Facoltà di Scienze politiche, sociali e della comunicazione – A.A. 2011-2012 | Prof. Claudio...

Facoltà di Scienze politiche, sociali e della comunicazione – A.A. 2011-2012 | Prof. Claudio Cipollini

FACOLTÀ DI SCIENZE POLITICHE, SOCIALI E DELLA COMUNICAZIONE

A.A. 2011-2012

GESTIONE E COMUNICAZIONEDELLE ORGANIZZAZIONI NON-PROFIT

Prof. CLAUDIO CIPOLLINI

Facoltà di Scienze politiche, sociali e della comunicazione – A.A. 2010-2011 | Responsabilità sociale d’impresa | Prof. Claudio Cipollini

PRIMA PARTE

LA COMUNICAZIONE NELLE ORGANIZZAZIONI NON PROFIT


IL NON PROFIT

Organizzazione non profit=forma di associazione tra persone fisiche (in alcuni casi è possibile la presenza anche di persone giuridiche ed enti pubblici) che offre servizi utili alla collettività e/o di interesse pubblico e non ha come obiettivo la distribuzione degli utili tra i soggetti che compongono l’organizzazione.

(Agenzia per il Terzo settore)

Caratteristiche:

Rispondere a interessi comuniSvolgere attività di interesse collettivo e di pubblica utilitàNon perseguire lo scopo di lucroAvere approccio altruistico e ispirato al principio di solidarietà


DETTE ANCHE OMI

Le OMI (organizzazioni con movente ideale) = organizzazioni – associazioni, ONG, imprese sociali, associazioni politiche, ambientaliste, religiose e culturali, etc – nelle quali il movente che le ispira non è primariamente né il profitto né gli elementi solo strumentali, ma un movente ideale, una missione o una vocazione che in vari modi, è legato alle motivazioni intrinseche dei suoi promotori.

E quando si parla di motivazioni intrinseche, di vocazione, si parla anche di gratuità. Entriamo nel territorio della gratuità tutte le volte che abbiamo a che fare con comportamenti che sono praticati perché buoni, perché hanno un valore in sé, prima e indipendentemente (almeno nel breve periodo) dai risultati materiali che quelle pratiche portano.

Il movente ideale di queste organizzazioni può assumere diverse forme: può essere presente nel tipo di attività che si svolgenelle motivazioni per cui un’organizzazione viene posta in essere (ad es. un’impresa che sorge per includere nel processo produttivo i soggetti più svantaggiati)nel modo di fare impresa (assetto di governance, assetto organizzativo).


DETTE ANCHE OMI

Le OMI sono caratterizzate principalmente da 3 elementi:

L’attività svolta è normalmente una parte essenziale della sua identità, perché tale attività è generata da una vocazione che rappresenta i valori, l’identità e la missione dell’organizzazione. L’attività che si svolge non può essere né praticamente né logicamente separata dal risultato che si vuole raggiungere. L’attività, quindi, è parte costitutiva dello scopo per cui si opera.

L’identità dell’organizzazione è un elemento essenziale, non è un fattore formale o astratto, ma è profondamente legato a una o più persone che condividono, e in un certo senso incorporano, la vocazione e i valori di una determinata OMI. I membri, che spesso sono i fondatori, possono essere chiamati soggetti intrinsecamente motivati.

Tali membri hanno la caratteristica di essere relativamente meno reattivi ai segnali di prezzo (ad es al salario, al lavoro extra) rispetto ad altri membri meno motivati, ma di essere i più sensibili alla qualità ideale della OMI e per questa ragione sono anche i primi a protestare…svolgono una funzione di “sentinelle” dell’identità e della qualità ideale dell’organizzazione, protestando quando l’organizzazione entra in crisi.


