Est-eticaEst-etica

approfondimenti approfondimenti per un’etica della per un’etica della comunicazione di comunicazione di

modamoda

Giuseppina Mairano

le riviste di settore

la televisione

il Web

le sfilate

la pubblicità

Obiettivi

Quadro storico

storia del costume

l’haute couture

il pret-à-porter

il made in Italy

Dinamiche di comunicazione

Per un’etica del fashion system

etica nel fashion system

il mito della magrezza

la deontologia di moda

il codice italiano e quello spagnolo

il caso “Nolita”

la scelta di “Dove”

La moda che comunica

comunicazione diversa rispetto agli altri beni di consumo

si comunica un’immagine

risultato dell’interazione di fattori complessi e in continuo divenire

gli orientamenti politici e legislativi

le trasformazioni sociali

il mutamento dello stile

Pagine di moda: le riviste

L’oggetto moda è valorizzato al

massimo

Posizionamento del prodotto sul

mercato

Favorisce il consenso e la legittimazione

tra il pubblico

Amplifica le novità proposte dagli stilisti

Riviste specializzate

Giornali &Quotidiani

Le trasmissioni di moda

Attraverso la televisione, la moda viene

amplificata e raggiunge il grande pubblico

Trasmissioni di livello medio-alto

Canali satellitari (Tv Moda e Fashion

TV )e pubblici (Nonsolomoda, Oltre

Moda,M.O.D.A.) Uso di testimonial

On line fashion: il Web

Pagine di moda online: riviste vs.

formato Web

E-shops e E-commerce: le boutique online

Occorre pubblicizzare il singolo prodottoe non valorizzare solo il prestigio della marca

Il Web non come vetrina ma come prodotto dell’azienda di moda

On stage: le sfilate

Pret-à-porter a Milano

Haute couture a Paris

Identificazione

promuovere le identità connesse al prodotto

utilizzare significanti ad alto tasso emotivo

donne giovani

posizione sociale elevata

continui riferimenti alla sessualità

creare l’identificazione con l’oggetto di moda

identification vs. alter identification

trasferimento di se stessi al protagonista dell’immagine come a un alter-ego

concetto di alter-ego

le qualità che il consumatore non trova in se stesso vengono ricercate nell’immagine dell’alter-ego che la moda gli offre la bellezza, lo status, la forza

L’etica nel fashion system

La moda è comunicazione, è veicolo di trasmissione di valori culturali, etici, economici e di tradizione

La comunicazione comporta dei problemi etici

La moda ha gli stessi problemi etici della comunicazione

L’etica nel fashion system

Introduzione di codici deontologici che regolano l’immagine trasmessa al pubblico

La moda veicola messaggi e modelli che inducono all’imitazione

Il fashion system ha dovuto prendere dei provvedimenti per modificare i canoni di bellezza irraggiungibili proposti dai mass media

Il caso “Nolita”

Campagna pubblicitaria di Toscani

scioccante per dire No contro l’anoressia

Testimonial della campagna è Isabelle

Caro, modella francese di 31 kg

L’intento è quello di far capire alle

giovani a cosa può portare l’anoressia

La pubblicità viene proposta durante la

settimana della moda a Milano, ma ben

presto viene eliminata

Il caso “Dove”

Campagna pubblicitaria “per la bellezza autentica”e l’autostima contro i disturbi alimentari

Si discosta da tutte le altre pubblicità dei prodotti di cosmetica

L’uso di testimonial veri e di immagini sobrie non urta la sensibilità del pubblico

Concludendo…

L’analisi delle svariate forme tramite le

quali la moda comunica fa comprendere il

potere che essa esercita

Evitare quindi di trasmettere messaggi

sbagliati, non solo tramite i codici di

autoregolamentazione imposti dai

Ministeri

È necessaria una coscienza etica non

solo da parte del settore e degli attori

coinvolti, ma anche tramite requisiti e

provvedimenti di natura legislativa