Dieci cose da sapere prima di pianificare una campagna su Facebook

Dieci cose da sapere prima di pianificare una campagna su Facebook

Dieci cose da sapere prima di pianificare una campagna su FacebookRegole (obbligatorie) per la creazione di post sponsorizzati e buone pratiche di comunicazione

Regole (obbligatorie) per la creazione di post sponsorizzati e buone pratiche di comunicazione

di Dino AmenduniBari – Proforma – Aprile 2013di Dino AmenduniBari – Proforma – Aprile 2013

Proforma / Un blog aziendale: perché?

Chi sonoMi chiamo Dino Amenduni([email protected] - http://about.me/dinoamenduni)

Sono il responsabile dei nuovi media e consulente per la comunicazione politica per l’agenzia Proforma di Bari (www.proformaweb.it)

Sono collaboratore e blogger per Finegil-Gruppo Espresso e formatore (su social media marketing e comunicazione politica)

Tutte le mie presentazioni sono disponibili gratuitamente (download compreso) all’indirizzo: www.slideshare.net/doonie

mailto:[email protected]

http://about.me/dinoamenduni



http://www.slideshare.net/doonie


Dieci cose da sapere

1. Cos’è un post sponsorizzato (promoted post)2. A chi si rivolge un post sponsorizzato3. Quanto costa un post sponsorizzato4. Immagini: la regola del 20%5. Call to action dirette non consentite 6. La pre-campagna per generare massa critica 7. Contenuti “virali” ed effetto detonatore8. Le campagne “instant”9. Ciclo di vita del post: massimo 48 ore10. Per i politici: parlate solo ai “vostri” (per il momento)


1. Cos’è un post sponsorizzato

A. Differenze con le inserzioni tradizionaliB. Dove appareC. Chi lo vede


Cos’è un post sponsorizzato1

Un post sponsorizzato (promoted post) è un contenuto caricato su una pagina pubblica a cui gli amministratori della pagina associano un investimento pubblicitario affinché il contenuto sia più visibili sulle bacheche Facebook del pubblico-target.

A differenza di un’inserzione classica, il contenuto associato all’investimento non è creato con finalità commerciali dirette, ma è un contenuto che resta sulla pagina anche alla fine dell’investimento pubblicitario. L’investimento serve dunque ad aumentare la visibilità di quel contenuto all’interno del pubblico-target su Facebook.


Cos’è un post sponsorizzato1A differenza di un’inserzione pubblicitaria classica, il post sponsorizzato appare direttamente sulla home degli utenti che si intende raggiungere attraverso la pianificazione.

Per questo, un post sponsorizzato è tanto più efficace e meno invasivo, quanto più non apparirà come un messaggio esplicitamente pubblicitario, nel linguaggio e nella tipologia di contenuto presentato.

Un contenuto è segnalato come “sponsorizzato”, nell’interfaccia Facebook, accanto ai bottoni mi piace/condividi: dal punto di vista dell’impaginazione, invece, non ci sono differenze significative con gli altri contenuti non sponsorizzati prodotti dagli utenti, da gruppi e pagine.


Cos’è un post sponsorizzato1Il post può diventare “sponsorizzato” o cliccando direttamente sul contenuto, o pianificando l’investimento dal pannello di controllo della pagina. Dettagli qui.


2. A chi si rivolge un post sponsorizzato

A. Variabili geograficheB. Variabili socio-demograficheC. Variabili di “navigazione”


A chi si rivolge un post sponsorizzato

2

È possibile pianificare l’investimento affinché il post sia presente nelle home di un pubblico-target localizzato per singole città (e per territorio nel raggio tra un minimo di 15 e un massimo di 80 km attorno a quella città) o su scala nazionale e internazionale.



2

È possibile pianificare l’investimento per alcune variabili demografiche come età, sesso e altre variabili come orientamento sessuale, situazione sentimentale, lingua dei destinatari, livello di istruzione, interessi/hobby e azienda di appartenenza (se dichiarate).



2

È possibile rivolgersi solo agli utenti già iscritti a una pagina o a tutte le persone non iscritte a quella pagina. Inoltre l’amministratore della pagina può decidere di mostrare/non mostrare la stessa inserzione anche a utenti iscritti ad altre pagine di cui è amministratore (e ai loro amici).


