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RITORNO IN CUCINA

PER LE FAMIGLIE ITALIANE

SPINTE DALLA CRISI

MA NON SOLO

Pag. 20

18 FEBBRAIO

20130 2

INTERVISTA

INTERBRANDManfredi Ricca analizza l’influenza dei brand sui mutamenti sociali

RETAIL

MARKETINGLa marca sceglie sempre più il retail per arrivare al consumatore

RETAIL

WALMARTIl gigante Usa pronto a sbarcare in Turchia con l’acquisizione di Migros

SPECIALE

MERCATI E INNOVAZIONEI venti mercati del largo consumo alimentare con le migliori performance

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E D I T O R I A L E

È tempo, ancora, di partecipare alla costru-

zione di un mondo che non è fatto solo di ciò

che ci appartiene personalmente, ma anche

di quanto condividiamo con gli altri.

È tempo di ricominciare a far parte di un tut-

to anche dentro alle aziende, di ritrovare, e

far ritrovare, lo spirito di corpo. Navighiamo

in acque difficili, certo, e vale per tutti, ma è

proprio la compattezza, nella condivisione

di un progetto che le imprese possono cre-

scere, stimolando la proattività dei propri

collaboratori e non affogandola nella mel-

ma degli organigrammi. In questo, guarda-

re ai consumi ci aiuta a capire meglio. Il

cittadino oggi sta facendo una selezione

drastica basando molte delle sue scelte su

“rispetto, autenticità, sostanza e qualità”

scrive Morace e prosegue: “Il mercato sa-

rà, in futuro, costretto a seguire le logiche

della fiducia e della credibilità, che potreb-

bero essere sintetizzate nello slogan: ‘La

confidenza e la fiducia sono l’anima del

commercio’.” Una grande distanza dunque

da “La pubblicità è l’anima del commercio”.

Questo significa che la pubblicità ha perso

di senso? No, l’ha persa solo quella che, nel

tempo è diventata sinonimo di bugie, solo

quella che si è fatta portatrice di mondi che

nella realtà non esistono, senza vendere

un sogno, ma solo un modello falso della

vita, in cui nessuno crede più, nemmeno la

marca stessa.•

ul numero di febbraio di Mark UP

pubblichiamo un intervento di Fran-

cesco Morace cui sento, quasi fosse

un dovere, di dare eco. Il tema o meglio il

soggetto è il rispetto. Nel suo mini saggio,

Morace sottolinea come la riconquista di un

valore che è quello del rispetto sia il punto

da cui possiamo tutti ripartire. Cita, e io fac-

cio lo stesso, Edgar Morin: “Le due principali

minacce per la società e per gli esseri umani

sono: una esteriore, che risulta dal degrado

ecologico dell’ambiente; l’altra, interiore,

che procede nel deterioramento della quali-

tà della vita e nella metastasi dell’Ego”.

Consapevolezza, educazione, il rispetto di

sé e del proprio ambiente, questi i richiami

di Morace per superare il momento, ma an-

che per prepararci alla crescita. Non è nella

chiusura, nell’austerità la risposta, ma nella

rinnovata capacità di apertura verso il mon-

do che ci circonda da affrontare e conoscere

con attenzione, ma anche con coraggio.

È tempo, dunque, di tornare a cercare una

spinta negli ideali, nella giustizia, è tempo di

assumersi responsabilità non solo verso noi

stessi, ma anche verso gli altri, partendo dal

proprio piccolo mondo, dalla famiglia, rico-

minciare ad esempio a fare i genitori, ripren-

dendo coscienza che è un lavoro a tempo

pieno, che va alimentato in ogni momento di

presenza, che si può delegare nei tempi, ma

non nei modi.

[email protected]

@clazzati

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Specialità ittiche

Surgelati a base pizza

Formaggi fusi in fette

Formaggi freschi industriali

Grana e simili

Affettati

Wurstel

Caffè macinato

Yogurt magro

Creme spalmabili dolci

Confetture spalmabili

Patatine

Frutta e vegetali secchi

PRONTI VIA

NUOVE ABITUDINI

20130 2

06 Interbrand,Manfredi Ricca

12 Walmart in Turchia

08 Brand StoreExperience

14 Silent Roomby Selfridges

16 Sviluppo reti

20 I nuovi consumi

22 Cucinache passione

38 I pronti piacciono

50 Nuove abitudini

Più rispetto per ridare qualità alla vita

Esperienza e trasformazione sono aspetti vitali del brand

Brand StoreExperience

Marcia turca,Walmart ora puntasu Migros Ticaret

No-Noise, il relax secondo Selfridges

Sviluppo reti

I nuovi consumi:sobri e in famiglia

Avicunicolo

Farine

Ingredienti pasticceria

Zucchero

Uova

Burro

Passata pomodoro

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ED ITOR IALE

INTERV ISTA

COVER STORY

RETA IL

CONSUMI E INNOVAZIONE

TUTTI IN CUCINA

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I N T E R V I S T A

Un mondo che tende a convergere sempre più verso il retail all’insegna di un’ibridazione spinta. Un ragionamento a tutto tondo con Interbrand Italia su cultura e capacità dei marchi di cambiare la nostra società. In meglio

di Anna Bertolini

uestione di esperienza. Sembra

proprio questa la parola chiave

che identifica l’ibridazione soste-

nuta dai brand che li vuole sem-

pre più proiettati verso il mondo distributi-

vo. Un ponte ormai tangibile che sottolinea

quanto il canale retail sia uno strumento di

marketing condiviso da marchi e aziende,

proprio come sottolinea Manfredi Ricca,

managing director della sede italiana di

Interbrand, che aggiunge all’esperienza

retail una diversa modalità di segmen-

tazione dei consumatori: quella basata

sui bisogni. “I brand lavorano sempre più

sull’esperienza. Questo li porta a voler es-

sere maggiormente presenti nell’universo

retail. Un principio che vale soprattutto

per quei brand esclusivamente confina-

ti a scaffale”. Ancora una volta, riaffiora

l’esperienza, concetto in grado di produrre

differenziazione e diversificazione, elemen-

ti cardine dello sviluppo di marca. “Proprio

per la sua natura esperienziale, è normale

per un brand attrarre la propria clientela in

uno spazio fisico che funge da momento

di interazione più profonda e prolungata.

Oggi, il brand non vende prodotti, ma espe-

rienze e queste ultime ne diventano parte

integrante. Così facendo il brand diventa

meno sostituibile”.

Non solo. Lei pensa che questo tipo di approccio possa rendere il brand alla stregua di un asset “vivo”?Molti parlano di brand in modo superfi-

ciale, spesso solo come logo. Certamente

è una risorsa aziendale che deve creare

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I N T E R V I S T A

valore economico, ma a me piace parlare

di asset vivo perché ritengo che, se ben

costruito, giorno dopo giorno, possa cre-

are differenziazione, influenza e valore nel

tempo. Perciò, la mia risposta è sì. Del

resto, se guardiamo ai primi posti della

classifica Best Global Brands 2012 (rea-

lizzata annualmente da Interbrand relativa

ai brand a maggiore valore economico,

ndr) troviamo conferma in quanto detto.

Le prime tre posizioni, per esempio, sono

occupate da brand che nel loro percorso

sono riusciti a trasformarsi. Si sono evoluti

in un mondo che muta e, a loro volta, hanno

partecipato e contribuito al cambiamento.

Sono un chiaro esempio di brand vivi e

pulsanti, nonché un preciso modello per

Paese, il nostro, che deve cominciare ad

abbracciare il cambiamento. Prada, Gucci

e Ferrari, unici marchi italiani in classifica,

fotografano probabilmente quello in cui

siamo bravi, ma, viceversa, anche quello

in cui non lo siamo. L’Italia risente di una

realtà fatta di dimensioni relativamente

ridotte che tendono a non quotarsi e a non

allearsi, a dispetto della massa critica che

la competizione internazionale in alcuni

settori richiede. E in una graduatoria come

la nostra soffrono.

Identificazione, informazione, differen-ziazione, relazione: in quale di queste fasi si trova oggi il brand?Sono tutte parti di un unico percorso. Iden-

tificazione e informazione sono il punto di

partenza. La differenziazione sta alla base

della crescita in presenza di concorrenza.

Il passo ulteriore è

la relazione. Oggi,

il brand, però, va ol-

tre, identificandosi

in un concetto più

profondo, quello

dell’esperienza. È

interessante notare

come, in passato, il

brand management

fosse considerato

una sottocategoria

di marketing, mentre oggi se ne discute

anche nei consigli di amministrazione. La

realtà è che il brand è un principio organiz-

zativo centrale, un elemento che incorpora

la strategia dell’azienda, un modo di essere

e fare impresa. È finito il tempo in cui il mar-

chio veniva attribuito solo al pack in qualità

di elemento informativo e di identificazione;

esso rappresenta, invece, uno schema di

comportamento capace di creare succes-

so. Non è un caso che oggi un gruppo come

P&G tenda a sovvertire la tradizione portan-

do alla ribalta il corporate brand.

Alcuni brand hanno cambiato il modo di vivere. Pensiamo ad Apple, Ikea, Zara,

il brand è un principio

organizzativo aziendale artefice

del successo di un’azienda

solo per fare alcuni esempi. A suo pare-re, i brand sono in grado di modificare la società?

I brand che lei ha citato, ma anche Google

e Amazon, hanno trasformato parti fon-

damentali del nostro vivere quotidiano. Si

pensi alla fruizione di contenuti con Apple, al

“metter su casa” con Ikea, all’abbigliamento

di Zara. Sono brand che hanno cambiato

il mondo e lo hanno fatto perché non rap-

presentano prodotti, bensì rispondono a

bisogni ampi e fondamentali. La tendenza

è proprio questa: brand costruiti e mante-

nuti nel tempo che riflettono e seguono le

esigenze delle persone. Un trend interpre-

tabile anche nel retail dove la clientela è

sempre più segmentata in base ai benefici

ricercati e sempre meno in riferimento al

canale. Stiamo assistendo, inoltre, a un av-

vicinamento dei canali online e offline, dove

i fruitori sono, ormai, equivalenti. Gli acquisti

si spostano da un canale all’altro non più in

base al canale stesso, ma in sintonia con le

necessità della persona in momenti diffe-

renti. Ritornando ai

brand, questi sono

in grado di essere

gli artefici del cam-

biamento e la loro

responsabilità è

quella di dimostra-

re di poter restituire

alle comunità quel-

lo che ricevono;

tanto più che molti

dei maggiori brand

in fondo incorporano le culture dei Paesi dai

quali provengono.

Incidono, dunque, sulla cultura e ne sono messaggio? I brand riflettono la cultura, ma non si pensa

mai che possano influenzarla. Parlando del

nostro Paese, i marchi italiani hanno incar-

nato la creatività, ma è altrettanto vero

che l’Italia è definita creativa perché alcuni

grandi brand sono stati portatori di estro

e inventiva. In poche parole, l’immagine di

un Paese è affidata anche ai brand che pro-

muove e che lo promuovono. I brand fanno

cultura perché fanno “scuola”: sviluppano,

capitalizzano e riflettono un saper fare.•

Manfredi Ricca vanta oltre un decennio di esperienza

nella creazione, gestione strategica

e valutazione dei brand.

È managing director di Interbrand Italia

Chi è

C O V E R S T O R Y

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Quando la marca si esprime con il retail è in grado di sprigionare tutta la sua essenza valoriale. In sviluppo le logiche di marketing

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C O V E R S T O R Y

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di Marina Bassi, Anna Bertolini

accontarsi con chiarezza per diventare attori

principali di un mercato in continua mutazione:

questo, in sintesi, il percorso che molti brand

stanno seguendo intravvedendo negli spazi

distributivi, fisici nel senso più tradizionale del termine

oppure virtuali, uno strumento di marketing in grado di

promuovere, interagire e narrare i valori di marca. Una

modalità che avvicina ulteriormente i brand alle persone,

relazionandosi in modo semplice ed efficace ed espri-

mendo, anche in luoghi non usuali, i concetti fondamen-

tali che compongono l’universo di ogni singolo brand. È

questa la riflessione che vogliamo proporre in questo

numero, andando a verificare sul campo, con esempi

d’integrazione tra brand e retail, come i luoghi possono

essere un mezzo efficace per ridefinire, in chiave reale,

il legame con i propri consumatori e orientare quelli che

potrebbero diventarlo. Del resto, prendendo spunto dai

1-Heineken The City (Amsterdam), ovvero l’esperienza totale nel mondo della birra, dagli assaggi al merchandising. 2-La Yogurteria di Danone morbida anche nell’arredamennto. 3-Nespresso in una delle sue declinazioni. 4-World of Coca-Cola ad Atlanta, la massima espressione del brand. 5-L’Oréal Color Space (varie location Usa) per una total beauty experience.

1- Gillette ha recuperato lo stile dei vecchi negozi di barbieri. 2- Kit Kat ha utilizzato uno spazio temporaneo usufruito da più brand. 3-Pepsi e l’esperienza di Los Angeles. 4. Kellogg’s e il Tweet Store. 5-Nescafé a Milano con un pdv a tempo dai valori corporate.

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1-Coca-Cola utilizza le vending machine non solo per esprimere identità, ma anche per azioni di guerrilla marketing. 2-Kit Kat preferisce puntare su versioni tradizionali. 3-La soluzione Social di Pepsi, che permette di mandare un sms a un amico per ricevere gratis una bottiglia.

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Nascono così World of Coca-Cola ad Atlanta,

dove il brand globale del beverage si presenta

al suo pubblico senza veli e nella sua inte-

rezza compresi, ovviamente, tutti i prodotti in

merchandising. In linea Heineken The City, il

concept aperto nel cuore di Amsterdam dedi-

cato al mondo della birra olandese che mette

alla prova i cinque sensi. I valori chiave del brand sono raccontati

a tutto tondo, in uno spazio che evidenzia lo spirito di socializza-

zione e di coinvolgimento propri di Heineken, fino al merchandi-

sing. Stesso obiettivo per Nespresso, sempre più focalizzato sul

retail con store che mettono in primo piano l’essenza del brand.

Si tratta di un percorso che i marchi di Nestlé, com’è Nespresso,

player del fast fashion market, il punto

di vendita deve essere riscritto e posi-

zionato al centro di qualsiasi strategia

come principale contatto con il cliente.

Non sono più i tempi in cui il brand

può pensare di orientare i consumatori

facendo leva solo sulla propria forza

intrinseca; serve un approccio spinto al

retail, dove i luoghi mettano in campo,

in maniera efficace e ben percepibile,

i valori e il talento della marca. Ecco,

dunque, comparire i primi esperimen-

ti di monomarca che mettono in luce

la filosofia di brand, ma anche speri-

mentazioni temporanee che, ponendo

in secondo piano la vendita, puntano sulla conoscenza dei propri

consumatori e sulla “verifica” di prodotti, in alcuni casi differen-

zianti rispetto all’offerta core. Prima su tutti, è la determinazione a

voler raccontare il proprio mondo (tanto che alcune insegne osten-

tano la parola world) fatto di percezioni, sfumature, valori che un

prodotto sul lineare non sempre è in grado (o riesce) di esprimere.

C O V E R S T O R Y

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stanno seguendo da tempo, confermando la forza e l’attendibilità

di una strategia mirata al retail. Ma non è solo il mondo beverage

ad approdare a spazi distributivi che appartengono alla logica

brick and mortar: da citare anche Danone con la sua yogurteria e

L’Oréal, cui si aggiungono le esperienze di altri brand, che però,

hanno preferito abbracciare logiche temporanee per coinvolgere

un più vasto pubblico. È il caso di Kellogg’s e del suo Tweet Shop

(in linea anche con trend del mobile) a Londra, Kit Kat ad Amster-

dam, Pepsi, Gillette, Colgate, che si è cimentato anche in Italia

(Stazione Termini e mall di uno store Esselunga nell’area milanese).

Di più facile realizzazione il radicamento nel retail per quei brand

con prodotti vicini al mondo della ristorazione. Il passo è breve:

aprire spazi di ristorazione con un’offerta esclusivamente basata

sui propri marchi. Si pensi a Nestlé Tool House o a Café Nescafé,

a tutti gli effetti catene horeca dove regna Nestlé (con prodotti e

logo). Altrettanto efficace è il canale vending: nell’universo di di-

stributori automatici apparentemente freddi e indifferenziati, molti

brand hanno costruito azioni di guerrilla marketing particolari. Co-

sì, Pepsi ha lanciato la social vending machine: i fruitori possono

regalare una bibita a un amico digitando i suoi dati e facendogli

recapitare un sms con un codice per avere il prodotto. Coca-Cola,

da parte sua, ha invitato i consumatori ad abbracciarsi e ballare

davanti alla vending per ricevere gratuitamente una bottiglia. In-

tanto si sviluppano app brandizzate di vario genere, ma questa è

un’altra storia. Certo crescono le modalità retail usate dai brand

per avvicinarsi al pubblico con vesti più relazionali.•

1- Il locale della birra Budweiser a Brooklyn. 2- Con It has to be Heinz Cafè, Heinz ha creato uno spazio temporaneo a Londra costruito come una tipica cucina inglese, nell’arredamento e nell’offerta. 3- Nescafè firma, in coerenza con la mission, corner per sommistrare bevande calde. 4-Nestle Tool House è la firma per caffetteria-pasticceria di fascia premium.

