giovedì 25 ottobre 2018quotidiano di brand marketing, comunicazione,media, web & digital, pubblicità, design

TAGOggi parliamo di...

McCann, Vichy, StefaniaFabiano pag. 3Daimler, Omnicom MediaGroup, Bayer, MightyHivepag. 4Armando Testa pag. 5Curves International, O-One, Talent Garden, Gio-vanni Zezza, AlessandroBraga pag. 6Cattolica Assicurazioni,Utopia, Vizeum, VincezoGasbarro, Emanuela Vec-chiet pag. 8IPA, Effectiveness in Con-text pag. 9Adobe, Pfeiffer Consultingpag. 10Amazon, Amazon Echo,Alexa pag. 11The Boston ConsultingGroup pag. 12Assintel pag. 13Shopper First, Salesforce,Publicis.Sapient, Coin-Casa, Suitsupply, SilviaSparago pag. 14Macy’s, Marxent, WPPpag. 15Adci, Rai Pubblicità pag. 16

BUSINESSAltro new businessper McCann WG Italiache acquisisce Vichy

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SCENARIL’ecommerce deiPaesi emergenti nel2022 varrà 4mila mld.Le strategie per leaziende A pag. 12

AGENZIETutti gli ‘ismi di Armando Testa in una mostra a Torino

A pag. 5

EVENTIAdci e Rai Pubblicitàinsieme nella Nottedelle Pubblicità il 26ottobre a Roma

A pag. 16

ASSICURAZIONI

Cattolica Assicurazioni sceglieil rugby come metafora di vitaper la nuova campagna advFirmata da Utopia, è on air su web estampa per poi approdare anche in tv,cinema, radio e ooh A pag. 8

www.brand-news.it

Il rapporto ottimale tra brand building e promozioniesiste. Uno studio UK insegna come calcolarloLa pubblicazione dell’IPA intitolata Effectiveness in Context insegna a valutare qualesia il rapporto ottimale delle due leve a seconda delle variabili e del contesto; la sud-divisione del budget e gli obiettivi del return of marketing investment A pag. 9

INTELLIGENCE

RETAILLe esperienze omnichanneldei retailer italiani nellaconferenza Shopper Firstdi Salesforce A pag. 14

BUSINESSDaimler affida il mediaglobale a OmnicomMedia Group. In Italiabudget 25 mln A pag. 4

INTELLIGENCE

L’interesse dei creativid’agenzia per l’intelligenzaartificiale in uno studio di AdobeI professionisti della pubblicità vedonola tecnologia come un aiuto essenzialeper fare il proprio lavoro A pag. 10L’AGENZIA SVEDESE FORSMAN &BODENFORS È RIUSCITA A REN-DERE POP ANCHE LE ESCAVATRICIDI VOLVO UTILIZZANDO LA STRA-TEGIA CHE A SUO TEMPO AVEVARESO FAMOSI GLI AUTOARTICO-LATI. SE IL FILM INTRATTIENE EDIVERTE UN PUBBLICO GENERALI-STA DI PORTATA GLOBALE, FUN-ZIONA ANCHE SULLA PLATEA PIÙRISTRETTA DI ADDETTI AI LAVORI.E COSÌ VEDIAMO L’ATTOREDOLPH LUNDGREN NEI PANNI DIUN ALLENATORE DETERMINATO AMIGLIORARE LE PERFORMANCEDELLE RUSPE, AL RITMO DELLAHIT ANNI 80 ‘PUMP UP THE JAM’DEI TECHNOTRONIC

ALLE 10 DI STAMATTINA KENZO LANCERÀ LE NUOVE SONIC SNEAKERSSULL’E-SHOP SHOPPING LEAGUE, DEDICATO ESCLUSIVAMENTE ALLEEDIZIONI LIMITATE. PROGETTATO DALL’AGENZIA ARTEFACT, IL SITO GA-MIFICA L’ESPERIENZA DELLO SHOPPING ONLINE: POSSONO PRENDEREPARTE AL GIOCO, ACCESSIBILE SU MOBILE, SOLO POCHE PERSONEALLA VOLTA E DOVRANNO COMBATTERE PER AGGIUDICARSI I PRODOTTI

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BUSINESS

Altro new business per McCannWG Italia che acquisisce VichyLa prima campagna che suggella la collaborazione tra Vichy e McCann Worldgroup Italia riguarda Dercos Technique

Continua il periodopositivo per McCannWorldgroup Italia cheufficializza l’acquisi-zione a livello italianodi Vichy.Nella prima parte del2018, McCann Parisaveva ottenuto la ge-stione del budget pubblicitario in terrafrancese. Ora si concretizza anche lapartnership Vichy con McCann Wor-ldgroup Italia, scelta per la lunga edefficace collaborazione a fianco delgruppo L’Oréal Italia, di cui Vichy faparte.La prima campagna che suggella lacollaborazione tra Vichy e McCannWorldgroup Italia riguarda Dercos Te-chnique, il prodotto n°1 in Europa con-tro la caduta di capelli.La campagna è frutto di un lavoro cheha coinvolto il team di McCann Paris,che ha sviluppato il concept creativo,e quello italiano che si è occupatodello shooting delle interviste video adautentici consumatori italiani chehanno testato l’efficacia del tratta-mento. L’output finale, sia fotograficoche video, sarà utilizzato in tutto il cir-cuito internazionale del brand.La campagna tv si è focalizzata sul-l’esperienza di una neomamma e un

giovane manager,che hanno raccon-tato il loro rapportocon la caduta dei ca-pelli, prima e dopol’utilizzo di un pro-dotto della linea Der-cos Technique.La campagna è on

air con spot tv, su stampa e web finoal 27 ottobre. Numerose sono anche levetrine dedicate in farmacia.Stefania Fabiano, Direttore GeneraleCosmétique Active L’Oreal Italia, com-menta: “Siamo molto contenti di lavo-rare insieme al team McCannWorldgroup Italia e di poter sviluppareinsieme nuove best practice interna-zionali a conferma della nostra frut-tuosa collaborazione di sempre”.Daniele Cobianchi, ceo di McCannWorldgroup Italy spiega: “Con ilgruppo L’Oréal abbiamo costruito inquesti anni una straordinaria partner-ship, sia a livello internazionale sia a li-vello locale. Questo nuovo incarico,oltre a gratificarci, rinnova entusiasmoed energia, attitudini indispensabili perottenere grandi risultati”.L’agenzia è stata appena riconfermatadal Consorzio del Prosciutto di Parmae ha recentemente acquisito i budgetdi Brembo e Finecobank.