LA GRATUITA’ E LA FIDUCIA

1. scambio di equivalenti o contratto tutto ciò che si dà o si fa riceve un corrispettivo di pari valore (uso efficiente delle risorse)

2. redistribuzione della ricchezza equa ripartizione della ricchezza tra coloro che hanno contribuito a produrla, non basta la efficiente produzione del reddito

3. reciprocità principio che traduce in atto lo spirito di fraternità, nesso sociale, fiducia generalizzata senza la quale non possono “esistere” né la società né i mercati e libertà da-libertà di poter realizzare il proprio progetto di vita

Tre principi regolativi dell'ordine sociale:



La vita in comune sarebbe impensabile senza comportamenti ispirati a gratuità, perché senza gratuità non c’è incontro pienamente umano con l’altro e non si genera autentica fiducia senza della quale né le organizzazioni, né il mercato, né la società possono veramente funzionare.

Per questo suo essere dimensione fondativa dell’umano e quindi eccedente rispetto alla sola dimensione economica, la gratuità è un concetto difficile da definire, si parla di dono, altruismo, reciprocità, ma la gratuità resta indefinita.

La condizione sufficiente perché si possa parlare di gratuità è l’orientamento intenzionale dell’azione verso il bene (la gratuità fa un amico vero diverso da un amico opportunista).



Modo di “essere” e di “fare”: quattro modi paradigmatici di orientamento [Donati, 2004]

Agire per reciprocitàRelazioni in cui vi è uno scambio che ha valore intrinseco e non estrinseco alla relazione sociale: dando qualcosa si riceverà qualcosa, in modo indiretto e dilazionato; non è utilitaristica ma può avere un’utilità (derivata)

Agire per donazioneRelazioni in cui non vi alcuna aspettativa, diretta o indiretta, immediata o dilazionata nel tempo, di reciprocazione: dare ad altri qualcosa di proprio per il bene altrui, fare doni gratuiti

Agire per utilità o profittoRelazioni finalizzate a ottenere un vantaggio individuale di tipo economico da relazioni basate sul do ut des

Agire per comando o obbligazioneRelazioni che rispondono a una prescrizione “esterna” (norma) che se non rispettata arreca un danno

Interessi

Utilitarismo

Individualismo

Identità

Anti-Utilitarismo

Anti-Individualismo


LO SCENARIO GLOBALE

Per comprendere il grandissimo potenziale delle ONP, bisogna partire da 3 elementi che caratterizzano oggi lo scenario globale:

1.Il potere delle immagini nella società: l’immagine forte diventa l’immaginario collettivo

2.L’aumento dell’influenza dei fattori intangibili sui comportamenti di tutti gli attori sociali (soft power dei valori): dal softpower della solidarietà e dell’ambientalismo a quello della responsabilità sociale di impresa/Paese; da quello della qualità percepita (qualità paese, qualità territorio, etc) al relativo clima di fiducia e ai conseguenti comportamenti di acquisto (es. crolli in borsa dei titoli Nike dopo scandalo del lavoro minorile.

3.I processi di partecipazione e opinione globale consentiti dai media: ormai non è possibile non partecipare, quantomeno come spettatori globali e creatori-diffusori di opinioni (si esprime nei sondaggi, con le donazioni, con le firme, con i blog, i post, etc)

(Marco Crescenzi, Presidente ASVI, Agenzia per lo Sviluppo del Non Profit)


COMUNICARE IL NON PROFIT

COMUNICAZIONEORGANIZZAZIONE NON PROFIT

STAKEHOLDER

Riallineamento Ridefinizione strategie/obiettivi Ascolto

CoinvolgimentoTrasparenzaComunicazione

Bidirezionale

Per comprendere il grandissimo potenziale delle ONP, bisogna partire da 3 elementi che caratterizzano oggi lo scenario globale:1.Catturare l’immaginario semplificandolo (buono-cattivo, forte-debole)2.Scatenare il soft power dei valori andando a colpire l’immagine dell’avversario3.Fare coesione, nella collettività, sui valori della campagna


COME SI PROGETTA LA COMUNICAZIONE

STAKEHOLDER

PROGRAMMAZIONE AZIONI DI

COMUNICAZIONE

CANALI E STRUMENTI DI COMUNICAZIONE

Comunicare-A chi?/Who-Cosa?/What-Quando?/When-Dove?/Where-Come e perchè?/Why


COME SI PROGETTA LA COMUNICAZIONE

Prima regola: "Chi parla, a chi, per che cosa?" Una comunicazione per riuscire deve rispondere a questa prima, elementare regola.

