com/media-network/media-network-blog/2014/may/13/internet-confirmation-bias

Durante il processo d'acquisto

I consumatori preferiscono l’informazione che conforta le

loro scelte, le loro opinioni, i loro atteggiamenti;

I consumatori vedono e percepiscono ciò che intendono o

preferiscono vedere al fine di ridurre al minimo la spiacevole

situazione della

Dissonanza Cognitiva

La dissonanza cognitiva (Festinger) 1957)

La dissonanza si verifica quando si manifesta

un’incoerenza tra un atteggiamento dichiarato e

un comportamento agito, o tra un'opinione

espressa e il proprio atteggiamento, producendo

una condizione di disagio che spinge l'individuo ad

adottare tutte le possibili soluzioni per creare uno

stato di coerenza, di equilibrio e perciò di

benessere.

La dissonanza cognitivaLa dissonanza, in ambito consumer, si verifica soprattutto

quando il processo d'acquisto è coinvolgente:

• Nella fase decisionale pre-acquisto: quando il si trova a

dover scegliere tra più opzioni ugualmente desiderabili.

Ciò determina una condizione di frustrazione causata

dalla necessità di dover rinunciare ad alternative

potenzialmente preferibili;

• Nelle fase post acquisto: quando riceve informazioni forti

da fonti credibili che mettono in discussione le sue

decisioni d'acquisto oppure quando il prodotto non si

dimostra all'altezza delle aspettative;

La pubblicità è costantemente fonte di riduzione e di

produzione di dissonanza

Il consumatore evita l’informazione che lo turba;

Il consumatore riduce l’importanza dell’informazione;

Il consumatore rimette in causa la credibilità della fonte;

Il consumatore cambia i suoi comportamenti o le sue

opinioni.

Valutazione delle alternative

I meccanismi percettivi influenzano l’insieme di alternative di

prodotti/marche considerato dal consumatore e la valutazione su di essi

Evoked set

Inept set

Negative set

Valutazione post-acquisto

Soddisfazione

Dipende da 3 elementi:

1. Aspettative

2. Prestazioni percepite

3. Valutazioni di attribuzione/equità:

• se un prodotto non funziona bene, il consumatore

imputa all’azienda la responsabilità anche se il mal

funzionamento è indipendente dalla valontà.

•Egli valuta l’equità dello scambio: giudicherà - i

prodotti che, pur essendo di qualità, hanno richiesto

un esborso monetario troppo elevato.

La sua lunghezza e la quantità di risorse in esso

impiegate variano in base a tre categorie di fattori:

1.Le caratteristiche degli oggetti di acquisto:• frequenza d’acquisto: convenience goods cioè beni ad

acquisto di routine (latte); shopping goods cioè beni ad

acquisto più saltuario (jeans); specialty goods cioè beni

ad acquisto molto saltuario (casa).

• Valore unitario

• Complessità tecnologica (importanza della marca e delprezzo)

La complessità del processo d’acquisto

2. Il livello di coinvolgimento:• Rischio percepito:

Importanza del rischio cioè delle conseguenze negative legate ad un

acquisto sbagliato.

5 tipologie di rischio: funzionale, finanziario, fisico, psicologico e sociale.

Forte legame tra rischio funzionale e finanziario che si esprime nel

rischio del cattivo rapporto qualità/prezzo, e tra quello sociale e

psicologico. La pubblicità spesso fa leva su queste elementi.

Probabilità del rischio cioè la probabilità percepita di compiere una

scelta inadeguata (è correlata alla percezione delle differenze di

marca).

Piacere: valutazione edonica del prodotto, cioè della sua capacità di

suscitare emozioni, di fornire al consumatore divertimento e piacere.

Segno: il valore che il prodotto ha come segno, la capacità che il

consumatore attribuisce al prodotto, al suo acquisto o al suo utilizzo, di

comunicare agli altri la sua personalità.

Importanza: del prodotto percepita dal consumatore.


3. La novità della situazione: tanto più nuova è lasituazione tanto più complesso sarà il processo

d’acquisto. Es. acquisto prodotti tecnologici innovativi.

Brand “intelligenti” come Amazon: supportano l’acquisto

anche di questi prodotti fornendo indicazioni utili alla

scelta.


Il

Componente ambientale (l'atmosfera cioè la luce, la

musica, gli odori influenzano le emozioni che a loro volta

incidono sul comportamento all'interno del punto vendita

es.Ikea);

Componente sociale (personale di vendita, altri

consumatori presenti nel punto vendita es. coda alle

casse)

Componente temporale (pressione temporale)

Fattori contingenti (umore, es. la difficoltà a trovare

parcheggio irrita e mal dispone il consumatore)

Influenza dei fattori situazionali

I tipi di comportamento di acquisto

Alto

coinvolgimento

Basso

coinvolgimento

Significative differenze

fra le marche

Poche differenze

fra le marche

Comportamento

d’acquisto complesso

Comportamento

d’acquisto volto

alla ricerca della

varietà

Comportamentod’acquisto volto

alla riduzione della

dissonanza

Comportamento d’acquisto

abituale

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