Esempio di selezione dei Mercati di Sbocco

BIALETT|NDUSTRIE

Selezione delle modalità di presenza

mercoledì 18 novembre 2009

Selezione della strategiaStrategia globale:

•Headquarters: Italia (Coccaglio-Brescia)

•Sedi commerciali: Francia (Parigi), Spagna, Germania (Herxheim) e Cina (Hong Kong).

•Stabilimenti produttivi: 3 in Italia, uno in Turchia* (Izmit), uno in Romania (Ploiefti) e uno in India* (Mumbai)

Europa Usa Brasile Russia India Cina Turchia

Mercati EsteriModalità di presenza:

Filiale commerciale

Rapporti Agenti/

Intermediari- Filiale

commercialeStabilimento produttivo

Filiale commerciale

Stabilimento produttivo

Mercati Target(Ingresso)

SI SI

Per i mercati esteri la struttura interna dedicata alla distribuzione è organizzata attraverso un direttore generale mercati, dal quale dipendono un direttore generale per il mercato turco e un direttore commerciale estero, che a sua volta gestisce sei area manager (ai quali spetta anche la gestione di Bialetti Deutschland e di Bialetti France).Per gli altri mercati esteri, alla struttura interna si affianca una rete di agenti e intermediari che consentono al Gruppo di raggiungere le diverse aree geografiche in cui commercializza i propri prodotti (rapporti contrattuali di lunga durata).

*gli stabilimenti produttivi di Turchia e India sono dediti alla produzione di strumenti di cottura in alluminio antiaderente, segmento a marchio

Rondine dell’azienda.


Modalità di ingressoEUROPA

Modalità di ingresso adottata:Equity: Filiali commerciali Sistema integrato di gestione dati e

attività (filiale francese)

Sistemi di integrazione: software gestionale per l’avviamento e il controllo del flusso informativo tra la sede e la filiale per l’integrazione dei sistemi.Obiettivi:- gestione del progetto fatta direttamente dall’Italia;- integrazione di tutti i processi della filiale per massimizzare l’efficienza;- tempi rapidi di avviamento;- contenimento dei costi correlati alla dimensione delle attività della filiale.

Modalità di presenza:

Per il mercato europeo, Bilaletti Industrie è presente con filiali commerciali in Francia e Germania.

Criteri:La scelta di investire è riconducibile ai seguenti criteri e necessità:- Ingresso in un mercato a forte potenziale;- Disponibilità di risorse manageriali (rete interna ed esterna) in grado di gestire l’area commerciale;- Distanze CAGE e disponibilità di informazioni sul mercato;- Soluzioni di distribuzione localizzate;- Controllo vendite e profilo clienti.

OK

Strategie dell’azienda:- Apertura di Bialetti coffee shops ed estensione della rete esistente;

- Apertura di negozi specializzati monomarca a bordo strada, gestiti direttamente o affidati in gestione a soggetti terzi, shop-in-shop, nonché corner collocati nei più importanti punti vendita specializzati e department store.

- Proseguire nella propria strategia volta a consolidare il posizionamento nella fascia alta di mercato dei prodotti a marchio Bialetti, individuati quali oggetti a crescente contenuto di design e tecnologia, in grado di garantire il riconoscimento di un prezzo e margini elevati.


USA

CARATTERISTICHE DEL RAPPORTO CONTRATTUALE:Prevede una rilevante strategia di co-marketing per il marchio Bialetti gestita attraverso rapporti contrattuali, “Marketing Agreement”:

In forza del contratto, l’Emittente garantisce al distributore l’esclusiva sul territorio statunitense e il diritto del distributore ad una provvigione da concordare di volta in volta.Il distributore - garantisce il raggiungimento di concordati minimi garantiti biennali d’acquisto;- si impegna a contribuire, per una quota pari a quella dell’Emittente, alle spese di promozione e comunicazione sul territorio concordate tra le parti, - assume l’impegno di non produrre, commercializzare o promuovere prodotti potenzialmente in competizione con quelli dell’Emittente.

Criteri: - valenza strategica del mercato;- necessità informazioni sul mercato locale, sia per la varietà canali distributivi (mass merchands, specialty store, department stores) e i diversi posizionamenti di prezzo, sia in riferimento al profilo consumatori; - politica di controllo (instaurazione di rapporti di lunga durata con i principali agenti e intermediari, che vengono normalmente formalizzati attraverso contratti);- funzioni marketing a livello locale.

