Elementi di marketingElementi di marketing

Elementi di marketing Marketing analitico

analisi del mercato

• analisi della domanda– segmentazione del mercato– andamento dei consumi pro-capite– caratteristiche socio-demografiche – caratteristiche territoriali– stima della domanda potenziale

• analisi dell’offerta– segmentazione del mercato– andamento della produzione– caratteristiche dei flussi di import-export– caratteristiche dei prodotti concorrenti– principali imprese

Elementi di marketing Marketing strategico e operativo

marketing mix

prodotto prezzo distribuzione promozione

• prodotto (product) differenziazione

_ Caratteristiche intrinseche qualità– Caratteristiche estrinseche packaging, etichetta, ecc.– marchio– pubblicità– fedeltà del consumatore– premium price

Elementi di marketing marketing mix

• prodotto (product)

ciclo di vita del prodotto

t

vendite

A B C D

A = introduzioneB = espansioneC = stabilizzazioneD = declino

Elementi di marketing marketing mix

• prezzo– caratteristiche qualitative– costi di produzione CMeT– prezzo dei prodotti concorrenti– disponibilità a pagare del consumatore

• distribuzione – scelta dei canali GDO, dettaglio tradizionale, HORECA,

door to door, e-commerce, ecc.– scelta delle rete di vendita

• promozione– scelta dei canali pubblicitari– scelta delle tipologie promozionali

Il prodotto alimentare

Qualità e sicurezza alimentare

Qualità: concetto di difficile definizione univoca poiché basato sulla ‘percezione’ soggettiva. Considera sia attributi intrinseci (nutrizionali, sicurezza, organolettici, di processo) che estrinseci

Sicurezza alimentare: è un importate attributo del prodotto legato all’assenza di componenti intrinseche cui è associato un rischio di danno alla salute-> il rischio è il prodotto della probabilità dell’evento negativo per la gravità delle conseguenze

Attributi del prodotto alimentare

Sicurezza alimentarePatogeniMetalli pesanti e tossinePesticidi e residui di medicinaliContaminanti di acque e terreniAdditivi e conservantiBotulismo e altre sporeIrradiazioni e fumigazioniGeni di altra specie

Attributi nutrizionaliCalorieGrassi e colesteroloSodio e altri mineraliCarboidrati e fibreProteineVitamine

Attributi intrinseci di qualitàAttributi organolettici/sensoriali

GustoColoreFreschezzaMorbidezzaOdore/aroma

Attributi di funzioneIntegrità della confezioneDimensioneStileFacilità di preparazioneMateriali di confezionamentoConservabilità

Attributi di processoBenessere degli animaliAutenticità del processo/origine del prodottoRintracciabilitàBiotecnologie/biochimiciImpatto ambientale/biologicoSicurezza dei lavoratori

Fonte: Caswell, Noelke, Mojduszka (2002)

Attributi del prodotto alimentareAttributi estrinseci di qualitàIndicatori

Sistemi di gestione di qualitàCertificazioneEtichettaturaStandard minimi

SegnaliPrezzoMarcaNome del produttore Nome del distributoreConfezionamentoPubblicitàPaese di origineAssortimentoGaranzie ReputazioneEsperienze di acquisto passateAltre informazioni disponibiliFonte: Caswell, Noelke,

Mojduszka (2002)

Attributi del prodotto

asimmetria informativa --> ricerca di informazioni svolta dal consumatore sulle caratteristiche qualitative di un prodotto --> costo-beneficio (Stigler, 1961)

classificazione degli attributi del prodotto sulla base della ricerca di informazioni e delle caratteristiche qualitative:

attributi search/ricerca --> si possono rilevare prima dell’acquisto

attributi experience/esperienza --> si possono rilevare dopo il consumo

attributi credeance/fiducia --> non si possono rilevare anche dopo il consumo

Attributi del prodottoProdotti ‘ricerca’

Le caratteristiche del prodotto sono note ai consumatori prima della decisione di acquisto (simmetria informativa): i consumatori, dati i prezzi, scelgono la qualità che preferiscono

-> non esiste alcun problema.

