L’eCommerce B2c: stato attuale, opportunità di sviluppo e supporto alla multicanalità

Titolo della presentazione Ing. Valentina Pontiggia

L’eCommerce B2c: stato attuale, opportunità di sviluppo e supporto alla multicanalità

www.osservatori.net L’eCommerce B2c: stato attuale, opportunità di sviluppo e supporto alla multicanalità 13 Febbraio 2014

Definizione eCommerce

Market overview

Le vendite eCommerce in Italia

L’evoluzione dell’offerta

Gli acquisti online in Italia

Il confronto con l’estero

Le nuove frontiere dell’eCommerce

L’eCommerce B2c e la multicanalità

Online + offline

Online + mobile

Agenda


L’Osservatorio eCommerce B2c

L’Osservatorio misura il mercato eCommerce con due accezioni:

Le vendite (da siti “italiani”)

Gli acquisti (dei consumatori italiani)

le vendite intese come

il valore complessivo

di beni transati

di prodotti e servizi no home banking,

gambling e

download di contenuti

via internet con ordine tramite

shopping cart o

web form

ai clienti finali sia italiani che

stranieri

da siti eCommerce con operatività in

Italia

gli acquisti di prodotti e servizi via internet

da parte dei clienti

finali esclusivamente italiani

sui siti eCommerce con o senza operatività

in Italia



Market overview







Online + offline

Online + mobile

Agenda


La dinamica delle vendite eCommerce B2c in

Italia (2006-2013)

4.107 5.032

5.754 5.772 6.779

8.081

9.565

0

2.000

4.000

6.000

8.000

10.000

12.000

2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013

mln € mln €

mln € mln €

mln €

mln €

mln €

17% +0%

+14%

+23%

19%

Valore delle vendite da siti italiani

11.268

mln €

+18%

+18%


La distribuzione delle vendite tra Prodotti e

Servizi (2007-2013)

66% 67% 67% 67% 66% 63% 61%

34% 33% 33% 33% 34% 37% 39%

2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013

Prodotti

Servizi


La dinamica delle vendite all’estero (2006-2013)

0

500

1.000

1.500

2.000

2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013

863 mln €

876 mln €

1.024 mln €

805 mln € 740

mln €

1.305 mln €

1.613 mln €

2.070 mln €

+24%

+28%



Market overview







Online + offline

Online + mobile

Agenda


30% 32%

41% 47%

53%

58% 57%

49% 43%

37%

12% 11% 10% 10% 10%

2009 2010 2011 2012 2013

eCommerce

Istituzionale

Nessuna Presenza

La presenza online della GDO non Food


La presenza online della GDO Food

6% 6% 6% 6% 8%

60% 65% 64% 64% 62%

34% 29% 30% 30% 30%

2009 2010 2011 2012 2013

eCommerce

Istituzionale

Nessuna Presenza



Market overview







Online + offline

Online + mobile

Agenda


La domanda in Italia (2011-2013)

Domanda da clienti italiani a siti italiani

7.952

1.613

11.002 mln di €

Domanda da clienti italiani a siti esteri

+18%


6.776

1.305

9.347 mln di €

2.571 Domanda da clienti italiani a siti esteri

Valore dell’acquistato eCommerce da consumatori italiani

2012 2011

9.198

2.070

12.642 mln di €

Import 3.444


Domanda da clienti italiani a siti esteri

Export

2013

3.050

Import

Export

Import

Export

+15%



Market overview







Online + offline

Online + mobile

Agenda


Tasso di penetrazione dell’eCommerce B2c (2013)

Tass

o d

i cre

scit

a e

Com

merc

e B

2c 2

013-2

012

0%

– 2

0%

20%

- 4

0%

0 % - 8%

Il confronto internazionale: tasso di penetrazione eCommerce-tasso di crescita eCommerce

