Federico_Oneto_J&J_22_may

“L'introduzione di Nuovi Prodotti nel mercato:

la gestione della supply chain, per organizzare il lancio del nuovo ed il

phase out del vecchio, dall'industrializzazione al recupero”

Lanci di nuovi prodotti largo consumo nei canali

mass market e farmacia

22 maggio 2010Federico ONETO

©2008 Deloitte & Touche LLP. All rights reserved.

Ieri….

http://www.kilmerhouse.com/wp-content/uploads/2008/05/james-wood-johnson-sig.jpg

http://www.kilmerhouse.com/wp-content/uploads/2008/05/absorbent-cotton-rolls-label2.jpg

http://www.kilmerhouse.com/wp-content/uploads/2008/05/early-suture-prods-cr.jpg

http://www.kilmerhouse.com/wp-content/uploads/2008/05/baby-cream-1920_pic1.jpg

http://www.kilmerhouse.com/wp-content/uploads/2008/05/listerine-1924-bottle3.jpg

http://www.kilmerhouse.com/wp-content/uploads/2008/05/first-check-closeup.jpg


e oggi

http://images.google.it/imgres?imgurl=http://www.workingmothermediainc.com/admin/app?service=torque/photos/1718/photos&imgrefurl=http://www.workingmothermediainc.com/web?service=direct/1/ViewConferenceLandingPage/dlinkConferenceEvent&sp=549&sp=456&usg=__2YAQRFPhOLuzR9FeceK8Tw4SprU=&h=313&w=1723&sz=98&hl=it&start=3&um=1&tbnid=G2kcb9XytDRnwM:&tbnh=27&tbnw=150&prev=/images?q=johnson+&+johnson&hl=it&sa=N&um=1


...un po’ di storia

RICONOSCIMENTI

• FORTUNE’s Magazine Top 10 Most Admired Company nel 2008*

• Johnson & Johnson è al 1° posto della lista di Barron’s per “The World’s Most Respected Companies list” per il secondo anno consecutivo*

• Great Place To Work Institute Top 5 nel 2008*

• Top 10 delle 50 Top Companies per le Donne Executives*

• Triple A (AAA) credit rating sia per l’agenzia Standard & Poor’s che per Moody’s* * Source: 2008 ANNUAL REPORT

http://images.google.it/imgres?imgurl=http://www.defenseindustrydaily.com/images/PUB_FORTUNE_Most_Admired_2007.jpg&imgrefurl=http://www.defenseindustrydaily.com/cat/corporation/tc-eds/&usg=__3My0BNkgXYDnOeBr9yaa5Tlevtk=&h=177&w=135&sz=14&hl=it&start=2&um=1&tbnid=Erbuu0yP2atoKM:&tbnh=101&tbnw=77&prev=/images?q=most+admired+companies&hl=it&sa=N&um=1

http://images.google.it/imgres?imgurl=http://www.bms.com/images/responsibility/achievements/barrons_mostrespected.jpg&imgrefurl=http://www.bms.com/responsibility/Pages/achievements.aspx&usg=__ey97xeYSBDApzYhr-Lr9OL5csWw=&h=143&w=140&sz=56&hl=it&start=6&um=1&tbnid=I7XzM48RcSIvtM:&tbnh=94&tbnw=92&prev=/images?q=barron's+most+respected+company&hl=it&um=1

http://images.google.it/imgres?imgurl=http://www.veraonline.it/societa/img/great_place.jpg&imgrefurl=http://www.veraonline.it/societa/network.php&usg=__2ofz_c1FFVrnkYFus9IqqYq73xg=&h=181&w=143&sz=15&hl=it&start=40&um=1&tbnid=GEO8-hquRmf5cM:&tbnh=101&tbnw=80&prev=/images?q=great+place+to+work+institute&ndsp=18&hl=it&sa=N&start=36&um=1