Prodotti ‘esperienza’Le caratteristiche del prodotto sono note ai consumatori solo dopo il consumo: se si tratta di prodotti ad acquisto ripetuto, le imprese hanno un incentivo ad offrire beni di buona qualità ad un prezzo adeguato alla qualità ed a fornire ai consumatori informazioni corrette circa le caratteristiche del prodotto

-> poiché i consumatori, dopo il consumo, acquisiscono piena informazione sulle caratteristiche del prodotto, si può creare una “reputazione” del prodotto

Attributi del prodottoProdotti ‘fiducia’

Le caratteristiche del prodotto e del processo di produzione non sono note ai consumatori neanche dopo il consumo: i produttori conoscono tutte le caratteristiche di ciò che offrono, i consumatori neanche dopo il consumo

-> esempi di caratteristiche qualitative dei prodotti agro-alimentari che li rendono beni ‘fiducia’Caratteristiche del prodotto:

- prodotto a “denominazione di origine controllata o protetta”- prodotto che “non arreca danni alla salute”- prodotto che “fa bene alla salute”- prodotto che “non contiene OGM”

Caratteristiche del processo di produzione:- prodotto da “agricoltura biologica”- prodotto “rispettando la natura”- prodotto “senza impiego di bambini”- prodotto “rispettando il benessere animale”

Domanda e offerta di sicurezza alimentaredomanda di sicurezza alimentare offerta di sicurezza alimentare

informazione- imperfetta all’atto dell’acquisto

- asimmetrica

fallimento del mercatoil prezzo non è un mezzo efficiente per regolare domanda e offerta

politiche per la sicurezza alimentare

ridurre l’asimmetria informativa tra produttori e consumatori

garantire la salubrità degli alimenti

sicurezza alimentare (food safety)

asimmetria informativa

bene pubblico

fallimento del mercato

Politica comunitaria sulla sicurezza alimentare

Libro bianco sulla sicurezza alimentare

Finalità --> garantire un livello elevato di tutela della salute umana e degli interessi dei consumatori in relazione agli alimenti

Principi della sicurezza alimentare:– considerare l’intera catena alimentare (dai campi alla

tavola) --> i diversi operatori hanno una responsabilità primaria nella sicurezza alimentare

– rintracciabilità degli alimenti --> filiera– analisi del rischio

Classificazione politiche di food safety

Si distinguono in base al periodo di applicazione rispetto all’evento dannoso

Strumenti ex-ante -> relativi principalmente a misure di intervento di natura politico-normativa:

- etichettatura- standard di sicurezza- HACCP- rintracciabilità

Strumenti ex-post -> interventi di natura legale conseguenti a violazione da parte delle imprese degli standard di sicurezza fissati dalla norma

- criteri di responsabilità- multa

strumenti per la qualità agro-alimentare

Classificazione delle politiche per la qualità agro-alimentare

regolamentati da politiche comunitarie e nazionali

regolamentati da organismi internazionali(ISO, UNI, EMAS, ecc.)

cogenti

volontari

– etichettatura– classificazione dei prodotti con

standard (es. olio di oliva, uova, ecc.)

– tutela dell’origine dei prodotti (DOP, IGP, STG, VQPRD, DOCG, DOC, IGT)

– prodotti biologici

– certificazione di processo– certificazione di prodotto– rintracciabilità– certificazione ambientale– certificazione etica

volontari

Tutela dell’origine dei prodotti

• Tipicità di un prodotto agro-alimentare --> prodotto legato ad una specifica area di produzione:– origine delle materie prime– processo produttivo tradizionale dell’area

• Regolamenti 2081/92 e 2082/92– DOP -->(denominazione di origine protetta) materie prime

e processo produttivo legati all’area di origine del prodotto (Parmigiano reggiano)

– IGP -->(indicazione geografica protetta) materie prime o processo produttivo sono fatti nell’area

– STG -->(specialità tradizionali garantite) fa riferimento a un processo (es. mozzarella) realizzabile ovunque

Denominazione di Origine Protetta DOP• Per poter ricevere l’appellativo di denominazione

d’origine devono sussistere 3 condizioni:– Il prodotto deve essere originario di una regione, di un

determinato luogo, di un paese– La produzione e/o elaborazione delle materie prime e

la loro trasformazione fino al prodotto finito devono essere effettuate nell’area delimitata

– Le particolari qualità e caratteristiche del prodotto devono derivare essenzialmente dall’ambiente geografico del luogo di origine

