Haribo - Studio del brand per la creazione di una nuova campagna social

Studio del brand per la creazione diuna nuova campagna social

Giulia Caliandro Elsa Palmieri Monica Pennati

INSTAGRAM

Analisi del Social Network e utilizzo delle immagini nella comunicazione

1

Instagram è un’applicazione per smartphone gratuita, lanciata nell’Ottobre del 2010 e sviluppata da Kevin Systrom e Mark Krieger. E’ un’applicazione di photo-sharing che permette agli utenti di caricare foto, applicare filtri e condividerle con gli altri utenti.Inoltre, è un Social Network, in quanto permette la creazione di un profilo (pubblico o privato), di seguire e di essere seguiti da altri utenti, di commentare e di mettere “mi piace” alle foto.

COS’E’ INSTAGRAM?

Il successo di questo social network è stato esponenziale e favorito dall’acquisto da parte di Facebook nel 2012: ciò ha permesso una maggiore condivisione delle foto pubblicate e, di conseguenza, una maggiore interazione tra gli utenti di entrambi i social network. Kevin Systrom, fondatore e CEO di Instagram, lo scorso dicembre ha annunciato il superamento dei 300 milioni di utenti attivi ogni mese (il 70% al di fuori degli degli Stati Uniti). Un’accelerazione esponenziale se si considera che gli utenti attivi a settembre 2013 erano 150 milioni, divenuti 200 milioni a marzo del 2014. Ad oggi, i 300 milioni di utenti, superano quelli di Twitter, fermo a 284 milioni di utenti attivi a dicembre dello scorso anno.

I NUMERI DI INSTAGRAM

2,5 miliardi di like al giorno

300 milioni di utenti attivi

ogni mese

2,6 milioni di utenti ogni

mese attivi in Italia

30 miliardi di foto caricate

70 milioni di foto caricate

al giorno


Instagram si conferma il 1° social in termini di crescita percentuale di utenti attivi dal 2013


Circa il 90% degli utenti attivi ha meno di 35 anni: sono i così detti “nativi digitali”. Inoltre, i ragazzi tra 13 e 17 anni considerano Instagram il social network più importante.


Instagram a gennaio del 2014 si attestava al 7° posto nella classifica delle app più scaricate e utilizzate da mobile, in crescita.

Il successo di Instagram tra gli utenti è dato da molteplici fattori:

SEMPLICITA’: l’utilizzo di questo social network consiste nello scattare una foto col proprio smartphone e condividerla, aggiungendo una didascalia e, possibilmente, una serie di hashtag;

FREQUENZA: lo si utilizza con la frequenza che si desidera e non provoca, quindi, quella sorta di “stress da social network”;

SMARTPHONE: la diffusione di Instagram è direttamente legata alla diffusione degli smartphone;

CULTURA: l’applicazione permette l’utilizzo di filtri fotografici che rimandano ad effetti tipici di macchine fotografiche analogiche, in risposta alla moda vintage che ha preso piede da alcuni anni a questa parte.

IL SUCCESSO DI INSTAGRAM

È certamente IRRIFLESSIVO. Questo social network non prevede che si possa essere fol-lower di sé stessi, quindi non vi sono cappi.

E’ ASIMMETRICO, in quanto non è detto che se A è follower di B, anche B sarà follower di A:

NON È TRANSITIVO in quanto se A è follower di B e B è follower di C, non è detto che anche A sia follower di C.

ARCHITETTURA DI INSTAGRAM

A B

COME FUNZIONA INSTAGRAM

Il profilo utente

Ogni utente ha il suo profilo personale, nel quale vengono visualizzate tutte le foto scattate, una breve descrizione, se si sceglie di attivarla, la mappa fotografica di dove sono stati fatti gli scatti. Dal momento in cui gli utenti cliccano su “Segui”, le foto postate sul profilo seguito faranno parte della loro cronologia personale e potranno essere visualizzate senza dover accedere al singolo profilo.


Modifica della foto

Una volta scattata la foto è possibile applicarle un filtro, apportare alcune migliorie (come ad esempio la correzione dell’illuminazione), sfocare alcune zone e aggiungere una cornice.Approvata la foto, si passa a condividerla su Instagram ed eventualmente sugli altri social collegati.


Condivisione della foto

Scelto il filtro che si preferisce, nella schermata successiva, è possibile scegliere una didascalia, su quali social network condividerla e se aggiungerlo o meno alla propria Photo Map, una risorsa recente che permette di visualizzare le proprie foto in base alla geolocalizzazione su una mappa geografica.


Struttura dei post

E’ possibile aggiungere alla foto una descrizione e fino a 30 tag (per evitare fenomeni di spam) corrispondenti a keyword correlate all’immagine. I commenti possono contenere mentions, per indirizzare il commento verso uno o più particolari utenti che riceveranno così una notifica personale. E’ inoltre possibile attivare la funzione di geo-localizzazione (per popolare le Photo Maps).


Commenti e Interazioni

Gli utenti possono commentare le immagini dei profili che seguono ma anche di quelli che non seguono (a meno che non si tratti di profili privati).Possono inoltre menzionare altri utenti attraverso l’uso dei mentions (@)


Attività: “Tu”

Possono corrispondere alle “Notifiche” che riguardano i propri post o le mention ricevute.Vengono inoltre segnalati i nuovi followers.