Strategie dell’azienda:Maggior presidio del mercato statunitense, mediante il consolidamento della presenza diretta, ovvero per mezzo di accordi di collaborazione con intermediari.

Modalità di ingresso adottata:

Non-Equity: Contratti commerciali con la distribuzione


OK

Il Gruppo beneficia di una rilevante presenza sul mercato nord-americano, potendo vantare una consolidata collaborazione commerciale con un distributore locale - Bradshaw Inc - il cui rapporto risale all’anno 2001.


BRASILE

Modalità di ingresso:

Non-Equity: contratto di Franchising

La maggior parte dei distributori ha sede nei principali centri industriali del Paese, come San Paolo e Rio de Janeiro, ma possiede una rete di venditori negli altri Stati.

Possibilità interessante, la presenza di shopping-center:- attrazione consumistica molto marcata, generata anche dalla varietà dei punti vendita rappresentati; - centralizzazione degli sforzi promozionali e pubblicitari.

Oggi il Brasile ha 346 shopping center, per circa 7,4 milioni di metri quadri di spazio espositivo all’interno dei quali trovano posto oltre 54.000 negozi che fatturano intorno ai 25 miliardi USD. Queste strutture rappresentano oltre il 18% del commercio al dettaglio brasiliano e sono presenti prevalentemente nei grandi centri industriali della regione Sudest, quali lo Stato di San Paolo e lo Stato di Rio de Janeiro, che insieme, ospitano il 46% del numero totale di shopping centers.

Criteri di scelta:

- vasta dimensione del territorio brasiliano e la conseguente ampia diversità economica e culturale;

- stratificazione del mercato (necessità di conoscere profilo e ubicazione dei consumatori)

- preservare lo specifico know-how maturato, mantenendo la produzione domestica;

- puntare alla fascia alta di mercato con il posizionamento che un negozio monomarca consente.

SI

Riproporre in modalità franchising la formula del flagship store presente in Italia.

- Negozi specializzati monomarca; - Corner collocati nei più importanti punti vendita specializzati e department store.

Il Gruppo è presente in alcuni mercati sudamericani con il marchio Strata, solo per la commercializzazione di strumenti

da cottura in alluminio.


RUSSIA

Modalità di ingresso:Equity: Filiale commerciale

Al 31 dicembre 2006, Bialetti Industrie era direttamente titolare del 100% del capitale della società di diritto russo ZAO Bialetti Kuban, della società di diritto bielorusso Bialetti Brest, entrambe in liquidazione.Le due società costituite nel corso del 2004, avrebbero dovuto svolgere attività produttiva rispettivamente in Russia e Bielorussia; tuttavia, a seguito dell’investimento in Turchia che ha portato alla costituzione di CEM Bialetti, non si è ritenuto di perseguire contestualmente anche la strategia di espansione produttiva sul mercato russo e bielorusso.

Strategie dell’azienda:Presidio del mercato, mediante il posizionamento nella fascia alta/medio-alta del mercato

Criteri:- strategicità del mercato e percezione del “Fatto in Italia”;

- poche aree commerciali concentrate (Mosca, S.Pietroburgo), che agevolano l’individuazione del posizionamento/profilazione del target consumatori.

- agevolazioni derivanti dalla presenza di iniziative e associazioni per le opportunità del Made in Italy


Per il mercato europeo, Bilaletti Industrie è presente con filiali commerciali in Francia e Germania.

CriteriLa scelta di investire è riconducibile ai seguenti criteri e necessità:

- Disponibilità di informazioni sul mercato dovuta alla diffusa presenza delle aziende italiane sul territorio;- Soluzioni di distribuzione localizzate;- Controllo vendite e profilo clienti;- Gestione del marchio e posizionamento differenziato per categorie merceologiche.

Per il mercato dell’Est-Europa, il Gruppo opera nel comparto degli strumenti da cottura con altri marchi, quali Kulinar.

NO


INDIAModalità di presenza adottata:Joint Venture: Stabilimento produttivoNel 2007 Bialetti Industrie S.p.A. ha sottoscritto un accordo di joint venture per la costituzione di una società a Mumbai, per l’avvio di un sito produttivo specializzato nella realizzazione di strumenti da cottura in alluminio antiaderente e in acciaio destinati al mercato indiano e asiatico in generale con marchio Stella.