Indicazione Geografica Protetta IGP• Il legame con una specifica area geografica è garantito da

almeno una delle fasi della sua preparazione. Condizioni necessarie perché ad un prodotto venga apposta la denominazione sono:– Il prodotto deve essere originario di una regione, di un

determinato luogo, o di un paese; tuttavia le materie prime possono provenire anche da un’altra regione

– Almeno una delle fasi di produzione e/o trasformazione e/o elaborazione devono essere effettuate nell’area delimitata

– Deve esistere un collegamento tra la qualità e/o la reputazione del prodotto e la regione da cui prende il nome

Le prime regioni produttrici di produzioni tipiche italiane

Le produzioni biologiche– Il Regolamento CEE 2092/91 definisce le condizioni da rispettare

perché un prodotto agricolo o un prodotto alimentare possano essere offerti facendo riferimento al metodo di produzione biologico

– il Regolamento CEE 1804/99 considera i prodotti dell’allevamento biologico

– i regolamenti definiscono i disciplinari per la produzione biologica

logo dei prodotti italiani dell’agricoltura biologica

Analisi della domanda: i consumi alimentari

Domanda individualeRelazione quantità domandata di un bene - prezzo del bene

Relazione quantità domandata di un bene - reddito del consumatore

y

p

p2

p1

y1 y2

R

y

Curva di Engel

La legge di Engel e i suoi effetti

All’aumentare del reddito, la spesa per consumi di base (primari, essenziali) cresce in assoluto ma cala in percentuale rispetto alla spesa per tutti i consumi.

In questa logica, se lo sviluppo economico procede e, quindi, se i redditi crescono, lo spazio per i consumi alimentari si limita a crescere ma meno di quanto avviene per gli altri consumi. Ciò significa che il settore trae minori benefici di altri settori, in termini relativi, dalla crescita economica.

Domanda individualeyi = f (pi, pj, R, g)

dove yi = quantità domandata del bene i; pi = prezzo del bene i; pj = prezzo di beni sostituti; R = reddito del consumatore; g = preferenze qualitative

yi = f (pi)

variazione % della quantità domandata elasticità = ------------------------------------------------

variazione % del prezzo

i prodotti alimentari sono beni di prima necessità per i prodotti alimentari generalmente l’elasticità è bassa (<1,

domanda rigida) --> alla diminuzione del prezzo la quantità aumenta in modo meno che proporzionale

la domanda è più rigida per i prodotti prossimi al livello di saturazione

Domanda individualeyi = f (R)

variazione % della quantità domandata elasticità al reddito = ------------------------------------------------

variazione % del reddito

per i prodotti alimentari (beni di prima necessità) l’elasticità rispetto al reddito è bassa --> all’aumento del reddito la quantità aumenta in modo meno che proporzionale

all’aumento del reddito cresce la domanda di beni non alimentari --> si riduce l’incidenza percentuale dei consumi alimentari sui consumi complessivi

con lo sviluppo economico si riduce negli anni il peso percentuale dei consumi alimentari, ma cresce il valore assoluto

la rigidità della domanda rispetto al reddito comporta una stabilità dei consumi nel medio periodo

Domanda aggregata Domanda individuale --> yi

incremento demografico distribuzione del reddito nella popolazione distribuzione della popolazione per classi di età

domanda di beni alimentari

consumi extra domestici• ristorazione commerciale -->

canale Horeca• ristorazione collettiva

consumi domestici• acquisto di prodotti alimentari

per uso domestico

caratteristiche• molto dinamici• in aumento rispetto al totale

dei consumi• elevata elasticità al reddito

caratteristiche• stabili in termini fisici• in calo rispetto al totale dei

consumi• ridotta elasticità al reddito

Le determinanti della domanda di alimenti

Cambiamenti sociali e socioeconomici• struttura sociale• redditi• stadio di sviluppo economico• percentuale occupati su totale popolazione• occupazione femminile• single• movimenti interni popolazione

Cambiamenti demografici• età media, distribuzione classi di età• presenza anziani, donne• scolarizzazione • dimensione famiglie

Le determinanti della domanda di alimenti

Cambiamenti nei comportamenti dei consumatori• stili di vita• modelli alimentari salutistici• i consumi “idiologici”• le mode alimentari • modelli tradizionali rivisitati• esigenze legate al lavoro