Attività: “Segui già”

Le attività degli utenti seguiti. E’ una sorta di cronologia, un elenco, dal più recente al meno recente, dei post e delle attività degli utenti che si seguono.


La funzione “Cerca”

Questa funzione seleziona in base a diversi fattori le foto da mostrare nel tab “Cerca” per far emergere le foto interessanti e più vicine agli interessi dell’utente. Questa sezione permette inoltre di cercare particolari tag o utenti all’interno di Instagram.

Sui social network, i contenuti visuali sono quelli che funzionano meglio a livello di like, interazioni e anche di condivisioni.Le immagini, infatti, grazie alla loro immediatezza, sono in grado di veicolare emozioni e coinvolgimento molto più dei contenuti testuali. Inoltre le immagini rappresentano un linguaggio universale.Per questo motivo le aziende che realizzano prodotti con un forte impatto visivo hanno da subito compreso le enormi potenzialità del photosharing di Instagram, applicandole ad azioni di marketing visivo, per rafforzare la loro loyalty e creare maggior engagement.

L’IMPORTANZA DELLE IMMAGINI

I brand più attivi nel campo del marketing visivo

Content is King…But Visual is Kingdom

CONTEST SU INSTAGRAMAgli utenti di Instagram piace mostrarsi, esprimersi e raccontarsi, e i contest risultano uno strumento semplice e divertente per coinvolgere i follower e allo stesso tempo aumentare la visibilità del proprio account (su questo e altri social) usando un brand come tramite (e generando una notevole quantità di contenuti).

INSTAGRAM NELLE DINAMICHE DI MARKETING

Valorizzare la brand identity

Per le aziende è uno strumento utile per metterne in luce l’autenticità, per coinvolgere il pubblico nelle stesse fasi di realizzazione di un prodotto. Un brand non dovrà necessariamente sponsorizzare il prodotto, quanto il messaggio, il contenuto emotivo che ad esso è legato.

Concentrarsi sugli interessi

Pensare a ciò che crea maggiore hype, quali sono gli interessi e i temi sui quali si concentrano maggiormente le conversazioni degli utenti


Tecniche: Storytelling

Tende ad “umanizzare” l’azienda o il brand e ad avvicinare i clienti facendo leva sulla loro emotività. Un brand può mostrare al pubblico “social” i propri prodotti, il “dietro le quinte”, ovvero le modalità con cui questi prodotti vengono realizzati e i risultati che si ottengono utilizzandoli.Un esempio fra tutti: Apple, che inserisce i suoi prodotti in contesti reali e scene di vita quotidiana dimostrando come i loro prodotti migliorino la vita.


Tecniche: UGC (User Generated Content)

Coinvolgere i follower, invitandoli a pubblicare foto inerenti la campagna, magari accompagnate da un hashtag che la qualifichi.

Tecniche: CTA (Call To Action)

Un’istruzione (solitamente in forma imperativa) rivolta al pubblico al fine di generare una risposta (la partecipazione attiva degli utenti alla campagna). Spesso è contenuta nell’immagine che viene utilizzata per annunciare la campagna.

Nh Hotel ha chiesto ai suoi followers di fotografare un momento in cui qualcosa è all’inizio, prende vita, l’inizio di una avventura, mettendo in palio per i vincitori 2 pacchetti soggiorno presso uno dei 400 NH Hotels. È stata inoltre organizzata una mostra temporanea delle 30 migliori immagini. L’iniziativa ha avuto così tanto successo che gli utenti continuavano a pubblicare foto anche dopo il concorso; così l’NH Hotels ha organizzato una seconda e una terza edizione del contest, questa volta a livello mondiale. Ad oggi le foto raccolte sono più di 28.000, visibili anche sul sito creato ad hoc per l’iniziativa.

CASE HISTORY: NH HOTELS

#WakeUpPics

In Svezia, il freddo invernale è un grosso problema per Gillette: come mantenere viva l’attenzione delle consumatrici e continuare a vendere? Con Tag The Weather, le ragazze svedesi sono state stimolate a pubblicare le foto delle peggiori condizioni meteo su Instagram. A ogni foto veniva associato un punteggio, che dava diritto a sconti sui prodotti Gillette Venus. Il tutto associato all’attività di alcune fashion blogger con il compito di votare le foto migliori e con un premio finale: un viaggio a Miami.La campagna è stata un successo: 500.000 utenti raggiunti, 130.000 fan su Instagram e un’impennata delle vendite.

CASE HISTORY: GILLETTE VENUS

#TagTheWeather

Con questo contest, Lego ha chiesto ai propri follower di costruire qualcosa di “architettonico” con i suoi famosi mattoncini, e di fotografare la propria opera usando come sfondo la città, per riempire il vuoto degli spazi urbani con la creatività resa possibile dai Lego. Le opere dovevano essere realizzate in mattoncini LEGO bianchi o trasparenti, così da essere in contrasto con lo sfondo.Una speciale giuria ha poi selezionato la creazione più interessante di ogni mese: al vincitore venivano recapitati direttamente a casa dei premi targati Lego.

