Corso di:

Marketing del turismo

Modulo 1:

Variabili, tendenze, mutazioni e nuovi imperativi

Lezione 22/03/2010:

1.4. Politiche di Prezzo, di differenziazione e di pricing

imperativi

Indice

1. La questione del prezzo

2. Il rischio di una “guerra dei prezzi”

3. Determinare il prezzo

4. Il rischio di una rigidità eccessiva nei prezzi4. Il rischio di una rigidità eccessiva nei prezzi

5. La differenziazione operativa, tattica e

strategica dei prezzi (pricing)

09/03/2010 2(c) Maurizio Droli - 2010

1. La questione del prezzo

• La domanda che si stano ponendo migliaia di

operatori turistici:

- Qual è la tariffa di vendita migliore?- Qual è la tariffa di vendita migliore?

La risposta è semplice solo in via teorica:

La tariffa di vendita ideale è rappresentata dall’importo

che un determinato cliente è disposto a pagare per un

determinato prodotto in un determinato momento.

09/03/2010 3(c) Maurizio Droli - 2010

1. La questione del prezzo

• Necessità alla base della decisione di

determinare il prezzo:

– Di lancio: introdurre un bene-servizio sul mercato

per la prima voltaper la prima volta

– Di ottimizzazione: legata alle politiche aziendali

ordinarie

– Di ri-lancio: legata alle politiche aziendali

straordinarie

09/03/2010 4(c) Maurizio Droli - 2010

1. La questione del prezzo

• Le variabili sulla scena: interne (aziendali)

Clientela attuale

Prezzo Risultataziendali

Costi aziendali in regime di competizione pura

Concorrenza locale

[Schema-base: M. Chiarvesio - A. Moretti, 2009]

09/03/2010 5(c) Maurizio Droli - 2010

1. La questione del prezzo

• Le variabili sulla scena: interne ed esterne

Clientela attuale

Clientela potenziale

Prezzo Risultataziendali

Costi aziendali in regime di competizione pura

Concorrenza locale

Obiettivi e strategia aziendale

Costi aziendali in regime di coopetizione

Concorrenza extra-locale

[Schema-base: M. Chiarvesio - A. Moretti, 2009]

09/03/2010 6(c) Maurizio Droli - 2010

1. La questione del prezzo

• L’elemento dirimente: l’elasticità della domanda

Clientela attuale

Clientela potenziale

Prezzo Risultataziendali

Costi aziendali in regime di competizione pura

Concorrenza locale

Obiettivi e strategia aziendale

Costi aziendali in regime di coopetizione

Concorrenza extra-locale

[Schema-base: M. Chiarvesio - A. Moretti, 2009]

09/03/2010 7(c) Maurizio Droli - 2010

1. La questione del prezzo

• L’elasticità della domanda (ε):

– è costituita dalla variazione percentuale attesa nella domanda per un determinato prodotto/servizio (quantità venduta q) rispetto ad una variazione percentuale del prezzo dello stesso prodotto o di altri prodotti a parità di prezzo dello stesso prodotto o di altri prodotti a parità di condizioni:

ε = (∆q/q)/(∆p/p)

La domanda si dice “anelastica” quando una variazione di prezzo influisce

poco sulle quantità domandate ed “elastica” nel caso inverso

09/03/2010 8(c) Maurizio Droli - 2010

Indice

1. La questione del prezzo

2. Il rischio di una “guerra dei prezzi”

3. Determinare il prezzo

4. Il rischio di una rigidità eccessiva nei prezzi4. Il rischio di una rigidità eccessiva nei prezzi

5. La differenziazione operativa, tattica e

strategica dei prezzi

09/03/2010 9(c) Maurizio Droli - 2010

2. Il rischio di una guerra dei prezzi

• Clavage culturali:

– Il prezzo rappresenta una delle leve di marketing

più utilizzate dagli operatori del turismo culturale

e non, tuttavia si riscontra una propensione:e non, tuttavia si riscontra una propensione:

• Bassa alla massimizzazione del profitto ed elevata

propensione alla sopravvivenza dell’impresa;

• Bassa ad assimilare gli strumenti concettuali e le

applicazioni software necessarie per gestire i prezzi in

modo analitico;