Stefania Fabiano, Direttore GeneraleCosmétique Active L’Oreal Italia

ITALIANUOVI INCARICHI

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BUSINESSADTECH

Daimler affida il media globale a Omnicom MediaGroup. In Italia budget intorno ai 25 milioniLa gara si è focalizzata sul processo di trasformazione digitale nel media. Omnicom MediaGroup lavorerà dal 1° gennaio in oltre 40 mercati insieme all’agenzia ‘customizzata’ Publicis EmilDopo una gara iniziata lo scorso maggio,Daimler ha affidato a Omnicom MediaGroup l’incarico media globale. Una scelta- spiega la nota - che si inscrive in un pro-cesso di trasformazione digitale delgruppo e nella sua evoluzione per diven-tare un mobility provider integrato e interconnesso. Il valore dell’incarico è stimato di 950 milioni di dollari; in ItaliaMercedes-Benz investe circa 25 milioni. La gara si è foca-lizzata prima di tutto sul processo di trasformazione digitalenel media, finalizzato a raggiungere i potenziali clienti e quelliattuali in modo più preciso, attraverso dati e marketing per-sonalizzato, ottimizzando i contenuti e la loro distribuzione.Dalla riunificazione delle attività media globali l’azienda siaspetta inoltre di aumentare l’efficienza su tutti i canali. Dal 1° gennaio Omnicom Media Group sarà responsabiledelle attività media in oltre 40 mercati e per tutte le divi-sioni di Daimler: Mercedes-Benz Cars, Mercedes-BenzVans, Daimler Trucks, Daimler Buses, Daimler FinancialServices. A sovrintendere la gara, insieme al team del-l’azienda, è stata Accenture Media Management. Tutto ilprocesso si è svolto rispettando le linee guida della WorldFederation of Advertisers e della European Association ofCommunications Agencies. Lo scorso febbraio Daimler aveva scelto Publicis e la

struttura creata ad hoc per il cliente Pu-blicis Emil come partner nel processo ditrasformazione digitale del marketing elead agency globale in oltre 40 mercati. Uscenti sono Publicis Groupe (in Italialavorava l’agenzia customizzata Fuel),

WPP, che gestiva il budget in diversi paesi europei edell’area Asia Pacifico, mentre Omnicom era già partnerdi Daimler negli Usa, Canada, Sud Africa, Australia eNuova Zelanda.Natanael Sijanta, Director Marketing Communication diMercedes-Benz Cars, spiega «Il nostro obiettivo è diven-tare campioni digitali a livello globale nel marketing auto-motive. Vogliamo riorganizzare i nostri processi e le nostrebasi per prendere le decisioni di marketing e rispondereai nostri consumatori in tutto il mondo in modo persona-lizzato con contenuti che siano rilevanti per ciascuno. Perquesto abbiamo creato un network di esperti: tre hubcreativi in Europa, Usa e Cina stanno producendo conte-nuti di comunicazione con grande successo, mentre dal1° luglio Publicis Emil supporta la trasformazione digitalenei 40 mercati. Insieme stiamo stabilendo un’immagine dibrand consistente in tutto il mondo e su tutti i canali di co-municazione. Omnicom Media Group avrà un ruolochiave nel ridefinire la nostra performance digitale». 

GLOBALGARE

Bayer gestirà internamente le attività di programmaticmedia planning e buying. Partner dell’operazione è Mi-ghtyHive - struttura specializzata nell’assistere le aziendea internalizzare il programmatic - che si occuperà dell’ese-cuzione almeno per il prossimo anno, mentre l’azienda fi-nirà di completare il team. L’obiettivo di Josh Palau, VP ofdigital strategy and platforms in Bayer, è avere piena visi-

bilità sul media buying e sui settori che offrono il ritorno piùalto. Per arrivare a questo punto, l’azienda ha lavorato daoltre un anno e mezzo assumendo persone competentidalle agenzie e dalle piattaforme. L’incarico era prima se-guito da MediaCom, partner dal 2011, che manterrà ilmedia e communication planning per i media offline e perle strategie più ampie.

GLOBALADTECH

Bayer porta in azienda il programmatic con l’aiuto di MightyHive

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AGENZIE

Tutti gli ‘ismi di Armando Testa in mostra a TorinoI Musei Reali - dal 25 ottobre 2018 al 24 febbraio 2019 - dedicano una personale al più celebretra i pubblicitari italiani dopo diciassette anni dall’ultima mostra nella sua città natale

Da oggi al 24 febbraio2019 le sale Chiablese deiMusei Reali di Torino ospi-tano la fantasia di ArmandoTesta.I curatori Gemma De Ange-lis Testa e Gianfranco Ma-raniello rendono omaggioall’estro del più importantecomunicatore italiano conla mostra intitolata ‘Tutti gliismi di Armando Testa’,realizzata in collaborazionecon Mart - Museo d'artemoderna e contemporaneadi Trento e Rovereto, cherappresenta un tuffo nel-l’immaginario di un grandesperimentatore.Le Sale Chiablese accol-gono alcuni dei personaggipiù celebri dei mondi diTesta, icone inconfondibilia cui generazioni di italianiguardano con sorrisi no-stalgici e che risultano una

divertente scoperta per ipiù giovani. Dall’“uomo mo-derno” che campeggianegli allegri manifesti dellaFacis, al logo senza tempodel vermut Carpano Punt eMes, passando per l’ippo-potamo Pippo protagonistadelle reclame della Lines,fino ai divertenti caroselliabitati da Carmencita e Ca-ballero per il caffè Paulistadi Lavazza o dagli sfericiextraterrestri del pianetaPapalla per Philco, la mo-stra è un’immersione nelnostro paesaggio culturale.E ancora: elefante Pirelli, ri-noceronte Esso, caroselli inbianco e nero e pubblicitàpiù recenti. In questi mondisurreali, così come neglialtri materiali presenti inmostra, sono immediata-mente ravvisabili i tratti di-stintivi della comunicazione