R E T A I L

18 febbraio 201312

Il gigante statunitense starebbe per acquisire il controllo dell’insegna leader del Paese

a situazione con cui si trova a fare

i conti il mercato retail non è molto

diversa da quelli di altri settori. La

leadership e i margini conseguiti per

anni dai big del settore sono ora messi

a rischio dalle difficoltà che si registrano

sul fronte dei consumi nelle due sponde

dell’Atlantico. Così non resta che provare

a crescere nei mercati emergenti, a patto

di prendersi qualche rischio in più.

In quest’ottica, può essere letta l’opera-

zione che presto potrebbe portare sotto

le insegne di Walmart l’operatore turco

Migros Ticaret, leader in un Paese tra

i più promettenti per i prossimi anni sul

fronte della crescita, con i consumi pre-

visti in aumento del 9,5% all’anno fino

al 2016. L’ottimismo è stato confermato

dal +40% fatto registrare nel 2012 dalla

Borsa di Istanbul. Inoltre, il Paese, oltre a

essere destinato a diventare sempre più

importante sul piano geopolitico per la sua

collocazione a cavallo tra Europa e Medio

Oriente, è caratterizzato da un mercato

della distribuzione moderna attualmente

molto frammentato che non presenta bar-

riere insormontabili per gli operatori esteri.

Secondo indiscrezioni giornalistiche, le

trattative tra il numero della gdo al mondo

e Migros sono a buon punto: si tratta per

l’acquisto dell’80,5% del capitale che fa

capo a Kenan Investments, veicolo con-

trollato da un consorzio di private equity

di Luigi Dell’Olio

40, che sono il 50% della popolazione

e hanno abitudini di consumo più vicine

agli standard occidentali, come dimostra

l’esplosione dell’e-commerce nel Paese

(+60% tra 2005 e 2011, ndr)”, aggiunge

l’esperto. Proprio il commercio elettroni-

co, del resto, è una delle frontiere su cui

maggiormente stanno investendo Wal-

mart, Carrefour e Tesco, nella convinzione

di riuscire per questa strada a intercettare

i gusti in evoluzione dei consumatori e, al

contempo, recuperare margini. Per altro,

gli ultimi tempi hanno visto un progressivo

incremento delle donne lavoratrici, ormai

pari al 28%, offrendo ampie possibilità di

scelta ai retailer.

L’interesse degli operatori occidentali

verso l’area si spiega anche con la forte

parcellizzazione che caratterizza oggi il

guidato da BC Partners e partecipato al

17% da DeA Capital (veicolo societario

del gruppo De Agostini), per una valo-

rizzazione complessiva della società che

dovrebbe aggirarsi intorno ai quattro mi-

liardi di dollari (oltre tre miliardi di euro),

debito incluso. I soci italiani sembrerebbe-

ro favorevoli a questa soluzione, che con-

sentirebbe loro di ridurre sensibilmente

l’esposizione debitoria e procedere alla

distribuzione del dividendo, aspetto non

scontato in tempi di crisi.

Se l’operazione andrà in porto, Walmart

potrà togliersi la soddisfazione di aver bru-

ciato sul tempo Carrefour e Tesco (che at-

tualmente controlla il 33% degli ipermer-

cati attivi in Turchia), altri due colossi della

gdo a livello mondiale, che pure avevano

manifestato interesse per il gruppo turco.

“La Penisola anatolica è una delle aree

con le maggiori prospettive di crescita ne-

gli anni a venire”, spiega Vincenzo Gras-

si, associate partner di PwC. Nel 2012

il Pil del Paese dovrebbe aver registrato

un progresso del 3,5%, con prospettive

di rafforzamento già da quest’anno, per

tornare intorno al 5%, vale a dire la cre-

scita media annua nell’ultima decade. “Il

processo di urbanizzazione e la crescita

della scolarizzazione oggi in corso favori-

ranno gli operatori della grande distribu-

zione organizzata, soprattutto nella misura

in cui riusciranno a conquistare gli over

R E T A I L

18 febbraio 2013 13

mercato retail. Secondo un’indagine con-

dotta da Planet Retail, Migros è leader

nazionale con una quota di mercato infe-

riore al 7%, davanti a Bim (poco più del

5%), Carrefour (intorno al 3%), Tesco (2%),

Kiler e Metro (circa l’1% a testa). “I primi

cinque operatori del Paese non raggiun-

gono il 20% del mercato, per cui vi sono

ampi margini per un processo di m&a”, ag-

giunge Grassi. Il restante 80% è composto

per lo più di piccoli operatori, che spesso

operano su porzioni ridotte del territorio,

tanto che il 50% del fatturato complessivo

del retail è generato da realtà imprendito-

riali con un solo punto di vendita.

Il successo delle multinazionali non è co-

munque scontato: se la crescita dei centri

commerciali nelle grandi città (20 realtà

oltre il milione di abitanti) non ha cono-

sciuto soste negli ultimi anni, in provincia

continuano a dominare i piccoli e piccolis-

simi operatori. Sul fronte normativo, poi, la

Turchia non ha alzato le barricate verso gli

insediamenti este-

ri, come dimostra il

consistente proces-

so di privatizzazioni,

che sta attirando

ingenti investimenti

internazionali, so-

prattutto nell’indu-

stria, nella finanza e nelle comunicazio-

ni. In aggiunta, non ha ancora adottato

una normativa di riferimento nel settore,

stretta tra le pressioni di chi sottolinea

il contributo di innovazione che i grandi

operatori garantirebbero e quanti, invece,

sollevano preoccupazioni per il destino dei

piccoli. Dal punto di vista sociale, il Paese

è sicuramente più stabile rispetto a molti

il paese sta aumentando il suo rating finanziario

Migros Ticaret è operatore leader in un mercato emergente tra i più redditizi in prospettiva: i consumi, infatti, sono previsti in crescita al ritmo del 9,5% all’anno

altri emergenti, tanto che da poco è sta-

to promosso al livello “investment grade”

da Fitch, mentre la valutazione di Moody’s

resta un gradino sotto questa soglia, in

attesa di trovare conferma ai progressi

recenti, anche se non mancano tensioni,

che talvolta sfociano in episodi di violenza.

I conti di Walmart sono sempre attesi

con grande trepidazione non solo dal

mercato, ma anche dai politici perché

rappresentano uno dei principali indica-

tori del sentiment sul fronte dei consumi.

L’ultima trimestrale non è stata brillante:

tra giugno e settembre le vendite sono

salite del 3,4% a quota 113,9 miliardi

di dollari, meno della stima di 114,96

miliardi attesi dagli analisti. Escludendo

i costi del carburante, le vendite same-

store negli Stati Uniti sono aumentate

dell’1,5%. Note liete sono arrivate dagli

utili, saliti del 9% a 3,64 miliardi di dol-

lari (1,08 dollari per

azione), rispetto ai

3,34 miliardi di dol-

lari (0,96 dollari per

azione) dell’analogo

periodo del 2011,

grazie al migliora-

mento dei margini

dovuti all’incremento delle vendite inter-

nazionali. Aspetto che consente di com-

prendere meglio la portata della possi-

bile operazione in Turchia. La situazione

del leader mondiale del retail dovrebbe

essere migliorata nell’ultimo scorcio del

2012, almeno a sentire le notizie positive

sulle vendite natalizie del chief executive

officer, Mike Duke.•

R E T A I L

18 febbraio 201314

Nel flagship di Londra, il retailer apre la Silence Room per garantire ai clienti pause dalla frenesia

idea è così vecchia che è una no-

vità. Quando il visionario america-

no, Harry Gordon Selfridge, aprì

il suo primo Selfridges a Londra

nel 1909, il negozio aveva una Silence Ro-

om, una stanza dove riposarsi dalle fatiche

dello shopping. Oggi la vecchia tradizione è

stata ripresa con la riapertura della Silence

Room, parte di un’innovativa campagna di

comunicazione intitolata No Noise.

“Si tratta di un progetto che invita i con-

sumatori a trovare un momento di pace in

un mondo bombardato da una cacofonia

di informazioni e stimoli -precisa Alan-

nah Weston, Selfridges Creative Direc-

tor-. Vorremmo che il pubblico godesse le

qualità ristorative della quiete visitando

la nostra Silence Room e partecipando

al programma di iniziative pensato all’in-

segna della tranquillità”.

Il progetto No Noise, che si inserisce nel

trend generale che enfatizza il detox e la

ricerca di una vita più semplice e saluta-

di Irene de Gasparis

re, è partito a inizio gennaio e dura otto

settimane (fine febbraio) con un ampio

programma di eventi e iniziative, disponi-

bili sul un sito dedicato (http://nonoise.

selfridges.com).

La Silence Room vera e propria occupa

circa 320 mq ed è aperta a chiunque cer-

chi un momento di relax per riprendersi

dallo stress (da shopping, lavoro, ecc).

è richiesto di lasciare alla porta scarpe,

cellulari ed altro, stare in silenzio o par-

lare a bassa voce.

Disegnata dall’architetto Alex Cochrane,

che non ha potuto ispirarsi alla vecchia

Silence Room della quale non esistono

disegni o foto, lo spazio ha un design mi-

nimalista, con materiali, dai colori neutri,

che assorbono il rumore (come il feltro),

luci basse e soffuse, nessun arredamen-

to: per sedersi è disponibile una gradina-

ta che corre lungo le pareti.

La nuova iniziativa di Selfridges propone un momento di pausa nella concitazione di tutti i giorni. È stato adottato un approccio minimalista all’interno come nelle vetrine, opera di alcuni artisti cinesi e dell’inglese Katie Paterson

Di pari passo, sono stati creati

appuntamenti e iniziative coerenti con

questa filosofia meno gridata. Ecco

il Quiet Shop, dove sono in vendita

prodotti selezionati da Selfridges tra le

collezioni primavera-estate di marchi

riconosciuti per l’approccio minimalista

(Acne, Maison Martin Margiela, Yohji

Yamamoto, Jil Sander, ecc), oltre che

creati ad hoc. A ciò si aggiungono

prodotti “de-branded”: ad item molto

noti (Crème de La Mer, Levi’s, Clinique,

Lancôme, ecc), è stato tolto il brand nel

presupposto che, dato il valore intrinseco

del prodotto, sia inevitabile il suo ricono-

scimento. Selfridges ha dato l’esempio

rimuovendo il suo logo dalla nota shop-

ping bag gialla. Non manca il riferimento

al cibo con Food for Thought: nella Food

Hall vengono proposti cibi semplici, na-

turali e salutari da fornitori soprattutto

locali. Con l’occasione, è stato aperto un

corner Juice Club, specializzato in succhi.

Per quanto riguarda gli eventi, ogni do-

menica sono organizzati seminari e wor-

kshop su temi con il silenzio e il relax

come denominatore comune, compreso

l’ascolto (si fa per dire) del brano di John

Cage dedicato al silenzio.

Inoltre, sono previsti corsi di meditazio-

ne, sotto la guida di Andy Puddicombe,

co-fondatore di Headspace, società spe-

cializzata in meditazione, che fornisce

consigli su tutti i social network (Twitter,

Facebook).•

FetteMorbide di GranBiraghi. Il cuore della forma si è fatto morbido.

Tutto il sapore di GranBiraghi come non lo avete mai visto prima:

100% GranBiraghi, stagionato 7 mesi e aff ettato.

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100% latte italiano, senza conservanti.

Confezione pratica e richiudibile.

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18 febbraio 201316

Segue fedelmente il format

aziendale.

OFFERTA

Dispone di 4.960 referenze ali-

mentari e 990 non food.

SERVIZI

Orario: lun-dom 8,30-20,00.

ADDETTI E CASSE

Sono impiegate otto persone.

Le operazioni di pagamento so-

no agevolate da tre casse.

SUPERSTORE

Viale dell’Olimpo 24

Palermo

1.800 mq

Gamac srl

(Sicilconad Mercurio)

DATA DI APERTURA

2 gennaio 2013

LOCATION

In periferia, nella zona nord del-

la città, lungo una delle princi-

pali arterie di collegamento con

la zona balneare di Mondello. Il

bacino di utenza potenziale è di

180.000 abitanti nell’arco di 15

minuti di percorrenza standard.

IPERMERCATO

Via Postumia Ovest 76

Olmi S. Biagio Callalta (Tv)

5.000 mq

C.I.A. Commercianti Indi-

pendenti Associati (Conad)

DATA DI APERTURA

24 gennaio 2013

LOCATION

È locomotiva alimentare del

centro commerciale Tiziano, in

sostituzione dell’insegna Billa.

È il primo ipermercato E. Leclerc

Conad del Veneto.

CONCORRENZA

Nessun concorrente in zona.

LAYOUT

Si sviluppa su pianta rettango-

lare e segue le direttive dell’in-

segna.

OFFERTA

Dispone di un totale di circa

40.000 prodotti, tra alimentari

e non food.

SERVIZI

Orario: lun-sab 8,30-21,00; do-

menica 10,00-21,00.

ADDETTI E CASSE

Sono 108 i dipendenti tra cui

83 assorbiti dalla preceden-

te gestione Billa; per il resto

il personale proviene da altri

ipermercati della cooperativa

e neoassunti. In barriera, sono

attive 20 casse.

DISCOUNT

Via Tor San Lorenzo 60

Ardea (Roma)

600 mq

Lillo spa

DATA DI APERTURA

9 gennaio 2013

LOCATION

Si trova sul lungomare della cit-

tadina, in zona centrale.

CONCORRENZA

Non sono attivi concorrenti di-

retti nelle immediate vicinanze.

LAYOUT

Sposa la linea dell’azienda.

OFFERTA

Offre in assortimento circa

1.700 referenze tra food e non

alimentari.

SERVIZI


menica 8,30-13,00. Sono 60 i

posti disponibili nel parcheggio.

ADDETTI E CASSE

Il team di lavoro è formato da

18 collaboratori; la barriera

casse ha cinque postazioni.

SUPERMERCATO

Strada Statale Maremma-

na, 74

Albinia - Orbetello (Gr)

900 mq

Bagnoli G&C Sas

(Cooperativa Etruria-fran-

chisee Groupe Auchan)

IPERMERCATI: 150

MQ 779.145

SUPERMERCATI: 2.739

MQ 2.065.999

ALTRI: 7.204

MQ 1.984.229

AREA NIELSEN 4

DATA DI APERTURA

22 dicembre 2012

LOCATION

È ubicato nella zona industria-

le di Albinia, frazione di Orbe-

tello. Riapre dopo i lavori di

ristrutturazione: il supermer-

cato era stato danneggiato

dall’eccezionale ondata di

maltempo che ha investito la

provincia di Grosseto all’inizio

del mese di novembre.

CONCORRENZA

Nello stesso bacino di utenza,

è presente un InCoop.

LAYOUT

Segue le caratteristiche dell’in-

segna.

OFFERTA

Conta su un assortimento di cir-

ca 7.000 referenze food e non

alimentari.

SERVIZI

Orario: lun-sab 8,30-13,00 e

dalle 16,00-19,30.

ADDETTI E CASSE

Vi lavorano 15 dipendenti e tre

gestori. Durante la stagione

estiva, il personale cresce di

6/7 unità. Attive cinque casse:

quattro tradizionali in barriera

più una al box informazioni.

SUPERETTE

Via Matteotti

Anzio (Roma)

400 mq

Gruppo Gabrielli (Sun)

DATA DI APERTURA

Febbraio 2013

LOCATION

È in zona centrale, poco distan-

te dal palazzo comunale.

CONCORRENZA

In zona sono attivi In’s e Mattioli

alimentari.

LAYOUT

IPERMERCATI: 157

MQ 715.779

SUPERMERCATI: 1.981

MQ 1.764.334

ALTRI: 4.681

MQ 1.384.787

AREA NIELSEN 3* Dati aree da: Guida Nielsen Largo Consumo, edizione Luglio 2012

di A. Bonaccorsi

IPERMERCATI: 205

MQ 934.762

SUPERMERCATI: 1.812

MQ 1.640.845

ALTRI: 3.766

MQ 1.129.030

AREA NIELSEN 2

17

sv i luppo re t i _ R E T A I L

18 febbraio 2013

CONCORRENZA

Sono presenti nella stessa area

un ipermercato Auchan, un pdv

Carrefour Market, un Lidl, un se-

condo Conad Superstore e un

Sigma Superstore.