• Elevata a gestire la leva dei prezzi per creare liquidità,

in ribasso;

09/03/2010 10(c) Maurizio Droli - 2010

2. Il rischio di una guerra dei prezzi

• Clavage culturali:

– Il prezzo rappresenta una delle leve di marketing

più utilizzate dagli operatori del turismo culturale

e non, tuttavia si riscontra una propensione:e non, tuttavia si riscontra una propensione:

• Bassa ad acquisire nuove fette di mercato attraverso i

prezzi (ingresso e penetrazione di mercato)

• Bassa ad aumentare le spese delle persone presenti

• Bassa ad aumentare la resa dei capitali d’impresa

Il turismo culturale (e non) rappresenta un settore industriale

in cui domina talvolta l’orientamento alla sopravvivenza.

09/03/2010 11(c) Maurizio Droli - 2010

2. Il rischio di una guerra dei prezzi

• Un elemento sempre più importante nel

turismo (causa: time shortening) è l’elevata

propensione degli interessati a ragionare non

più in termini di:più in termini di:

– Qualità/Prezzo

ma di rapporto:

– Qualità/Sforzi per unità di Tempo

L’imperativo è gestire la leva del prezzo con una logica

da “produzione flessibile” , o Just In Time

09/03/2010 12(c) Maurizio Droli - 2010

2. Il rischio di una guerra dei prezzi

• Ostacoli alla definizione corretta dei prezzi:

– Fattori “interni” o “aziendali”:

• Strategia dei prezzi appiattite.

• Atteggiamenti passivi tipici:• Atteggiamenti passivi tipici:

“Contiamo di riuscire a fermare la corsa al ribasso dei prezzi ... una voltache le cose inizieranno ad andare meglio. Non possiamo aumentarliprima”

“La nostra azienda non ha possibilità di fare prezzi propri, di suainiziativa“

“Nel nostro settore è tutto basato sul prezzo. Non abbiamo potere di negoziare il prezzo con il cliente”

09/03/2010 13(c) Maurizio Droli - 2010

2. Il rischio di una guerra dei prezzi

• Ostacoli alla definizione corretta dei prezzi:

– Fattori “esterni” o “ambientali”:

• Un’economia globale depressa;

• Il surriscaldamento del clima competitivo e della• Il surriscaldamento del clima competitivo e della

concorrenza fra le imprese;

• Una sovrabbondanza di prodotti lavorati e semilavorati

rispetto alla domanda;

• Un potere di negoziazione sempre più a favore del cliente;

• La de-intermediarizzazione imposta per via tecnologica;

• …

Risultato apparentemente inevitabile: Prezzi

09/03/2010 (c) Maurizio Droli - 2010 14

2. Il rischio di una guerra dei prezzi

• Ostacoli alla definizione corretta dei prezzi:

– Fattori “di sistema”: un approccio centrato sui

costi vivi e “di transazione”

Accade talvolta che nella conduzione di un’attività, Accade talvolta che nella conduzione di un’attività,

il management consideri il mantenere bassi i

prezzi come un problema vitale, si concentri sui

costi (cost-based activity) ed individui

nell’aumento dei volume di vendita la soluzione ai

suoi problemi;

Risultato: Profitti

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Indice

1. La questione del prezzo

2. Il rischio di una “guerra dei prezzi”

3. Determinare il prezzo

4. Il rischio di una rigidità eccessiva nei prezzi4. Il rischio di una rigidità eccessiva nei prezzi

5. La differenziazione operativa, tattica e

strategica dei prezzi

09/03/2010 16(c) Maurizio Droli - 2010

3. Determinare il prezzo

• Motivazioni:

– “E’ dimostrato che un incremento dei prezzi

dell’ordine di solo il 2% può imprimere

accelerazioni nei profitti aziendali superiori al accelerazioni nei profitti aziendali superiori al

50%”

La relazione virtuosa prezzi-qualità-prezzi, malgrado una

certa cautela nella misura della variazione (elasticità +/-

elevata) è dimostrata. Questo spinge gli operatori verso la

determinazione corretta del prezzi.[Mattew, 1996]