CASE HISTORY: LEGO

#FillTheGap

HARIBO

Analisi del Brand e della comunicazione online

2

Haribo è un’ azienda di dolciumi tedesca. Il fondatore dell’azienda è Hans Riegel, nato nel 1893 a Friesdorf bei Bonn. Costui, dopo la formazione scolastica, studiò come caramellaio e il 13 dicembre 1920 fondò l’azienda HARIBO a Bonn. Il nome è l’ acronimo di HAns RIegel BOnn. Il marchio punta tutto sul Visual Marketing: la forma ed il colore sono una caratteristica fondamentale delle caramelle Haribo, il che le rende estremamente riconoscibili. Il divertimento e la felicità associati al brand, inoltre, sono trasmessi attraverso tutte le pubblicità del marchio. Ma le caramelle Haribo sono anche espressione di creatività: dietro ognuna di esse c’è infatti l’idea creativa di un designer Haribo.

HARIBO: L’AZIENDA

“Haribo è la bontà che si gusta

ad ogni età”

Il brand possiede un sito web per ogni nazione in cui viene distribuito il prodotto.

HARIBO: IL SITO WEB

HARIBO è presente sui diversi social con account diversi per ogni Paese ma, guardando ai numeri di follower/commenti/like dei diversi profili, si evince che la comunicazione risulta essere poco efficace, nonostante la comunicazione sui Social Network è ormai fondamentale.I prodotti Haribo sono “sulla bocca di tutti” ma ciò non risulta essere un buon motivo per non dedicare attenzione alla comunicazione del Brand sui social network.

HARIBO: I PROFILI SOCIAL

FACEBOOK

TWITTER

INSTAGRAM

FOLLOWGRAM

YOUTUBE

#HARIBOGoesTo

Definizione della campagnae ipotesi di comunicazione

3

“Le abbiamo aspettate per un anno

e finalmente sono arrivate: le vacanze! C’è chi le passerà al mare, chi

in montagna, chi al lago, chi non lo sa ancora. Ma cosa portare con noi? La preparazione della

valigia è un momento pre-partenza delicatissimo. Due costumi basteranno? Meglio portare un

maglione o forse due? Le ciabatte son già nella borsa? Le domande sono tante e le cose che non ci possiamo dimenticare...ancora di più! Una cosa però è certa: tra i prodotti “indimenticabili” ci sono certamente le caramelle HARIBO. Dopo un lungo inverno, anche le HARIBO vogliono andare in vacanza! Nelle loro confezioni occupano poco spazio e sanno essere dei dolci compagni di viaggio! E la nuova campagna social HARIBO punta su questo:

il brand invita i propri clienti a portare le caramelle con loro! Lanciando l’hashtag #HARIBOgoesto

sul social media Instagram, HARIBO invita tutti i propri clienti a fare una fotografia

avente come protagonisti le caramelle in vacanza con

loro!”

• Obbligatorio utilizzare Instagram

• Scattare una fotografia nel posto dove si è in vacanza avente come protagonista/i una/le caramella/e Haribo

• Pubblicare la fotografia su instagram con l’hashtag #HARIBOgoesto e il luogo in cui è stata scattata la foto

• Invitare gli utenti a condividere le loro foto sugli altri social network

• Il contest ha durata limitata (Agosto 2016)

SVOLGIMENTO DEL CONTEST

• Ragazzi dai 16 ai 30 anni (“nativi digitali”)

• Utenti dei social network e degli smartphone

• Creativi ed estrosi amanti della fotografia più o meno tradizionale

• Amanti delle caramelle Haribo

TARGET

• Ampliamento della fanpage sui diversi social e delle visite/attività social

• Svecchiamento del brand →

• Brand awareness

• Aumento del brand engagement

OBBIETTIVI DELLA CAMPAGNA

• Le dieci foto più votate dagli utenti riceveranno come premio una scorta di caramelle Haribo

• Tra le dieci foto più votate, una giuria selezionata da Haribo eleggerà il vincitore

• Il premio finale: un viaggio a Gardaland di due giorni per due persone, con soggiorno di una notte presso il Gardaland Resort, trattamento “Gardaland Gold VIP”

VINCITORI E PREMIO

STRUTTURA DELLA CAMPAGNA

Scatta una fotografia avente come

protagoniste le caramelle HARIBO

Condividi la foto su Instagram con

l’hashtag #Haribogoesto per

partecipare al contest

Condividi la foto anche sugi altri social per chiedere ai tuoi amici di

votare le tue foto su Instagram e tenerti aggiornato sulle novità del contst

Tra le 10 foto che risulteranno

essere le più votate, una giuria selezionata da HARIBO voterà il

vincitore

Esempi di foto di utenti che partecipano al contest

MOCKUP

#HARIBOgoesto New York! I love this city! @hariboit

MOCKUP: FACEBOOK

Grazie per l’attenzione!

Haribo - Studio del brand per la creazione di una nuova campagna social

Marketing

Transcript of Haribo - Studio del brand per la creazione di una nuova campagna social