Movimenti personali• viaggi lavoro/vacanze• emigrazione/immigrazione• scambi interpersonali

Le determinanti della domanda di alimenti

Commercio internazionale e distribuzione• import/export• prodotti novità• evoluzione settore distributivo

Mezzi di comunicazione di massa• TV, film giornali, internet (forniscono informazioni e immagini che comunicano modelli alimentari innovativi e novità alimentari)

Marketing dei produttori• informazione su prodotti/prezzi• promozione• distribuzione

Dove va la domanda di alimenti: un percorso evolutivo

Necessità vitali da soddisfare

Aumento delle quantità pro-capite

Differenziazione verso alimenti più ricchi (proteine animali, grassi, zucchero)

Cibo come scelta Sicurezza alimentare

IV gammafunctional food, nutraceutical

alimenti di nicchiaprecucinatodiete - cibi light

alimenti rari, pregiati, ricercaticonfezionatocontenuto un nutrienti

cibo soddisfazioneservizi, convenience foodhealth, wellness, fitness

bio

tipico etnico

etico

Evoluzione del peso dei consumi alimentari fuori casa in Italia

Fonte: Largo Consumo

75,1 74,6 74,3 73,3 72,0 71,5 70,5

24,9 25,4 25,7 26,7 28,0 28,5 29,5

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

1988 1990 1992 1994 1996 1998 2000

consumi extradomestici

consumi domestici

Spesa delle famiglie per prodotti alimentari e tabacco dal 1970 al 2000 (in miliardi di lire)

Fonte: Istat, Conti economici nazionali

-

50.000

100.000

150.000

200.000

250.000

1970

1972

1974

1976

1978

1980

1982

1984

1986

1988

1990

1992

1994

1996

1998

2000

a prezzi correnti a prezzi 1995

Composizione percentuale della spesa familiare negli ultimi 15 anni

Fonte: Istat, I consumi delle famiglie

27

73

26

75

24

76

23

77

24

77

23

77

22

78

23

77

22

78

22

78

21

79

20

80

19

81

19

81

19

81

0

20

40

60

80

100

1986

1987

1988

1989

1990

1991

1992

1993

1994

1995

1996

1997

1998

1999

2000

Consumi non alimentari

Consumi alimentari

Analisi dell’offerta: l’industria alimentare

Processo di trasformazione alimentare impresa

processo input outputfattori di produzione produttivo prodotti

creazione di valore

input• capitale fisso

– macchine– impianti

• capitale circolante --> MP– cereali– latte– carne– olive– uva– ecc.

• lavoro

processo

produttivo

output

• pane, prodotti dolciari, pasta

• prodotti lattiero-caseari

• carne, salumi, conserve di carne

• olio• vino• ecc.

Prodotti alimentari

15.1 Carne e conserve di carne15.2 Conserve di pesce15.3 Conserve vegetali15.4 Oli e grassi15.5 Lattiero-caseario15.6 Molitorio15.7 Mangimi15.81 Panett. e pasticc. fresca15.82 Biscotti e pasticc. cons.15.83 Zucchero15.84 Cacao15.85 Pasta

15.86 Te e caffè15.87 Condimenti e spezie15.88 Omogeneiz. e dietetici15.89 Altri prod. alim. n.c.a. 15.91 Bevande alcoliche distillate15.92 Alcool etilico di fermentaz.15.93 Vino 15.94 Sidro e di altri vini di frutta15.96 Birra15.97 Malto15.98 Acque minerali e bibite analc.15.99 Altre bevande analcoliche

Produzione e occupati nell'industria alimentare dell'UE, per paeseProduzione Valore aggiunto Occupati Imprese

mld euro mld euro migliaia numero

Europa 15 626 144 2.737 29.635 Francia 115 (2) 21 392 (2) 3.604 Germania 110 27 597 6.035 Regno Unito 98 (1) 30 506 (1) 2.319 Italia 98 24 268 (3) 6.800 (3)Spagna 67 14 371 (1) 3.040 Olanda 39 (1) 6 147 (1) 855 Belgio 24 (1) 5 62 723 Danimarca 17 (1) 4 87 (1) 450 Irlanda 15 4 47 687 Svezia 13 3 53 344 Austria 11 (1) 2 79 (1) 1.264 (1)Portogallo 10 (1) 2 104 (1) 1.916 (3)Finlandia 8 2 34 336 Grecia 5 1 43 1.036 (1)Lussemburgo 1 - 4 226 (1) Imprese con più di 1 addetto(2) Imprese con più di 2 addetti(3) Imprese con più di 9 addettiFonte: elaborazioni CIAA su dati Eurostat

