Come gestire il processo di internazionalizzazione

Italia • Bosnia-Erzegovina • Brasile • Bulgaria • Cina • Federazione Russa • Polonia • Romania • Serbia • Ucraina • Ungheria • USA

Relatore Roberto Guerrini

Londra, 3 ottobre 2014

Agenda

Contesto competitivo per l’azienda e i professionisti

Lo scenario competitivo: sviluppo dei mercati

Creazione di un modello di assessment aziendale

Illustrazione concettuale del modello

Output: il rating all’internazionalizzazione

Analisi di mercato: parametri

Best practice e case history

Internazionalizzare le attività aziendali è una scelta

Internazionalizzazione?

Complessità

Rischio

Competizione allargata

Nuovi mercati

Sviluppare competitività

Collaborazioni allargate

Inevitabile Irrinunciabile

Complessità interna ed esterna all’azienda

Contesto competitivo di livello macro o nazionale

Contesto Politico (stabilità politica, standing internazionale)

Contesto Economico macro (crescita, PIL, ecc.)

Contesto Sociale (religione, usi, divisioni tra etnie)

Contesto Tecnologico (fase di progresso tecnologico in produzione ma anche in consumo)

Contesto Legale-giuridico (protezione diritti, ecc.)

Comprendere i contesti in cui l’azienda agirà è fondamentale per definire se e come competere

Contesto competitivo

PESTL

analysis

Europa occidentale

USA, Giappone

Europa centro-orientale e Balcani

Africa settentrionale

Sud America

BRICS e CARBS (Australia, Brasile, Canada, Cina, India, Russia, Sud Africa )

CIVETs e NEXT-11 (Bangladesh, Colombia, Corea del sud, Egitto, Filippine, Indonesia, Iran, Messico, Nigeria, Pakistan, Turchia, Vietnam)

Aree geografiche dell’economia internazionale (prospettiva ITA – EU)

IERI

OGGI

DOMANI

Percorso all’internazionalizzazione

A) Cosa sto valutando?

a. Business idea b. Società operativa

B) Dove si posiziona la società?

Aziende domestiche

Aziende che commerciano con l’estero

Aziende che producono all’estero

Aziende multinazionali

Scala di crescita del processo d’internazionalizzazione

Fase 0 Fase 3 Fase 2 Fase 1

Non standardizzabile Standardizzabile

La difficile comprensione dell’ambiente competitivo obbliga a razionalizzare un metodo.

Due sono i passaggi fondamentali

fase A) Il check up

fase B) Il business plan

Strumenti

Approccio strutturato

per garantire la ripetibilità del risultato

Assessment aziendale

Standardizzazione del percorso

Il processo d’internazionalizzazione si sviluppa lungo alcuni passaggi logici

Assessment Aziendale

- Analisi marketing - Catena del valore - Individuazione dei

mercati - ………

Fase A Risultati e obiettivi

(check up)

Definizione di un Business plan all’internazionaliz-zazione

Sviluppo del processo d’internazionalizzazione

Fase B Applicazione delle

strategie

L’obiettivo del check up interno è verificare la capacità dell’azienda di competere sui mercati internazionali analizzando quattro aree di analisi

Fase a) Check up

Azienda Prodotto

Esperienze pregresse

Progetto

di internazio-

nalizzazione

L’azienda è sufficientemente organizzata per affrontare i mercati esteri?

Le risorse umane aziendali hanno competenze adeguate?

I processi aziendali sono definiti chiaramente per poter far fronte ad aumenti di produzione?

L’azienda ha risorse economiche sufficienti per internazionalizzarsi?

Check up interno

Azienda Il prodotto

Le esperienze pregresse

Il progetto

di internazionalizzazione

Quali sono le principali determinanti dell’offerta aziendale?

In che modo si distinguono i prodotti dell’Azienda rispetto a quelli dei competitor?

Quali sono le caratteristiche principali che impattano sulle decisioni d’acquisto dei potenziali clienti?

Quanto risulta adattabile l’offerta dell’azienda rispetto alle esigenze tecniche o di gusto da parte della clientela?

Check up interno

Azienda Prodotto

Esperienze pregresse

Progetto internazio-nalizzazion

e

Che tipo di esperienze internazionali (indagine, fiera, export, import) ha avuto l’Azienda?

Quali sono stati i mercati raggiunti e in che modo?

Con che frequenza e strutturazione (in termini di organizzazione, responsabilità, preparazione, gestione degli aspetti burocratici) l’Azienda si è approcciata ai mercati internazionali?

Check up interno

Azienda Prodotto

Esperienze pregresse

Progetto internazio-nalizzazion

e

Quali sono gli obiettivi del progetto e il relativo timing?

Quali sono le risorse dedicate al progetto d’internazionalizzazione?

Quali differenze ci sono nei segmenti di clientela target e nelle tipologie di prodotto da internazionalizzare rispetto ai mercati già serviti?

Quali sono le modalità di business verso cui l’Azienda si mostra disponibile in ottica transfrontaliera?