LAYOUT

Segue la tradizionale filosofia

dell’insegna. L’ingresso apre

sull’ortofrutta seguito dai ban-

chi assistiti.

OFFERTA

Sono circa 8.000 gli articoli in

vendita, per l’80% alimentari.

SERVIZI

Orario: lun-sab 8,30-20,30.

Sono disponibili 200 posti au-

to nel parcheggio.

ADDETTI E CASSE

L’organico operativo è compo-

sto da 35 addetti, mentre la

barriera casse è composta da

10 postazioni.

SUPERMERCATO

Via Professor Vincenzo

Malfitano

Ragusa

1.000 mq

Sagef (Conad Sicilia)

DATA DI APERTURA

14 febbraio 2013

LOCATION

Lo store è stato realizzato in

un’area residenziale di nuova

espansione, ad elevato traffico.

CONCORRENZA

Nessun confronto diretto con

altri competitor in zona.

LAYOUT

In linea con la tradizione dell’in-

segna, con l’applicazione di so-

luzioni ecocompatibili: l’edificio,

infatti, è provvisto di un sistema

a cappotto isolante, applicato

alle pareti perimetrali, e di una

copertura in pannelli coibentati

per il risparmio energetico.

OFFERTA

In assortimento, circa 6.000

item.

SERVIZI


menica 9,00-14,00.

ADDETTI E CASSE

Il pdv opera con 25 addetti e

cinque casse in barriera.

LIBRERIA

Località San Nicola Varco

Eboli (Sa)

116 mq

Giunti

DATA DI APERTURA

15 dicembre 2012

LOCATION

È tra i negozi del nuovo Cilen-

to Outlet Village. Si trova alle

porte della città, facilmente

raggiungibile grazie alla vicina

Autostrada Salerno-Reggio Ca-

labria e alla Strada Statale 18

Salerno-Paestum.

CONCORRENZA

Nello stesso centro, sono pre-

senti Libreria Gulliver Outlet e

Mondadori.

LAYOUT

Il percorso non si discosta dalla

tradizione dell’insegna.

OFFERTA

I titoli in assortimento sono

3.500.

SERVIZI

Orario: lun-dom 10,00-20,00.

ADDETTI E CASSE

Dà lavoro a tre persone. Attiva

una cassa.

NON FOOD

[email protected]

THE PRIVATE

LABEL

SHOWCASE

9 - 10 APRIL 2013Paris, Porte de Versailles

Pavilion 3

Meteorite® Lagostina: l’antiaderente raddoppia la durata e rivoluziona la cottura

Una serie di antiaderenti realmente innovativa, alto-performante, rispettosa dell’uomo e dell’ambiente: è l’appetitosa promessa di Meteorite®, nuova gamma Lagostina segmentata in tre tipologie di rivestimenti in funzione delle esigenze d’uso e di spesa dei target-group. Il denominatore comune? L’alta qualità, che oggi permette

di cucinare in maniera ancora più sana, gustosa, sicura. Meteorite® è un’innovazione assoluta, frutto di anni di ricerche e investimenti a livello europeo per un’inedita formula antiaderente che dura fi no a due volte di più, come dimostrano i test SGS condotti su padelle similari nel novembre 2012.

I suoi plus sono forti, chiari, verifi cabili direttamente in cucina. Le padelle Lagostina dotate del nuovissimo rivestimento Meteorite® garantiscono innanzitutto il perfetto controllo della temperatura, preservando il gusto e le proprietà organolettiche degli alimenti, insieme ad un minor impiego di grassi per cucinare – senza però rinunciare al massimo del sapore – e ad una durata indubbiamente superiore. Non solo: dal momento che esistono differenti tipologie di consumatori, la gamma risulta articolata in tre segmenti che rispondono appieno alle diverse richieste emergenti sul mercato.

Meteorite® Intensium è il co-ating multistrato di alta quali-tà – fi no a due volte più dure-vole! – che contraddistingue la collezione Atena, adatta ad un utilizzo intensivo. I prodot-ti di questa linea si connota-no per 3 requisiti unici: l’hard base minerale in ceramica, che consente un’extra-durata, la formula antiaderente rinfor-zata con zaffi ro (per una resi-stenza straordinaria a graffi ed abrasioni) con esclusivo effet-to 3D olografi co brevettato ed il fondo Diffusal con particel-le minerali, che permette una migliore diffusione del calore. Anche la linea Atena è dotata della tecnologia Lagospot per il controllo della temperatura.

Per l’uso intensivo

Pronto perla cottura

Via IV Novembre 4528887 Omegna (VB) tel. 0323 6521 www.lagostinacasa.it

Il rivestimento multistrato Me-teorite® Resistium è presente sulla nuova linea Easy cook, che vanta un vantaggioso posizionamento di prezzo ed alcune caratteristiche quali-fi canti nei confronti dei com-petitor: il top coat superiore rinforzato, che assicura una migliore resistenza a graffi ed abrasioni, un alto potere an-tiaderente ed una grande fa-cilità di pulizia. I prodotti della gamma Easy cook sono an-che dotati dell’esclusivo in-dicatore di temperatura La-gospot, utile per preservare il sapore degli alimenti e le per-formance dell’utensile, evi-tando che si surriscaldi inutil-mente.

il primo prezzo



Garantisce una durata fi no a quattro volte superiore rispetto alle altre padelle antiaderenti. Il rivestimento multistrato di alta qualità Meteorite® Titanium è il fi ore all’occhiello della nuova linea Talento, con un’esclusiva hard base in titanio applicata con un processo brevettato di fusione, per una durata estre-ma dell’utensile. Altri plus della gamma: il top coat rinforzato, il fondo con spessore di 5,5 mm in acciaio inox indeformabile compatibile con l’induzione e la manicatura con elegante inserto cromato, il tutto per un utilizzo “professional”. Anche in Talento la temperatura è sotto controllo grazie alla tecnolo-gia Lagospot.

Per l’uso professionale

C O N S U M I E I N N O V A Z I O N E

18 febbraio 201320

per venire al mondo del largo consumo,

fare colazione e cenare con gli amici a ca-

sa, e cucinare di più, rinsaldando legami

familiari e sociali.

L’ultima rilevazione del panel gdo di

Ismea indica un peggioramento del sen-

timent. Nel quarto trimestre del 2012

le vendite non sono migliorate e per

tenere i volumi tutti i canali di vendita

hanno dovuto fare un massiccio ricorso

alla leva promozionale, che ha toccato

nell’alimentare il 33,5%, valore invaria-

to rispetto al trimestre precedente ma

di 2,5 punti superiore rispetto all’anno

precedente.

Interessante notare il forte divario con le

uesta volta a innovare non è né

la gdo né l’industria di marca,

ma i consumatori. E per descri-

vere come si può far ricorso a

una parola di cui si è quasi abusato da

quando è entrato in carica il governo dei

tecnici. Si tratta di sobrietà, il termine

che meglio descrive la filosofia che sta

adoperando la gran parte delle famiglie

italiane per fare fronte alla crisi, con un

cambio di abitudini che certo non può

far piacere all’industria, alla distribuzio-

ne, alla ristorazione, ma che ha anche

connotati positivi.

Ad esempio, sobrietà significa riscopri-

re i mezzi pubblici e la bicicletta per far

fronte al caro carburanti, ma questo ha

anche ricadute positive sull’ambiente. O,

Meno bar e ristoranti, più attenzione agli spechi, ritorno ai prodotti base: uno scenario anti crisicon cui idm e gdo devono e dovranno fare i conti

di Gino Pagliuca


18 febbraio 2013 21

Diminuzione vendite alimentari

gen-nov 2012

0,6%

Italiani che sono tornati al peso

forma nel triennio

250mila

Diminuzione acquisti di pesce fresco in un anno

3,4%

Aumento vendite discount

gen-nov 2012

1,6%

Pressione promozionalea fine 2012

33,5%

Diminuzione acquisti di frutta

in un anno

1,9%

Calo fiducia in due anni dei titolari

di bar e ristoranti

30%

Aumento pressione promozionale in un anno

2,5%

Valore in miliardi di euro dello spreco alimentare in Italia

12,7

quota di referenze vendute in promozio-

ne, sono il 23,5%. La leva, che tutti gli

addetti marketing dell’industria giudica-

no distruttiva di valore (salvo ricorrervi

regolarmente) si sta dimostrando anco-

ra efficace, o forse sarebbe meglio dire

ineluttabile, di fronte a un consumatore

che interpreta la sobrietà comprando di

più quando può pagare meno. Secondo

gli ultimi dati disponibili dall’Istat e re-

lativi ai primi 11 mesi del 2012 il calo

delle vendite alimentari è stato dello

0,6%, in controtendenza c’è però il di-

scount, cresciuto a periodi comparabili

dell’1,6%

C’era chi sosteneva che i ristoranti in Ita-

lia sono tutti pieni. Discutibile che fosse

vero quando è stato detto, certo non lo è

oggi. L’ultima indagine congiunturale sui

pubblici esercizi condotta dalla federa-

zione di categoria, la Fipe, segnala che la

fiducia nel quarto trimestre 2012, è sce-

sa di 13 punti percentuali rispetto allo

stesso periodo di un anno fa toccando il

punto più basso dall’inizio della crisi. In

un anno sono stati persi 28 punti mentre

il confronto con il 2012 vede un calo di

oltre trenta punti. Il sentiment risulta in

calo da ormai due anni.

Oltretut to la gran

parte degli operatori

segnala un aumen-

to dei costi fissi e

in particolare delle

materie prime. Con

la consapevolezza,

presumiamo, che

aumentare i prezzi

significa perdere altri clienti.

La cura dimagrante nei consumi alimen-

tari ha effetto benefico sul girovita degli

italiani, infatti per la prima volta dopo

venti anni il peso medio degli italiani

starebbe scendendo, secondo quanto

ha rilevato l’Istat nelle sue ultime inda-

gini sulle famiglie.

Nell’ultimo triennio, infatti, è diminuito

in maniera significativa il numero di cit-

tadini in sovrappeso; lo 0,5%, che va

giudicato un risultato di tutto rispetto

perché significa oltre 250mila persone.

Il fenomeno ha riguardato soprattutto

il Sud (e questo mostrerebbe la stretta

correlazione del fenomeno con la dina-

mica dei redditi): nell’ultimo triennio so-

no aumentati del 2,2 % gli abitanti ma-

schi tornati in peso

forma ma sono an-

che cresciute qua-

si dell’1% le donne

che hanno ritrovato

un miglior rapporto

con la bilancia.

C o m m e n t a n d o

questi dati Coldi-

retti esprime però una preoccupazione

(non del tutto disinteressata) sul mu-

tamento di qualità dell’alimentazione

in conseguenza delle scelte effettuate

delle famiglie. Gli italiani infatti sono

stati costretti a tagliare in quantità al-

cuni prodotti base della dieta mediter-

ranea come il pesce fresco (-3,4%) o

la frutta (-1,9%) mentre risultano in au-

mento gli acquisti di prodotti low cost,

dice l’organizzazione “spesso di origine

incerta e con dubbie caratteristiche sa-

lutistiche e nutrizionali”.

Non è solo Coldiretti a segnalare il down-

grading del carrello: lo dicono tutti gli

osservatori del mercato. Però non si

spiegherebbe come sia possibile che i

consumi alimentari stiano scendendo

anche in quantità. E qui entra in gioco

un’altra declinazione della sobrietà: si

stanno riducendo gli sprechi di cibo.

Secondo Swg oltre la metà dei consu-

matori italiani avrebbe messo in atto

semplici tecniche per ridurre gli sprechi,

soprattutto facendo al spesa in maniera

più oculata (al supermercato si va con la

lista e non si fanno acquisti di impulso)

ma anche guardando con più attenzio-

ne ai prodotti in scadenza e facendo la

spesa più spesso per comprare ogni vol-

ta meno merce e limitare il rischio che

vada a male.

C’è però ancora spazio per ridurre lo

spreco: secondo le stime più recenti dif-

fuse da Barilla Center le famiglie italia-

ne buttano il 35% dei prodotti freschi, il

19% del pane e il 16% di frutta e verdura.

Considerando anche gli sprechi dell’in-

dustria e della distribuzione ogni anno

vengono letteralmente buttati via 12,7

miliardi di euro.•

sostenibilitàobbligata

nelle politiche

di acquisto


18 febbraio 201322

di Ugo Stella a crisi economica costringe a ripren-

dere in considerazione stili di vita

ormai acquisiti e spinge gli italiani

verso comportamenti più sobri. Uno degli

effetti è che si torna in cucina ai fornelli,

ma si torna anche a preparare in casa ali-

menti di base tipo pane o pasta. È quanto

emerge da una analisi Coldiretti/Censis

di fine 2012 dalla quale salta fuori che

nell’ultimo anno ogni italiano ha dedicato

alla preparazione dei cibo un tempo equi-

valente a 11 giorni, ovvero più di sette ore

alla settimana. L’effetto si è avuto sulla

ripartizione della spesa dove si sono mi-

surati, come confermato anche dai dati

di SymphonyIRI Group, tassi di aumen-

to in alcuni segmenti particolari, come

farina, uova, burro, tutti ingredienti per

cibi della cucina quotidiana, compresa

la prima colazione, che viene preparata

e consumata sempre più spesso in casa,

come confermato dall’aumento di fette

biscottate, caffè macinato, miele e con-

fetture. Categorie in particolare risalto

visto il fatto che sono in controtendenza

rispetto alle vendite generali di alimentari

con categorie in particolare sofferenza

come dessert, bibite, caramelle, liquori,

che corrispondono a stili di vita più esu-

beranti e ottimistici.

Non è un caso, ma anche lo sviluppo

dell’offerta di elettrodomestici del tipo

Crisi economica? L’italiano torna a fare quello che facevano i nonni cucinando e preparando i cibi in casa: pasta, dolci, pane, pizze


18 febbraio 2013 23

food processor, in grado di automatizzare

molte operazioni di cucina, è attribuibile

allo stesso asse di sviluppo che sostiene

la riscoperta del fai da te e che si ma-

nifesta per prodotti come pane, yogurt

e gelato. A questo si aggiunge anche la

ricerca di ingredienti più genuini che si

traduce nell’acquisto diretto dai produt-

tore. Del resto, se ci si mette in prima

persona in cucina aumenta la voglia di

scegliere in modo consapevole gli ingre-

dienti che si usano nelle ricette. Infatti,

se un italiano su quattro coltiva frutta,

fiori e ortaggi ed erbe aromatiche in orti

e giardini, 21 milioni di connazionali nel

2012 hanno acquistato presso i mercati

degli agricoltori: i cosiddetti

farmer market che sono ar-

rivati ad essere più di 1.100

in tutto il territorio nazionale.

In base sempre alla ricerca

Censis, risulta pure che sono

21 i milioni di italiani che di-

chiarano di preparare in ca-

sa alcuni alimenti come pa-

ne, yogurt, gelato, conserve,

biscotti e dolci mentre sono

oltre 11 milioni che dichia-

rano di farlo regolarmente.

Di pari passo con l’incremen-

to del fare in cucina si regi-

stra anche la rapida crescita

di domanda e offerta di tra-

smissioni, pubblicazioni e siti

web legati al mondo dell’ali-

mentazione. Si tratta di fonti di informa-

zioni e di tecniche realizzative di grande

utilità per chi vuol fare da sé. Gli italiani

che usano i motori di ricerca per rintraccia-

re informazioni su qualità dei cibi, ricette

e confronto prezzi sono 15 i milioni. Un

numero che da solo spiega bene quale sia

l’entità di questa febbre. Inoltre, ad esso

si deve aggiungere il numero di quelli che

con un livello di interazione più frequente

e più forte rispetto ai semplici siti, navi-

gano per community e social network: nel

complesso si tratta di quasi un milione e

mezzo di persone.

Lo sappiamo dal Governo, che più volte

lo ha citato, ma è da considerare che la

crisi ha avuto anche l’effetto di rinforzare

la rete di protezione familiare, caratteri-

stica tipica della nostra identità naziona-

le, che ha poi conseguenze sulla scelta

dei consumi. Quasi un terzo degli italiani

(31%) abita insieme alla propria mamma.