e dell’arte contemporaneadegli ultimi decenni.«Oggi se mio papà sa-pesse l'onore che gli vienetributato con questa mostrasi sorprenderebbe - com-menta Marco Testa - per-ché è sempre stato legatoalle cose semplici, al valoredel talento innestato suquello del lavoro. Armandoha sconfinato dalla pubbli-cità, alla pittura, alla foto-grafia, dalla grafica alla TV,dal design alla scrittura.Mio papà girava il mondo,coglieva stimoli ovunque.Ricordo che fin da piccolomi portava a visitare mostred'arte invece che portarmiallo zoo, come avrebberodesiderato tutti i bambini,perché l'arte era la suapassione più grande eanche la sua più grandeforma di ispirazione. Nel

suo dna c'erano anchegrandi dosi di curiosità e diironia che hanno fatto di luiil grande personaggio cheera».Il percorso espositivo è se-gnato anche da illuminantianeddoti dello stesso Ar-mando Testa, voce nar-rante dell’interaesposizione. Si cominciacon lo spezzone di una vi-deointervista nella quale di-chiara che, dopo averperso un cliente a causa diuna proposta troppo azzar-data, in agenzia si disse: «IlTesta qualche volta ha dellecose azzeccate negli“ismi”, chiamiamoli “ismi”tutti i modernismi. Qualchevolta però saraà bene guar-dare di più il marketing!».Questi “ismi” sono il pernoattorno a cui ruota l’interoprogetto espositivo.

ITALIAMOSTRE

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NOMINEBUSINESS

Talent Garden: GiovanniZezza assume il ruolo di chief marketing officer

Prosegue il piano di crescita di Talent Garden, piatta-forma di networking e formazione per l’innovazione digi-tale, che dopo una prima parte dell’anno caratterizzatada un’intensa espansione internazionale si prepara a ge-stire la nuova fase con l’ingresso nel suo team di nuovefigure: Giovanni Zezza, nominato chief marketing officer(CMO) e Alessandro Braga, nominato head of San Fran-cisco Project.Classe 1982, Giovanni Zezza, in arrivo da Deliveroo doveera head of marketing per l’Italia, in Talent Garden si oc-cuperà delle strategie di sviluppo internazionale delbrand, con l’obiettivo di valorizzare e rafforzare l’imma-gine della società quale interprete e promotrice di unanuova cultura dell’innovazione e del digitale.Prima di Deliveroo ha anche lavorato nel Gruppo Publicise in WPP, e come senior marketing manager in Italian-touch.Alessandro Braga proviene da The European House -Ambrosetti per guidare la connessione tra l'ecosistemaitaliano e quello internazionale, partendo dal progetto diSan Francisco sviluppato in joint venture con Cassa De-positi e Prestiti, con l’obiettivo di dar vita a un hub di con-nessione bidirezionale tra il sistema italiano di aziende,istituzioni e competenze e la Silicon Valley.

Curves International sceglie O-One come partnerstrategico per la comunicazione digitale.O-One gestirà per il franchising di fitness un pro-getto di comunicazione digital tutto al femminile:l’obiettivo principale è supportare l’espansione delBrand e far crescere la community Curves in Italia.Le finalità da raggiungere attraverso l’incarico e lastrategia di comunicazione sono la lead generation(B2B e B2C), l’incremento della brand awareness ela fidelizzazione delle clienti.In particolare, O-One svilupperà una strategia che sifonda su un piano di comunicazione digitale inte-grato, pensato ad hoc per il mercato italiano. Tra leattività principali, l’analisi SEO, la redazione di articoliper il blog nazionale, la produzione di contenuti so-cial, la gestione dei canali Facebook e Instagram ela realizzazione di un piano strategico di digital ad-vertising orientato verso un target consumer maanche verso il segmento B2B.

Curves International sceglie O-One come partner strategico per lacomunicazione digitale

ITALIANUOVI INCARICHI

ITALIANOMINE

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https://www.epica-awards.com/

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ASSICURAZIONI

Cattolica Assicurazioni sceglie il rugby come metafora di vita nella nuova campagna di UtopiaI valori della compagnia spiegati attraverso il rugby e la vita quotidiana. Pianificazione media a cura di Vizeum al via su web per poi approdare anche su stampa, tv, cinema, radio e oohCattolica Assicurazioni sceglie i valorisportivi del rugby per la campagna dicomunicazione che accompagna ilnuovo corso della compagnia.La pianificazione studiata da Vizeum èpartita ieri con spot da 60 e 30 secondisul web, approda oggi su stampa na-zionale e locale per poi coinvolgereanche la tv da domenica con tagli da45, 30 e 15 secondi, il cinema (circuitoRai per 2 settimane) con un 60” e l’af-fissione (Milano, Roma e Verona, lecittà che ospitano le sedi operativedella società) dal 31 ottobre, e la radiodal 4 novembre.L’on air coincide con la finestra rugbi-stica autunnale dei Cattolica TestMatch. Da quest’estate infatti, la com-pagnia è main sponsor per 7 anni dellaFederazione Italiana Rugby.La campagna, ideata da Utopia (cheera stata scelta dopo una gara) e si-glata dal payoff “Pronti alla vita”, si ri-volge a tutti i clienti attuali e prospect,con una forte attenzione anche al tar-get più giovane, rafforzando il nuovoposizionamento di azienda innovativa,agile e reattiva alle nuove sfide di mer-cato, in coerenza con il piano indu-striale 2018-20. Questa prima fase di comunicazionesarà seguita nei primi mesi del 2019 daun secondo flight dal taglio maggior-

mente corporate.Il prossimo anno,in corrispon-denza del 6 Na-zionai, tornerà onair anche lo spotdi questi giorni.Emanuela Vec-chiet, direttorecomunicazione erelazioni istituzio-nali del gruppoCattolica Assicu-razioni, ha com-mentato: “Lacampagna di comunicazione che iniziaoggi segna un momento significativodel nuovo corso di Cattolica, una com-pagnia sempre più aperta al futuro, conuna forte tradizione di cui mantiene saldii valori fondanti. Partiamo da uno sportcome il rugby per far emergere i valoriin cui crediamo e che vogliamo viverenella nostra quotidiana attività di im-presa. Vogliamo rafforzare e sostenerela brand awareness del Gruppo impe-gnato in un cambio industriale e cultu-rale, facendo crescere il senso dicommunity tra i nostri assicurati. L’an-gelo, il nostro logo, esprime per antono-masia la protezione che offriamo, ilpayoff di campagna ‘Pronti alla Vita’ dàvoce a questo concetto”.