3. Quanto costauna campagna

di post sponsorizzatiA. Opzioni di pianificazioneB. Cost per click, cost per impressioneC. Il coefficiente “ottimizzato”


Quanto costa una campagna di post sponsorizzati

3

Le principali differenze tra una campagna su Facebook e una campagna sui mezzi tradizionali:

a.La durata della campagna è decisa da chi pianifica e non da chi vende gli spazi;

b.I periodi di pianificazione non sono definiti (ad esempio a settimane/quattordicine): chi pianifica può decidere per quanti e quali giorni investire;

c.La pianificazione può cambiare in tipo di investimento e in target giorno per giorno, all’interno dello stesso intervallo di pianificazione;

d.Tutte queste variabili possono cambiare in qualsiasi momento e più volte nel corso della stessa campagna.



3

L’investimento può essere pianificato stabilendo un budget giornaliero o una cifra con cui si intende comunicare in un preciso arco di tempo. L’effettivo investimento dipende dal “successo” di una campagna: più genera click, commenti, condivisioni, più si spende. Se la campagna non funziona, il cliente spende meno.



3

Il calcolo dell’investimento si basa sul tipo di pianificazione deciso.

Costo per click: l’utente paga se il pubblico-target interagisce con l’inserzione (cliccando o condividendo). Questa pianificazione è più cara;

Costo per impressione: l’utente paga un importo per ogni mille visualizzazioni dell’inserzione sui profili Facebook del pubblico-target. Questa pianificazione è meno cara;

Per i post sponsorizzati, Facebook suggerisce un coefficiente “ottimizzato”, ibrido tra i cost per click e i cost per impressione.



3

Il coefficiente ottimizzato è l’opzione di default per i post sponsorizzati ma può essere cambiata in qualsiasi momento. L’inserzionista spende sulla base dell’attività sociale generata dal post sponsorizzato e dal numero di visualizzazioni nelle bacheche Facebook del pubblico-target.



3

Azioni: interazioni tra il pubblico-target e i post sponsorizzati (mi piace, commenti, condivisioni – clic: “mi piace” al contenuto più “mi piace” alla pagina)

Portata: utenti unici che hanno ricevuto il post sponsorizzato sulla loro bacheca Facebook almeno una volta (frequenza: media delle apparizioni del post per utente)

Pubblico sociale: utenti che hanno visto l’inserzione attraverso i comportamenti degli amici (“A Dino Amenduni piace la foto di…)

CTR: numero di clic generati per 1000 visualizzazioni



3

Aprile 2013: annunciati nuovi meccanismi di misurazione del successo delle campagne

(qui il dettaglio)

Cost per like (e diversificazione dello specifico sotto-obiettivo di comunicazione);

Calcolo semplificato del ROI (ritorno sull’investimento) e delle conversioni.


4. Le regola del 20%

A. Cos’è la regola del 20%B. Post consentiti e non consentiti


Immagini: la regola del 20%4

Se il post sponsorizzato è un’immagine (cartolina, foto, annuncio pubblicitario), la percentuale di testo scritto all’interno dell’immagine non può superare il 20% dello spazio totale.

Questa scelta è legata alla necessità, da parte di Facebook, di offrire post sponsorizzati che non sembrino troppo “pubblicitari” agli occhi del pubblico-target.

Il testo di accompagnamento dell’immagine (la didascalia), invece, non ha alcuna restrizione legata alla quantità di testo prodotto.

Questa regola vale solo per i post (grafici) sponsorizzati: per tutti gli altri contenuti non ci sono vincoli legati alla % di testo nell’immagine.


Immagini: la regola del 20%4Post sponsorizzato accettato

(non supera la regola del 20% - qui i dettagli)


Immagini: la regola del 20%4Post sponsorizzato non accettato

(supera la regola del 20%. Il post non è rimosso da Facebook e resta tra i contenuti pubblicati della fanpage,

ma non può essere associato a un programma di sponsorizzazioni - qui i dettagli)


5. Call to action dirette non consentite

A. Inviti espliciti (non consentiti)B. Inviti impliciti (consentiti)


Call to action dirette non consentite

5

I testi dei post sponsorizzati, sia interni che esterni alle immagini utilizzate, non possono prevedere messaggi esplicitamente pubblicitari:

- offerte commerciali e sconti;

- domande dirette su comportamenti, abitudini, tendenze, orientamenti sessuali;

