Department Manager Dipartimento New Media Internet GfK Eurisko · culturali, le sue attitudini e...

Fare Branding Online: mission

possible ?

Edmondo Lucchi Department Manager Dipartimento New Media Internet – GfK Eurisko

Un rapporto ancora incompleto ?

• Da una parte l’Online: la piattaforma di

Comunicazione più potente a disposizione

dell’umanità.

• Dall’altra il ricorso al Display Advertising: pianificato

in alcuni casi ancora in logiche «residuali»,

«estemporanee»… …«poco strategiche».

• Perché questa divaricazione fra «opportunità» ed

«utilizzi» ?

2

Alcune spiegazioni del passato, oggi

non sono più accettabili…

• Internet, il web e le piattaforme digitali consentono

oramai qualunque forma espressiva e comunicativa.

• La pervasività numerica (popolazione connessa),

temporale e spaziale è già elevatissima.

• Se i limiti non stanno nelle «forme espressive» o

nella «diffusione del canale di contatto»…

…allora cosa manca ?

3

L’efficacia del Display Advertising è indubbia

Un test «definitivo» (Campagna Adv nel mercato TLC)

4

Suddivisione in due gruppi regionali dell’Italia: (profilo identico dei due target territoriali)

Gruppo regionale A («senza»): campagna TV + banner (poco)

Gruppo regionale B («con»): campagna Tv + banner (poco) + Video Online

Metriche di impatto rilevate con tracking

STP (Sinottica Tracking Pubblicità)

Sul target di comunicazione, l’indagine ha rilevato un

contributo incrementale del Video Online alla

comunicazione complessiva di:

+ 8,2 punti di delta incrementale (pre-post)

Adv Awareness Spontanea

+ 8,3 punti di delta incrementale (pre-post)

di citazione corretta del nome del

Servizio

+6,7 punti di delta incrementale (pre-post) a

livello dell’ intenzione di sottoscrizione del

Servizio.

La carenza di fondo

• Nelle decisioni sulle campagne è necessario un approccio

«strategico», per poter collocare il Display Advertising al

centro della logica di comunicazione e non solo al

contorno.

• Un framework di approccio che non sia troppo

semplicistico.

• Senza una «riflessione di adeguato respiro», l’efficientismo

tecnologico della piattaforma online rischia di indurre solo

a decisioni «automatiche», «riduttive».

• Che valorizzano poco le potenzialità del Display

Advertising a livello di Branding.

5

Modi di pensare il ROI

6

ROI STIMOLI COMPORTAMENTO DI CONSUMO

COSA HO FATTO

QUANTO HO OTTENUTO

Approccio

deterministico

(meccanicistico)

INDIVIDUO STIMOLI COMPORTAMENTO DI CONSUMO

COSA QUANTO Approccio

completo

(causale)

Approccio «evoluto» al ROI

STIMOLI COMPORTAMENTO

DI CONSUMO

Più precisamente, non si può neppure parlare semplicemente di "individuo", occorre infatti distinguere fra le sue componenti essenziali, il CHI e il COME:

CHI colpisco con i miei stimoli, che tipo di persona è, quali sono le sue "strutture" culturali, le sue attitudini e abitudini, i suoi stili di vita e di consumo

COME reagisce la sua mente agli stimoli, qual è il suo ricordo delle cose, la sua decodifica degli stimoli, l'immagine del brand che comunica

COSA QUANTO

individuo

CHI

COME

MENTE

STRUTTURA

Approccio «evoluto» al ROI

STIMOLI COMPORTAMENTO

DI CONSUMO

Più precisamente, non si può neppure parlare semplicemente di "individuo", occorre infatti distinguere fra le sue componenti essenziali, il CHI e il COME:

CHI colpisco con i miei stimoli, che tipo di persona è, quali sono le sue "strutture" culturali, le sue attitudini e abitudini, i suoi stili di vita e di consumo

COME reagisce la sua mente agli stimoli, qual è il suo ricordo delle cose, la sua decodifica degli stimoli, l'immagine del brand che comunica

COSA QUANTO

individuo

CHI

COME

MENTE

STRUTTURA

Inoltre è necessario considerare esplicitamente che:

il «COSA» (l’insieme degli stimoli) è quasi sempre «molteplice»

le campagne infatti coinvolgono una pluralità di Media, che ritagliano in modo articolato e differenziato il target (l’individuo), generando effetti differenziati (e spesso complementari).

Perché ragionare così aiuta il Display

Advertising online ? • Tenere conto dei vari mezzi permette di spostare la riflessione sul piano del

branding, che spesso è strettamente connesso alle scelte di pianificazione

televisiva.