09/03/2010 17(c) Maurizio Droli - 2010

3. Determinare il prezzo

• Risorse:

– La consapevolezza:

• dei benefici fisici ed emozionali ottenibili dalla

fruizione dei prodotti, dei servizi e delle esperienzefruizione dei prodotti, dei servizi e delle esperienze

• dei benefici sociali ottenibili a seguito della fruizione

dalle esperienze ideali (sogni)

• di trovarsi nel luogo adatto (unico o migliore di altri)

per svolgere quel tipo di esperienza-sogno

• dell’irrinunciabilità della propria esperienza ai fini della

qualità della propria vita;

09/03/2010 18(c) Maurizio Droli - 2010

3. Determinare il prezzo

• I percorsi per la determinazione dei prezzi

Orizzonte Concorrenza Strategia

Obiettivi di prezzo vendite a breve sottrarre clienti acquisire clienti

Determinazione della domanda

attuale e

consolidatapresente in loco possibile

Stima dei costi interni comparati comprimibili

Analisi dei prezzi internadella

concorrenza

sostenibili dai

clienti

(attuali/potenziali)

09/03/2010 19(c) Maurizio Droli - 2010

3. Determinare il prezzo

• I metodi per la determinazione dei prezzi

– Metodo del costo totale (cost-plus pricing)

– Metodo dell’analisi del punto di equilibrio (break-

even analysis)even analysis)

– Altri (metodo del valore percepito, metodo dei

prezzi correnti)

09/03/2010 20(c) Maurizio Droli - 2010

3. Determinare il prezzo

• Metodo del costo totale– Si somma al costo totale del prodotto un ricarico

prefissato corrispondente al profitto stimato come adeguato od “obiettivo”:

p(€) = CF+CV + CT x

q q

Il metodo CT:

• è il più semplice per determinare i prezzi, ma non tiene conto della domanda e della concorrenza.

• E’ un metodo consigliabile quando è difficile stimare queste due variabili

• E’ spesso usato dai distributori, ma anche dalle imprese manifatturiere

09/03/2010 21(c) Maurizio Droli - 2010

3. Determinare il prezzo

• Metodo dell’analisi del costo di equilibrio– Assume come più importante la quantità di

venduto necessaria a coprire i costi di produzione:

R(€) = CF+CV = pq = CF + cvqR(€) = CF+CV = pq = CF + cvq

Dove:

q= CF

(p – cv)

Il metodo del costo di equilibrio:

• assume come stabili le condizioni di produzione e di vendita

• Non considera la questione dell’elasticità della domanda

09/03/2010 22(c) Maurizio Droli - 2010

3. Determinare il prezzo

• Prezzo di equilibrio in base alle due ipotesi

R

R,C

Break-even point

Ct

Cf

Q

… esistono diverse ipotesi di equilibrio in base ai diversi criteri a parità di

elasticità della domanda

09/03/2010 23(c) Maurizio Droli - 2010

Indice

1. La questione del prezzo

2. Il rischio di una “guerra dei prezzi”

3. Determinare il prezzo

4. Il rischio di una rigidità eccessiva nei prezzi4. Il rischio di una rigidità eccessiva nei prezzi

5. La differenziazione operativa, tattica e

strategica dei prezzi

09/03/2010 24(c) Maurizio Droli - 2010

4. Il rischio di rigidità dei prezzi

• Motivazioni alla base della differenziazione:

– Aumento delle richieste di flessibilità e di

personalizzazione delle proposte da parte delle

persone interessatepersone interessate

– Minore prevedibilità dei flussi di domanda rispetto

al passato

– Presenza di proposte caratterizzate da un forte livello

di differenziazione dei prezzi nei comparti trasporti,

trade, (aerei, navali e ferroviari), alloggio, ecc.