http://images.google.it/imgres?imgurl=http://1.bp.blogspot.com/_4gZZcItxU2k/ST0oa5k2ZnI/AAAAAAAACSs/4DgQy3AqvPo/s320/fitch_S&P_Moodys_080708_mn.jpg&imgrefurl=http://a1anews.blogspot.com/2008_12_07_archive.html&usg=__5W4-UgvjG_K9Nh1meI35dokpENw=&h=240&w=320&sz=25&hl=it&start=9&um=1&tbnid=CgTD05I4dQ0v4M:&tbnh=89&tbnw=118&prev=/images?q=moody's&hl=it&um=1

http://images.google.it/imgres?imgurl=http://www.statefarm.com/about/careers/images/nafe.jpg&imgrefurl=http://www.statefarm.com/about/careers/awards_recog.asp&usg=__ip_X-2ZEFEzAmjQ_zIMSv1qB0HM=&h=100&w=100&sz=36&hl=it&start=9&um=1&tbnid=3fzJopnyoQMtrM:&tbnh=82&tbnw=82&prev=/images?q=National+Association+for+Female+Executives+Award&hl=it&sa=G&um=1


Andamento delle vendite ultimi 60 anni

Performance

Con un focus negli ultimi 10

* Source: 2008 ANNUAL REPORT


Fatturato consolidato 2009: 61.9 miliardi di $*

Spesa annuale in ricerca e sviluppo 7.0 miliardi di $*

La Johnson & Johnson opera in tre diversi settori di Business, legati dal filo conduttore della sanità e del benessere:

• settore MEDICO-DIAGNOSTICO

• settore FARMACEUTICO

• settore LARGO CONSUMO

Performance

* Source: 2009 ANNUAL REPORT


settore MEDICO-DIAGNOSTICO• Rappresenta il settore medicale e diagnostico; ha sede a Pratica di Mare (RM) ed a

Milano

La Johnson & Johnson in Italia


La Johnson & Johnson in Italia

settore FARMACEUTICO• Rappresenta il settore farmaceutico; lo Stabilimento ha sede a Latina, la sede

commerciale è invece a Milano

settore LARGO CONSUMO• Rappresenta il settore del largo consumo; ha come unica sede Santa Palomba,

Pomezia (RM)


Il settore Largo Consumo


FCSTJan Feb Mar vs 2006 vs BP vs 2006 vs BP vs 2006 vs BP vs 2006 vs BP vs 2006 vs BP

Actual 1491 2223 3350 7064 8305 7421 5544 283342006 1408 2025 3027 6460 7702 7826 5978 27966BP 1518 1987 3004 6509 7864 7994 6123 28490

Actual 631 802 1465 2898 6090 3971 2872 158312006 540 736 773 2049 4884 3797 2746 13476BP 445 793 1161 2400 5526 4430 3100 15456

Actual 119 173 300 592 800 400 700 24922006 121 328 287 736 906 460 718 2820BP 166 307 315 788 894 439 789 2910

Actual 2241 3198 5115 10554 15195 11792 9116 466572006 2069 3089 4087 9245 13492 12083 9442 44262BP 2129 3087 4480 9697 14284 12863 10012 46856

97 91 105 100Total

GBU Baby114 109 113 106 98 92

88 8687 91 97 8980 75 88 89

105 93 117 102141 121 125 110 105 90

93 91 101 99109 109 108 106 95 93

IndexTotal

IndexIndexIII Q

IndexIV Q

ActualI Q

IndexII Q

Johnson & Johnson Consumer

Prodotti per l’infanzia

Prodotti per la bellezza

Prodotti per la cura della persona

Prodotti OTC

Un’invidiabile parco prodotti………..


Presente sia nel Mass Market che in Farmacia

Dalla gestione di bancali ed autotreni.....

.....alla gestione di pacchi e fattorini

Dagli ipermercati......

