E I CONSUMATORI? · 2019. 5. 2. · Le dimensioni, il potere d’acquisto e le caratteristiche dei...
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E I CONSUMATORI?
Chi sono i consumatori?
I passaggi classici prevedevano una “catena” dall’awarness fino
all’acquisto
E come li “catturo”?
Oggi più che una catena, si ha una rete!
E come li “catturo”?
Il Tribalismo
“La Società postmoderna appare simile ad una rete di micro-gruppi
societari nei quali gli individui interagiscono e intrattengono tra loro forti
legami emotivi, passioni condivise, esperienze simili...
...Tutte cose vissute tanto più intensamente quando si conosce il loro
aspetto effimero” Michel Maffesoli, 2000
“ Le temp des Tribus”
Un insieme di individui con caratteristiche socio –
demografiche molto diverse
Ma collegati da una stessa soggettività, passione,
esperienza
Capaci di azioni collettive vissute intensamente
benché effimere
Il tutto in un modo fortemente ritualizzato
Il Tribalismo
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Sono individui e non più categorie statistiche.
Vivono in un contesto-mercato estremamente affollato … ma sono evoluti e disincantati.
I Consumatori oggi: Caratteristiche e paradossi nei mercati dell’abbondanza
Si caratterizzano per il nomadismo.
Possono essere tradizionalisti nella scelta dell’auto e sperimentalisti
nell’alimentazione
… minimalisti nell’arredamento della loro casa ed esibizionisti nell’abbigliamento …
… aperti al nuovo nei consumi intellettuali e conservatori nei confronti delle nuove tecnologie.
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Partecipano a processi di co-creazione del valore
(consumer generated media, …).
Concepiscono il luogo e l’atto stesso di
acquisto come un’esperienza emozionale.
I Consumatori Oggi
Sono “ambasciatori” delle marche!
(brand enthusiast o detrattori)
I Consumatori Oggi
Lo spritz nasce durante la
dominazione austriaca e proprio
a trieste , i conti triestini durante
le cene allungavano il tocai
friulano(12,5 gradi) con acqua di
selz e il limone spruzzato
dentro.
Diventa con Aperol l’aperitivo
Cult del NordEst italiano.
Lo Spritz, l’aperitivo creato dal basso
I Consumatori Stanno Avanti!
Nasce dallo skateboarding e
dallo "skatewear" degli anni ‘80.
Si lega al mondo dell’arte dei
graffiti di Keith Haring, e si
caratterizza da sneakers e t-
shirt vintage
Lo streetwear, una moda nata dai sobborghi di NY
I Consumatori Stanno Avanti!
Ha fatto il giro del mondo la mela con il profilo di Steve Jobs disegnata
da Jonathan Mak, 19 anni, studente al Politecnico di Hong Kong che si
definisce designer fotografo e filosofo. La sua mela sta ricevendo
centinaia di migliaia di post su Twitter e nel cyberspazio ed è richiesta
per tazze e magliette commemorative da vendere su e-bay.
Le Commemorazioni per Steve Jobs
I Consumatori Stanno Avanti!
I consumatori intervengono sulle leve del marketing prima
esclusivamente manipolate all’interno dell’azienda
“ I consumatori
decidono
il prezzo del prodotto”
I Consumatori Stanno Avanti!
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•Fondato nel 2008 è arrivato a valere 1 miliardo di dollari in soli 16 mesi ed ha 35 milioni di utenti registrati. Ha rifiutato l’offerta di acquisto di 6 miliardi di dollari da parte di Google.
•Registrandosi al sito web di Groupon, gli utenti RICEVONO costantemente MAIL IN CUI VENGONO INVITATI A COMPRARE COUPON PROMOZIONALI per ogni genere di prodotto/servizio.
•Chi è interessato ad un acquisto lascia il proprio numero di carta di credito e, NEL MOMENTO IN CUI VIENE RAGGIUNTO IL QUORUM DI OFFERTE PREDEFINITO dall’esercente, PARTE L’ACQUISTO DEL COUPON PROMOZIONALE che darà diritto a ritirare il prodotto o usufruire del servizio.
•UNA PARTE O LA TOTALITÀ DEL VALORE DEL COUPON VA A GROUPON.
I Consumatori Si organizzano: Groupon
I Consumatori “Autosufficienti”
Il “nuovo” baratto: un fenomeno che crea delle “reti di scambio locale” e che contiene il baratto vero e proprio, le banche del tempo, il dono di vestiti usati denominato “swap party”, lo scambio reciproco dei saperi.