E un altro 42,3% abita comunque a un

massimo di trenta minuti a piedi. Sono

dati che mostrano che le famiglie italia-

ne, anche quando non coabitano sotto lo

stesso tetto le varie generazioni, tendo-

no comunque a vivere a distanza ravvi-

cinata dalle rispettive abitazioni. Questo

significa che il pasto si tor-

na a consumare in famiglia

presso i genitori o parenti

stretti, anche in quei casi in

cui magari aveva comincia-

to a diffondersi il pasto fuori

casa. Questo bisogno di vi-

cinanza riguarda non solo i

più giovani cioè le persone

nella fascia di età tra i 18

e i 29 anni (il 60,7% coabi-

ta con la madre e il 26,4%

abita a meno di 30 minuti a

piedi), ma anche le persone

di maggiore età nella fascia

tra i 30 e i 45 anni (uno su

quattro coabita e il 42,5%

abita nei pressi) e financo

gli adulti con età compre-

sa tra i 45 e i 64 anni, cioè

quelli che possono essere

definiti più che maturi: di questi l’11,8%

coabita e il 58,5% abita in prossimità. In

sostanza, è in atto da qualche anno il rin-

forzo del ruolo della famiglia verso quello

che si può chiamare “soggetto di welfa-

re”, che opera quindi come fornitore di

servizi e tutele per i membri che ne hanno

bisogno. Fra questi servizi famigliari si

può senz’altro annoverare anche la pre-

parazione dei cibi e dei pasti che, vista la

vicinanza, funziona anche quando non si

coabita. Si pranza e si cena insieme, con

famiglie allargate che inoltre consentono

comunque economie di scala.

Negli stili di vita che si evolvono c’è da

considerare anche la rilevanza del nume-

ro di italiani che si portano al lavoro cibo

preparato in casa: si tratta di 7,7 milioni

e di questi, 3,7 milioni lo fanno regolar-

mente. Lo si fa per risparmiare, per es-

sere sicuri della qualità del pranzo o per

ricordare rassicuranti sapori e profumi di

casa. In questo modo, però, si può anche

far conoscere prodotti o ricette tipiche

preparate la sera prima, magari con in-

gredienti ricercati, e viverli insieme ai col-

leghi. Una volta in più si punta sul valore

aggregante del cibo, tanto più forte se

preparato da chi lo offre.•

milioni di italiani preparano alcuni alimenti in casa

21

milioni portano in ufficio cibo

praparato in casa

7,7

milioni consultano il web per prezzi,

info e ricette

15


18 febbraio 201324

di Davide Bernieri

e carni avicunicole sono la categoria

più performante dell’agroalimentare

in Italia nel 2012 secondo Sympho-

nyIRI Group. Dal Report Top Categorie

riferito all’anno terminante a settembre

2012, le carni avicunicole hanno messo

a segno progressioni a doppia cifra a va-

lore e a volume, rispettivamente del 15,2

e del 13,2%. Crescite, queste ultime, che

spiccano in un panorama del largo con-

sumo piuttosto asfittico di questi tempi.

Nel complesso, nell’anno terminante a di-

cembre 2012, le vendite a valore hanno

raggiunto i 292 milioni di euro, contro i

254 milioni di euro del 2011. A guidare

la crescita le carni di pollo rispetto al tac-

chino, secondo un trend ormai consoli-

dato da qualche stagione, mentre sono

gli elaborati a finire sempre più spesso

nei carrelli della spesa degli italiani, per

il mix di praticità, servizio e gusto, molto

apprezzati dalle famiglie d’oggi. Il merca-

to è estremamente concentrato: secondo

SymphonyIRI Group nell’anno terminante

a dicembre 2012, i primi tre competitor

sviluppano una quota a valore superiore

al 74%.

Proprio le grandi marche che operano a

livello nazionale, hanno portato avanti

negli ultimi anni una politica di innova-

zione di prodotto che ha permesso la

nascita di linee di carni bianche elabo-

rate destinate al consumo dei più piccoli,

con pack e riferimenti valoriali destinati ai

bambini, oppure hanno alzato l’asticella

del benessere animale e della salubrità

dei prodotti, realizzando referenze bio,

oppure provenienti da filiere naziona-

li certificate o spingendo il pedale del

contenuto gastronomico delle proposte,

con ricettazioni più elaborate. All’estremo

opposto, la nascita di prodotti low fat o

senza glutine, ha aperto la strada verso

quei consumatori più attenti alla legge-

rezza della propria alimentazione. Una

politica di prodotto che ha visto i main

competitor allargare a 360° lo spettro

dell’innovazione. Naturalmente, lanci e

brand identity sono stati supportati da

campagne spesso articolate su più me-

dia, tra i grandi generalisti e il web.

Infine le private label: secondo Sympho-

nyIRI Group, i prodotti di carne bianca a

marchio d’insegna hanno ottenuto una

quota del 15,7%, inferiore alla media

Lcc: su questo mercato, che nel passato

ha dovuto assorbire contraccolpi sotto

il profilo della sicurezza alimentare, la

rassicurazione fornita dalla marca è an-

cora un fattore importante che influenza

l’acquisto.•

media valore/volume

2012 vs 2011 (*)

del mercato

2012 (*) 2011 (*)

vendite a valore

vendite a volume

vendite a valore

vendite a volumemedia vendite

a volume

quota pl (a tutto 2012)

media vendite a valore

pl valore(a tutto 2012)

(*) dati relativi ai primi nove mesi dell’anno; fonte: SymphonyIRI Group


18 febbraio 201326

di Davide Bernieri

olo poche stagioni fa sembrava

avere uno spazio residuale nel-

le scelte dei nostri connazionali,

oggi le farine riprendono un ruolo

più centrale in tempi di crisi economica

e di riduzione del potere d’acquisto delle

famiglie.

Due i fattori principali di questo trend, uno

esogeno, l’altro endogeno e più pertinente

all’attività dei competitor che si muovono

su questo mercato tradizionale.

Come già anticipato, la crisi economica

spinge un numero crescente di italiani

all’autoproduzione per risparmiare, per

gioire della soddisfazione home made e,

perché no, per impiegare in modo concre-

to il tempo libero. Torte, pane e pizze ritor-

nano ad essere sfornati dai forni domestici

e vanno, di pari passo, con una frenata

dei consumi di questi prodotti nel canale

fuoricasa.

Del resto i dati SymphonyIri Group evi-

denziano come le farine siano il secondo

mercato più dinamico del largo consumo

confezionato: secondo i risultati, nell’anno

terminante a settembre 2012, le vendi-

te a valore hanno superato i 152 milioni

di euro, con un balzo in avanti del 13,8%

rispetto allo stesso periodo precedente.

Risulta più contenuta, ma sempre degna

di nota in questi frangenti nei quali do-

mina il segno meno, la progressione del

8,3% a volume, che sancisce e rafforza

questo trend.

Dal canto loro, le aziende che operano su

questo mercato si stanno impegnando per

assecondare e sostenere questa cresci-

ta d’interesse degli italiani per il prodotto

farina, lavorando ulteriormente sulla seg-

mentazione per destinazione d’uso, uno

dei cavalli di battaglia dei produttori più

innovativi in questi ultimi anni. Vengono

realizzate linee più complete che non si

limitano al classico trio 0, 00 e semola di

grano duro, bensì allargano il ventaglio ai

prodotti autolievitanti, pensati per prodot-

ti specifici (pizza, pane, ecc.), oppure per

le macchine per la produzione domestica

del pane, che hanno avuto una buona dif-

fusione in questi ultimi anni e possono es-

sere annoverate tra i fermenti che hanno

risvegliato l’attenzione dei nostri connazio-

nali per questo prodotto con conseguenti

effetti positivi sulle vendite.

Guardando alla situazione competitiva,

emergono tutte le caratteristiche peculia-

ri di questo mercato, che si presenta molto

frammentato (i primi tre si aggiudicano so-

lo il 31,6% della quota a valore) e con una

certa attenzione alla convenienza, visto

che le pl superano quota 20%.•

media valore/volume

2012 vs 2011 (*)

del mercato

2012 (*) 2011 (*)

vendite a valore

vendite a volume

vendite a valore


a volume

quota pl





18 febbraio 201328

di Gino Pagliuca

razie alla loro praticità e alla ra-

pidità di preparazione, le basi per

cucinare si rivolgono realmente a

un target molto allargato e hanno rivolu-

zionato il modo di stare davanti ai fornelli.

La pasticceria ha fatto da apripista anche

perché nelle sue componenti basiche è

un settore molto semplice, dato che si

basa su quattro elementi, proprio come

la natura secondo i filosofi greci: qui però

acqua, aria terra e fuoco sono sostituiti

da farina, latte o i suoi derivati, uova e lo

zucchero. Nessun dolce può prescindere

da loro.

A determinare il tipo di dolce è la propor-

zione con cui gli elementi vengono mi-

scelati e con l’aggiunta delle guarnizioni

(cacao, cioccolata, frutta, marmellata):

se si guarda a tutti i prodotti della pastic-

ceria classica dagli impasti alle creme,

dai gelati alle farce, dai budini ai bavare-

si, si può verificare che si tratta sempre

di combinazioni di questi elementi.

Quello della preparazione del dolce in

apparenza è un processo semplice, ma

nella realtà la riuscita dipende dal ri-

spetto di una serie di regole rigorose:

in primo luogo scegliere gli ingredienti

adatti miscelarli nella giusta proporzio-

ne pesandoli con previsione assoluta.

Poi serve una cottura effettuata a re-

gola d’arte.

Tutto questo significa che fare da soli

in casa può risultare frustrante anche

perché non si posseggono né l’espe-

rienza né l’attrezzatura di una pastic-

ceria artigianale, che però fa pagare a

caro prezzo il suo know-how, in una fase

congiunturale in cui la gente certo non

ha voglia di spendere per beni non indi-

spensabili per quanto possano essere

gratificanti

L’industria oggi propone una serie di

preparati che non solo consentono di

risparmiare, ma anche di superare il

primo ostacolo, quello della scelta e

dosaggio corretti degli ingredienti ba-

se nella giusta misura; Inoltre, spesso,

grazie alla possibilità di effettuare pre-

parazioni a freddo e quindi senza ricor-

rere al passaggio in forno, consento-

no di superare anche l’ostacolo della

cottura.

Il mercato sta accogliendo con favore le

proposte introdotte dai produttori (tra

i quali si annoverano anche le multi-

nazionali del food) e la gdo sta asse-

condando il trend ampliando l’assorti-

mento presente nei punti di vendita. Il

media valore/volume

2012 vs 2011

del mercato

2012 (*) 2011 (*)

vendite a valore

vendite a volume

vendite a valore


a volume

quota pl a volume


pl valore



7 settembre 2011 29

giro d’affari cresce approfittando della

tendenza a far rientrare -a causa so-

prattutto, ma non solo della crisi eco-

nomica- nell’ambito domestico alcuni

consumi in passato delegati al fuori-

casa (come la prima colazione, con il

corredo di brioche) e il travaso nei punti

di vendita della distribuzione moderna

di acquisti prima fatti soprattutto nel

dettaglio specializzato.

L’industria sta operando per ottimizzare

la shelf life delle basi proposte nel ban-

co dei freschi ma la pasticceria adesso

piace anche sottozero perché gli italiani

acquistano sempre di più torte semi-

freddi e profiterol surgelati ma anche

croissant da passare poi in forno.

Visto il gradimento dei primi prodotti

lanciati alcuni anni fa l’offerta si è rapi-

damente ampliata andando così a sod-

disfare esigenze diverse e a sollecitare

nuovi utilizzi.

Ad esempio, un elemento di una cer-

ta rilevanza è la maggior presenza di

aziende che propongono prodotti di pa-

sticceria gluten free: il mercato dei pro-

dotti per celiaci, è uno dei più promet-

tenti dell’intero universo alimentare. E

l’approccio salutistico è di importanza

sempre più decisiva per il mercato che

oggi vede l’offerta di basi integrali e di

basi light (termine che per la verità se

associato alla pasticceria può essere

fonte di qualche perplessità), e sempre

più spesso si enfatizza l’assenza negli

ingredienti di grassi idrogenati, che

molti produttori hanno abolito come

conseguenza degli allarmi lanciati sul

rischio di questi ingredienti dal mon-

do scientifico e dalle associazioni dei

consumatori.

La mancanza di grassi idrogenati vie-

ne talora sottolineata anche on-pack

e diventa così un argomento di comu-

nicazione utile per sottolineare i valori

di naturalità e tradizione di questi pro-

dotti. L’adv tradizionale però risulta an-

cora insostituibile in fase di lancio dei

nuovi prodotti, anche perché la visibilità

a scaffale sui punti di vendita non è

sempre ottimale.

Dalla lettura dei dati di SymphonyIRI

Group emerge che in gdo il giro d’affari

nei primi nove mesi del 2012 è stato

superiore del 12,1% rispetto a quello

conseguito nel medesimo periodo del

2011. Il risultato è stato ottenuto con

una manovra sui prezzi tesa a recupe-

rare l’inflazione, dato che la crescita a

volume è stata di tre punti inferiore.

Il prezzo medio in gdo si situa a 1,21

euro ed è un dato che spiega il perché

del successo: anche le torte meno com-

plicate in pasticceria o in panetteria co-

stano oltre i 10 euro al chilogrammo.

Molto forte la concentrazione nel mer-

cato delle tre marche leader, che con-

seguono i due terzi del fatturato, men-

tre i prodotti a marchio hanno un ruolo

marginale essendo relegati al 7.6%.•

soluzioni che facilitano

la vita domesticaoltre a far risparmiare


18 febbraio 201330

di Francesco Oldani

o zucchero è presente nella vita del

consumatore da tempo immemore e

per questo motivo è attore principa-

le di un mercanto tendenzialmente ma-

turo. Al di la degli andamenti di mercato

degli ultimi anni che vedremo tra qualche

riga, le prospettive della categoria sono

nella direzione di creare una segmenta-

zione a valore aggiunto che sappia co-

gliere e generare momenti di consumo

diversificati e funzioni d’uso altrettanto

articolati. Per la gdo, il canale che veicola

i volumi maggiori, lo zucchero presenta

una marginalità che può valere circa il

10% del prezzo a scaffale, marginalità

che può raddoppiarsi nei casi più favo-

revoli (prodotti premium). In generale la

promozionalità è bassa e l’offerta è co-

perta da pochi player che si spartiscono

la quasi totalità del mercato. Occorre dire

che il consumatore è poco fedele quando

si tratta della referenza base (lo zucche-

ro bianco semolato), ma può avere un

comportamento diverso man mano che

si sale di posizionamento.

Entrando più precisamente nelle dina-

miche di mercato degli ultimi anni, si ri-

scontra che il comparto dello zucchero,

almeno a scaffale, sembra aver trovato

un equilibrio dopo gli stravolgimenti che

si sono realizzati nel primo decennio del

nuovo secolo. A fronte di una direttiva

europea emanata nel 2005 ed entra-

ta in vigore nel 2006 (Ocm zucchero,

318/20006) in Italia non è stato più con-

veniente produrre zucchero così, dei 21

zuccherifici operativi, ne sono stati chiusi

16 e indirizzati verso una riconversione

industriale ancora in itinere.

Oggi il nostro Paese deve importare circa

il 70% del fabbisogno nazionale di zuc-

chero in termini di volumi e, dopo l’Ocm

del 2006 tutto ciò ha determinato un

aumento del prezzo della materia prima

che i maggiori produttori nazionali hanno

cercato di non riversare totalmente sul

consumatore. Comunque dal 2007 ad

oggi si è registrato un lieve ma continuo

incremento dei prezzi che ha originato un

calo dei consumi. Una riduzione dei con-

sumi che, in riferimento alla referenza di

base, il semolato bianco, ha marcato nel

2012 un rallentamento fino alla stabiliz-

zazione dei volumi, invertendo poi la ten-

denza nell’intero settore. Secondo i dati

di SymphonyIRI l’intero comparto ha regi-

strato un incremento a valore del 13,8 %

nell’anno appena trascorso, con l’offerta

di base sostanzialmente stabilizzata. Co-

sa si è verificato quindi? Di fatto è emer-

so un altro fenomeno importante, che si

è sovrapposto alla ripresa dei consumi

dello zucchero di base: la forte crescita

media valore/volume

2012 vs 2011 (*)

del mercato

2012 (*) 2011 (*)

vendite a valore

vendite a volume

vendite a valore


a volume

quota pl a valore





18 febbraio 2013 31

Dalla referenza classica di cui sopra fino

al dolcificante liquido senza aspartame

e, come dichiarato dall’azienda, senza

calorie (denominato Diete.Tic). Si tratta

di un prodotto molto particolare in quan-

to anallergico e privo di conservanti, glu-

tine e lattosio. Anche nel settore degli

zuccheri naturali l’innovazione gioca un

ruolo di primo piano in quanto promette

al consumatore performance sostanzial-

mente più elevate dell’offerta classica. La

referenza naturale, Essenza di Natura di

Eridania, si presenta come un prodotto

dal potere dolcificante identico al semo-

lato bianco ma con un contenuto di calo-

rie pari al 50%. Considerata la crescente

attenzione al peso corporeo influenzato

dagli stili di vita attuali, tale tipo di propo-

sta ha un impatto sul consumatore non

trascurabile.