Obiettivo delle organizzazioni e imprese del Non Profit non deve essere l'indefinito apparire nel mondo dei media, ma il comunicare deve essere di volta in volta finalizzato al raggiungimento di obiettivi specifici.

Diversa sarà la comunicazione che mira a far conoscere le attività di un'associazione da quella che mira alla raccolta fondi.

Diversa sarà la comunicazione indirizzata verso i soci da quella verso l'opinione pubblica e la società in generale.

Saranno diversi gli strumenti, i mezzi, il linguaggio scelti.


IL PIANO DI COMUNICAZIONE

Un piano di comunicazione "è una concatenazione di azioni di informazioni verso un risultato" e se quest'ultimo può essere predeterminato, le azioni vengono sì predisposte ma per diventare sempre più efficaci devono essere ricalibrate di volta in volta in base alle risposte degli interlocutori.

È determinante quindi, per chi si occupa di comunicazione e soprattutto per chi si occupa di comunicazione sociale, valutare le reazioni provocate da ogni azione dal momento che lo scopo non è quello di imporre un'informazione ma di comunicare, promuovere quei valori che per la loro utilità collettiva che possano diventare universali.

Occorre in primo luogo definire quale immagine l'organizzazione voglia dare di sé; per questo i responsabili dovranno ripensare l'identità, le caratteristiche, la missione, i punti chiave e le criticità, ponderare le risorse, gli obiettivi, il target a cui intendono rivolgersi per presentarsi con un'immagine ben definita e un messaggio che dichiari cosa l'organizzazione è in grado di offrire.


Pubblico vs Stakeholder

Pubblico: insieme di riceventi a valle del processo di comunicazione. Il pubblico è un destinatario sostanzialmente passivo di una comunicazione UNIDIREZIONALE da parte dell’impresa.

Stakeholder (portatore di interesse): soggetti le cui opinioni e i cui comportamenti possono favorire o ostacolare il raggiungimento degli obiettivi dell’impresa.Uno stakeholder è parte attiva di un processo di comunicazione BIDIREZIONALE con l’impresa.

COMUNICARE A CHI? Gli stakeholder


Gruppi di opinione

Clienti

Associazioni dei consumatori

Sindacati

Istituzioni finanziarie

PA (centrale e locale)

Fornitori

Concorrenti

Donatori

Gruppi politici

Fondatori

Dipendenti

ONG

COMUNICARE A CHI? Es. Gli stakeholder di una ONP


COSA COMUNICARE? Il contenuto

MIRATO – cioè deve tener conto di chi lo riceve.

COERENTE – mantenere il giusto equilibrio con la mission e il tipo di contenuti degli altri strumenti e soprattutto lo stile di comunicazione dell’organizzazione.

UNICO – un messaggio e uno solo

DIFFERENZIATO: sapersi distinguere dalla mole di informazioni sullo stesso tema

IMMEDIATO – il contenuto del messaggio e le eventuali immagini visive devono essere facilmente percepibili

MOTIVANTE (creare un’obbligazione morale) – un efficace messaggio deve invogliare lo stakeholder a farsi parte attiva nei processi che interessano la mission dell’organizzazione.

AZIONALE: spingere gli stakeholder a tradurre l’informazione che ricevono in un’azione precisa e a svolgerla secondo tempi e modi predeterminati = istruzioni per l’uso donazioni/firma/etc

PREMIANTE: Far sentire chi lo riceve una parte importante di una causa sociale e di un’elite. Il premio non c’è , non è materiale ma etico.