09/03/2010 25(c) Maurizio Droli - 2010

4. Il rischio di rigidità dei prezzi

• Ostacoli:

– Scarsa flessibilità degli organigrammi aziendali

– Assenza di un metodo, metriche e metodi di monitoraggio univocimonitoraggio univoci

– base-dati contenenti informazioni incomplete odinaccurate

– strumenti gestionali inadatti a favorire decisioni di prezzo

– gli incentivi alle vendite sono di solito approssimativi o disallineati rispetto alla strategia ed agli obiettividell’attività

09/03/2010 26(c) Maurizio Droli - 2010

4. Il rischio di rigidità dei prezzi

• Conseguenze:

– Perdite inevitabili di opportunità di profitto

– Maggiori difficoltà nell’anticipare le maggiori

minacceminacce

– Maggiori difficoltà ad ottimizzare le relazioni con il

cliente / l’utente / i fornitori

– Maggiore rischio di perdere vantaggio competitivo,

vantaggi specifici d’immagine, ecc.

09/03/2010 27(c) Maurizio Droli - 2010

5. La differenziazione dei prezzi

• Opportunità (nel settore dei servizi):

– “Pricing cloud”:

La relazione tra ciò che il cliente paga ed il valore La relazione tra ciò che il cliente paga ed il valore

dell’acquisto, ossia ciò che lo stesso ritiene giusto

pagare per lo stesso prodotto in molti casi è debole;

09/03/2010 28(c) Maurizio Droli - 2010

5. La differenziazione dei prezzi

• Opportunità (nel settore dei servizi):

– “Pricing cloud”:

A1

A

8

2 10

7

1 6

3

5 4 9

A

q/pT

ass

q/pT relativo

B M A

B

M

2 3

4

5

6

8

10

9 7

B M A

q/pT relativo

q/Pt

ass

A

M

B

1 2

09/03/2010 29(c) Maurizio Droli - 2010

5. La differenziazione dei prezzi

• Opportunità (nel settore dei servizi):

– “Pricing cloud”:

A

2

7

1A

6

8

1 5

7

4

9

5 10

2

3

B M A

q/pT relativo

q/Pt

ass

A

M

B

1

10

4

3

5

8

9

6

B M A

q/pT relativo

q/Pt

assM

B

3 4

09/03/2010 30(c) Maurizio Droli - 2010

5. La differenziazione dei prezzi

• Luoghi comuni da sfatare:

– Differenziazione dei prezzi non significa

– aumento dei prezzi (non necessariamente);

– aumento indiscriminato– aumento indiscriminato

– Ma :

– riduzione ed aumento

– conquista sui volumi di vendita e sui profitti a “scalare”

09/03/2010 31(c) Maurizio Droli - 2010

5. La differenziazione dei prezzi

• Vantaggi:

– Le aziende più attive sul fronte della

differenziazione riescono meglio di altre a:

• rallentare• rallentare

• fermare

• convertire in crescita il declino dei prezzi

• fare del prezzo uno dei fattori di crescita più potenti della

loro attività

La capacità di differenziare i prezzi delle PMI del turismo si stima sia

uno dei fattori di crescita più potenti

09/03/2010 32(c) Maurizio Droli - 2010

5. La differenziazione dei prezzi

• Esempi di tariffe differenziate:

– Nei trasporti: per classe, giorno della settimana, mese,

ora del giorno, ora della prenotazione, ecc.

– Nell’alloggio: per comfort, spaziosità, vista dal balcone, – Nell’alloggio: per comfort, spaziosità, vista dal balcone,

periodo, nucleo di viaggio, età, ecc.

– Nella ristorazione: pranzo/cena, ora del giorno, giorni

della settimana, ecc.

– Nel museale: giorno della settimana, ora e durata della

visita, metodo di acquisto del biglietto, ecc.

– … 09/03/2010 33(c) Maurizio Droli - 2010

5. La differenziazione dei prezzi

• Requisiti di base

– una base di informazioni solida relativa ai flussi di

domanda (database storico)

– conoscenza dei clienti e capacità di dialogo– conoscenza dei clienti e capacità di dialogo

– capacità di calcolare l’impatto delle variazioni dei

prezzi sui prezzi, sui profitti e sulla crescita

aziendale

Esatta antitesi di una politica dei prezzi spinta spesso vicino, a volte

oltre il bordo del precipizio, attuata da molte aziende grandi e piccole

09/03/2010 34(c) Maurizio Droli - 2010

5. La differenziazione dei prezzi

• Regole generali:

– valide nel breve termine (pricing operativo)