......alle farmacie di paese

Johnson & Johnson Consumer


Il canale Mass Market

Qualche numero•650 punti di destinazione serviti•16.000 spedizioni / anno


Canale Mass Market

Despar2,2%

Esselunga2,9%

Gruppo Pam1,8%

Metro1,2%

Rewe1,2%

Lidl & Schwarz0,6%

Auchan3,9%

Carrefour3,9%

Conad4,6%Coop Italia

7,5%

Others70,1%

• L’Italia è uno dei mercati meno consolidati in Europa (Top 5 retailers hanno il 25% di quota di mercato)

• Nel mercato sono presenti distributori italiani (COOP, Esselunga, ecc)) e catene multinazionali (Carrefour, Metro, ecc).

9

Hyper18,1%

Super49,4%

Superettes13,0%

Self Serv6,1%

Discounts3,7%

Small Trad.9,8%

# 306

# 8,110

# 6,587

# 13,786# 2,937 # 41,200

Source: IRI 2005– Total Italy Market Shares and Numeric Distribution

• Mercato ancora dominato da punti vendita tradizionali (41.200 vendita che però rappresenta solo il 9,8% delle vendite)

• Gli Ipermercati sono 306 ed il canale non è in crescita


Canale Mass Market

Le difficoltà del lancio di nuovi prodotti• Stime di vendita

• Come aggrego la domanda in un mercato così fragmentato?• La sottile differenza tra Customer (Cliente) e Consumer

(Consumatore) • Inventario

• Quanto e quando?• La presentazione del prodotto

• Effetto sorpresa vs. Pianificazione dello scaffale• Nuovo prodotto, rilancio o special pack

• Il cambio di codice EAN• Phase Out - Phase In

• Il Listing fee e l’impatto sull’innovazione


Canale Mass Market

Canale “LUNGO” (circa 65.500 punti vendita)

• Presentazione al Clienti a ridosso del lancio• Grandi ordini speculativi• La vendita ai negozi è affidata a terzi• La novità è a scaffale in 30-60 giorni dall’ordine• Presenza di piccoli espositori “da banco” e di

“casse miste”

9

Hyper18,1%

Super49,4%

Superettes13,0%

Self Serv6,1%

Discounts3,7%

Small Trad.9,8%

# 306

# 8,110

# 6,587

# 13,786# 2,937 # 41,200

Source: IRI 2005– Total Italy Market Shares and Numeric Distribution

Canale “CORTO” (circa 8.500 punti vendita)

• Presentazione ai clienti almeno 4/5 mesi prima del lancio per poter inserire il prodotto in assortimento (schede tecniche dettagliate)

• Piccoli ordini settimanali• La novità è sullo scaffale in 7-10 giorni

dall’ordine• Forte presenza di grandi e vistosi espositori

“fuori scaffale”• “Listing fees

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Vecchio Bagnoschiuma Johnson’s

NUOVO BAGNOSCHIUMA Johnson’s NaturaMorbida

Nuovi EAN

Un esempio praticoNuovi bagnischiuma Johnson’s

month MAY JUNE JULY AUGUST SEPTEMBER OCTOBER NOVEMBER DECEMBER JANUARY

NATURA MORBIDAnuova grafica + nuovo eancurrent inizio sostituzione

new

current inizio sostituzione

new

PUREenergy

DREAMY SKIN NPI'snutriente apertura codice

addolcente apertura codice

SOFTWASH de-listingRilassante discontinuato

Original discontinuato

GD

DO

Canale Corto Canale lungo


Canale Mass Market

La teoria è importante, ma ................alla fine la battaglia è comunque nel punto vendita !!


QUALCHE ESEMPIO DI SUCCESSOOccorre catturare l’attenzione del Consumatore

Canale Mass Market


Canale Mass Market


Canale Mass Market

Rispettando le esigenze del Cliente...


Canale Mass Market

..e creando attività personalizzate per singolo Cliente...