• Questa è un’opportunità per le piattaforme online: spesso si dimostra come

Internet riesca a raggiungere target specifici che la Tv non riesce a

raggiungere adeguatamente.

• Soprattutto analizzare l’individuo in profondità offre la possibilità di

evidenziare i target vocazionali per il Display Advertising Online.

• Inoltre considerare le rappresentazioni mentali (Brand Awareness, Adv

Awareness, Brand Image/Equity, ecc.) permette di:

tradurre l’impatto del Display Advertising nel linguaggio del «Branding»

demarcare il contributo della parte di «Pianificazione Media» rispetto

a quella di «Advertising» (copy/art).

9

Il sistema di misurazione

• Per «pensare» il Display Advertising a questo livello di complessità è necessario un

sistema di analisi molto completo.

• GfK Eurisko affronta queste analisi con l’ausilio di due strumenti:

TSSP: Total Single Source Panel

STP: Sinottica Tracking Pubblicità.

10

STIM0LI

MENTE

STRUTTURA

COSA

QUANTO

CHI

COME

INDIVIDUO COMPORTAMENTO

DI CONSUMO


11

STIM0LI

MENTE

STRUTTURA

COSA

QUANTO

CHI

COME

INDIVIDUO COMPORTAMENTO

DI CONSUMO

STP Adv Tracking


12

STIM0LI

MENTE

STRUTTURA COSA

QUANTO

CHI

COME

INDIVIDUO

COMPORTAMENTO DI CONSUMO

TSSP Total Single Source Panel

Total Single Source Panel

13

+ Nuovo TOTAL SINGLE SOURCE PANEL= Circa 13,000 famiglie; 30,000 persone

Strumenti di ricerca indipendenti (nel passato)

Nuovo TOTAL SINGLE SOURCE PANEL

Barcode scan

Web pc meter

Web mobile meter (smartP /tablet )

Sinottica

EMM (EuriskoMediaMonitor; 3wX3.5 mesi

Barcode scan

Sinottica

EMM (EuriskoMediaMonitor; 3wX3.5 mesi

Web pc meter

Web mobile meter(*) (smartP/Tablet) (*)dal 4Q 2013

Un primo caso concreto (mercato FMCG)

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Il QUANTO (in foto) = IL POSIZIONAMENTO DI VALORE (volumi=dati di Panel)

Elaboro una MAPPA AD HOC che unisce l’analisi di tipo Sinottica con i dati di consumo del Panel Consumer GfK Eurisko e determino:

Q3 13,6

2 2 4 5

1 3 7 8

2 4 8 13

2 6 10 17

Q1 14,2

HEAVY USER % di penetrazione media=5,8

MEDIUM USER % di penetrazione media=8,8

3 6 10 12

4 9 10 15

4 6 12 15

3 7 10 15

LIGHT USER % di penetrazione media=14,7

15 23 25 31

13 16 16 22

8 13 12 13

6 8 7 9

% VOLUMI PER QUADRANTI:

TOT VOLUMI TARGET DX MAPPA:

72,1%!

Q2

42,9

Q4

29,2


15

Il CHI = IL POSIZIONAMENTO SOCIO-CULTURALE

(analisi socio-culturale dei quadranti e del territorio della mappa)

Successivamente determino

in Sinottica descrivo i target-quadranti da tutti i punti di vista, sociodemografici, culturali, stilistici. Ne analizzo le attitudini generali e di settore di consumo, cerco di coglierne l'essenza, di capirli profondamente, di mettermi in relazione con essi

decido se il posizionamento osservato è corretto, oggi e in prospettiva, o se devo cambiare qualcosa (e cosa)

posizionamento ok, target di mantenimento volumi

posizionamento ok, target di sviluppo frequenza

Q3 13,6

Q1 14,2

Q2

42,9

Q4

29,2


16

IL COME (in statica e in dinamica) = STP = COME E COSA PENSANO I TARGET = IL POSIZIONAMENTO MENTALE

(analisi di brand awareness e brand profile; AD awareness e profile, …)

Q3 13,6

Q1 14,2

Q2

42,9

Q4

29,2 BRAND PROFILE

Il Brand Profile è molto basso nella parte sinistra della mappa: valori contenuti e scarsa presenza di issue di marketing. Al contrario, il Brand profile è molto interessante nella parte destra della mappa. Il Q2 è elevato, il Q4 è molto elevato, in più sembra possedere le issue di posizionamento di marketing . Queste differenze nel profilo possono contribuire a spiegare le differenze nelle quote di volumi sviluppate da ogni quadrante. In ogni caso, per completare l’analisi e arrivare ad una corretta spiegazione delle cause delle quote di volumi, dobbiamo analizzare la distribuzione dei GRP’s e lo spot decoding, osservati quadrante per quadrante.