ITALIATV, WEB, STAMPA, OOH, CINEMA, RADIO

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Clicca per vedere lo spot girato da Vincenzo Gasbarro,che è anche a.d. di Utopia

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PAG. 9INTELLIGENCE

Un rapporto ottimale tra brand building e promozioniesiste. Uno studio UK insegna come calcolarlo La pubblicazione di IPA intitolata Effectiveness in Context insegna a valutare quale sia il rapportoottimale delle due leve a seconda delle variabili; la suddivisione del budget e gli obiettivi di ROMI. E’ una specie di manuale di auto-aiuto per armonizzare le atti-vità di costruzione della marca con quelle invece volte a pro-muovere le vendite quello pubblicato da IPA, il britannicoInstitute of Practitioners in Advertising, insieme a Les Binet ePeter Field, rispettivamente head of effectiveness diAdam&EveDDB e consulente di marketing con una lungaesperienza come strategic planner. La pubblicazione intitolataEffectiveness in Context insegna a valutare quale sia il rapportoottimale delle due leve a seconda delle variabili; la suddivisionedel budget e gli obiettivi di Return of marketing investment.NON ESISTE UNA RICETTA CHE FUNZIONA CON TUTTIe i brand devono adattare le regole nonché la formula clas-sica 60:40 tra brand building e sales activation. TUTTAVIA ESISTONO REGOLE UNIVERSALI che si ap-plicano ad ogni brand, in ogni situazione: prima di tutto,ogni brand ha bisogno di attività che lo costruiscano, allabase di ogni crescita a lungo termine e alla creazione diuna memorabilità che entra in gioco quando il cliente devescegliere la marca. Senza questa base, ogni attivazione fi-nalizzata alla vendita sarà debole, il prezzo ne risentirà e diconseguenza la profittabilità. D’altra parte, tutti i brand hanno bisognodi sales activation per generare una cre-scita delle vendite nel breve periodo e in-vogliare i consumatori ad acquistare iprodotti adesso. La stretta connessione albrand building è fondamentale per la loroefficacia. Il bilanciamento ottimale tra ledue leve di marketing varia a seconda delcontesto, e della rispettiva facilità/diffi-coltà delle due attività. I FATTORI CHIAVE che lo influenzanosono i livelli di emotività e razionalità nellascelta del consumatore: se la considera-zione emotiva è alta, il brand building saràpiù semplice; se la considerazione razio-nale è bassa, sarà invece più facile l’acti-

vation. Se sono alte entrambe, il budget andrà convogliatoverso il compito più difficile da raggiungere. LA CRESCITA DELLE PENETRAZIONE è inoltre il princi-pale driver di crescita per i brand. Mentre penetrazione efedeltà vanno fianco a fianco, la fedeltà non cresce senzapenetrazione. Accanto alle regole universali, bisogna poi considerare seivariabili contestuali: il settore merceologico, come viene ac-quistato il prodotto/servizio, la fascia di prezzo, il livello diinnovazione della marca, il ciclo di vita della categoria, lagrandezza ed età del brand. La tabella sotto riporta unesempio per un brand di largo consumo non food. Janet Hull, Director of Marketing Strategy di IPA, ha com-mentato che lo studio, oltre a offrire indicazioni pratiche,“offre alcune sorprendenti modifiche a best practice con-solidate e osserva che mentre il marketing ha migliorato lasua efficacia in alcuni contesti, l’ha distrutta in altri. Le op-portunità dei brand per prendere vantaggio sui concorrentisono altamente collegate al contesto specifico». QUI IL VIDEO DI PRESENTAZIONE

GLOBALRICERCHE, BRAND

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PAG. 10INTELLIGENCE

L’interesse dei creativi d’agenzia per l’intelligenzaartificiale in uno studio di AdobeI professionisti della pubblicità vedono la tecnologia, che sia softwareo hardware, come un aiuto essenziale per fare il proprio lavoro e nonhanno paura che l’Intelligenza Artificiale possa sottrar loro lavoro per-ché profondamente convinti che la creatività sia prerogativa esclu-siva dell’essere umano. Sono le principali evidenze di una ricercacommissionata da Adobe e condotta da Pfeiffer Consulting con unaqualitativa basata su oltre 75 interviste a creativi d’agenzia in USA,UK e Germania, con uno spettro di esperienza di lavoro dai 2 ai 35anni. INTERESSE. Secondo la ricerca oltre la metà dei rispondenti haespresso interesse nei confronti dell’AI e del machine learning e suciò che possono aggiungere al processo creativo. Solo il 12% si èdetto del tutto disinteressato, mentre il resto del campione ha iniziatoa capire che l’AI è già nella maggior parte delle tecnologie che usanogià da tempo e rende i processi più intuitivo. Il 74% dei rispondentiha anche dichiarato di rendersi conto di sprecare almeno metà delproprio tempo in compiti noiosi e per niente creativi, e in questi vedeil maggior potenziale per AI e machine learning di modo da poter li-berare tempo per la creatività pura.APERTURA. La ricerca ha rilevato che la percezione degli ‘assistenticreativi’ potenziati dall’AI è positiva: l’89% dei rispondenti ha dettodi essere interessati a strumenti in grado di ridurre le corvée più no-iosi, l’81% che vorrebbe provare sistemi in grado di insegnare cosenuove, il 77% che userebbe volentieri l’AI per le ricerche per imma-gini, mentre il 52% si è detto interessato a un assistente di intelli-genza artificiale in grado di valutare le risposte del pubblico e al 42%non dispiace l’idea di un’AI in grado di produrre declinazioni diversedi un’idea creativa. AIUTO. “Questo studio dimostra che la creatività non riguarda solociò che si idea, ma perché lo si fa”, ha dichiarato Andreas Pfeiffer,presidente di Pfeiffer Consulting, coinvolto direttamente nelle inter-viste. A proposito di quale genere di lavori creativi potrebbero esserefacilitati dall’AI il 43% dei rispondenti americani ha citato le anima-zioni grafiche, mentre in Europa le applicazioni più citate sono statela progettazione in 3D e l’animazione.SCARICA LE SLIDE