8% - 16%

UK

Italia

USA

Giappone

Corea del Sud Germania Francia

Spagna

Russia

Brasile

India

Cina

La dimensione dei cerchi è proporzionale alla spesa eCommerce

Fonte: elaborazione Politecnico su dati eMarketer, Euromonitor, Forrester, …



Market overview







Online + offline

Online + mobile

Agenda


Il mobileCommerce in Italia

Il peso sul totale mercato eCommerce

2011 2012 2013

mobile

Commerce

+255%

+94%

74 mln di €

510 mln di €

144 mln di €

4,5% mobile

Commerce

Base 2013: 11,27 mld€



Market overview







Online + offline

Online + mobile

Agenda


La multicanalità vista dai merchant

E’ una scelta strategica per essere competitivi

in cui è

fondamentale gestire

il cambiamento

volta a garantire

un’esperienza fluida

e continua

dove il cliente è al

centro

basata

sull’integrazione tra canali


Il framework di analisi Sto

re

Online

Mobile

Socia

l

Canali

Pagamento Pre-vendita Post-vendita Selezione e acquisto

Processo di interazione azienda-consumatore


Il focus della presentazione Sto

re

Online

Mobile

Socia

l



Canali


Il focus della presentazione M

obile

Socia

l

Canali

Sto

re +

Online



Canali


Il focus della presentazione

Online Store

Mobile Online+Store

infoCommerce

infoStore

Prenota e ritira

inStore Support

infoMobile

mobileCommerce

mobileSupport

Perc

ors

i m

ult

icanale

analizzati

Adozione Benefici Criticità

Am

bit

i

analizzati



Market overview







Online + offline

Online + mobile

Agenda


infoStore

Pre-vendita Acquisto Pagamento Post-vendita

Percorso Varianti

infoStore “opportunista”

Acquisizione informazioni sul prodotto in

negozio, per sfruttare il know how della

forza vendita, prima di finalizzare l’acquisto

online, ad un prezzo più conveniente

infoStore “indotto”

Acquisto online del prodotto non presente

sul punto vendita

Online

Sto

re


infoStore


Percorso Adozione

43%

57%

Benefici

Scala di valori compresa tra 1 (benefici bassi) e 5 (benefici alti)

3,8

La parola ai merchant

1 2 3 4 5

"Da quando abbiamo attivato il sito eCommerce, i clienti ci scrivono soddisfatti

perché riescono a trovare online i capi già esauriti in negozio"

"E’ come se ogni negozio potesse avere un catalogo infinito"

"Mi immagino il negozio del futuro come uno showroom dove il cliente cerca

esperienza e informazioni a valore aggiunto"

Base: oltre 200 merchant del campione

Principali benefici:

Riduzione delle vendite perse a fronte di

stock-out in punto vendita

Maggiore soddisfazione del cliente

Efficacia in fase di comunicazione

Merchant con

infoStore

Merchant senza

infoStore

Online

Sto

re


infoStore


Percorso Adozione

43%

57%

Criticità

1,5

Scala di valori compresa tra 1 (criticità basse) e 5 (criticità alte)

1 2 3 4 5

"E’ necessario educare e formare la forza vendita: il canale online viene ancora

percepito come il competitor"

"Vedo nello showrooming uno dei più gravi problemi associati all’integrazione

multicanale”

"Prodotti e informazioni devono essere erogate in maniera coerente online e offline!"


Principali criticità:

Showrooming a beneficio dei pure player

Impatto culturale significativo

Potenziale disallineamento tra le

informazioni e la gamma sui due canali

Merchant con

infoStore

Merchant senza

infoStore

Online

Sto

re



Prenota e ritira (+ Pick and pay)

Percorso Varianti

Prenota e ritira “convinto”

Ritiro in punto vendita, dopo aver pagato

online, per ridurre i tempi di attesa e avere

il processo sotto controllo

Prenota e ritira “prudente”

Ritiro e pagamento in punto vendita, per

mantenere la sicurezza percepita offline,

senza rinunciare alla convenienza dell’online Pre-vendita Acquisto Pagamento Post-vendita

Online

Sto

re


Prenota e ritira + variante Pick and pay


Percorso Adozione

15%

85%

Benefici


4,3

1 2 3 4 5

"Con il prenota e ritira il conversion rate è raddoppiato"

" Abbiamo conquistato anche quei clienti che vogliono toccare con mano il prodotto

prima di concludere l’acquisto "

"Come operatore Pure player, i pickup point mi hanno avvicinato al clienti"