I Gruppi d’Acquisto: l’unione di più consumatori per effettuare acquisti a prezzi più convenienti o
di origine certificata (ad es. consumo equo e solidale o a km 0).
Le tribù “Imprenditrici” di Cova
Browser open source creato da community di
consumatori e utenti appassionati dove tantissimi
hanno partecipato alla realizzazione apportando codici,
oggi principale competitor di Explorer
Il Couchsurfing, un sistema cui partecipano 600.000 persone, che
si ospitano in casa, potendo così viaggiare in modo economico,.
Compete direttamente con ostelli e ospitalità in famiglia, ma può
mettere in crisi indirettamente gli hotel perchè crea nei giovani
(principali utilizzatori), futuri possibili clienti d'hotel, delle
aspettative di autenticità, esperienza e servizio, che la modalità
classica hotel non possiede.
I Consumatori diventano “concorrenti” per le marche
Le tribù sono sfruttate per lo sviluppo di nuovi prodotti
Le tribù non sono ricompensate e pagano un premium price
Le tribù “saccheggiatrici” di Cova
Gruppi di appassionati
che riscrivono episodi
o romanzi apocrifi non
originali -
I Consumatori creano nuove immagini delle marche
Le tribù “ “doppiogiochiste” di Cova
Trasformano il significato delle marche reinterpretandolo
Gli appassionati della birra americana Pabst
ne hanno fatto un simbolo anti-global e anti-
Bush (Cova)
Gli abitanti dei sobborghi francesi
che hanno cominciato a indossare
le Lacoste ne hanno cambiato
l’immagine”
I Consumatori creano nuove immagini del Brand
I Consumatori che hanno scelto Carrera erano
completamente “fuori” dal target individuato
dal management e ne hanno creato nuove
immagini
MINI ROOF DESIGNER.
CREA IL TUO TETTO MINI.
I Consumatori vogliono Partecipare
Interactivity and Social Media:
Customers want to talk!
..e Interagire!
Social Footprint- impronte sociali- sono il segno che una persona lascia quando occupa uno spazio digitale: like di Facebook, tweet, upload su Flickr o Youtube.
I Lifestreams sono flussi di “social footprint” ordinati su base cronologica, e possono essere aggregati su un unica piattaforma (Hootsuite.com - Mylife.com)
Il Lifestream è il diario della vita digitale di ciascun cosumatore e fornisce informazioni sulla sua identità digitale.
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Social Touch points in una vita “connessa”
Social Touch points in una vita “connessa”
I Nativi Digitali sono gli “indigeni” del digitale, nati e cresciuti con la diffusione di tecnologie informatiche.
Si parla di Primato del Digitale: il cambiamento nella cultura che vede gli individui rivolgersi in primo luogo a canali digitali per comunicare, informarsi, divertirsi.
I Digital Native – Nativi Digitali
La velocità con cui è probabile che consumatori possino adottare prodotti innovativi dipende da (Roger, 1962):
- Il vantaggio dell’innovazione (benefici maggiori)
- La capacitià di osservare e provare l’innovazione
- La compatibilità dell’innovazione (quanto è facile inserirla nella vita quotidiana)
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E gli immigrati digitali? La diffusione delle innovazioni
Come incoraggiare gli “immigrati” digitali ad accogliere il mondo Social? Kodak Easy-Sharing, tentativo di facilitare la condivisione sui social network.
Affinità: I social networks consentono ai partecipanti di esprimere le proprie affinità, di riconoscere il gradimento o la relazione con individui e gruppi di riferimento.
Morbosità/Curiosità : Le persono nutrono curiosità e interesse verso gli altri (es. profili con K follower)
Benessere da contatto: senso di sollievo che si prova a sentirsi parte di un gruppo.
Altruismo: partecipazione e senso di immediata attività
Riconoscimento: affermazione del sé
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Perché facciamo Login?
Attività Percentuale di
Internet User
Inviare o leggere email 94
Cercare informazioni su motori di ricerca 87
Ricercare review o informazioni su un prodotto/servizio
che si pensa di acquistare
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Informarsi (news) 75
Entertainement 72
E-commers 72
Guardare video su Youtube o altre piattaforme di video
sharing
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Usare Social Network - Facebook o Twitter 61
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Cosa facciamo Online?
Generazioni Online/1
Generazioni Online/2
La segmentazione di marketing consiste nella suddivisione della
domanda in sottoinsiemi distinti di consumatori-clienti, omogenei
al loro interno ma disomogenei tra loro, dove ogni segmento può
essere scelto quale obiettivo da raggiungere con una particolare
configurazione di valore, attraverso le variabili del marketing mix.