- inviti all’azione (“clicca”, “condividi”, “scarica”);

- fotografie prima/dopo per trattamenti estetici;

- messaggi commerciali non trasparenti (ad esempio l’offerta di abbonamenti a servizi a pagamento)


Call to action dirette non consentite

5

Alcuni esempi comparati (tutti i dettagli qui):


6. La pre-campagna per generare massa critica

A. Prima di post sponsorizzati, aggregare nuovi “mi piace”B. Perché i nuovi “mi piace” non sono comunque sufficienti


La pre-campagna per generaremassa critica

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Una pagina di nuova formazione o da rilanciare dopo un periodo di stasi può richiedere la creazione di una massa critica di pubblico per rendere i post sponsorizzati più virali (se condivisi dagli utenti che seguono la pagina).

La pre-campagna può richiedere un investimento in una mini-campagna di inserzioni finalizzata ad attirare nuovi “mi piace” alla pagina, magari puntando su specifici pubblici-target sulla base dell’oggetto dei post sponsorizzati (esempio: nuovi “mi piace” geograficamente definiti tra gli elettori in una campagna elettorale).



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Caratteristiche tecniche di questo tipo di inserzione:

- titolo: massimo 25 caratteri, spazi inclusi;

- immagine: può essere scelta dall’inserzionista;

- testi: massimo 90 caratteri, spazi inclusi.



6

Aggregare nuovi “mi piace” non è però sufficiente per ottenere successo con una campagna di post sponsorizzati o durante la gestione corrente di una pagina Facebook.

Se i contenuti realizzati per la pagina non sono pubblicati con regolarità, non sono inediti o di qualità, la massa critica creata con la campagna per aggregare “mi piace” non si attiverà e dunque la pagina non avrà comunque il successo sperato.

I contenuti di qualità sono più importanti del numero di “fan” per il successo di una strategia di comunicazione sui social media.


7. Contenuti virali ed effetto-detonatore

A. Perché investire su post già “naturalmente virali”B. Più è virale, meno costa


Contenuti virali edeffetto-detonatore

7.

Gli amministratori di una pagina possono investire su post sponsorizzati a forte contenuto virale sapendo che un investimento iniziale per aumentare la visibilità di quel post all’interno del pubblico target (o, più semplicemente, tra le persone già iscritte a una pagina), potrà velocizzare i processi di condivisione virale di quel contenuto.

I processi di condivisione virale hanno un costo solo se l’interazione “deriva” dal post sponsorizzato, ma se un utente condivide il contenuto dalla bacheca di un altro utente, quell’interazione virale non comporta spese extra per l’inserzionista.


Contenuti virali edeffetto-detonatore

7.

Buona pratica di post sponsorizzato virale. Il fan dei Blur condivide questa immagine su FB (e può acquistare un biglietto per un loro concerto); altri utenti, amici di chi condivide questo contenuto sul proprio profilo, può condividere (e acquistare) a sua volta.


8. Le campagne instant

A. Cos’è una campagna instantB. Perché realizzarleC. Conseguenze per la creatività


Le campagne instant8.

Una campagna instant è una scelta creativa (prevalentemente visiva), non necessariamente coerente con un preciso obiettivo di marketing e comunicazione, finalizzata a trarre vantaggio dall’attivazione spontanea dell’opinione pubblica online attorno ad alcuni temi preventivabili (esempio: feste comandate, eventi fissati in calendario) o non preventivabili (fatti di attualità)

Lo scopo di queste campagne è aumentare la popolarità delle pagine e, dunque, dell’organizzazione (azienda, ente, personaggio pubblico) comunicata attraverso Facebook



Realizzare una campagna instant è una buona idea perché si comunica all’interno di un contesto pronto a ricevere messaggi coerenti ai temi di discussione più popolari nel momento in cui la campagna è realizzata. Dunque c’è meno rischio che il messaggio (anche commerciale, anche sponsorizzato) possa essere percepito come potenzialmente invasivo.

Inoltre l’attivazione mediatica virale utilizzata per promuovere il contenuto non ha costi, non può e non deve essere indotta da parte di chi comunica: il rapporto tra costi e benefici (anche solo in termini di visibilità) è quasi sempre vantaggioso per chi comunica.