L’innovazione, in un mercato come quello

dello zucchero, ha il preciso scopo di evi-

tare che il mercato si banalizzi. Nel mo-

mento in cui il prodotto zucchero doves-

se consolidare la propria connotazione

di commodity, il valore aggiunto dell’in-

tero comparto tenderebbe ad azzerarsi.

Questo in sintesi il pensiero dei maggiori

player che investono nella direzione op-

posta, nell’innovazione. A tal riguardo,

come esempio di quanto il leader spin-

ga in questa direzione, vi è lo zucchero

ricavato dall’uva. Il gruppo industriale

Maccafferi proprietario del brand Erida-

nia e Cantine Foraci hanno inaugurato

nel 2012 a Mazara del Vallo un nuovo

impianto per la produzione di zucchero

ricavato dal mosto d’uva. Nell’occasione

le due aziende citate hanno istituito una

newco in joint-venture denominata Natu-

ralia Ingredients. L’impianto è dotato di

macchinari che realizzano un processo

l’innovazione è l’unica arma vincente per scongiurare il rischio di

banalizzazione

a valore (16,2%) e a volume (8,9%) degli

zuccheri speciali che oggi originano ben

il 22% dei consumi a valore dell’intermo

mercato degli zuccheri per 100 milioni di

euro di giro di affari. Una fascia premium

che il consumatore ha dimostrato di ap-

prezzare e acquistare.

Entrando più dettagliatamente nelle di-

namiche del mercato si scopre che la ti-

pologia maggiormente richiesta rimane

quella dello zucchero bianco in quanto si

presta a una maggior possibilità di utiliz-

zo in cucina oltreché, per il consumatore,

è la variante d’ingresso più conveniente

in termini di prezzo d’acquisto. Più in pro-

fondità, il consumatore italiano orienta

le sue scelte con una doppia chiave di

selezione: la tipologia di zucchero e il

packaging. Occorre infatti ricordare che

lo zucchero bianco, prodotto di ingres-

so, non si adatta al consumatore che ha

esigenza di seguire un regime alimenta-

re particolare oppure è affetto dalla di-

lagante patologia del diabete. In questi

casi il mercato propone una vasta scelta

di dolcificanti ad hoc.

A queste due categorie (zucchero di base

e dolcificante), se ne affianca una terza a

completare l’offerta: quella degli zuccheri

naturali che mettono in mostra una cre-

scita più marcata del resto del mercato,

pur avendo una fetta ancora abbastanza

ridotta rispetto al complessivo.

Per quanto riguarda il packaging il con-

sumatore italiano adotta una strategia di

acquisto duplice: da un lato approvigiona

lo stock domestico con le classiche con-

fezioni da 1 kg che poi riversa nei con-

tenitori finali da cui attinge; per l’utilizzo

corrente mostra preferenze anche per le

pratiche bustine monodose che, soprat-

tutto per l’utenza femminile si prestano

molto bene al consumo fuori casa grazie

al facile trasporto nella omnipresente

borsetta.

Per comprendere l’evoluzione del merca-

to è sufficiente prendere ad esempio il

portafoglio prodotti del leader Eridania

che presenta quattro linee diversificate,

a coprire tutte le esigenze di consumo.

produttivo in grado di estrarre il frutto-

sio e il glucosio dal mosto concentrato

senza alterane le caratteristiche chimico-

fisiche. Il prodotto ricavato è sotto forma

cristallina e tale caratteristica produce

un minore impatto ambientale in quanto

occupa una spazio inferiore rispetto al-

la variante tradizionale. Così si possono

abbattere i costi della logistica e l’impat-

to che essa genera sull’ambiente. Non

solo: diventa più agevole lo stoccaggio

e l’utilizzo.

Un aspetto che i consumatori tengono

sempre più in considerazione è la prove-

nienza degli ingredienti. In questo con-

testo Italia Zuccheri ha probabilmente

sfruttato il fatto che le coltivazioni da

cui è tratto il prodotto sono unicamente

nella pianura padana per mettere a se-

gno la miglior perfomance del mercato

nel 2012. Oltre alla referenza classica,

anche in questo caso l’innovazione ha ri-

vestito un ruolo centrale come testimonia

il lancio di una nuova referenza Speciale,

composta da scaglie di zucchero dora-

te. Si tratta di una novità per il mercato

italiano che costituisce il precursore di

una nuova tipologia di prodotto a scaf-

fale caratterizzata dall’elevato valore ag-

giunto. Accanto a questa nuova tipologia,

lo scaffale della gdo ha guadagnato la

presenza di Zuccherissimo, referenza di

posizionamento premium dotato di cer-

tificazione e garanzia di grana sottilissi-

ma e adatta per impieghi particolarmen-

te delicati in cucina in cui è richiesta un

elevata solubilità.

Con l’introduzione di nuove varianti e

sostanzialmente l’incremento della seg-

mentazione del mercato, lo scaffale nella

gdo è diventato più complesso. Per otti-

mizzare le vendite, sono in atto progetti

di category management come quello di

Eridania denominato Category for Grow-

th. Si tratta sostanzialmente di un inedito

modello econometrico (che impatta sul

planogramma dello scaffale) in grado di

migliorare le performance dell’intera ca-

tegoria. Il modello prende in considera-

zione i dati di consumo del singolo pdv e

dell’insegna per realizzare l’assortimento

che meglio soddisfa le esigenze locali.•


18 febbraio 201332

di Ugo Stella

e uova sono quel tipico prodotto che

si avvantaggia dal cambiamento de-

gli stili di vita dovuto alla crisi, essen-

do l’ingrediente base per molte realizza-

zioni del fai da te in cucina. Ed infatti so-

prendentemente la categoria cresce di un

significativo 3,4% in volume, raggiungen-

do, secondo i dati SymphonyIRI Group, la

ragguardevole cifra di 1,8 miliardi di pezzi

nei primi nove mesi 2012, a conferma di

quanto sia un prodotto popolare. Tuttavia

l’effetto di spinta deriva anche dall’evolu-

zione del marketing mix che ha subito la

categoria negli ultimi anni per via di una

segmentazione molto più articolata che

ha movimentato lo scaffale rendendolo

meno commodity e andando incontro a

una domanda in cerca di genuinità e na-

turalezza. Segnatamente si fa riferimento

all’aggiunta di altre sottocategorie, accan-

to alle tradizionali della freschezza e della

dimensione, che stanno portando risultati,

ma anche al miglioramento del packaging

e della comunicazione on pack per valo-

rizzare qualità e caratteristiche.

Le sottocategorie che hanno movimentato

lo scaffale sono quelle create in funzio-

ne di come viene allevata la gallina (vedi:

uova di gallina allevata a terra o allevata

all’aperto) e di come la si nutre (vedi: uova

da agricoltura biologica).

Ne deriva una segmentazione ispirata da-

gli assi di sviluppo benessere, naturalità,

etica, sostenibilità che meglio spiega una

dinamica in valore del +9,9%, nettamente

superiore a quella in volume. Si ricava un

aumento del prezzo medio che non può

essere attribuito all’aumento dei costi di

produzione o a un semplice aumento dei

listini, per altro influenzati solo in parte

dal contesto competitivo caratterizzato

dalla tensione sui prezzi delle materie pri-

me a livello internazionale. infatti, in una

categoria dove il brand viene percepito

dal consumatore come una garanzia di

qualità, gusto e affidabilità e dove il peso

delle private label arriva quasi alla metà

del mercato totale, si capisce come anche

la marca dell’insegna giochi un ruolo ana-

logo a quello della marca e come questa

rassicurazione costituisca un valore deter-

minante in questo ambito. In questo sen-

so va valutata l’introduzione, avvenuta

qualche anno fa,di cui si è giovata l’inte-

ra categoria, della marchiatura stampata

sul singolo uovo contenente la data di

deposizione e l’origine. Un’informazione

di tracciabilità che ha rafforzato l’intera

categoria anche nei confronti della con-

correnza intersettoriale dovuta ad altre

categorie alimentari.•

media valore/volume

2012 vs 2011 (*)

del mercato

2012 (*) 2011 (*)

vendite a valore

vendite a volume

vendite a valore


a volume






18 febbraio 201334

di Ugo Stella

ella filiera lattiero casearia il burro

rappresenta una piccola nicchia in

termini di quota di latte utilizzato

rispetto al totale. Secondo i dati Ismea

nell’ambito dei derivati del latte ,che uti-

lizzano l’81% della quantità totale, la cate-

goria burro copre solo l’1,8% contro il 91%

dei formaggi. Quantità esigue in presenza

di una tendenza alla contrazione del mer-

cato che rappresenta un dato strutturale

nel lungo periodo. Quindi il fatto che nel

corso del 2012 il mercato sia aumentato

in quantità (+3,7%) e in valore (+6,2%)

assume una particolare rilevanza che va

spiegata. L’aumento in volume corrispon-

de a una mutata situazione di atteggia-

mento da parte degli italiani, come indica

una ricerca del 2012 di AstraRicerche

per cui nell’ultimo decennio la percen-

tuale che apprezza questo prodotto è

decisamente cresciuta, arrivando oggi al

47% della popolazione. Si tratta di 15,7

milioni di 15-70enni, tra i quali emergono

5,2 milioni definibili come supporter en-

tusiasti. Con una curiosità: sono i ceti più

abbienti e colti a guidare la ricostruzione

dell’immagine del burro, anche al di fuori

della sua tradizionale area di diffusione.

D’altronde a favore del burro gioca, con

la crisi, l’aumento della domanda legata

al fai da te in cucina che spinge a un

maggiore utilizzo degli ingredienti base.

Non solo, ma bisogna sottolineare che

anche lo scaffale del burro, negli ultimi

anni, si è segmentato introducendo nuo-

ve tipologie di prodotto dieteticamente

più salutari, come il burro alleggerito, con

riduzione di grassi e colesterolo, il burro

bio, il burro aromatizzato, concepito co-

me condimento della pasta, e infine il

burro senza lattosio arrivato quest’anno.

Per effetto di questo aumento di varietà

dei tipi di burro si può quindi parlare di

progressivo passaggio dal burro ai burri,

che agisce positivamente sia verso i vo-

lumi venduti, sia verso il valore, perché

la spesa si sposta in direzione di tipo-

logie innovative, solitamente con prezzo

unitario più alto. Tuttavia, l’aumento in

valore è da attribuire anche all’aumento

dei listini causato dalle tensioni sui prezzi,

verificatosi nel secondo semestre 2012, in

forza di una accresciuta domanda inter-

nazionale di tutti i derivati del latte che ha

invertito l’andamento flessivo che aveva

avuto negli ultimi 12 mesi. E questo no-

nostante la frammentazione dei produt-

tori (confermata dal 16,5% del peso dei

primi tre competitor e la forte- presenza

di private label, pari al 31,7%), assegni

alla gdo un forte potere contrattuale che

tende a contenere, a danno dei produt-

tori, l’effetto dell’aumento dei prezzi.•

media valore/volume

2012 vs 2011 (*)

del mercato

2012 (*) 2011 (*)

vendite a valore

vendite a volume

vendite a valore


a volume

quota Pl


Pl valore(a tutto 2012)



18 febbraio 201336

di Davide Bernieri

no degli ingredienti insostitui-

bili della cucina italiana, delle

pietanze che caratterizzano la

nostra tradizione a tavola, dalla pizza

all’intramontabile spaghetto al pomo-

doro: la passata di pomodoro nel cor-

so dello scorso anno ha mostrato una

spiccata dinamicità, dopo alcune sta-

gioni nelle quali il pallino dell’innova-

zione di prodotto aveva premiato tipo-

logie di conserve rosse più moderne,

come la polpa di pomodoro, in tutte

le sue varianti, oppure i rossi ricetta-

ti, ritenuti concept più adatti al gusto

del consumatore in rapida evoluzione.

La passata, con il suo appeal “tradi-

zionale”, era rimasta stritolata nella

battaglia sul prezzo più basso, fagoci-

tata da una dinamica di acquisto stile

“commodity”, nella quale la marca e le

sue valenza passano in secondo piano,

vista l’assoluta sostituibilità dei vari

prodotti sotto il profilo della per for-

mance gustativa e di prezzo.

Un trend, questo, che si è arrestato, al-

meno parzialmente, grazie all’impegno

dei maggiori competitor del mercato

che hanno investito per dare nuovo

smalto a questo prodotto, cercando

di contrastare la continua perdita di

valore, un comune denominatore, tan-

to più in questi anni di crisi.

Secondo i dati elaborati da Sympho-

nyIRI Group, le vendite di passata di

pomodoro sono cresciute del 7,6% a

valore e dello 0,7% a volume. Risultati,

questi, di una cer ta rilevanza, tanto

più che il prodotto ha una diffusione e

una penetrazione molto elevata tra le

scelte di acquisto dei nuclei famigliari

tricolori. Secondo l’istituto di ricerca

internazionale, il controvalore com-

plessivo delle vendite nell’anno termi-

nante a settembre 2012 ha raggiunto

quota 173 milioni di euro. Nel totale

anno la categoria ha generato oltre

235 milioni di euro nel 2012, contro

i 220 del 2011, mostrando quindi un

buon ritmo.

Naturalmente la crisi economica in at-

to può spiegare le ragioni di questo

trend: il ritorno, volenti o nolenti, di

molti nostri connazionali ai fornelli con

l’esigenza di abbattere quando possi-

bile il costo cibo dal budget delle fa-

miglie, ha determinato il riappropriarsi

di categorie di prodotto di base, che

media valore/volume

2012 vs 2011 (*)

del mercato

2012 (*) 2011 (*)

vendite a valore

vendite a volume

vendite a valore


a volume

quota pl(a tutto 2012)





7 settembre 2011 37

Per la passata di pomodoro, prodotto

di base nel quale è pressoché impos-

sibile innovare la ricettazione, sono

il packaging e gli aspetti ambientali

legati alla filiera di produzione gli ele-

menti sui quali le aziende di marca

stanno lavorando.

Nel primo caso, le passate di ultima

generazione sono state lanciate in bot-

tiglia in pet al posto del vetro, per ve-

nire incontro alle esigenze di maggiore

praticità espresse dal consumatore.

Anche i formati si sono moltiplicati: a

fianco della tradizionale bottiglia da

700 ml sono comparsi packaging di

i produttori stanno

cercando di accrescere

il valore aggiunto

rappresentano le fondamenta del no-

stro stare a tavola.

La passata di pomodoro è un prodot-

to emblematico di questa tendenza

perché permette a tutti, con poche e

semplici mosse, di realizzare un su-

go per la pasta, personale e di grande

soddisfazione, oppure di condire una

pizza di fattura casalinga, tagliando

la spesa per i consumi fuoricasa che,

infatti, stanno mostrando una frenata

molto evidente.

Il risultato, così come si può desumere

scorrendo la lista dei mercati più per-

formanti del 2012 secondo rilevazioni

SymphonyIRI Group, è che molte ca-

tegorie che nelle ultime stagioni sono

state offuscate da prodotti a maggiore

contenuto di servizio aggiunto, oggi si

prendono una rivincita.

Allo stesso tempo, i maggiori produt-

tori di conserve rosse “branded” stan-

no operando per innalzare il valore dei

propri prodotti, con l’obiettivo di dare

struttura e più solidità a questa cre-

scita.

dimensioni più contenute dedicate ai

nuclei famigliari d’oggi.

E il pomodoro sta diventando sempre

più sostenibile: sui temi ambientali, in-

fatti, alcuni produttori hanno puntato

su un maggiore controllo della filiera,

per individuare (e ridurre) l’impronta

ecologica della passata, nel tentativo

di intercettare i consumatori più eco-

attenti.

Il mercato della passata di pomodoro,

così come di tutte le altre “rosse” si

conferma piuttosto frammentato sotto

il profilo competitivo: a fianco di grandi

marche a livello nazionale (le prime tre

aziende si spartiscono una quota a va-

lore intorno al 48%) appaiono marche

regionali che hanno una posizione di

forza locale.

Le private label spuntano una quota

di mercato appena superiore al 20%,

che si può ritenere un buon risultato

considerando l’elevata promozionalità

applicata sulla categoria che, spesso,

rende disponibile prodotti branded a

un prezzo conveniente.•


18 febbraio 201338

di Francesco Oldani onostante la categoria merceologi-

ca dei piatti pronti sia identificata

come IV o V gamma e circoscritta

precisamente per caratteristiche e modo

di utilizzo, esiste un’ampia gamma di fo-

od product che pur rientrando in tutt’altre

categorie, si caratterizza per la possibilità

di essere consumata senza preparazione

e quindi considerabile alimento pronto.