L'industria alimentare italiana in cifre (milioni di euro)

2000 2001 2002Valore dei consumi alimentari a prezzi correnti (1) 108.022 111.914 116.012 Valore dei consumi alimentari a prezzi costanti (1) 99.625 99.436 99.955 Valore della produzione (2) 94.544 95.752 98.000 Valore aggiunto ai prezzi di mercato a prezzi correnti (1) 29.588 30.211 32.454 Valore aggiunto ai prezzi di mercato a prezzi costanti (1) 25.793 25.626 26.584 Valore aggiunto ai prezzi di base a prezzi correnti (1) 21.882 22.602 24.873 Valore aggiunto ai prezzi di base a prezzi costanti (1) 19.432 19.411 20.313 Occupazione (unità di lavoro) (1) 471.400 454.100 482.800 Saldo degli scambi con l'estero (2) 1.536 1.535 2.180 Incidenza % del VA a prezzi di mercato sul VA industriale (1) 10,3 10,1 10,8 Incidenza % del VA ai prezzi di mercato sul PIL (1) 2,54 2,48 2,58

Fonti:(1) Elaborazioni su dati ISTAT(2) Elaborazioni su dati ISTAT e Federalimentare

Fatturato e variazioni della produzione di alcuni comparti dell'industria alimentare italiana nel 2002

Fatturato Var. % produzione(milioni di euro) 2002/2001

Lattiero-caseario 13.200 1,50 Dolciario 9.035 3,40 Salumi 7.200 0,70 Vino 6.950 -2,00Carni bovine 5.300 2,50 Alimentazione animale 4.300 3,20 Avicolo 3.850 -2,00Pasta 3.350 0,00Conserve vegetali 3.300 -4,00 Acque minerali 2.900 1,00 Olio d'oliva e di semi 2.800 8,00 Molitorio 2.635 -0,20 Caffè 1.980 1,00 Surgelati 1.865 3,50 Bevande gassate 1.600 5,50 Birra 1.530 1,30 Infanzia e dietetici 1.150 1,00 Zucchero 1.150 0,10 Succhi di frutta 1.000 8,00 Riso 800 3,00 Ittici 730 4,00 Varie 21.375 1,00 Totale 98.000 2,00 Fonte: Federalimentare e Istat

Imprese per classi di addetti nell'industria alimentare italianaClasse di addetti var % 91-01

< 10 55.161 89,1% 60.026 89,7% 8,8%10--19 3.850 6,2% 4.224 6,3% 9,7%20--49 1.938 3,1% 1.825 2,7% -5,8%50--99 493 0,8% 445 0,7% -9,7%

100--499 393 0,6% 365 0,5% -7,1%> 500 68 0,1% 51 0,1% -25,0%Totale 61.903 100,0% 66.936 100,0% 8,1%

Fonte: elaborazioni su dati Istat

20011991

Addetti per classi di addetti nell'industria alimentare italianaClasse di addetti var % 91-01

<10 171.979 36,9% 168.464 37,7% -2,0%10--19 51.089 11,0% 56.233 12,6% 10,1%20 -- 49 57.222 12,3% 53.845 12,1% -5,9%50 -- 99 33.700 7,2% 30.520 6,8% -9,4%100--499 75.369 16,2% 69.997 15,7% -7,1%