Le campagne instant8.Il caso Durex – Giornata acqua pubblica 2013

Cartolina realizzata da Durex per la giornata mondiale dell’acqua pubblica e pubblicata durante la giornata (22 marzo). Risultati: 2100 mi piace e 1300 condivisioni su Facebook (qui i dettagli)


Le campagne instant8.Il caso OREO – Superbowl 2013

C’è un blackout durante la partita. Oreo realizza e pubblica questa campagna cinque minuti dopo il blackout. Risultato: 25000 retweet e 20000 nuovi “mi piace” alla fanpage Facebook di Oreo nelle due ore successive alla pubblicazione. (qui i dettagli)



Conseguenze per la creatività

Dal punto di vista organizzativo, realizzare campagne instant richiede un coerente sforzo creativo per poter cogliere al volo le occasioni offerte dall’attualità. Se è possibile pre-impostare una campagna legata a specifici eventi in calendario (esempio: campagna Festa della donna), non si può fare lo stesso per sfruttare al meglio fatti di attualità (esempio: Oreo)

Per trarre il massimo vantaggio dalle campagne instant, bisogna predisporre strutture creative pronte a trasformare lo spunto d’attualità in una campagna di comunicazione, in tempi brevissimi.


9. Ciclo di vita di un post sponsorizzato

A. Perché un contenuto su FB ha un ciclodi vita più breveB. Tempi massimi prima di cambiare post sponsorizzati


Ciclo di vita di un post sponsorizzato

9.

Le caratteristiche di un buon post sponsorizzato:

- contenuto inedito o in esclusiva, non disponibile altrove;- contenuto a forte tasso di viralità/condivisione- contenuto capace di generare attivazione, commenti, engagement

Per queste tre ragioni, un post sponsorizzato non può restare online per troppo tempo senza che diventi “vecchio”, ripetitivo o appaia troppe volte sulle bacheche del pubblico-target.


Ciclo di vita di un post sponsorizzato

9.

Per queste ragioni è dunque necessario far ruotare i contenuti con grande intensità. La rotazione ideale, a nostro avviso, prevede un tempo massimo di 36-48 ore tra la pubblicazione di un contenuto sponsorizzato e il successivo.

Questo tipo di rotazioni è consigliato perché:

- evita l’effetto spam-ripetizione del messaggio sul pubblico target;- attiva più interazioni sociali da parte degli utenti (se ci sono contenuti interessanti da condividere);- fa girare più messaggi utili in un arco di tempo più breve, rendendo la campagna meno costosa


10. Per i politici: parlate solo ai “vostri”

(per il momento)

A. Quando un messaggio diventa sgraditoB. Sfiducia nella politicaC. Meglio motivare i propri sostenitori


Per i politici: parlate solo ai “vostri” (per ora)

10.

Un utente si iscrive alla pagina pubblica di un politico solo se è realmente interessato a seguirne gli aggiornamenti.

Un post sponsorizzato con contenuti politici può invece avere altri obiettivi, in particolare farsi conoscere da chi non segue online il politico che comunica al momento della realizzazione di un post sponsorizzato.

Ma questo tipo di messaggi, in modo ancor più evidente rispetto a messaggi di natura commerciale, possono apparire sgraditi agli elettori se non richiesti, scatenando un potenziale effetto boomerang, legato anche alla scelta del politico di comunicare, investendo denaro per farlo.



10.

Questa tendenza è accentuata da alcuni elementi strutturali della vita politica italiana, in particolare il crollo quasi completo e sistemico della fiducia nelle principali istituzioni politiche e non politiche italiane.

(dati Demos-Repubblica, dicembre 2012. Dettagli qui)



10.

Per queste ragioni, in questa fase può essere più utile comunicare attraverso post sponsorizzati rivolti esclusivamente agli utenti già iscritti alle pagine politiche di chi comunica, utilizzando messaggi convincenti, nuovi e ad alto contenuto virale (infografiche, video, satira, aggiornamenti di stato secchi e pungenti).

Saranno gli utenti già fidelizzati a far veicolare il messaggio di chi comunica, condividendo i contenuti che appariranno sulla loro bacheca con molta più evidenza rispetto a un post non sponsorizzato. Questa regola vale per tutte le organizzazioni “polarizzanti” (ad esempio le squadre sportive).

Grazie!Dino Amenduni

http://about.me/[email protected]

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