• promozione dei prezzi trasparente e chiara

• identificazione dei prodotti e dei servizi per i quali il • identificazione dei prodotti e dei servizi per i quali il

bilancio del potere di negoziazione acquirente-venditore

favorisce il venditore

• sviluppo di una base di informazioni minima su come

reagiscono gli starclient a variazioni sui prezzi

09/03/2010 35(c) Maurizio Droli - 2010

5. La differenziazione dei prezzi

• Regole generali:

– valide nel breve termine (pricing operativo)

• comprensione dell’impatto delle variazioni sui prezzi sulle

vendite, sui profitti e sulla crescita aziendale

• offerta di sconti e di servizi agginutivi solo laddove richiesto

e se possibile su prodotti/servizi per i quali non ci sono

sostituti

• assestamento costante dei prezzi

09/03/2010 36(c) Maurizio Droli - 2010

5. La differenziazione dei prezzi

• Regole generali:

– valide nel medio termine (pricing tattico)

• Osservare i Clienti:

– ad elevato potere di spesa–

– che richiedono tempi di fornitura super-rapidi

– che hanno necessità di pacchetti speciali o di piccole quantità di

fornitura

• Osservare nei Competitori:

– La struttura degli sconti

– I termini di acquisto e pagamento per I clienti

– Le nicchie di mercato cui essi stanno lavorando

09/03/2010 37(c) Maurizio Droli - 2010

5. La differenziazione dei prezzi

• Regole generali:

– valide nel medio-lungo termine (pricing strategico)

• osservare il valore assegnato dal cliente al prodotto/servizio

X

• considerare prezzi diversi per prodotti simili sulla base

dell’uso finale che viene fatto del prodotto

09/03/2010 38(c) Maurizio Droli - 2010

5. La differenziazione dei prezzi

• Regole generali:

– valide nel medio-lungo termine (pricing strategico)

• gestire il prodotto il più possibile ricorrendo al packaging.

Sconti, rialzi dei prezzi incoraggeranno i clienti ad acquistare

offerte realizzate con prodotti anche non eccellenti. Starà a

noi conferire loro il massimo valore possibile attraverso

offerte onnicomprensive, un menù di servizi opzionali con

relativi prezzi differenziati per tempi di erogazione,

maggiorazioni per piccoli ordini, garanzie, assistenza

tecnica,

• lavorare di più in termini di after-market pricing

09/03/2010 39(c) Maurizio Droli - 2010

5. La differenziazione dei prezzi

• Benefici finali: sincronia evolutiva tra “piccoli” e

“grandi” (vettori, tour operator, network agenziali, catene alberghiere, ecc. )

Settemari Silversea Robintour Costa Club Med Meridiana PRICING WAR

Inverno

Settemari:

new entry e

rivoluzione

del pricing

Pricing

aggressivo per

Silversea: 60%

sull'advance

booking

La leva del

pricing per il

rilancio di

Robintur

"Hotel: corsa

all'ultimo

cliente, torna

in campo

l'arma pricing"

Stabilità nel

pricing

invernale del

Club Med (2)

Aste al ribasso

nella

distribuzione

online di

Meridiana-

Eurofly

Nuova

Mobilità:

Congestion

pricing wars

09/03/2010 40(c) Maurizio Droli - 2010

5. La differenziazione dei prezzi

• Regole generali:

“Non perdere tempo per agire su questi punti, la

stagnazione in atto, al 99%, nel corso dei prossimistagnazione in atto, al 99%, nel corso dei prossimi

anni, si farà ancora più pesante!”

[liberamente tratto dalle dispense dei

corsi di marketing per imprenditori.

Droli, settembre 2002]

09/03/2010 41(c) Maurizio Droli - 2010

Prossima lezione

1.5. La promozione dal reale, al virtuale e ritorno

1. La promozione come strumento competitivo,

2. Strumenti per creare valore: la marca (brand), 2. Strumenti per creare valore: la marca (brand),

3. Dal brand al branding

4. La promozione tecnologica

5. L’importanza del passaparola e del dono come strumenti di vendita. La necessità di dare risposte

strategiche alle questioni sollevate

09/03/2010 (c) Maurizio Droli - 2010 42