GLOBALRICERCHE, TECH

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TECH

Amazon: Alexa e Echo disponibili anche in ItaliaCentinaia di Skill sono oggi disponibili per i clienti italiani, tra cui quelle di Rai, Il Sole 24 Ore,Mediaset, SKY, Radio Italia, Vodafone, Generali, BTicino, Philips Hue e altriAlexa, l'assistente personale diAmazon basato sull'intelligenza ar-tificiale e sui comandi vocali, ap-proda anche in Italia. La mente deidispositivi Echo è disponibvile nelnostro paese insieme a quattro di-spositivi: Amazon Echo, Echo Plus,Echo Dot ed Echo Spot. Amazonlancia anche un dispositivo che siassocia a Echo: Echo Sub e unnuovo dispositivo per la casa intel-ligente: Amazon Smart Plug. “Questa esperienza di Alexa è statacreata appositamente per l’Italia -spiega Jorrit Van der Meulen, Vice-presidente Amazon Devices Inter-national -. E’ completamente nuovae l’abbiamo costruita partendo dallefondamenta per rendere omaggioalla lingua e alla cultura italiana,consentendo ai clienti di chiederein modo semplice di ascoltare lamusica, sapere il meteo e le notizie,controllare la propria casa intelli-gente, gestire l’agenda della fami-glia, avere suggerimenti di ricetteper il pranzo domenicale, e altro”Con Echo Spot, si può anche guar-dare il Sommario quotidiano dellenotizie da organi di informazionecome Sky TG24, Ansa Videogior-nale, Rtl 102.5 Video Giornale Ora-rio, Corriere della Sera conDataroom di Milena Gabanelli o ve-dere i trailer cinematografici con laSkill di MyMovies. Centinaia di Skill sono oggi dispo-

nibili per i clienti italiani, tra cuiquelle di Rai, Il Sole 24 Ore, Media-set, Sky, Radio Italia, Vodafone, Ge-nerali, BTicino, Philips Hue e altri.La tv pubblica ha creato le Skill RaiGiornale Radio e RaiGiornale RadioSport in modo che i clienti possanoseguire le ultime notizie e i titolisemplicemente chiedendoli adAlexa. “Come servizio pubblico ita-liano, abbiamo un forte impegno ainnovare continuamente” - ha di-chiarato Gian Paolo Tagliavia, chiefdigital officer di Rai - Ecco perchéaccogliamo nuove opportunitàcome Alexa che possono aiutarci aoffrire servizi e raggiungere il nostropubblico in modi nuovi, secondo iloro comportamenti di consumo inevoluzione”.Tim è la prima azienda italiana a in-tegrare Alexa in un set top box TV.Una serie di clienti Tim Box selezio-nati potranno presto chiedere adAlexa di riprodurre musica, control-lare i dispositivi smart home e molto

altro ancora, con un semplice toccosul telecomando della Tim Box.“L'innovazione è la chiave per unavita interattiva, digitale e più sem-plice. Questo è il motivo per cui ab-biamo scelto di avviare un’iniziativapilota aggiungendo Alexa alla no-stra Tim Box, e in breve attiveremoalcuni servizi di informazione Tim suAlexa stessa. Nei prossimi mesi, uti-lizzando i servizi Smart Home diIoTim, sarà possibile conoscere of-ferte e informazioni su fisso e mo-bile in modo facile e veloce comeordinare un caffè: basterà chiederead Alexa. Questo progetto segnaun ulteriore, importante e strategicotraguardo di Tim grazie ad Amazon,che rafforza il percorso di trasfor-mazione digitale delineato nellastrategia DigiTim, focalizzato sull'of-frire ai clienti Tim la migliore espe-rienza cliente possibile”, hadichiarato Mario Di Mauro, Vicepre-sidente esecutivo Strategy, Innova-tion & Customer Experience di Tim.

ITALIATECH

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E-COMMERCE

L’ecommerce dei Paesi emergenti nel 2022 varrà 4mila mldLe aziende che vorranno investire in questi mercati dovranno elaborare strategie e orientamenti mirati

Nei Paesi emergenti l’e-commerce è in cre-scita. Secondo il report “Digital Consu-mers, Emerging Markets, and the $4 TrillionFuture” elaborato da The Boston Consul-ting Group, tra quattro anni il totale dellaspesa influenzata dalla rete si aggirerà in-torno ai 4 bilioni (migliaia di miliardi) di dol-lari, di cui 3,9 deriveranno proprio daimercati emergenti.Uno scenario economico promettente ma,elemento da considerare per chi vuole in-vestire, anche molto frammentato. I novePaesi studiati da BCG (Brasile, Cina, Filip-pine, India, Indonesia, Kenya, Marocco, Ni-geria e Sudafrica) presentano livelli disviluppo digitale differenti e, perciò, esi-genze e priorità diverse nell’acquisto on-line. L’unico punto comune è il primatodello smartphone, ormai strumento privile-giato per l’accesso alla rete per 9 utenti su10.I Paesi “Digitally aware”, come le Filippinee i quattro Stati africani presi in considera-zione, presentano un grado di sviluppo an-cora modesto. Fanno un po’ meglio i Paesi“Digitally advancing”, cioè Brasile, Indone-sia e India, per i quali le revenue dell’e-re-tail, ancora basse, si aggirano tra il 3% e il5%, mentre è molto forte l’influenza del di-gitale: va dal 12% del totale delle spese (In-donesia) al 35% (Brasile). Infine, tra i“Digitally advanced” spadroneggia la Cina:qui la rete influenza il 40% degli acquisti,mentre le revenue dell’e-commerce costi-tuiscono il 20%. Numeri superiori a quelli diGran Bretagna (15,7%) e Usa (12,7%).A fasi di sviluppo diverse corrispondono