> 500 76.787 16,5% 67.726 15,2% -11,8%Totale 466.146 100,0% 446.785 100,0% -4,2%

Fonte: elaborazioni su dati Istat

20011991

Imprese e addetti nell'industria alimentare italiana per comparti

15.1 Carne 3.672 5,5% 57.769 12,9%15.2 Pesce 415 0,6% 6.640 1,5%15.3 Frutta e ortaggi 1.933 2,9% 30.317 6,8%15.4 Oli e grassi 4.416 6,6% 16.216 3,6%15.5 Lattiero-caseario 3.927 5,9% 54.936 12,3%15.6 Molitorio 1.966 2,9% 12.310 2,8%15.7 Mangimi 607 0,9% 9.097 2,0%15.81 Panett. e pasticc. fresca 36.269 54,2% 130.422 29,2%15.82 Biscotti e pasticc. cons. 1.207 1,8% 23.914 5,4%15.83 Zucchero 14 0,0% 4.360 1,0%15.84 Cacao 471 0,7% 14.544 3,3%15.85 Pasta 5.250 7,8% 22.407 5,0%15.86 Te e caffè 936 1,4% 7.787 1,7%15.87 Condimenti e spezie 119 0,2% 1.150 0,3%15.88 Omogeneiz. e dietetici 59 0,1% 1.474 0,3%15.89 Altri prod. alim.n.c.a. 2.670 4,0% 15.584 3,5%15.9 Bevande 3.005 4,5% 37.858 8,5%Totale industria alimentare 66.936 100,0% 446.785 100,0%Fonte: elaborazioni su dati Istat

Imprese Addetti2001

Modello del bipolarismo strutturale

struttura dell’industria alimentare italiana

modello bipolare coesistenza - equilibrio

piccole e medie imprese

• distretti industriali• mercati locali (opportunità

interstiziali)• private label

grandi imprese e gruppi industriali

• economie di scala• differenziazione dei prodotti• processi di concentrazione

Principali imprese alimentari presenti in Lombardia

Gruppo Prov.Prov. operat

ivaAttività prevalente

2001 2002 2001 200226 Lindt & Sprungli Spa 126.080 137.621 628 661 Lindt Ch VA VA dolciario27 Martelli F.lli Spa 150.324 135.116 174 180 Martelli MN MN salumi28 Cameo Spa 119.204 134.854 286 280 Oetker D BS BS dolciario29 Saviola Spa 2 178.558 134.482 168 141 Saviola MN MN lattiero-caseario30 Macello Coop. per la Lav. Carni Scrl 103.664 132.574 122 126 Macello Coop.Carni MN MN carni31 Carlsberg Italia Spa (ex Ind.Poretti) 130.176 128.103 340 326 Carlsberg-Tuborg Dk VA VA birra32 Industria Macellazione Ghinzelli Spa 139.861 121.729 183 179 Ghinzelli MN MN carni33 Salumificio Fratelli Beretta Spa 109.703 120.215 137 141 Beretta LC LC salumi34 Campari-Crodo Spa 97.724 116.375 241 252 Campari MI MI bevande alcoliche35 Lat-Bri Latticini Brianza Spa 105.744 112.148 200 204 Lat-Bri MI MI lattiero-caseario36 Gennaro Auricchio Spa 108.487 109.051 324 340 Auricchio CR CR lattiero-caseario37 Minerva Agricola Alimentare Spa 107.019 105.234 75 79 Minerva PV PV oli e grassi38 Montana Alimentari Spa (ex Corte Buona) 77.215 103.199 280 286 Cremonini MN MN salumi39 Latteria Soresinese Scrl 107.109 102.573 278 272 Latteria Soresinese CR CR lattiero-caseario40 Illva Saronno Spa 78.544 96.556 118 127 Illva VA VA bevande alcoliche41 Mantua Surgelati Spa 89.055 95.316 508 564 Mantua Surgelati MN MN surgelati42 Bakemark Italia Srl 91.563 95.306 290 304 CSM Nl MI MI margarine43 Centrale del Latte di Milano Srl 84.323 94.605 250 228 Granarolo MI MI lattiero-caseario44 Prealpi Industria Casearia Spa 99.928 93.623 126 114 Prealpi VA VA lattiero-caseario45 Pepsico Beverages Italia Srl nd 91.262 nd 207 Pepsico Usa MI MI bevande analcoliche46 Spumador Spa 101.398 90.726 330 316 Spumador CO CO bevande analcoliche47 Mec Carni Spa 99.009 90.349 178 179 Mec Carni MN MN carni48 Rigamonti Salumificio Spa 79.179 90.287 292 304 Rigamonti SO SO salumi49 Lactis Spa 90.658 89.973 276 268 Parmalat BG BG lattiero-caseario50 Irca Srl 77.641 86.500 138 144 Irca VA VA dolciario

Valore della produzione (migliaia €)

Occupati