Un segmento di mercato e’ costituito da un
gruppo di consumatori che condividono un
determinato insieme di bisogni e di desideri
ovvero ricercano uno stesso insieme di benefici.
La segmentazione del mercato
Criterio di Correlazione
Consiste nell’aggregazione dei consumatori in segmenti sulla base di
caratteristiche geografiche, sociodemografiche, comportamentali e
psicografiche
Vantaggi:
Tempi di realizzazione e costi ridotti
Facilità di descrizione dei segmenti
Svantaggi:
I segmenti possono manifestare diversi comportamenti di consumo
Criterio di strumentalità
Identifica i nessi di causalità tra atteggiamenti e comportamenti dei consumatori; i segmenti
vengono definiti in base ai benefici ricercati nel prodotto, e successivamente descritti in
base a caratteristiche.
Vantaggi:
Conoscenza dei attributi/benefici che determinano le preferenze
Solidità del modello empirico
Alto grado di omogeneità dei segmenti
Svantaggi:
Difficoltà nella descrizione dei segmenti
Costi elevati
La segmentazione del mercato
Segmentazione Geografica
Segmentazione Socio- Demografica
Segmentazione Psicografica
Segmentazione Comportamentale
Segmentazione
La segmentazione del mercato: criterio correlazione
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Suddivide I segmenti per aree
geografiche
Tipologia urbana
Condizioni climatiche
Aree territoriali (fino al c.d.
geomarketing)
La segmentazione geografica
Si basa sull’assunto per cui le
caratteristiche
sociodemografiche
determinano le differenze nei
vantaggi ricercati
Età e Fase del Ciclo di Vita
Stadio del Ciclo di Vita
Sesso
Reddito
Generazione
Etnia e Cultura
La segmentazione sociodemografica
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La segmentazione demografica per ciclo di vita
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La segmentazione demografica per Sesso
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INTIMISSIMI
Nel 2011 Intimissimi ha lanciato una campagna in cui Irina Shayk era testimonial sia della linea donna che della linea uomo
La campagna è stata sviluppata con l’intento di attrarre gli effettivi utilizzatori del prodotto, gli uomini, e non coloro che di solito acquistano il prodotto, le donne
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La segmentazione demografica per reddito
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La segmentazione demografica per etnia, cultura
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Si basa sull’idea che
individui molto diversi in
temini sociodemografici
possono avere
comportamenti e stili di vita
simili.
1)Tratti Psicologici
2)Stili di Vita
3)Valori e interessi
La segmentazione psicografica
segmentazione psicografica
segmentazione psicografica: STILI DI VITA EURISKO – GLI ASSI
Utilizzatori e Utilizzo
Bisogni e Benefici
Iniziatore
Influenzatore
Decisore Acquirente
Utilizzatore
Occasioni
Status dell’Utilizzatore
Intensità di Utilizzo
Propensione all’acquisto
Ruoli Decisionali
La segmentazione comportamentale
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La segmentazione comportamentale: occasioni
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Chiamare tutti a 12 €/cent al minuto + scatto
alla risp. di 15 €/cent
Chiamate lunghe
Professionisti
Chiamate brevi
Chiamare tutti a 4 €/cent al minuto
Chiamare tutti a 17 €/cent al minuto senza
scatto alla risposta
La segmentazione comportamentale
Ricerca le caratteristiche di un segmento, tentando di individuare e selezionare i nessi di causalità che regolano il comportamento del consumatore. In altre parole tenta di identificare la relazione funzionale tra atteggiamenti (pensiero) e comportamenti (azione).
I segmenti vengono definiti in funzione dei benefici e degli attributi ricercati nel prodotto e solo successivamente descritti sulla base delle loro caratteristiche:
Geografiche
Socio-Demografiche
Psicografiche
Comportamentali
La segmentazione: criterio strumentale o value based
Analisi qualitativa degli elementi che
costituiscono valore per il cliente
Misura di benefici, costi, valori e attributi
associati a una determinata categoria
di prodotti
Raggruppamento secondo Cluster
Analysis
Scelta del livello di segmentazione sul
valore
Descrizione dei segmenti e
identificazione di quelli prevalenti
La segmentazione value based
La segmentazione value based: i cellulari
La segmentazione value based: attributi
La segmentazione value based: la factor analysis
Segmentazione Value Based: LA CLUSTE ANALYSIS
La segmentazione value based: la cluster analysis
La segmentazione value based: i segmenti
La segmentazione value based: i dentifrici
1. Azionabilità. Alta probabilità di risposta a stimoli di marketing differenziati, e
possibilità per l’impresa di investire per la differenziazione
2. Misurabilità. Le dimensioni, il potere d’acquisto e le caratteristiche dei
segmenti di mercato si devono poter misurare
3. Rilevanza. I segmenti di mercato devono essere sufficientemente ampi e
profittevoli. Un segmento obiettivo dovrebbe essere un gruppo omogeneo di
consumatori con la maggiore ampiezza possibile nel quale valga la pena di
operare con un programma di marketing appositamente studiato per le
esigenze dei consumatori che lo compongono.