Qui troviamo le conserve ittiche -tonno in

primis- gli affettati e salumi, pizze pronte,

formaggi a fette ecc. Ognuna di queste

categorie merceologiche ha registrato una

dinamica di vendita propria, influenzata

dalla crisi dei consumi. Tuttavia, guar-

dando con attenzione dentro i numeri si

scopre che il consumatore non intende

rinunciare ai cibi dal consumo senza pre-

parazione, o dal consumo veloce, perché

impattano positivamente sulle reali esi-

genze personali e familiari. In primis gli stili

di vita che, soprattutto nel tessuto urbano,

sono caratterizzati dall’essere “time co-

suming”. Una famiglia in cui i componenti

genitoriali sono impegnati con l’attività

lavorativa, fa spesso i conti con una delo-

calizzazione extra quartierale delle loca-

tion di destinazione (scuole, asili, luoghi

di lavoro ecc) e questo, assommato con

una mobilità cittadina, e soprattutto pro-

vinciale, non propriamente agevole, riduce

i tempi disponibili per il consumo di cibo e

Consumare tra le mura domestiche cibi che non necessitano preparazione incontra e sostiene gli stili di vita attuali... e futuri


18 febbraio 2013 39

per la preparazione dello stesso. Vi sono

poi altri fattori che depongono a favore del

consumo di cibi senza preparazione: nel

caso delle conserve ittiche le proprietà del

pesce negli ultimi anni sono state molto

valorizzate da campagne di sensibilizza-

zione sulle buone diete; nel caso di affet-

tati e salumi è presente un orientamento

spesso femminile nel ricercare cibi proteici

senza carboidrati, nella perenne lotta per

il controllo del peso corporeo.

Occorre comunque sottolineare che i ci-

bi di cui parliamo nelle prossime pagine

non possono rappresentare una soluzione

completa alla dieta del consumatore, an-

zi l’assunzione continuativa ed esclusiva

comporta sbilanciamenti dietetici da non

sottovalutare. Tuttavia la consapevolezza

del consumatore circa l’alimentazione è

molto cresciuta negli ultimi anni e la scelta

del cibo tende a raggiungere un compro-

messo tra modalità e salubrità.

Quanto gli stili di vita moderni richiedano

risposte “quick” anche nell’alimentazione

è confermato anche nell’analisi dei canali

di vendita. Si scopre che spesso i format

urbani e quindi di minore superficie, per-

formano bene rispetto ai cibi pronti all’uso

proprio perché nella contingenza il consu-

matore utilizza il punto di vendita anche

per una soluzione immediata del momento

del pranzo o della cena.

Nonostante la crisi dei consumi, si può

dire che il futuro per queste categorie mer-

ceologiche è roseo e promettente proprio

perché in diversi casi rappresentano un

“problem solver” efficace. Fermo restando

questo aspetto, l’innovazione potrà aprire

anche il mercato a prodotti oggi marginali,

magari riducendo lo spazio delle propo-

ste classiche e “antiche”. Tutto sommato

è pensabile che potranno essere soprat-

tutto le modalità di consumo a ricevere

dall’industria una maggiore spinta innova-

tiva, forse meno le tipologie di cibo se non

in varianti delle proposte attuali presenti

stabilmente nella piattaforma nutrizionale

dell’alimentazione degli italiani.•

il consumo di conserve ittiche

nel 2012*

+ 11%

la crescita a valore dei surgelati a base

di pizza (2012)*

+ 5,7%

la crescita a valore degli affettati

(2012)*

+ 6,3%

*Fonte: Symphony Iri


18 febbraio 201340

di Marilena Colussi

on può meravigliare che un merca-

to di cui il pezzo forte è il salmone

si muova controcorrente e riesca a

crescere anche in un momento congiun-

turale difficile.

Davvero positiva la dinamica nel 2012

delle specialità ittiche, sia a volume che

a valore di vendite, così come è stato re-

gistrato da SymphonyIRI Group nella gdo.

L’andamento delle vendite segna in-

fatti un incremento rispettivamente

del +7,3% a volume e ben del +10,7%

a valore nel periodo settembre 2012

rispetto a settembre 2011.

Significa che si è verificato un incre-

mento di prezzo di oltre il 3%, e su ar-

ticoli dal prezzo unitario abbastanza si-

gnificativo non si tratta di un’impresa

facile. Si tratta di un trend importante,

considerando l’acuirsi della crisi socio-

economica nell’ultimo anno: l’offerta di

gastronomia ittica nella gdo è ormai

ampiamente ar ticolata e di qualità

ed evidentemente rappresenta per il

consumatore una buona scelta (ma-

gari anche a fronte del calo di utilizzo

della ristorazione fuori casa, pizzerie e

ristoranti).

La dinamica delle vendite delle specia-

lità ittiche è in continua crescita anche

se analizziamo i dati a partire dal 2009,

sia volume che a valore.

Un trend che con tutta evidenza è il

riflesso di investimenti e cambiamen-

ti: numerose sono state le innovazioni

produttive giunte sui banchi della ga-

stronomia e nei reparti freschi della

gdo in questi ultimi anni.

Sempre più il consumatore ha a dispo-

sizione varietà ittiche e preparazioni

gastronomiche, oltre che nuovi packa-

ging al fine di coprire le molteplici esi-

genze di utilizzo.

Il valore complessivo delle vendite dei

primi tre brand rappresenta il 26% del-

le vendite a valore e la quota dei pro-

dotto a marchio dell’insegna risulta di

poco superiore (28,2%). Questo signi-

fica che esiste un’accentuata parcelliz-

zazione del mercato, con un flottante

rappresentato da molti altri produttori

e marchi.

Dalle più recenti indagini presso i con-

sumatori e acquirenti in gdo si confer-

ma la buona immagine del pesce, sia

nel contesto dei valori gastronomici

che nutrizionali. Tale background rin-

media valore/volume

2012 vs 2011 (*)

del mercato

2012 (*) 2011 (*)

vendite a valore

vendite a volume

vendite a valore


a volume






7 settembre 2011 41

La Dispensa delle DelizieLinea FrescoLinea Dolce

Più di un cesto, un successo. Degli 8.000 cesti prodotti al giorno da Casella - uno dei maggiori produttori italiani di confezioni regalo gastronomiche - nei magazzini dell’azienda, al 21 dicembre 2012, si registrava il tutto esaurito. I dati positivi si traducono in un successo di mercato che premiano le scelte strategiche dell’azienda.La prima: la selezione dei prodotti migliori, allo scopo di privilegiare la qualità e offrire l’eccellenza, sempre. La seconda: una previsione strategica che ha permesso di produrre quello che il mercato ha poi effettivamente richiesto. La terza: la continua evoluzione dell’azienda che unisce alla grande esperienza la capacità di interpretare

e anticipare i trend del settore. Ecco perché Casella, per la campagna Natale 2012, ha deciso di investire in comunicazione rinnovando la sua immagine e

portando nel canale GDO novità molto apprezzate dal mercato: due linee di prodotti ispirate ai sapori artigianali, la linea freschi “La Dispensa delle Delizie”, la linea dolce

“Ricette d’altri Tempi”. A Lazzate, dove l’azienda ha sede, dopo un bilancio positivo che ha soddisfatto le aspettative già si pensa al prossimo Natale.

[email protected] | tel. +39 02 9669181

I problemi o quanto meno le difficoltà

segnalate più volte dal consumatore re-

stano quelle dell’assortimento limita-

to e incostante anche all’interno delle

stesse insegne.

Dalle esperienze dei focus group emer-

ge che nel vissuto dei consumatori il

rappor to tra qualità e prezzo non è

sempre giudicato corretto. La gastro-

nomia ittica, in particolare quella fre-

sca, è spesso percepita come eccessi-

vamente cara rispetto al pesce fresco

da preparare. Inoltre ,non sempre è

considerata freschissima ed eccellen-

te dal punto di vista qualitativo.

Un’altra problematica emersa nelle

il mercato cresce bene ma secondo i clienti non

sempre il prezzo è corretto

forza le prospettive di crescita delle

proposte di gastronomia ittica fresca

nella gdo, in vir tù del fatto che ag-

giungono al pesce i plus del servizio e

dell’innovazione, stimolando gli acqui-

sti e allargando il target dei potenziali

consumatori.

Crescono gli acquisti di preparazioni a

base pesce con il plus della ricettazio-

ne gastronomica e/o con il plus dell’ac-

curata pulizia (pronto da cuocere): so-

no in aumento sia nel reparto della pe-

scheria a peso, sia nelle vaschette di

pesce fresco pre-confezionato, e anche

che nel reparto dei surgelati, dove la

gamma delle specialità ittiche è sem-

pre più varia e soprattutto meno “basi-

ca”. Inoltre, si assiste a un interessante

dinamismo delle specialità ittiche di ti-

po nordico: salmone e affini affumicati

e marinati. Sono, infine, in aumento le

vendite di sughi e condimenti freschi a

base pesce, nonostante l’offerta negli

scaffali della gdo sia mediamente an-

cora sottodimensionata alla domanda

potenziale.

analisi del consumatore è la mancanza

di comunicazione, come ad esempio le

indicazioni chiare sugli ingredienti uti-

lizzati, penalizzando l’impulso all’ac-

quisto e la fidelizzazione.

La gastronomia ittica fresca si con-

ferma quindi come un comparto po-

tenzialmente interessante, ma che

potrebbe ulteriormente evolvere con

gli opportuni investimenti: credendo

innanzitutto nel valore del servizio of-

ferto, ma anche puntando di più negli

assaggi, nell’innovazione, nel coin-

volgimento (ef fettuando preparazio-

ni a vista ad esempio), nella qualità,

nell’estetica, negli abbinamenti, nella

comunicazione e non ultimo nel giusto

rapporto qualità-prezzo.

Ci sono alcune strade che si potrebbe-

ro percorrere: ad esempio proporre le

ricette e le preparazioni di successo di

chef rinomati o proposte nelle trasmis-

sioni televisive.

In tempi di crisi bisogna anche saper

osare, essere innovativi e ancor più in-

vestire.•

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18 febbraio 2013 43

di Marilena Colussi

e performance di vendita dei pro-

dotti a base pizza nel reparto sur-

gelati della gdo sono mediamente

positive nell’ultimo periodo considera-

to, cioè da settembre 2011 a settembre

2012. La crescita è, inoltre, tra le più

equilibrate sia a volume, con un +5,7%,

sia a valore (+4,9%), così come ha regi-

strato SymphonyIRI Group a totale dei

canali della gdo.

Il mercato è fortemente presidiato dai

primi tre brand che totalizzano quasi il

60% delle vendite a valore. Anche le pl

registrano una quota significativa di ven-

dita, pari al 25%. Se guardiamo le perfor-

mance di vendita sul più lungo periodo,

cioè dal 2009, si nota che la migliore per-

formance nel venduto di questi prodotti

è stata nel 2010. In effetti, nel 2011 e

2012 non ci sono state molte innovazio-

ni su questa categoria di prodotti, per lo

meno relativamente ad altri prodotti food

qui analizzati tra i trend setter.

Allo stesso tempo, è aumentata la com-

petizione da parte delle pizze finite e

delle basi lievitate fresche prodotte e/o

vendute nei reparti di panificazione fre-

sca della gdo.

La pizza continua, comunque, ad essere

un alimento molto amato dai consuma-

tori italiani, nonostante il profilo calorico

e le problematiche di tollerabilità legate,

ad esempio, alla presenza di glutine e

al tipo di lievitazione (spesso chimica).

Nella versione surgelata, la praticità re-

sta un punto di forza della pizza, anche

se l’utilizzo del forno tradizionale per

lo scongelamento, il riscaldamento e il

completamento della cottura per mol-

ti consumatori è un’operazione troppo

lunga ed energeticamente costosa. Sul-

la convenienza di prezzo delle pizze sur-

gelate rispetto a quelle fresche, i pareri

tra gli acquirenti sono diversi: il rapporto

qualità-prezzo non sempre è giudicato

favorevole rispetto alle versioni fresche

e, ancor meno, al fai da te. Si segnala

anche l’opportunità di introdurre confe-

zioni maxi o multi-pack, ideali sia per le

feste casalinghe che per consumi modu-

lari/al pezzo.

Concludiamo con due segnalazioni. La

prima è la richiesta che emerge dal con-

sumatore italiano di avere ancora più

qualità, intesa come fragranza e gusto-

sità. Un’altra segnalazione riguarda la

qualità e la naturalità ingredientistica

tanto della pasta lievitata quanto dei

condimenti e delle ricettazioni.•

media valore/volume

2012 vs 2011 (*)

del mercato

2012 (*) 2011 (*)

vendite a valore

vendite a volume

vendite a valore


a volume






18 febbraio 201344

Davide Bernieri

uadagnano altro terreno nelle

abitudini di acquisto dei nostri

connazionali i formaggi fusi in

fette. Le ragioni sono molteplici,

anche se gli effetti della revisione delle

spesa determinata dalla crisi economica

e da una “cascata” di cambiamenti nel-

le modalità di consumo durante tutta la

giornata, sono gli elementi determinanti

di questo fenomeno. Dal report di Sym-

phonyIRI, riferito all’anno terminante a

settembre 2012, totale Italia iper + su-

per + Lsp, le vendite di fusi a fette so-

no cresciute, rispetto allo stesso periodo

dell’anno precedente, dell’1,1% a volume

e del 4,6% a valore, sfiorando quota 147

milioni di euro di controvalore complessi-

vo. Alla base di questa progressione delle

vendite, sta anche l’attività dei principali

competitor, che operano in un mercato

estremamente concentrato, visto che le

prime tre aziende per volume di vendita si

spartiscono il 75% del totale. In ogni caso,

le imprese si sono mosse su due direttrici

principali, con lo scopo di creare valore al

prodotto e alla marca: da un lato, con una

segmentazione sempre più puntuale per

destinazione d’uso; dall’altro, con un innal-

zamento qualitativo della proposta che ha

visto la nascita di prodotti premium con un

posizionamento superiore alla media. Su

questo mercato, la marca svolge un ruolo

di rassicurazione ancora molto forte e, di

fatto, il leader consolidato, il cui brand è

diventato “sinonimo” dell’intera categoria,

mantiene il pallino dell’innovazione, oltre

a continui investimenti in comunicazione.

In questo modo, a fianco dei fusi a fette

basic, sono state lanciate proposte inno-

vative, con promesse di performance su-

periore, ripiene o destinate a un consumo

“a freddo”. Oppure, sono state lanciate

item che fanno riferimento ai grandi for-

maggi Dop come il Parmigiano-Reggiano

e che, quindi, beneficiano dell’immagine

superiore, in termini di rassicurazione e di

gusto, che questi prodotti caseari hanno

nei confronti del consumatore medio.

Un ultimo fatto, che può spiegare la pro-

gressione delle vendite, è legato alla fre-

nata del fuoricasa: le vendite di fusi a fette

hanno beneficiato dello spostamento per

la pausa pranzo, dal sandwich acquistato

al bar alla preparazione domestica di toast

o tramezzini, per ridurre l’impatto di que-

sta voce sul bilancio famigliare.

In un mercato con queste caratteristiche,

le private label hanno ancora un ruolo

secondario: hanno raggiunto, infatti, una

quota del 15,9%, inferiore alla media del

confezionato nel nostro Paese.•

media volume/valore

2012 vs 2011 (*)

del mercato

2012 (*) 2011 (*)

vendite a valore

vendite a volume

vendite a valore


a volume






18 febbraio 2013 45

di Davide Bernieri

ome accaduto nelle ultime stagio-

ni, anche nel 2012 è proseguita

la crescita dei formaggi freschi

industriali nelle scelte di acquisto dei

nostri connazionali.

Un trend frutto di fattori concomitan-

ti che riguardano il cambiamento delle

scelte alimentari da parte degli italia-

ni che privilegiano prodotti più leggeri,

versatili e facili da consumare, magari

con packaging evoluti che permettono

un consumo differito nel tempo perché

richiudibili, oppure con pratiche mo-

noporzioni che consentono anche una

fruizione agevole lontana dalle mura di

casa.

Così a fianco di alcune referenze che

hanno fissato i parametri qualitativi e

competitivi della categoria, e che con-

tinuano ad avere una forte presa sui

consumatori in virtù della loro pluride-

cennale presenza sul mercato, vengono

lanciate nuove referenze, magari frutto

di brand extension, per andare a colpire

particolari cluster di consumatori o per

cercare di smarcarsi dall’ingombrante

presenza di un leader forte e riconosciu-

to, attraverso l’esplorazione di nicchie.