abitudini dei consumatori diverse. NeiPaesi meno sviluppati gli utenti si lascianoguidare dal prezzo più basso, mentre inquelli “Advancing” o “Advanced” conta dipiù la comodità o l’experience. I “Digitallyaware” si informano sui prodotti solo da so-cial e chat (gli altri anche dai siti dedicati),pagano in contanti al momento della con-segn, mentre quelli più avanzati soltantoonline, e non lasciano review sul prodottoo sul servizio, abitudine che si acquisiscea livelli più avanzati.Non solo: in base al grado di sviluppocambia anche la tipologia dei prodotticomprati. Vestiti, scarpe, prodotti di bel-lezza e vacanze sono in cima alle sceltedei Paesi in cui il digitale è più maturo.Negli altri sono forti le prenotazioni dei volie, in misura minore, gli acquisti di cellulari.Ovunque vanno male gli oggetti di grandidimensioni, come le automobili, per le qualiè sempre considerata importante una vi-sione dal vivo.Nonostante le differenze, a un Paese emer-gente non serve molto tempo per passareda una fase di sviluppo a quella succes-siva: nel 2013 India e Indonesia erano “Di-gitally aware” e la Cina era “Digitallyadvancing”. Quello che risulta determi-nante è la presenza o l’assenza di otto fat-tori economici fondamentali, in grado diinnescare le trasformazioni necessarie. Traquesti ci sono la diffusione degli smar-tphone, l’accesso a internet a costi conte-nuti, servizi di delivery capillari edeconomici (in Cina costano un sesto ri-spetto agli Usa). I prezzi di affitto dei ne-

gozi dovranno essere alti, in modo da in-coraggiare l’apertura di portali online. In piùserve una crescita media del reddito dellapopolazione, insieme all’aumento dell’oc-cupazione femminile e allo sviluppo di unsistema sicuro per i pagamenti digitali.Le aziende che vorranno investire inquesti mercati dovranno elaborare stra-tegie e orientamenti mirati, considerarelo stato di sviluppo digitale dell’area – par-tendo dal Paese fino alle singole città,dove, data l'ampia varietà dei fattori chepromuovono lo sviluppo, si possono pre-sentare situazioni molto differenti – e stu-diare il comportamento degli utenti anchein relazione al prodotto.È qui che arrivano in soccorso gli strumentidel digitale. Con un attento monitoraggiodei social e degli analytics, per esempio, sipotranno cogliere le preferenze e le ten-denze del momento, orientando di conse-guenza la produzione. In più, innestandoun confronto continuo con gli utenti, sullascorta del caso di Xiaomi, potranno met-tere in campo un vero e proprio sistema difeedback e beta testing realizzato con lacollaborazione dei futuri clienti.Oltre all’impatto economico ci saranno con-seguenze anche sul piano dell’organizza-zione aziendale, settore in cui icambiamenti saranno addirittura radicali:per avvantaggiare decisioni rapide ed agili,il vecchio impianto gerarchico dovrà es-sere abbandonato, incoraggiando unacondivisione orizzontale delle idee. Sceltainevitabile ormai per chi vuole stare alpasso dell’evoluzione digitale.

GLOBALSCENARI

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SCENARI

Assintel: mercato ICT italiano a +1,6% nel 2019Il mercato cresce grazie alla trasformazione digitale, su cui investono soprattutto le grandiaziende, e delle tecnologie che ruotano intorno alla cosiddetta ‘Terza Piattaforma’ e agli ‘Acceleratori dell’Innovazione’ Nel 2018 il mercato ICT ita-liano ha raggiunto i 30 mi-liardi di euro, crescendodel +0,7% rispetto al 2017,con una prospettiva di in-cremento dell’+1,6% nel2019. Se guardiamo alsolo comparto IT, essocresce oltre il doppio(+1,6%), totalizzando 22,8miliardi di euro e un trendprevisto al +2,3% nel2019. Merito della trasfor-mazione digitale, su cui in-vestono soprattutto legrandi aziende, e delletecnologie che ruotano in-torno alla cosiddetta“Terza Piattaforma” e agli“Acceleratori dell’Innova-zione”, che da sole val-gono 18 miliardi e chehanno ritmi di crescita adue cifre: Cloud +25%, In-ternet Of Things +18%, In-telligenza Artificiale +31%,Realtà virtuale e aumen-tata +72%, Wearable +43%, Big Data e Analytics+26%.Questi i principali dati cheemergono dalla presenta-zione del nuovo AssintelReport, la ricerca sul mer-cato ICT e digitale in Italia,

realizzato da Assintel conCFMT – Centro di Forma-zione Management delTerziario – insieme alla so-cietà di ricerca indipen-dente IDC Italia.Il Report si caratterizza perun’analisi dei trend del2019, utili per capire le di-rezioni del mercato e le in-tenzioni di investimentodelle imprese. Nel 2019 lacrescita positiva del mer-cato tecnologico sarà so-prattutto sostenutadall’evoluzione positivadelle spese per il Software(+5%, nel 2018 valgono6,2 miliardi di euro e cre-scono del +4,7%) e da in-crementi più moderati deiServizi IT (+1,2%, nel 2018sono cresciuti del +1,4%totalizzando quasi 11 mi-liardi di euro). L’Hardware,nel 2018 in calo del -1,4%a 5,6 miliardi di euro, saràin ripresa (+1,4%), mentrecontinuerà il segno nega-tivo per il mercato Busi-ness dei Servizi diTelecomunicazioni di retefissa e mobile (-0,6%), conun valore di quasi 7,2 mi-liardi di euro nel 2018 (-