4. Accessibilità. I segmenti di mercato devono poter essere raggiunti e serviti
in modo efficace.
5. Distinguibilità. I segmenti devono essere concettualmente distinguibili e
devono presentare risposte diverse a vari programmi ed elementi del
marketing mix.
Affinché la segmentazione risulti efficace, ciascun segmento deve
presentare i seguenti cinque requisiti:
La segmentazione: i criteri necessari
La segmentazione geografica individua segmenti di mercato definiti da regioni, paesi, dimensioni, densità o clima.
La segmentazione geografica
Inutile per i social media? No!
La localizzazione geografica basata sui social media è importante per le aziende
che vogliono aumentare il traffico di vendita nei pdv fisici.
I brands possono targettizzare ad un livello locale usando strumenti come
Foursquare.
La segmentazione demografica suddivide il mercato potenziale
in base all’età, genere dreddito, origine istruzione, vita familiare
ed occupazione.
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La segmentazione demografica
La segmentazione psicografica suddivide il mercato in base a personalità, motivazioni, stili di vita, attitudini e opinioni
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La segmentazione psicografica
Inutile per i social media? No!
Subaru ha creato“Puppy Bowl”, una campagna social per
sviluppare engagement e connessione con i propri consumatori
realizzata per il Super Bowl 2014.
Segmentazione per benefici raggruppa I consumatori in base ai benefici che cercano nei prodotti disponibili sul mercato.
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La segmentazione per Benefici
BRAND BUTLER aiuto nella gestione della
propria vita
LOVEMARK relazione di fiducia con la
marca
La segmentazione comportamentale suddivide il mercato in gruppi di consumatori in base al comportamento che attuano rispetto una marca o prodotto o categoria di prodotti.
Inutile per i social media? No!
Il targeting comportamentale in rete si basa sul’utilizzo di software e programmi di analisi del web, su coockies ed indirizzi IP, per creare un profilo del comportamento individuale.
Utile per le marche che fanno pubblicità nella community online!
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La segmentazione comportamentale
Per segmentare I consumatori “online” è necessario sapere:
- a quali comunità partecipano i consumatori
- a quali attività partecipano online nelle comunità social
- qual è il ruolo delle tecnologie social nella loro vita
Esistono oggi 3 criteri di segmentazione online:
–Social Technographics da Groundswell
–Pew Internet Technology Types
–Anderson Analytics: Utenti e Non Utenti
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I Segmenti nei Social Media
La Social Technographics individua 6 categorie di individui in base alle modalità di utlizzano dei social media:
– Creatori – contribuiscono alla creazione di contenuti che possono essere condivisi da altri user;
– Conversatori– segmento giovane, coloro che “parlano” frequentemente attraverso I social media;
– Critici – coloro che reagiscono ai contenuti invece che crearli;
– Collezionisti – utenti efficienti ed organizzati dei contenuti sociali (feed rss)
– socievoli– rappresentano il 59% degli americani online e sono coloro che hanno un profilo o più su diversi social netowrk e che visitano questi siti regolarmente.
– Spettatori– coloro che “consumano” i contenuti postati da altri.
– Inattivi – sono online, ma non partecipano alla vita sociale.
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La segmentazione online: Social Technographics
La segmentazione online: la Scala Social Technographics
La segmentazione online: la Scala Social Technographics
Individua una tipologia di 10 stili di vita digitale per il consumatore americano, 5 con fiducia crescente verso le tecnologie mobile e 5 stazionari, in base a due caratteristiche:
- atteggiamento positivo o negativo verso la mobilità digitale;
- relazione con gli asset (gadget e servizi), le azioni (Attività), e gli atteggiamenti (il posto occupato nella loro vita digitale)
Pew definisce il grado di mobilità digitale in base all’atteggiamento degli individui verso i device mobili.
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La segmentazione online: Pew Internet Technology Types
Comprende sia social media user che non-user. Si basa su due assi:
beneficio percepito dall’utilizzo dei social media, barriere percepite
verso l’utilizzo dei social media.