BRAND PROFILE


17

Capita la situazione di mercato, scelti ed approfonditi i Target, posso verificare le azioni e a certificarne i risultati: utilizzando il TSSP come un "contatore" di contatti, posso capire come si è indirizzata, rispetto ai target, la mia azione di comunicazione

piani media TV, WEB

Input:

Seco

ndo p

er

seco

ndo

gio

rno p

er

gio

rno

Analisi per TARGET

Output Calcolo IIC =

Indice di Intensità di Contatto

TV + WEB

EMM

Q3 13,6

Q1 14,2

Q2

42,9

Q4

29,2

TV vs. WEB


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Posso scegliere i Mezzi in modo ottimale e poi dedicarmi a capire COSA ho fatto in termini di comunicazione e verifico l'indirizzo dei contatti, per intensità, in relazione ai target, per totale mezzi o per singolo mezzo…

Q3 13,6

Q1 14,2

Q2

42,9

Q4

29,2

TARGET DI CONTATTO HIGH Contact totale mezzi:

=135 N° medio contatti (IIC)

% + + MEDIUM Contact tot. mezzi:

LOW Contact tot. mezzi:

+


19

Q3 13,6

Q1 14,2

Q2

42,9

Q4

29,2

TARGET DI CONTATTO

TOTALE CONTATTATI DALLA CAMPAGNA WEB

%

% di penetrazione media=37,4

Il WEB può reindirizzare efficacemente i contatti verso almeno un target importante


20

Torno al COME il Target reagisce dal punto di vista mentale e, mettendomi in logica dinamica, verifico i cambiamenti di brand profile…

Q3 13,6

Q1 14,2

Q2

42,9

Q4

29,2

BRAND PROFILE TOP BOX

45.5

34.8

33.2

33.3

35.4

32.5

34.6

33.0

37.3

30.9

31.0

30.0

32.5

24.4

41.5

33.2

30.2

29.0

28.9

28.6

27.1

24.2

25.1

23.5

23.1

22.5

TARGET Q2

prima dopo 45.1

38.7

42.9

33.4

38.5

35.3

36.7

29.1

37.2

33.3

24.9

24.1

31.0

26.2

38.5

35.0

30.8

32.0

21.5

28.5

22.6

21.1

23.1

18.9

18.7

18.1

TARGET Q4

prima dopo


21

Q3 13,6

Q1 14,2

Q2

42,9

Q4

29,2

Il Target Q4 reagisce alla somma dei mezzi attivati cambiando la propria curva di comportamento, incrementando la propria performance rispetto al passato e per più tempo

TREND DEI VOLUMI

Un secondo caso concreto (mercato FMCG)

22

In una seconda esperienza di analisi si è presentato un piano impegnativo:

• articolato su differenti mezzi e composizioni di veicoli per mezzo

• con, anche, la presenza di due aggregati differenti di TV, che chiameremo X e Y

abbiamo quindi creato degli indici di prevalenza di esposizione, a parità di TV X. Questa (per fortuna) era una costante che si è dunque potuta tenere sotto controllo.

TV Y Web

TV X & principalmente TV Y (vs Web)

TV X

TV X & principalmente WEB (vs TV Y)

+ +


23

Target principalmente TV Y

Target principalmente WEB

• La TV Y ha, in termini di brand awareness, una performance regolare ed accentuata in relazione alla pianificazione

• dopo un decay da interruzione della pianificazione, alla ripresa degli investimenti la crescita del TOM è particolarmente visibile e significativa

• Il Web aveva raggiunto, a pari periodo iniziale, una baseline di TOM più alta della TV Y

• tuttavia la perdita, a partire da settembre, è molto importante

• si noti che lo spending è rimasto invariato, lo stesso dicasi per i contenuti della comunicazione…