Check up interno

Azienda Prodotto

Esperienze

pregresse

Progetto internazio-

nalizzazione

Il coefficiente all’internazionalizzazione

AZIENDA

• Struttura interna essenziale ma organica

• Competenze adatte a internazionalizzazione

ESPERIENZE INTERNAZIONALI

• Solo attività di esportazione

• Volumi contenuti rispetto al fatturato

• Ridotta strutturazione dell’attività di export

PROGETTO DI INTERNAZIONALIZZAZIONE

• Obiettivi specifici ma non misurabili

• Risorse (finanziarie e umane) non del tutto definite

• Tempistiche

PRODOTTI

• Offerta di buona qualità e diversificazione

• Conoscenza adeguata del contesto competitivo

Nuovi mercati per un dato prodotto

Stesso prodotto contemporaneamente su più mercati

Mercati in una fase diversa del ciclo di vita del prodotto

Tecnologie produttive meno avanzate per mercati in fase di sviluppo

Nuovi mercati per funzionalità diverse di un dato prodotto

Valutazione dei mercati di sbocco La crescita nei numeri

Obiettivo: riduzione dei costi produttivi

Fattori di costo della produzione diversi su base geografica

Manodopera

Energia elettrica

Regimi tassazione

Obiettivo: vicinanza materie prime

Riduzione dei costi per prossimità a fonti di approvvigionamento

Controllo sul costo delle materie prime grazie a presidio diretto (costi difficilmente scaricabili sul cliente)

Impatto del costo del trasporto sul valore della materia prima (può essere più conveniente eseguire lavorazioni in loco, e trasportare semilavorato)

Sicurezza della fornitura (soprattutto su forniture critiche)

Flessibilità della fornitura

Vantaggi strategici

Obiettivo: vicinanza ai clienti

Prossimità al cliente può essere

Caratteristica distintiva: rapidità nel recepire le richieste e adattare l’output alle condizioni del mercato

Caratteristica necessaria: processi produttivi di tipo lean

Obiettivo: economie di scala

Creazione di hub (commerciali/manifatturieri) di dimensioni maggiori per aumentare efficienza complessiva della filiera (in accordo con altri possibili obiettivi)

trade-off flessibilità/efficienza (es: hub vs prossimità al cliente)

Aumento volumi contribuisce a ridurre costo unitario

(segue)…. Vantaggi strategici

L’analisi statistico-quantitativa ha lo scopo di lavorare i big data al fine di mappare i flussi di interscambio e misurare il sentiment del mercato.

Scelta del mercato di sbocco Analisi statistica

Esempio analisi quantitativa Scelta mercato aziende della moda

Es. distribuzione ricerche su internet prodotti moda

Es. analisi import prodotti moda

Un numero non è altro che un numero e ha bisogno di essere interpretato

I risultati di una prima ricerca su dati statistici devono essere validati attraverso un rigoroso processo di analisi qualitativa per corrispondere le risorse dell’azienda con le caratteristiche del mercato prescelto.

Scelta del mercato di sbocco Analisi qualitativa

Internazionalizzazione commerciale

• Modalità

Partecipazione a fiere tematiche locali

Agente locale, account manager

Contratti di distribuzione (magazzini,

grossisti)

Piggy-back (es: produttore ricambistica

va sul mercato estero a traino di opera

commerciale del produttore)

Rete distributiva di proprietà

• Commercio nell’ambito delle attività produttive

• Modalità di acquisto secondo processo razionale:

valutazione prestazioni, prezzo…

• Modalità

Fiere di settore

Contratti di agenzia / account

management

Contratti di distribuzione (importatori,

magazzini, grossisti)

Canali specifici (es:

distributori/importatori HoReCa)

GDO (problema: potere contrattuale)

Rete distributiva di

proprietà/franchising/licensing

• Commercio verso il consumatore finale

• Modalità di acquisto secondo processo razionale

ma moderato da filtri come gusti, bisogni, mode e

status symbol

B2B B2C

Federazione Russa Mercato

Cliente Azienda leader in Italia

nel settore fashion

Step intrapresi

Selezione del mercato più adatto al business aziendale

Definizione piano di internazionalizzazione Approfondita analisi di mercato sul settore

fashion nel Paese (abitudini di consumo, canali distributivi)

Mappatura del mercato e ricerca potenziali partner (distributori, catene di vendita) con relativo follow up

Attività promozionale e ingresso sul mercato

Case history (B2C) Insediamento indiretto sul mercato estero

Polonia e Federazione Russa Mercati

Cliente

Media impresa italiana operante

nel settore della meccanica (produzione di scambiatori di calore) con 30 milioni €

di fatturato

Obiettivo Identificazione clienti nel segmento B2B

Case history (B2B) Insediamento indiretto sul mercato estero

Polonia e Federazione Russa Mercati

Step intrapresi

Analisi organizzazione e processi aziendali e selezione dei mercati più adatti al

business aziendale Approfondita analisi del mercato e dei

canali distributivi nei Paesi di riferimento Mappatura del mercato e ricerca

potenziali partner Stesura business plan e definizione piano

di internazionalizzazione personalizzato Assistenza nell’accreditamento di un

ufficio di rappresentanza, domiciliazione commerciale e supporto continuativo

(professionale e amministrativo) Ricerca, selezione e fornitura in

outsourcing di temporary manager per il supporto commerciale continuativo allo

sviluppo del business sui mercati individuati

(segue)….Case history (B2B) Insediamento indiretto sul mercato estero

Il ciclo del valore

Accogliere e

Interpretare il

bisogno dell’azienda di

conoscere i

propri punti di

forza e di

debolezza

Orientare

l’azienda fornendole un

indicatore della

sua attitudine ad

internazionalizzare

Accompagnare

l’azienda

nell’individuare

il mercato

target fornendo

delle

raccomandazioni

sulle sue

opportunità e

criticità dei singoli

mercati

Promuovere l’azienda per trovare le risorse necessarie allo sviluppo internazionale

(competenze, tempo e finanza)

azienda

Grazie per l’attenzione! dott. Roberto Guerrini

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