2,2%).Dalla survey su oltre 1000aziende utenti emerge unquadro positivo di crescitadegli investimenti ICT nel2019: il 16% delle aziendeprevede di incrementare lapropria spesa fino al 10%rispetto all’anno in corso,mentre solo il 4% diminuiràgli investimenti.La stagnazione riguardasoprattutto le micro e pic-cole imprese: quasi il 30%non ha in atto o in progettonessuna strategia di Tra-sformazione Digitale. Beneinvece le imprese di piùgrandi dimensioni: il 34%delle Medie imprese e il28% delle Grandi Impresesarà in crescita. L’Industriacon 7 miliardi di euro e leorganizzazioni della Fi-nanza con 6,3 miliardi dieuro continueranno ad es-sere i settori in cui si con-centra il 44% della spesaICT totale. Segnaliamoinoltre l’emergere di un fe-nomeno di positiva siner-gia: circa il 15% delleGrandi Imprese ha incorso collaborazioni attivecon startup innovative per

progetti di TrasformazioneDigitale.Su tutto aleggia lo spettrodella mancanza di compe-tenze digitali, difficili da re-perire, formare e trattenerein azienda, e di una culturaaziendale manageriale eimprenditoriale sensibilealla Trasformazione Digi-tale, al primo posto fra gliostacoli dichiarati da tutti itipi di impresa.“Per cogliere in pieno i be-nefici macro-economicidella Trasformazione Digi-tale occorre creare condi-zioni di contesto cheincentivino sia la collabora-zione, sia una governancedel processo: penso allacreazione di sinergie e retifra gli Operatori dell’Offerta– come ad esempio la col-laborazione fra PMI e Star-tup innovative, ma ancheall’innovazione delle filieredel Made in Italy che coin-volga anche le micro e pic-cole imprese, ed infine allagrande criticità della digi-talizzazione mancata dellaPubblica Amministrazione”– commenta Giorgio Ra-pari, Presidente Assintel.

ITALIADATI

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RETAILTECH

Le esperienze omnichannel dei retailer italiani alcentro della conferenza Shopper First di SalesforceDue shopping tour – dal negozio all’online e viceversa – e un’affollatissima conferenza, SalesforceItalia ha presentato ieri le soluzioni a disposizione dei brand per garantire ai clienti un customer jour-ney senza frizioni tra fisico e digitale e i risultati di una ricerca realizzata con Publicis.Sapient per esa-minare le nuove regole che guidano il retail. Le esperienze di CoinCasa e dell’olandese Suitsupply.

L’italiano (ma presente all’estero con50 punti vendita) CoinCasa e l’olan-dese (e nativo digitale) Suitsupplysono stati i ‘testimonial’ della miglioretraduzione dei concetti di omnicana-lità secondo Salesforce. La filiale ita-liana dell’azienda leader mondiale nelCRM sta aiutando SuitSupply e la suadeclinazione donna SuitStudio a por-tare nell’esperienza fisica quella digitale, mentre Coin-Casa sta utilizzando l’app Endless Aisles di Salesforce –adattata da Reply – che permette di offrire anche in ne-gozi di piccole dimensioni tutto l’assortimento del retailer.L’insegna di arredamento e oggetti per la casa che facapo al gruppo Coin e che vive anche come brand standalone con 32 store in Italia ha aperto il suo eCommercenel 2014 tenendolo sempre legato però ai negozi fisici.“Volevamo togliere le barriere tra on e offline e dare aiclienti la possibilità di scegliere sempre la soluzione piùcomoda per il loro shopping”, ha spiegato Silvia Sparago,responsabile eCommerce dell’insegna. Il pilota con Sale-

sforce è stato avviato all’apertura delpunto vendita all’interno di City LifeShopping District, più piccolo dellamedia e molto visitato anche da unaclientela di turisti. Lo strumento adot-tato è anche di aiuto alla vendita,dando maggior valore anche all’ex-pertise degli assistenti in negozio, epermette di facilitare l’acquisto di og-

getti ingombranti, che vengono spediti direttamente acasa, tagliare le code alle casse perché la transazioneavviene in digitale in qualsiasi punto del negozio, accre-scere la loyalty dei clienti conoscendone lo storico degliacquisti, reperire prodotti non presenti in negozio. “L’in-vestimento, anche in hardware, si ripaga con un carrellomedio più ampio”, ha dichiarato Sparago senza però for-nire cifre, sottolineando che il primo obiettivo dell’ado-zione di Endless Aisles è “non far mai uscire il clienteinsoddisfatto”, soprattutto quelli omnicanale che sonoanche top spender. SCARICA LA RICERCA PUBLICIS.SAPIENT

ITALIATECH, RETAIL, DATI

Secondo le previsioni di Salesforce, elaborate analizzando icomportamento d’acquisto di 500 milioni di consumatori in53 paesi, questo Natale a dominare sarà lo shopping da mo-bile. Si prevede infatti che il maggior numero di ordini e visiteai siti e-commerce verrà effettuato da smartphone (46%) ri-spetto al 44% da computer e appena il 9% da tablet. Il mobilesarà responsabile per il 68% di tutto il traffico e-commercedella stagione, un nuovo massimo storico (+19% rispetto al-l’anno scorso). L’ecommerce in questo periodo crescerà del13% rispetto allo scorso anno, merito soprattutto delle rac-comandazioni d’acquisto generate dall’utilizzo dell’intelli-

genza artificiale, attualmente responsabili del 35% degli in-cassi. Negli ultimi anni hanno preso piede anche in Europa ifenomeni statunitensi del Black Friday e del Cyber Monday,a fine novembre, che rispettivamente genereranno il 10% el’8% di tutte le entrate della stagione festiva. Il 50% delloshopping online natalizio del 2018 verrà completato entro il2 dicembre, un giorno in anticipo rispetto all’anno scorso. Laspedizione gratuita sarà un must per l’intera stagione, si cal-cola infatti che il 72% di tutti gli ordini verrà effettuato ricor-rendo a questa modalità di spedizione. La vera grande novitàdello shopping natalizio di quest’anno sarà Instagram.