• …quello che è cambiato radicalmente, proprio in coincidenza del crollo dell'indicatore, è il mix di veicoli WEB utilizzato

periodo 1 periodo 2 periodo 3 periodo 4

Top of mind

periodo 1 periodo 2 periodo 3 periodo 4

Top of mind


24

Fine della comunicazione su

Minor TV

Penetrazione della Marca Y per la Categoria X

20.4%

18.4%

19.3% 17.8% 18.4%

20.9%

10.0%

12.0%

Quarter end. August

Quarter end. September

Quarter end. October

Quarter end. November

Quarter end. December

Quarter end. January

Quarter end. February

Quarter end. March

Penetration Brand Y per Category X

PRINCIPALMENTE TV Y PRINCIPALMENTE WEB

Punto di flesso negativo per WEB: cambio del mix di siti

Punto di flesso positivo per TV Y, che riparte

18.9% 18.4%

21.2%

22.2% 21.6%

22.0% 22.3%

25.1%

23.6%

19.1%

14.0%

16.0%

18.0%

20.0%

22.0%

24.0%

26.0%

Fine della comunicazione su TV Y

Un terzo caso concreto (mercato FMCG)

25

Contatti: •Media 13,3 (intervallo: 8-18)

•Alto contattati 22,5 (13-32)

•Basso contattati 5,0 (3-7)

TOTALE INTERNET: 6.6 mio, cont.

medi: 27

Raccoglie il 31.1% della usership

del segmento y

Dati per BRAND X:

•Il totale INTERNET. raccoglie il

27.3% della usership

•Raccoglie il 24.2% del volume

TOTALE RADIO: 10.2 mio, cont.

medi: 3.3

Raccoglie il 54.0% della usership del

segmento y

Dati per BRAND X:

•Il totale RADIO raccoglie il 48.2%

della usership


TOTALE TV: 12.9 mio, cont. medi: 5.5

Raccoglie il 62.6% della usership del

segmento y

Dati per BRAND X:

•Il totale TV raccoglie il 69% della

usership



26

• 14.5%

• Contatti = 1,9

• 8.5%

• Contatti = 30,4

• 14.3%

• Contatti = 29

• Solo TV % vs Univ

Esposti = 30.8%

• Contatti = 4,7

• 12.6%

• Contatti = 8,1

• 4.2%

• Contatti = 43,4

• 5.1%

• Cont. = 23,4

Solo Radio 3.0 mio 15.3% della usership del segmento y

BRAND X: • 13.7% della usership • 13.9% dei volumi

Solo TV 6.3 mio Raccoglie il 26.9% della usership del segmento y

Dati per BRAND X: • Il solo TV raccoglie il 28.9% della usership

• Raccoglie il 21.2% dei volumi

Solo Internet 2.9 mio

14.1% delle users del segmento y

BRAND X: • 15.1% delle users • 12.9% dei volumi

Analisi delle variazioni della quota di consumo del Brand X presso i singoli segmenti di esposizione mediale.

• 14.5%

• Contatti = 1,9

• 8.5%

• Contatti = 30,4

• 14.3%

• Contatti = 29

• Solo TV % vs Univ

Esposti = 30.8%

• Contatti = 4,7

• 12.6%

• Contatti = 8,1

• 4.2%

• Contatti = 43,4

• 5.1%

• Cont. = 23,4


27

Solo Radio 3.0 mio 15.3% della usership del segmento y

BRAND X: • 13.7% della usership • 13.9% dei volumi

Solo TV 6.3 mio Raccoglie il 26.9% della usership del segmento y

Dati per BRAND X: • Il solo TV raccoglie il 28.9% della usership

• Raccoglie il 21.2% dei volumi

Solo Internet 2.9 mio

14.1% delle users del segmento y

BRAND X: • 15.1% delle users • 12.9% dei volumi

Questa esperienza di analisi è stata particolarmente interessante perché:

dopo alcuni mesi le analisi dell’impatto dell’Adv sui Consumi hanno dimostrato che sul segmento Internet (in particolare solo Internet) non vi erano guadagni di quota

questo ha permesso all’Azienda di ammettere al proprio interno che le scelte di Comunicazione/Pianificazione su Internet erano state condotte in modo «residuale» e forse un po’ «estemporaneo»

la nuova consapevolezza ha consentito all’Azienda di affrontare le successive scelte di Display Advertising Online in modo più consapevole e convinto

e dopo alcuni mesi sono emersi effetti positivi in termini di guadagno di quota.

In fondo basta ricordare che:

• Le decisioni che prendiamo dipendono da «come

pensiamo» la Realtà.

• «Come pensiamo» dipende da «ciò che percepiamo».

• «Ciò che percepiamo» dipende dai nostri «strumenti di

misurazione».

• «Non c’è nulla di più pratico di una buona teoria».

• «Esperienza è il nome che diamo ai nostri errori».

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Fare Branding Online è una missione

possibile e premiante !

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