È meno applicabile dei metodi precedenti ma fornisce indicazioni
fondamentali sulle Barriere.
Users include:
Fun Follower
Esperti di Social media
Business follower
Leisure followers
La segmentazione online: Anderson Analytics
Non-users include:
Pessimisti Preoccupati “Chi non ha tempo”
La segmentazione online: Anderson Analytics
Le Online Community sono gruppi di persone che condividono:
- interessi o obiettivi comuni,
- caratterizzate da regole, codici e condotte ben definite,
- comunicano attraverso Internet.
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Le Online Community
Un Social Network è un insieme di nodi socialmente rilevanti connessi tra loro da una o più relazioni.
I nodi rappresentano i membri del network (persone o gruppi)
I membri sono connessi tra loro da rispettive relazioni.
I Nodi sono connessi da interazioni, legami comportamentali che si concretizzano in conversazioni, partecipazioni, esperienze.
Tra i nodi si creano i Flussi: scambi di risorse, informazioni o influenza tra i membri del network. Fondamentali per il Marketing!
I Vertical networks sono “luoghi” costruiti intorno ad uno specifico oggetto (mercato di nicchia virtuale)
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I Network presupposto delle comunità
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I Network presupposto delle comunità
Conversazioni
Le comunità sviluppano comunicazioni tra membri. Tali conversazioni non sono basate sul “parlato” o sulla scrittura, ma sono una forma ibrida.
Es. Chat di Facebook.
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Caratteristiche delle Online Community
Presenza
I membri hanno la sensazione di essere in un “luogo preciso” e reale. fa riferimento all’effetto che le persone provano quando interagiscono con un ambiente mediato o generato dal computer.
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Caratteristiche delle Online Community
Democrazia
Le comunità sono organizzate con
una struttura orizzontaIe e paritaria. Democratizzazione dei media vuol dire che il controllo della creazione, distribuzione e popolarità dei contenutiè nelle mani dei membri della comunità e non degli editori tradizionali, come in giornali o riviste.
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Caratteristiche delle Online Community
Norme di Comportamento
Le comunità sono organizzate con precise norme e regole di comportamento. Alcunedi esse possono essere esplicite,molte sono tacite e accettate da tutti. Es. Flaming
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Caratteristiche delle Online Community
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Partecipazione
Affinchè una comunità online esista è necessario che una parte dei suoi membri sia ATTIVA.
La maggior parte di Utenti internet consuma contenuti senza
partecipare attivamente! 90% dei contenuti sono postati
dall’1% degli utenti
Caratteristiche delle Online Community
Le comunità hanno una Cultura ben definita che comprende conoscenze, norme, interessi e linguaggio.
Una evidenza della cultura delle community online sono i Meme che essa produce: frammenti di informazioni culturali che diventano coscienza collettiva.
“Keep calm and …!”
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Come si veicolano le idee in una comunità?
Influencer o Opinion leader
Una persona capace di influenzare atteggiamenti o comportamenti di altri utenti.
Sono fonti di informazioni di grande valore perchè:
- hanno competenze tecniche
- hanno una conoscenza dei prodotti sia diretta che indiretta (e selezionata)
- sono socialmente attivi e interconnessi
- status e livello di istruzione più alto
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Group Influence e capitale Sociale
Le reti di Influenza: cascate di informazioni
Il Capitale Sociale è il patrimonio di relazioni accumulato nelle comunità; è un insieme di risorsa virtuale o reali che comprendono conoscenza, norme, usi, relazioni, ecc..
Il Capitale Reputazionale si basa su credenze, relazioni e azioni condivise dai membri della comunità in modo che norme, comportamenti e valori sostengano la reputazione della comunità stessa.
Capitale Sociale
Il sostegno emotivo è una delle forme di Capitale Sociale, il capitale Sociale di COESIONE.
Nell’online questo si traduce nella forza del nodo
– Core ties : persone con cui si hanno relazioni molto strette
– Significant ties – connessioni strette ma meno intense dei precedenti
– Weak ties – la relazione si basa su esperienze superficiali o su poche connessioni.
Anche I legami deboli hanno un valore: creano Capitale Sociale di reciprocità
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Nodi della rete: legami forti e deboli
Il Passaparola (WOM) è uno dei principali elementi di influenza dei processi decisionali dei consumatori.
Es. Blogger – Review – Recensioni
Si basa su:
Forza dei nodi della rete: Influencer, Connettori ed esperti
Social proof – meccanismo che incoraggia I consuamatori d imitarei comportamenti delle persone vicine neelle reti sociali.
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Influenza e Passaparola