Canale Mass Market

..e addirittura per punto vendita.


Il Canale FARMACIA

Qualche numero• 8.000 punti di destinazione serviti• 100.000 spedizioni / anno


Mercato molto simile a quello europeoCountry Population

Number of

Pharmacies

Inhabitants per

Pharma

Italy 58,1 17.000 3.418

France 59,2 22.500 2.631

Germany 82,9 21.300 3.892

Spain 39,4 19.200 2.052

UK 59,4 11.800 5.034

Total 299 91.800 3.257

• La maggior parte dei Clienti sono

farmacie indipendenti

• I 5 gruppi principali hanno circa 500

farmacia associate

• Assenza di grandi gruppi consolidati (es. Boots in UK)

Canale Farmacia

0%3%

97% DistributoriGrossistiFarmacie e Sanitarie


BEAUTY CARE (Cura della bellezza)

• Mercato in continua crescita (nonostante la situazione economica)• Forte concorrenza ed innovazione di prodotto• La presenza in-store è il fattore chiave di successo: scaffale dedicato,

materiale promozionale, display, campioncini, ecc

Il canale Farmacia ha 2 componenti

Canale Farmacia


HEALTH CARE (Cura della Salute)

• Mercato in continua crescita (nonostante la situazione economica)• Forte concorrenza ed innovazione di prodotto• La presenza in-store è limitata al bancone• Forte influenza degli opinion leaders (dottori, farmacisti, riviste, ecc)• Settore molto regolamentato dal Ministero della Salute• Molta fedeltà alla marca

Canale Farmacia


Canale Farmacia

Le difficoltà del lancio• Stime di vendita

• Consumatore molto più sofisticato di quello del Mass Market• Cliente molto più difficile (non è un retailer ma un “consulente”)

• Inventario• Le date di scadenza ed i lotti di produzione• First In – First Out

• La presentazione del prodotto• Convincere prima di tutto i Venditori / Agenti / Informatori• Evitare l’effetto svendita (“..tanto arriva il nuovo..”) e l’effetto ritiro

dallo scaffale (“..tanto arriva il nuovo..”)• Nuovo prodotto, rilancio o special pack

• Il ritiro dei prodotti vecchi invenduti (contestuale, prima o dopo?)• Paura del “nuovo”

• Effetto prezzo• Prodotti invasivi per l’organismo


Canale Farmacia

La teoria è importante, ma ................occorre vincere PRIMA di arrivare sul punto vendita


Piano di lancio molto più articolato e lungo

Canale Farmacia

Che parte da FONDAMENTI SCIENTIFICI e che deve“convincere” prima di tutto venditori/agenti/informatori

medico scientifici

E “convincere” anche, e soprattutto, i Farmacisti ....

......che sono i primi “veri venditori” del prodotto ai consumatori


E’ fondamentale anche l’informazione ai consumatori

• Scheda tecnica

• Leaflet di linea

• Kit Prova: Crema – Siero – Detergente

• Campioncini prodotto

Latte struccante

4.0ml

Crema G/N

1.5ml

Siero 1.5ml

• Tester di Linea


E la presenza sui punti vendita

Soprattutto sul bancone


Supply Chain: tomorrow (1)

E per il futuro?

Supply Chain

Come si sta evolvendo la supply chain?

Quali nuove sfide ci aspettano?

Per finire alcune considerazioni ad alta voce.........



Trovare nuovi ed innovativi “Way to Market”• Consegne multifornitore• Cross docking• Personalizzazione dei prodotti

Dare ai Clienti servizi a sempre maggior valore aggiunto• Velocità• Personalizzazione dei servizi

Massimizzare la globalizzazione rafforzando le conoscenze locali

• Economie di scala• Forte presenza e conoscenza dei mercati

Stupire i Clienti• Flessibilità• Innovazione

Supply Chain


Domande?



GRAZIE DELLA VOSTRA

ATTENZIONE

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