La nuova società, denominata Triveni Bialetti Industries Private Limited, è partecipata al 70% da Bialetti e al 30% da un partner locale già operante nel settore con un processo produttivo in grado di produrre circa 5 milioni di pezzi all'anno attraverso macchine robotizzate per il rivestimento antiaderente (il primo in Asia). O T

S W- Sito specializzato per lavorazione di

alluminio e acciaio;- Detenzione della quota di

maggioranza;- Sinergie con la rete distributiva;

- Presenza di catene italiane (Lavazza presente nel settore

caffè/catena “Barista”);- In ampliamento la cultura del caffè (le catene internazionali

hanno predisposto piani di espansione pross. 3-5 anni)

- Grado di specializzazione minore rispetto alla produzione domestica;

- Posizionamento prodotto di “qualità”;

- Apprendimento asimmetrico del know how produttivo;

- Potenziali entranti, Lavazza ha già rafforzato la sua presenza e prevede l’avvio di un impianto di lavorazione

Obiettivi dichiarati:

- Presenza sul mercato asiatico caratterizzato da elevati tassi di crescita

- Presidio della rete distributiva del partner indiano.

Modalità di presenza attesa:Ampliamento delle funzioni produttive per il comparto caffettiere

NO


Modalità di ingresso e di presenza consigliata

Ingresso nel comparto caffettiere a marchio Bialetti attraverso l’utilizzo della rete distributiva esistente (negozi al dettaglio, negozi specializzati) per presidiare il mercato.

Criteri:- preservare lo specifico know-how maturato, mantenendo la produzione domestica dove è maggiore il grado di

specializzazione;

Obiettivi:- Posizionamento della categoria merceologica e del marchio Bialetti nella fascia medio-alta del mercato;

- Trovare sinergie con produttori di caffè italiano.

Ampliamento delle funzioni commerciali: Ingresso nel comparto caffettiere

INDIA

SI


CINAModalità di ingresso:Equity: Società commerciale

ad Hong Kong

Obiettivi:

- controllare gli acquisti da tale area geografica,- presidiare il mercato asiatico;- controllo diretto degli acquisti.

Società in fase di chiusuraNO

Nella Repubblica Popolare Cinese, il processo produttivo di prodotti del segmento houseware è affididato a fornitori esterni ad eccezione della produzione di caffettiere, che viene realizzata negli stabilimenti italiani.

Criteri:

- minore conoscenza del mercato locale;- preservare il know-how specializzato per il prodotto di punta del Made in Italy e sfruttare i bassi costi di produzione per gli altri prodotti;- rischio di apprendimento asimmetrico;- distanze CAGE.



MEDIO ORIENTE

Modalità di ingresso in Turchia:

Greenfield: Stabilimento produttivo

All’inizio del 2005 con l’obiettivo di entrare nel mercato turco attraverso un marchio locale riconoscibile e di lunga tradizione, il ramo d’azienda della società turca Cem, da 46 anni operante nel settore degli accessori da cucina di cui rileva i principali marchi.

Obiettivi:- alleanza con produttore locale già inserito nel mercato


Strategie dell’azienda:

- mantenere all’estero (Turchia, Romania e, a partire dal 2008, India), eventualmente in parte esternalizzandola a fornitori localizzati sui marcati asiatici, la produzione degli strumenti da cottura a minore marginalità, al principale fine di poter beneficiare dei minori costi di produzione che caratterizzano tali mercati, con contestuale possibilità di utilizzare tali siti produttivi al fine di un migliore presidio del Gruppo nel mercatio Asiatico;

- continuare la politica di esternalizzazione della produzione dei piccoli elettrodomestici, affidata a soggetti terzi rispetto al Gruppo e localizzati nei mercati asiatici, al principale fine di poter beneficiare dei minori costi di produzione che caratterizzano tali mercati.

Equity: Acquisizione in Turchia

Realizzazione di un sito produttivo per il tramite di una società nuova partecipata al 99,9% da Bialetti denominata “CEM Bialetti Ev ve Mutfak E␣yalari Sanayi Ticaret A.” aservizio dell’area est-europea e mediorientale.- approfittare delle agevolazioni legate ai costi di produzione;

OK


Esempio di selezione dei Mercati di Sbocco

Business

Transcript of Esempio di selezione dei Mercati di Sbocco