Salesforce, la maggior parte degli acquisti online per Natale avverranno via mobile

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RETAILSALUTE

Con l’aiuto delle tecnologie di realtà virtuali Macy’svuole ridurre i resi e fare più contenti i clientiIl department store americano lo ha definito “il piùgrande lancio VR nella storia del retail”: è il progettoche prevede l’uso delle tecnologie VR per dare ai suoiclienti maggiore fiducia in fatto di acquisti online di pro-dotti di arredamento e aiutarli a prendere decisionid’acquisto in tutta serenità. Per realizzarlo, Macy’s hasiglato una collaborazione con Marxent e iniziato untest in 70 punti vendita il cui numero crescerà ulterior-mente nel 2019. “Attraverso l’esperienza VR vogliamodare ai consumatori una nuova opportunità per visua-lizzare la grande varietà di prodotti di arredamento nelnostro catalogo e lo spazio che potrebbero occuparenelle loro case”, ha spiegato Hal Lawton, presidente diMacy’s. In pratica, i consumatori possono utilizzare unvisore VR per progettare gli ambienti e gli arredi dicasa, immergendo sé stessi in un ambiente virtuale.Secondo Lawton, la VR è un’applicazione molto praticache ha già dato prova della propria efficacia nell’au-

mentare le vendite e ora dovrebbe riuscire a ridurre iresi, particolarmente costosi da gestire a causa dei vo-lumi ingombranti delle merci. Nel primissimo pilotacondotto nel flagship store di New York, le vendite dioggetti di arredamento ‘aumentati’ dalla VR sono cre-sciute del 60% rispetto a quelle di prodotti senza ausi-lio di VR, mentre i resi sono diminuiti del 2%.

USARETAIL, TECH

Come preventivato dal nuovo ceo Mark Read in occa-sione della presentazione dei dati del primo semestre,la razionalizzazione dei business non performanti diWPP, soprattutto negli Usa, sta procedendo a pienoritmo. Il gruppo ha infatti annunciato che negli StatiUniti fonderà l’offerta healthcare nelle agenzie princi-pali, semplificando ulteriormente (vedi l’integrazione diY&R e VML) il panorama. Sudler verrà combinata conVMLY&R e diventerà VMLY&R Health; Ogilvy Common-Health si unirà a Ogilvy, dando origine a Ogilvy Health;ghg verrà fusa con Wunderman e diventerà parte diWunderman Health, mentre Grey e J. Walter Thompson

continueranno a offrire i loro servizi ai clienti del settorecome in precedenza. Secondo il network, i clientiavranno pieno vantaggio da questa semplificazioneche unirà l’expertise nel campo della salute a creatività,tecnologia e dati delle altre sigle. L’integrazione è incorso e verrà completata nella prima metà del 2019.La sub-holding WPP Health & Wellness verrà poi elimi-nata mentre il suo ceo Mike Hudnall guiderà la nuovahealth practice flessibile, a riporto diretto di Mark Read.Negli altri paesi le sigle rimarranno per ora indipendentie Claire Gillis, CEO di WPP Health & Wellness Interna-tional, continuerà a lavorare nel proprio ruolo.

USAAGENZIE

WPP razionalizza negli USA il business healthcare e lo integra nelle agenzie principali

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EVENTIAGENDA

AGENDAGIOVEDì 25 OTTOBREConferenza stampa di presentazione della quinta edi-zione di IF! Italians Festival. Palazzo Marino, piazzadella Scala 2, Milano. Ore 11. Per info:if@hotwireglobal.com.

Conbipel presenta le nuove strategie di sviluppo del-l’azienda, il posizionamento delle collezioni Uomo eDonna e l’evoluzione del network di store in Italia. Centrocommerciale Orio Center, Orio al Serio (Bg). Ore 11,30.

Presentazione del nuovo D La Repubblica speciale Mi-lano. Palazzo Marino, piazza della Scala 2, Milano. Ore12. Per info: s.mignanego@gedi.it.

La Rai presenta Portobello condotto da Antonella Clerici.Studio 2000, Via Mecenate, 76 – Milano. Ore 12. Tel.0231992639.

Adci, l’associazione culturale che dal 1985 riunisce i mi-gliori professionisti nel campo della comunicazione pub-blicitaria, sarà a Roma il prossimo 26 ottobre in occasionedella Notte delle Pubblicità, iniziativa gratuita e aperta alpubblico pensata per celebrare il meglio della produzionepubblicitaria e creativa italiana.Una presenza che rafforza il sodalizio con Rai Pubblicitàe che rappresenta un’occasione per scoprire e raccontareil meglio della produzione pubblicitaria mondiale presen-tata al Cannes Lions International Festival of Creativitynegli ultimi anni. L’Art Directors Club Italiano è infatti rap-presentante ufficiale del Cannes Lions in Italia.‘’Per la serata ho fatto una selezione degli spot e dei pro-getti più belli ed importanti degli ultimi anni, con l’inten-zione di sottolineare la nuova ricerca della qualità nelmondo della pubblicità” dichiara Karim Bartoletti socioADCI e curatore della serata “Ho scelto di declinare dueprincipali tendenze, la prima legata al filone del “bello”,ossia tutto ciò che predilige l’estetica e la seconda legataal “buono” inteso come un messaggio positivo, ad esem-pio la sostenibilità, i diritti e la trasparenza.’’La maratona notturna si svolgerà dalle ore 20.00 alle ore02.00 presso il cinema Quattro Fontane. Il pubblico potràscegliere se visionare la reel inerente il “Bello” o il “Buono”.Ambedue le proiezioni, ospiteranno interventi di alcunisoci dell’ADCI, di opinion leader della scena pubblicitariae del panorama universitario per votare insieme al pub-blico il film pubblicitario preferito.

Adci e Rai Pubblicitàinsieme nella Nottedelle Pubblicità il 26 ottobre a RomaUn’occasione per scoprire il meglio dellaproduzione pubblicitaria mondiale presentata al Cannes Lions International Festival of Creativity negli ultimi anni

ITALIAEVENTI

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Brand NewsDirettore responsabile: Nicola Zonca Redazione: Francesca Bernardi, Luca OrmaArmida Cuzzocrea

Testata registrata presso il Tribunale di Milano n° 563 del 25/11/2011La riproduzione anche parziale è vietata senza l’autorizzazione scritta dell’editore

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