COME E DOVE COMUNICARE? I canali e gli strumenti

ONP

MEDIA ANALOGICI

•TV•Radio•Stampa•Cinema•DM

MEDIA TERRITORIALI

•Attività PdV territoriali•Eventi locali

MEDIA DIGITALI

•On line•Social network•E mail Mkt•Mobile

TARGET


COME E DOVE COMUNICARE? I canali e gli strumenti

INCONTRI

Video

Pagina web

Cd-rom

Brochure

Locandina

Rivista

Interviste

Convegni

Focus group

D MKT

EVENTI

STAMPA

RADIO

TV

WEB

Comunicato stampa

Conferenza stampa

Questionari

Testimonial privilegiati

Newsletter

Annunci/Manifesti

Spot tv/radio

Social network

Ufficio stampa

BlogDM


QUANDO COMUNICARE?Il media mix

CAN

ALI E

STR

UM

ENTI

STAKEHOLDER

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T E M P O


CASE HISTORY TELETHONCAUSE RELATED MARKETING

> 30 ore per la Vita

> In TV con BNL

> Rivista trimestrale (600.000 destinatari)

> Newsletter


> Il 5 per mille



FINE PRIMA PARTE


SECONDA PARTE

•I MEDIA DIGITALI: E MAIL MARKETING E I SOCIAL NETWORK

•ESERCITAZIONE


IL DIRECT MARKETING

Il MKT diretto è lo strumento più utilizzato dalle ONP sia in Italia che all’estero.

Rispetto ad altri è quello che garantisce la maggiore penetrazione del target.

È il mezzo più idoneo a fidelizzare l’utente/cliente/donatore/stakeholder

Molto più economico è il direct e mail marketing

Nasce quest’anno il Non Profit Email Award 2012 Un’iniziativa per premiare le creatività e le migliori strategie di email marketing per il Non Profit, con un processo di voto che si aprirà online (il 20 aprile 2012) e si concluderà durante i tre giorni del Festival del Fundraising (9, 10 e 11 maggio) a Castrocaro Terme.L’obiettivo è di valorizzare l’email marketing come leva strategica per la costruzione di una relazione e di un dialogo costante con i propri sostenitori e donatori attraverso i canali digitali.È, un progetto ideato e promosso da ContactLab nell’ambito dell’Italian Fundraising Award in collaborazione con il Festival del Fundraising, di cui quest’anno l’azienda si conferma main sponsor. www.nonprofitemailaward.it


IL DIRECT MARKETING


I SOCIAL MEDIA

COSA SONO?

• Mezzi di comunicazione personale

• Piattaforme di condivisione testo, foto, video

• Strumenti di conversazione

• L’oracolo dell’opinione pubblica

PERCHE’ PER IL Non Profit?

• Facili da usare e gratuiti

• Comunicazione da persona a persona

• Stop agli intermediari

• Dal coinvolgimento alla partecipazione


I SOCIAL MEDIA

PROGETTARE

•Una strategia per i contenuti in rete

•Pianificare per non arenarsi

•Produrre, Aggregare, Curare

•Imparare dagli errori e dai numeri

•Fermarsi, analizzare e ricominciare

OPERATIVAMENTE

•L’identità digitale con un blog

•L’archivio multimediale con YouTube e Flickr

•Presidio e conversazione su Facebook

•Il tempo reale con Twitter

Ma prima di tutto bisogna ascoltare!


I SOCIAL MEDIA

Greenpeace > Twitter


I SOCIAL MEDIA

Save the Children> Facebook


I SOCIAL MEDIA

Unicef > YouTube


ESERCITAZIONE

Organizzazione Non Profit: individuare

Piano di comunicazione: 1° anno

Tempi: 12 mesi

Budget a disposizione: € 15.000,00

Obiettivi:

•realizzare azioni di comunicazione per diffondere la conoscenza della propria organizzazione

•raccogliere fondi (individuare il motivo della raccolta fondi in base alla mission dell’organizzazione

Tempo di elaborazione del piano: 40 min.

Tempo di esposizione: 15 min. a persona

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