Dalla lettura dei dati di SymphonyIRI

Group si evidenzia che le vendite sono

progredite sia a valore che a volume:

nell’anno terminante a settembre 2012,

formaggi freschi industriali hanno regi-

strato un +4% a valore e un +3,1% in

quantità rispetto allo stesso periodo

precedente. Le stime sul consuntivo

2012 dicono che le vendite a valore di

questi prodotti si sono attestate a quota

244 milioni di euro, contro i 236 milioni

di euro del 2011. Si tratta di tendenze

molto importanti, soprattutto in un pa-

norama Lcc 2012 nel quale i segni meno

l’hanno fatta da padroni in numerose

categorie.

Il mercato dei formaggi freschi indu-

striali si presenta molto concentrato,

con grandi player internazionali che si

spartiscono i primi posti della classifica

delle vendite: i competitor che finiscono

sul podio, concentrano oltre l’85% delle

vendite a valore nel loro complesso, a

conferma dell’importanza della marca

su questo mercato come elemento di

rassicurazione del consumatore.

Davvero esigua la quota a valore rac-

colta dai formaggi freschi industriali a

marchio del distributore: solo il 4,5%,

un valore ancora molto lontano dalla

media Lcc.•

media valore/volume

2012 vs 2011 (*)

del mercato

2012 (*) 2011 (*)

vendite a valore

vendite a volume

vendite a valore


a volume

quota Pl(a tutto 2012)





18 febbraio 201346

di Davide Bernieri

uò una calamità naturale dare un

maggior impulso alle vendite di un

prodotto alimentare? Il terremoto

che ha colpito una parte dell’area di pro-

duzione del Parmigiano-Reggiano e del

Grana Padano, con stalle e caseifici che

hanno dovuto interrompere la produzione

e, soprattutto, con gravi ripercussioni sul-

le forme in fase di stagionatura, ha dimo-

strato come gli italiani amino e apprezzino

questi due formaggi, colonne portanti del

settore caseario nazionale. Così, le “chari-

ty sell” organizzate sfruttando le potenzia-

lità della rete e dei social network hanno

fatto il pieno di adesioni, ma pressoché

tutti i canali di vendita hanno fatto regi-

strare buoni andamenti di sell-out. Secon-

do i dati SymphonyIri Group, le vendite di

grana e simili a sono cresciute, rispetto

allo stesso periodo precedente, del 7,1%

a valore e del 5% in quantità. Complessi-

vamente nel 2012 le vendite di formaggi

grana e simili hanno raggiunto un contro-

valore stimato in 446 milioni di euro.

Secondo i dati SymphonyIri Group, i primi

tre competitor si spartiscono una quota

di vendite a valore che raggiunge il 45%

del totale, “tallonati” dalle private label

che, su questo mercato, sfiorano la quo-

ta stratosferica del 40% e rappresentano,

quindi, la prima forza in senso aggregato.

Naturalmente, la presenza dei consorzi di

tutela, e la loro azione nella salvaguardia

della qualità di questi due formaggi, rap-

presenta una garanzia ulteriore per il con-

sumatore che sceglie il prodotto a marchio

consapevole di spuntare un favorevole

rapporto prezzo/qualità. Ma, su questo

campo, anche le industrie branded hanno

portato avanti una politica commerciale

nella quale la promozionalità ha un ruolo

sempre più importante. Non mancano gli

apprezzamenti per chi, come il leader di

mercato, ha saputo segmentare l’offerta

con prodotti ad alto contenuto di servizio,

riuscendo comunque a mantenere sotto

controllo i prezzi, favorendo così l’aware-

ness della marca.

Parmigiano-Reggiano e Grana Padano,

quindi, mantengono il loro forte appeal

nei confronti del consumatore italiano

anche in tempi di crisi. Naturalmente la

spending review messa in atto dalle fa-

miglie ha determinato un certo cambia-

mento nelle abitudini di acquisto, sem-

pre in virtù della ricerca di convenienza.

Cresce, per esempio, la propensione

all’acquisto di pezzi interi a dispetto dei

formati snack.•

media valore/volume

2012 vs 2012 (*)

del mercato

2012 (*) 2011 (*)

vendite a valore

vendite a volume

vendite a valore


a volume

quota pl





18 febbraio 2013 47

di Davide Bernieri

i tratta di una delle categorie più

importanti del mercato alimen-

tare nazionale, capace di riuni-

re la penisola da Nord a Sud in

un’unica formula di consumo e fruizione,

pur mantenendo la specificità su base ter-

ritoriale che da sempre caratterizza la tra-

dizione italiana in questo settore. Il mer-

cato dei salumi affettati, nonostante una

penetrazione molto elevata tra le famiglie

italiane, mantiene insomma uno spiccato

dinamismo.

Le vendite di affettati sono cresciute del

6,3% a valore e del 5,9% a volume rispet-

to allo stesso periodo precedente. Ma i

numeri ci indicano che il sell out della

categoria fa registrare un trend di cresci-

ta continua dal loro debutto sul mercato

sino ad oggi. Si tratta di una tendenza

che si è fatta strada piuttosto lentamen-

te, a causa di un certo conservatorismo

dei consumatori italiani nel modificare le

proprie abitudini di acquisto, cui si ag-

giunge la percezione di una qualità in-

feriore del prodotto “imbustato” rispetto

al corrispettivo tagliato fresco, almeno

in fase di debutto. Oggi,questa distan-

za si è ridotta sensibilmente, grazie a

un’evoluzione tecnologica del packaging

che permette una maggiore salvaguar-

dia del prodotto e riduce questo spread

qualitativo.

Anche il prezzo, in calo generalizzato in

virtù di una politica promozionale più ag-

gressiva, non rappresenta più una barrie-

ra significativa all’acquisto: oggi, i salumi

preaffettati rappresentano la possibilità

per le famiglie italiane di avere in frigo-

rifero un prodotto versatile, capace di

soddisfare più esigenze durante la gior-

nata, dal secondo piatto rapido e gustoso

alle formule di consumo on the go, come

contenuto di panini per la pausa pranzo

o la merenda. Senza contare le infinite

possibilità di creare appetizer e antipasti

anche per il consumo domestico.

La quota raggiunta dai salumi preaffettati

a marchio, intorno al 32% delle vendite a

valore, indica che permane una richiesta

di convenienza da parte dei consumatori.

Del resto, il mercato dei preaffettati ha

una situazione competitiva che ricalca

quella dei salumi nel loro complesso, con

una forte frammentazione che vede alcu-

ni grandi brand che operano sul merca-

to nazionale, affiancati da piccole realtà

con un forte radicamento locale oppure un

elevato grado di specializzazione a livello

di prodotto. Oggi, secondo SymphonyIRI

Group, i primi tre competitor raggiungono

congiuntamente una quota del 31,7%.•

media volume/valore

2012 vs 2011*

del mercato

2012 (*) 2011 (*)

vendite a valore

vendite a volume

vendite a valore


a volume






18 febbraio 201348

di Davide Bernieri

ersatile, gustoso, apprezzato da

grandi e piccoli. E con un prezzo

euro/kg di sicuro appeal per le fa-

miglie italiane alla ricerca di soluzioni per

il pasto che siano economiche e di facile

preparazione/consumo.

I dati riguardanti il mercato dei wurstel

vedono le vendite crescere a buon ritmo,

nonostante l’elevata penetrazione di que-

sto prodotto nelle scelte dei nostri con-

nazionali: secondo SymphonyIri Group,

i salsicciotti cotti di matrice germanica

hanno fatto segnare un +3,8% a valore e

un +3,1% a volume. Le vendite a valore di

wurstel stimate a dicembre 2012 hanno

raggiunto i 265,7 milioni di euro.

Tradizionalmente, sono le regioni del

Mezzogiorno, a dispetto delle mitteleu-

ropee origini di questo prodotto, il sesto

nella classifica delle tipologie di salume

più vendute in Italia, le più ricettive per i

wurstel, forse proprio in virtù della con-

venienza del prodotto.

All’interno del mercato dei wurstel, ormai

da qualche stagione, si sta verificando

un cambiamento nelle scelte dei nostri

connazionali, che stanno privilegiando i

prodotti da carne bianca (pollo e tacchi-

no) rispetto al suino. Uno spostamento

che sta facendo rizzare le antenne a tut-

ti i maggiori produttori, che spingono le

proprie linee di wurstel da carne bianca,

in taluni casi oggetto di restyling dell’im-

magine proprio per incontrare i favori del

consumatore moderno. A livello di marke-

ting, infatti, accanto ai brand tipici della

tradizione alpino/germanica emergono

una serie di prodotti che vogliono espri-

mere concetti più in linea con l’odierno

salutismo a tavola in materia di conte-

nuto di grassi. Piuttosto sottotono l’in-

novazione di prodotto: dopo la fiammata

ottenuta dai formati snack nelle scorse

stagioni, oggi non si vedono all’orizzonte

grandi rivoluzioni né sotto il profilo dei

pack, né delle ricettazioni.

Guardando alla situazione competitiva,

emerge un mercato nel quale a fianco di

marchi nazionali, che possono giocare

su una lunga tradizione e su brand forti

con un elevato livello di riconoscibilità e

fiducia da parte dei consumatori, le pri-

vate label si stanno affermando in modo

crescente. I wurstel a marchio del distri-

butore oggi rappresentano una quota a

valore superiore al 25%, contro il 51%

espresso dai primi competitor che oc-

cupano i primi tre posti nella classifica

delle vendite.•

media valore/volume

2012 vs 2011 (*)

del mercato

2012 (*) 2011 (*)

vendite a valore

vendite a volume

vendite a valore


a volume





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18 febbraio 201350

di Gino Pagliuca erché gli italiani fanno la spesa

spesso? Certamente per rispar-

miare, perché saltabeccando da

un supermercato all’altro (facile immagi-

nare con quanta gioia per chi si occupa

di loyalty) si può usufruire di più promo-

zioni e quando si va con una lista della

spesa ridotta in genere si cede meno

alle tentazioni di ulteriori acquisti. Ma

c’è anche un’altra ragione. Lo shopping

alimentare è frequente perché i nostri

connazionali vogliono mangiare prodotti

freschi.

Lo dice un’ampia ricerca condotta da

trnd Italia, società di marketing spe-

cializzata nelle strategie di passaparola,

che ha chiesto alla community di oltre

75.000 italiani iscritti al suo sito trnd.

it di raccontare le proprie abitudini in

cucina.

La maggior parte degli italiani (il 54%)

ricerca un compromesso non sempre

facile tra qualità e prezzo. Nel 42% dei

casi si dicono disposti a pagare di più

per ingredienti di prima qualità, nella

consapevolezza che l’abilità in cucina da

sola non basta se non si dispone di una

materia prima di qualità. Il 60% con-

fronta regolarmente i prezzi dei prodotti

alimentari cui è interessato, ma solo in

Un’analisi sulle preferenze della community trnd.it dà conto sulle tendenze in atto sulla spesa e sulle scelte in fatto di cibo


18 febbraio 2013 51

un caso su cinque (precisamente fa co-

sì il 21% del campione) è guidato nella

scelta solo dal fattore prezzo.

Solo l’1% dichiara di non essere inte-

ressato al prezzo (ma forse non aveva

capito la domanda...), mentre, e tornia-

mo a quanto dicevamo sopra, nel 91%

dei casi si fa la spesa con grande fre-

quenza e per il 71% degli interpellati la

scelta dei prodotti freschi è giudicata

irrinunciabile.

Lo stereotipo dell’italiano indaffarato

e costretto a vivere con un veloce pa-

nino a mezzogiorno non trova riscon-

tro nell’analisi di trnd.it, ma la cosa

non meraviglia, perché non si tratta

di un’analisi campionaria

della popolazione italiana,

ma di un’indagine effettua-

ta presso una community

riunita attorno a un blog

e quindi prevalentemente

costituita da giovani che

spesso, loro malgrado, di-

spongono di tempo libero

in quantità per mancanza

di un’occupazione fissa dal

mattino alla sera. E anche

questo potrebbe servire a

spiegare perché il 43% dei

rispondenti abbia dichia-

rato di mettersi ai fornelli

anche più volte al giorno.

Sarebbe interessante capi-

re se il successo dei pro-

grammi televisivi dedicati alla cucina

(un fenomeno anglosassone ormai

esploso in maniera clamorosa anche

da noi) abbia intercettato un trend in

atto o se il ritorno degli italiani in cuci-

na sia stato in qualche modo agevolato

dalla tv.

Resta il fatto che per il 94% dei parte-

cipanti al sondaggio cucinare è un pia-

cere. Quasi uno su tre possiede oltre

10 libri di ricette e il 72% si cimenta

nella preparazione di piatti prendendo

spunto da indicazioni trovate su riviste

e giornali e questo nel 10% dei casi

avviene più volte alla settimana (10%).

Resta fondamentale l’aspetto social

della cucina. Secondo l’analisi il 70%

delle persone invita regolarmente amici,

parenti e conoscenti a pranzo o a cena

preparando per loro mentre un italiano

su nove mangia con gli amici anche più

volte alla settimana.

Il 71% si dichiara un vero estimatore del

buon cibo, cucina sempre utilizzando

ingredienti freschi e dedica alle ricette

tutto il tempo necessario mentre solo il

30% preferisce preparare piatti veloci e

poco impegnativi.

Ciò non toglie che il 20% del cam-

pione r it iene che i pro-

dotti confezionati, se di

qualità, possono essere

un’ot t ima soluzione. Se

non si dispone di tempo

ci si apre anche al consu-

mo di cibi pronti (per 48%

del campione almeno una

volta alla settimana). E si

è disposti anche ad acqui-

stare già preparati i piatti

tipici della tradizione ita-

liana: il 47% compra buste

già pronte di pasta o di ri-

sotto il 56% del campione

per fare il brodo ricorre al

dado. I prodotti pronti a

cui più di frequente si ri-

corre e non solo in logica

emergenziale sono i puré

di patate, le patatine frit-

te, la pizza surgelata, la besciamella,

le salse e le zuppe.

Nove partecipanti su dieci hanno di-

chiarato di ispirarsi principalmente alla

propria tradizione regionale in cucina,

ma esiste una folta rappresentanza di

innovatori che, si fanno ispirare da sa-

pori estranei alla tradizione culinaria tri-

colore. Non c’è più nessun complesso

di inferiorità culinaria nei confronti dei

cugini d’Oltralpe mentre appare difficile

credere che qualcuno abbia mai avuto

complessi nei confronti della gastrono-

mia tedesca: sta di fatto che solo il 10%

degli italiani oggi si ispira a queste due

cucine.

La convivenza con gli immigrati ha so-

lo in parte influito sulle abitudini degli

italiani. Va forte il Mediterraneo (cucina

greca, turca, spagnola…) che ormai è

giudicato interessante per il 23% de-

gli intervistati e il 19% guarda con in-

teresse alla cucina orientale (asiatica,

araba e africana), mentre solo il 3% del

campione è interessato alle ricette della

tradizione dell’est europeo.

Infine, rimane vivace l’interesse per i

biologici presenti nel carrello di oltre il

60% dei partecipanti al sondaggio.•

Italiani che usano quasi sempre

i freschi

71%

Italiani che si divertono

a cucinare

94%

Italiani che fanno la spesa con

grande frequenza

91%


18 febbraio 201352

di Gino Pagliuca

n grande mercato tradizionale, da

sempre uno dei simboli dell’ita-

lianità a tavola, un prodotto che

per la vastità di abitudini, consuetudini

e dinamiche di consumo correlate ha da

sempre intrecciato un rapporto specia-

le con gli abitanti del Belpaese: il caffè

macinato, con dimensioni a valore che

superano il miliardo di euro, è uno dei

capisaldi del nostro alimentare e, nono-

stante una penetrazione elevatissima tra

gli acquisti dei nuclei familiari italiani, si

mostra tuttora in buona salute, con un

dinamismo che lo fa rientrare tra le ca-

tegorie top della scorsa stagione. Colpi-

sce il dato relativo alla progressione del-

le vendite a valore: SymphonyIRI Group,

infatti, nell’anno terminante a settembre

2012, ha registrato una crescita dell’8%

a fronte di una sostanziale stabilità delle

vendite a volume che sono aumentate

dello 0,3%. Le stime sul 2012 dicono che

le vendite hanno raggiunto quota 1,075

miliardi di euro, contro gli 1,017 miliardi

di euro del 2011.

Sul mercato del caffè macinato si sta

verificando un fenomeno che affonda le

sue radici in una serie di variabili. Da un

lato, la flessione dei consumi fuoricasa

di caffè nei bar sta riportando molti ita-

liani verso la moka casalinga, anche a

dispetto della crescita dei sistemi a cial-

da, una delle grandi innovazioni di questo

scorcio di secolo, che ha aperto le porte a

un maggior ricorso all’espresso domesti-

co. Parallelamente, i maggiori produttori

hanno portato avanti una politica di più

puntuale segmentazione su base quali-

tativa, lanciando accanto alle linee clas-

siche e tradizionali, spesso brand con

un’elevata riconoscibilità da parte dei

consumatori, prodotti con un profilo più

elevato, monocru, o con una più puntuale

suddivisione su base gustativa.