Merchant con

Prenota e ritira

Merchant senza

Prenota e ritira


Aumento del tasso di conversione

Efficienza dei processi di vendita

Cross e up selling in negozio

Maggior controllo del processo da parte del

cliente

Online

Sto

re



Prenota e ritira + variante Pick and pay


Percorso Adozione

15%

85%

Criticità

2,2


1 2 3 4 5


Merchant con

Prenota e ritira

Merchant senza

Prenota e ritira


Complessità logistiche in caso di gestione

condivisa dello stock

Gestione disallineamenti di prezzo

Impatti organizzativi sul punto vendita

"Abbiamo rivisto tutti i processi in punto vendita: non eravamo preparati a gestire un

flusso così importante e così diverso da quello dei clienti tradizionali"

"Prima di gestire gli ordini online con lo stock del punto vendita dobbiamo migliorare

l’integrazione tra i diversi sistemi informativi"

Online

Sto

re




Market overview







Online + offline

Online + mobile

Agenda


mobileCommerce


Online+Sto

re

Mobile

Percorso Varianti

mobile Commerce "urgente"

Acquisto sul mobile per cogliere

un’occasione d’acquisto limitata nel tempo

Acquisto sul mobile per rispondere ad

un’esigenza improvvisa

mobile Commerce "opportunista"

Acquisto su mobile, direttamente in negozio

per accedere ad un prezzo più conveniente

o a un prodotto non più disponibile

mobile Commerce "standard"

Acquisto su mobile in logica web tradizionale


mobileCommerce


Online+Sto

re

Mobile

Percorso Adozione


+70% in 2 anni

38%

62%

Merchant con

mobileCommerce

Merchant senza

mobileCommerce

Benefici


4,6

1 2 3 4 5

"Colgo una fetta di clienti che sono abituati a prenotare all’ultimo minuto"

"Il mobile ha modificato profondamente i comportamenti d’acquisto, portando

un’importante generazione di fatturato "

" Ad agosto grazie al mobile, abbiamo raggiunto risultati sorprendenti"


Incremento delle occasioni di acquisto

Possibilità di approcciare target in alcuni casi

diversi da quelli del web

Offerta di un’esperienza d’acquisto snella



mobileCommerce


Percorso

Criticità

1,3


1 2 3 4 5

Online+Sto

re

Mobile

Adozione


+70% in 2 anni

Merchant con

mobileCommerce

Merchant senza

mobileCommerce

38%

62%

"Dobbiamo ancora capire quale sia la strategia di vendita più idonea alle

caratteristiche di questo canale"

"Converto male sul mobile perché i prodotti che vendo sono poco adatti ad essere

fruiti da Smartphone"


Necessità di integrazione

Gestione disallineamenti tra canali

Necessità di differenziare la strategia di

vendita



Infomobile


Percorso Varianti

Infomobile “verso Store”

Ricerca online di informazioni sui prodotti o

negozi per chi vuole l’acquisto instore

Infomobile “verso PC”

Verifica delle caratteristiche del

Prodotto/Servizio desiderato su uno schermo

più grande prima di finalizzare l’acquisto

Online+Sto

re

Mobile


Infomobile


Percorso

Benefici


4,6

1 2 3 4 5

"Abbiamo registrato un aumento esponenziale di accessi dai dispositivi mobile: lo

Smartphone è sempre con i nostri clienti, incrementando le occasioni potenziali di

contatto "

"I clienti sempre più si informano sul mobile per poi concludere l’acquisto da pc o

tablet"

Adozione

58%

42%


Merchant con

Infomobile

Merchant senza

Infomobile


Incremento delle occasioni di contatto con il

cliente

Possibilità di profilare i singoli utenti

Snellimento/semplificazione del processo

Online+Sto

re

Mobile



Infomobile


Percorso

Criticità

1,3


1 2 3 4 5

"Ad ora non siamo in grado di garantire al cliente di navigare online partendo dai

risultati che aveva raggiunto su mobile"

"Non abbiamo ancora una strategia di marketing che sfrutti appieno le caratteristiche

del canale"

Adozione

58%

42%


Merchant con

Infomobile

Merchant senza

Infomobile


Necessità di integrazione dei sistemi

Gestione disallineamenti tra canali

Online+Sto

re

Mobile


Titolo della presentazione Ing. Valentina Pontiggia

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