L’attività di alcune marche è stata sup-

portata da un’intensa attività promopub-

blicitaria, per sostenere le vendite in un

momento di grande attenzione da parte

dei consumatore a fare quadrare il bud-

get dedicato alla spesa. “Se non è buono,

che piacere è…?” recitava Nino Manfredi

nel longevo spot di una primaria marca

nazionale. Un claim che centra nel segno

e che rimarca l’importanza della marca

come elemento di rassicurazione: su que-

sto scenario il caffè a marchio raggiunge

una quota a valore che si arresta al 10%,

mentre i primi tre brand si spartiscono

oltre il 68% delle vendite complessive.•

media valore/volume

2012 vs 2011 (*)

del mercato

2012 (*) 2011 (*)

vendite a valore

vendite a volume

vendite a valore


a volume






18 febbraio 2013 53

di Gino Pagliuca

o yogurt è vissuto da sempre co-

me un prodotto salutistico e ha un

prezzo abbordabile, soprattutto se

acquistato in confezioni grandi (500 o

1.000 g). Ha quindi due caratteristiche

che incontrano oggi le esigenze dei con-

sumatori. L’introduzione della variante

magra, datata ormai molti anni, è stato

il primo tentativo di stressare il concetto

di “fitness”.

Ma da allora molto altro latte è stato ver-

sato e l’offerta si è sempre più segmen-

tato. Alle categorie tradizionali si sono

aggiunte le nicchie di mercato: il seg-

mento bambini, lo yogurt da bere (mai

decollato veramente), i prodotti biologi-

ci, i probiotici e i funzionali (non tutti di

successo), le creme di yogurt, che sono

praticamente un dessert. Il tasso d’inno-

vazione elevato è in grado di rivitalizzare

anche segmenti considerati poco profit-

tevoli. La predilezione degli italiani per

i latti fermentati emerge anche da una

recente indagine di Assolatte, da cui si

evince che il 65% degli italiani è aman-

te della categoria. Sul piano dei consu-

mi, inoltre, dallo stesso studio si scopre

che questi prodotti entrano nella dieta

di 33,3 milioni di italiani, ossia tre adulti

su quattro e i forti utilizzatori finali, cioè

coloro che ne fanno uso almeno tre volte

a settimana, sono circa 17,4 milioni.

In questo quadro il ruolo della variante

magra dello yogurt rimane importante e

anzi a sorpresa crescente. I dati di Sym-

phonyIri dicono infatti che la crescita

delle vendite è stata del 7,8% con un

incremento dovuto solo in parte all’au-

mento dei prezzo, limitato nel periodo

al 2,3%, quindi sotto l’inflazione. Signi-

ficativo il fatto che questa performance

positiva faccia seguito a due anni nei

quali il comparto aveva fatto segnare un

andamento mediocre: nel 2010 il valore

era sceso del 2,8% e l’anno successivo il

segno più incorniciava un modesto 1,5. Il

valore annuo per il 2012 è stimato in 222

milioni di euro, dato con cui si recupera-

no per intero le perdite rispetto al 2009.

In crescita il ruolo delle private label,

che detengono un quarto del mercato.

I prodotti a marchio di insegna (spesso

realizzati da aziende presenti con brand

propri ben conosciuti) rivestono un ruolo

da main player del mercato grazie a una

qualità organolettica elevata e un posi-

zionamento prezzo estremamente con-

correnziale, e una vasta diversificazione

dell’offerta.•

media valore/volume

2012 vs 2011*

del mercato

2012 (*) 2011 (*)

vendite a valore

vendite a volume

vendite a valore


a volume

quota pl





18 febbraio 201354

di Davide Bernieri

uello delle creme spalmabili dol-

ci in Italia è il classico esempio

di “one competitor market”, ossia

di mercato del largo consumo nel quale

un leader egemone incarna in sé e nel

suo prodotto l’essenza stessa dell’inte-

ro comparto. Con il brand che diventa

sinonimo dell’intera categoria per i con-

sumatori.

La progressione delle vendite di creme

spalmabili dolci è molto rilevante: secon-

do le rilevazioni di SymphonyIRI Group,

l’incremento rispetto allo stesso periodo

precedente è del 10,5% a valore e del

5,3% a volume.

Quali sono le ragioni di questo incre-

mento? Nonostante le tante bufere sulla

salubrità di questi prodotti, e sulla loro

correlazione con l’aumento dell’obesi-

tà infantile, portate avanti non solo nel

nostro Paese, ma in tutta l’Europa Occi-

dentale, i consumatori hanno premiato

questi prodotti, che dalla loro hanno un

incredibile appeal intergenerazionale e

possono rappresentare una soluzione,

in particolare per la prima colazione e la

merenda dei bambini, ma anche come in-

termezzo goloso durante tutta la giornata

anche per gli adulti.

La frenata del ricorso alla colazione fuo-

ricasa, un altro “lusso” caduto sotto la

scure della spending review famigliare

portata avanti dagli italiani in questi tem-

pi di crisi, ha riaperto alle creme spalma-

bili il loro spazio vicino a fette biscottate

e pane tostato, davanti a una tazza di

caffelatte.

Non a caso, il forte investimento pubbli-

citario portato avanti dal leader, che ve-

de una significativa presenza sui media

generalisti, televisione in testa, comunica

ai consumatori il posizionamento della

propria crema spalmabile alla nocciola

come prodotto centrale nella prima co-

lazione degli italiani di ogni età.

Inutile dire che siamo di fronte a un mer-

cato iperconcentrato: i primi tre produtto-

ri di creme spalmabili dolci per vendite a

valore superano il 94% del totale, mentre

ai prodotti a marchio del distributore ri-

mangono solo le briciole con una quota

che si aggira intorno all’1,1%.

Nonostante i prodotti a marchio guada-

gnino terreno su tutti i mercati del Lcc,

in questo caso, la presenza di un lea-

der così forte e riconoscibile impedisce

l’esplosione delle vendite di pl, un forte

capitale fiduciario costruito nei decenni

presso i consumatori stessi.•

media volume/valore

2012 VS 2011 (*)

del mercato

2012 (*) 2011 (*)

vendite a valore

vendite a volume

vendite a valore


a volume






18 febbraio 2013 55

di Gino Pagliuca

e ricettazioni sono sempre più light

il valore del mercato no. Aumenta

ancora il fatturato delle confetture

spalmabili e la crescita di valore appare

guidata soprattutto dal comparto delle

confetture senza zucchero aggiunto. Un

fenomeno già in atto da tempo, ma che

per i prossimi anni appare destinato a

crescere: la maggiore attenzione al con-

trollo del peso e l’accresciuta consape-

volezza della necessità di combattere

malattie come il diabete con la preven-

zione, stanno spingendo sempre più l’of-

ferta verso prodotti light ad alto valore

aggiunto.

L’industria non solo sta cavalcando con

successo questo trend, ma ha anche

aumentato le varianti e ha ampliato la

proposta di confezioni puntando an-

che su grammature mignon destinate

all’uso fuori casa della confettura come

snack rompidigiuno. Anche la qualità

dei prodotti appare in aumento, e non

solo perché si punta su ricettazioni con

una maggiore concentrazione di frutta,

ma anche per la scelta di materia prima

fresca di stagione, o di origine nazionale

dichiarata.

In definitiva, quella di offrire prodotti con

più alto contenuto di servizio è la strada

che l’industria di marca sta adottando

per alimentare un mercato che altrimen-

ti apparirebbe ormai maturo e con una

forte connotazione commodity, un ruolo

oggi svolto essenzialmente dai prodotti

a marchio.

Dal punto di vista della produzione, si re-

gistra una forte concentrazione di mer-

cato: i brand del settore sono pochi e

presenti da decenni, ma hanno anche

il pregio di aver saputo fidelizzare nel

tempo i loro consumatori. Tra le nuove

tendenze del mercato vi è infine da se-

gnalare l’aumento notevole delle propo-

ste bio: un fenomeno, del tutto coerente

con quelli già segnalati, che non stupisce

per un alimento tradizionale per antono-

masia come la confettura.

Le prime tre marche detengono il 48,5 %

del mercato, mentre il 29,8% è appan-

naggio dei prodotti a marchio. Secondo

le analisi di SypmphonyIri Group il fattu-

rato nei primi nove mesi del 2012 era cre-

sciuto del 3% a volume e del 6% a valore,

con un incremento di prezzo in linea con

l’inflazione. Dal 2009 al 2012 le vendite

sono cresciute del 15%.•

media volume/valore

2012 vs 2011 (*)

del mercato

2012 (*) 2011 (*)

vendite a valore

vendite a volume

vendite a valore


a volume

quota Pl(a tutto 2012)





18 febbraio 201356

di Gino Pagliuca

li snack salati sono spesso de-

monizzati dai media e dovreb-

bero risultare penalizzati dal

trend salutista che porta a una

maggiore attenzione all’alimentazione.

Eppure il mercato delle patatine, per-

lomeno in gdo, continua a crescere, al

traino della tendenza che vede sempre

più spesso la preparazione dell’aperitivo

tra le mura domestiche.

Un trend che favorisce indubbiamente

la grande distribuzione perché porta il

consumatore a compiere anche acquisti

programmati per un prodotto vissuto in

passato tipicamente per l’impulso.

Uno dei fattori critici del mercato è

l’ipersegmentazione dell’offerta, accen-

tuata nel mondo degli snack salati vicini

di scaffale e da cui le patatine non sono

del tutto immuni. Questo porta di fre-

quente a difficoltà di lettura dell’offerta

tra le corsie. Inoltre, certo non giova

alla chiarezza espositiva la girandola di

lanci messa in atto dai produttori per

continuare a mantenere alta l’attenzio-

ne sulla categoria e incentivarne l’ac-

quisto.

E si tratta anche di nuove proposte che

cercano di smarcare le patatine chips

dall’immagine di alimento dannoso per

la salute: da qui deriva ad esempio l’en-

fasi sempre più frequente sul contenuto

di meno grassi o di meno sale.

Il ruolo della marca per questi prodotti è

fondamentale anche se la private label

sfiora ormai il 20%. Il brand è vissuto

come garante di qualità e rassicurante,

soprattutto considerando la connota-

zione sociale (difficilmente le patatine

si mangiano da soli). E fondamentale

in un prodotto essenzialmente ludico

risulta l’ammiccamento del packaging,

che viene premiato soprattutto quando

promette di rispondere ad esigenze di

praticità.

L’attenzione al prezzo è moderata, an-

che perché il costo risulta davvero alla

portata di tutti; un etto di patatine, in-

fatti, costa in media 71 centesimi. La

cifra è ricavabile mettendo a confronto

i volumi e i valori delle vendite elabo-

rati da SymphonyIRI Group nei primi

nove mesi del 2012. Dal confronto con

l’analogo periodo 2011 emerge un in-

cremento a valore del 5,5% e del 2,7%

a volume. L’aumento a valore dal 2009

al 2012 è stato nell’ordine del 14%.•

media valore/volume

2012 vs 2011 (*)

del mercato

2012 (*) 2011 (*)

vendite a valore

vendite a volume

vendite a valore


a volume



pl valore (a tutto 2012)



18 febbraio 2013 57

di Marilena Colussi

isulta positiva la dinamica di ve-

getali e frutta secca nella distri-

buzione moderna. L’andamento a

volume e a valore segna un incremento

rispettivamente del +6,3% e del +1,7%

nel 2012 rispetto al 2011, nel periodo

omologo terminante a settembre.

La dinamica a volume è in continua cre-

scita negli ultimi quattro anni grazie alle

innovazioni emerse in questo interessan-

te mercato dal punto di vista sia nutri-

zionale sia gastronomico e sensoriale-

estetico, con l’effetto di proporre questi

prodotti anche in periodi diversi da quelli

tradizionali delle ricorrenze di fine anno.

Il valore complessivo delle vendite dei

primi tre brand rappresenta solo il 21,1%

del fatturato di settore, a conferma di un

mercato con molti player, a volte, però,

poco riconoscibili. Da questa situazio-

ne, consegue che la quota delle vendite

a valore delle private label nel mercato

risulti tra le più alte dell’alimentare con-

fezionato: ben il 39,4% delle vendite a

valore proviene dalle pl, che si collocano

al secondo posto nella lista dei venti mer-

cati analizzati in questo numero speciale

di Gdoweek.

Il mercato della frutta secca è ancora

tutto da valorizzare nella gdo. Dispiace

constatarne in genere la poca visibilità

nei reparti, con una concentrazione sta-

gionale a discapito di una maggiore con-

tinuità e comodità di acquisto nell’intero

arco dell’anno.

Non si capisce perché la frutta e anco-

ra di più la verdura secca siano spesso

collocate in angoli ed aree semi-nasco-

ste e poste in posizioni scomode che

non facilitano l’impulso. Per questo è

opportuno segnalare che questo ricco

mondo di prodotti andrebbe valorizzato

maggiormente, anche perché si tratta di

merceologie ad alto valore aggiunto: la

ricchezza delle sensazioni che riescono

a dare, il richiamo di provenienze medi-

terranee ed esotiche, nonché gli ottimi

vantaggi dal punto di vista nutriziona-

le (ferro, vitamine, oligo-elementi, an-

tiossidanti ecc.), sono i motivi per cui il

consumatore italiano si sta avvicinando

con sempre più curiosità e passione a

questa tipologia merceologica.

Sdoganata anche durante la prima cola-

zione, ingrediente nelle insalate, snack

salutistico, l’ortofrutta in versione “sec-

ca” è sempre più protagonista delle no-

stre tavole, sin dalla mattina, in tutte le

fasi successive della giornata.•

media valore/volume

2012 vs 2011 (*)

del mercato

2012 2011

vendite a valore

vendite a volume

vendite a valore


a volume





18 febbraio 201358

N O M I

Amadori 24, Amazon 7, Amica Chips 56, Apicoltura

Rigoni 50, 55, Apple 7, AstraRicerche 34, Barilla 26,

Barilla Center 21, Bc Partners 12, Beretta F.lli Salumi

48, Bim 13, Biraghi 46, Cafè do Brasil 50, Cafè Ne-

scafè 11, Cameo 28/43/57, Cantine Foraci 31, Car-

refour 12, Censis 22, Cochrane Alex 14, Coldiretti 22,

Colgate 11, Conserve Italia 36, Csi 43, Danone 11, 53,

De Agostini 12, Dea Capital 12, F.lli Rebecchi 28, Fage

50, Ferrari 7, Ferrari Giovanni 46, Ferrero 50, Fileni

24, Fipe 20/21, Fjord 40, Gillette 11, Giuseppe Citte-

rio Salumificio 47, Google 7, Grandi Salumifici Italiani

48, Grassi Vincenzo 12, Gruppo Granarolo 34, Gruppo

Lactalis 34, Gruppo Veronesi 24/47/48, Gucci 7, Harry

Gordon Selfridge 14, Headspace 14, Heineken The City

10, Ikea 7, Interbrand 6, Ismea 20,34, Istat 21, Italia

Zuccheri 28, Kellogg’s 11, Kenan Investiments 12,

Killer 13, Kit Kat 11, Kraft Foods 44/45/50, L’Oréal

11, La Riunione 40, Latteria Sociale Vipiteno 50, Luigi

Lavazza 50, Maccaferi 28, Madi Ventura 57, Metro 13,

Migros Ticaret 12, Mike Duke 13, Molino Spadoni 26,

Montenegro div. Alimentari 26, Mutti 36, Naturalia In-

gredients 28, Nespresso 10, Nestlè 10, Nestlè Italiana

28/43, Nestlè Tool House 11, Noberasco 57, Nutkao

50, Parmareggio Alimentari 44/46, Pata 56, Pepsi 11,

Planet Retail 13, Prada 7, Prealpi 34, Puddicombe An-

dy 14, Pwc 12, Ricca Manfredi 6, Rovagnati 47, Sadam

Eridania 28, Sal Seafood 40, Selfridges 14, Star 36,

Stuffer 45, Sudzucker 28, Swg 20, SymphonyIri Group

50, Tesco 12, Tigre Italia Emmi 44, Trnd Italia 50, Uni-

chips 56, Valsoia 55, Walmart 12, Weston Alanah 14,

World of Coca Cola 10, Zara 7, Zuegg 55.

STAMPA: ROTOLITO LOMBARDA S.p.A. - Via Sondrio, 320096 Seggiano di Pioltello (Mi)

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numero 2 - 18 febbraio 2013www.gdoweek.it - www.gdoweektv.it

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PROGETTO GRAFICO: Elisabetta Delfini, Walter Tinelli

DIRETTORE EDITORIALE BUSINESS MEDIA: Mattia Losi

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